Rapport : L'état du Branding — Édition 2026

Note de la rédaction : cet article a été initialement publié en mars 2023 et mis à jour en septembre 2026. Les données de marché (Eurostat, Gartner, Forrester…) sont les plus récentes disponibles à la date de mise à jour ; les données Sortlist qu’il contient couvrent janvier 2019 à février 2023 et ne sont pas rejouées en temps réel. Les graphiques Datawrapper d’origine sont conservés en fin d’article comme repères historiques.

Le branding reste un pari à contre-courant : pendant que les budgets marketing globaux stagnent, le marché européen des services de design et de branding, lui, a continué de croître. Voici ce que disent les données — de marché d’abord, plateforme ensuite.

Un marché publicitaire en croissance, des budgets internes à l’arrêt

Les dépenses publicitaires mondiales doivent croître de 9,1 % en 2026, pour atteindre 1 300 milliards de dollars, après une hausse déjà forte de 8,9 % en 2025 (1 190 Md$)¹ — et la croissance devrait se poursuivre à +7,9 % en 2027, pour franchir 1 400 Md$. Signe que l’incertitude économique n’a pas cassé l’investissement publicitaire global, contrairement à ce que laissait présager le ralentissement de 2022-2023.

Ce dynamisme contraste avec les budgets marketing internes des entreprises, qui restent, eux, sous contrainte. Le Gartner 2025 CMO Spend Survey² mesure des budgets marketing figés à 7,7 % du chiffre d’affaires en 2025 — identique à 2024, et toujours en dessous des niveaux d’avant 2020. Dans cette enveloppe contrainte, les médias payants captent 31 % du budget (en hausse), pendant que martech, masse salariale et agences reculent tous les trois. 39 % des directeurs marketing prévoient de réduire leurs budgets d’agences en 2025.

Autrement dit : la croissance du marché publicitaire est tirée par la bataille pour l’attention (médias payants, retail media, recherche), pas par une hausse générale des moyens alloués au marketing — ce qui redonne d’autant plus de poids à l’arbitrage en faveur du branding évoqué plus haut, à budget contraint.

Autrement dit : le gâteau marketing global ne grossit pas, mais la part consacrée spécifiquement au design et au branding, elle, continue de croître — un signal que les entreprises arbitrent en faveur de la marque à budget constant, pas en marge d’un budget qui augmente.

Le branding résiste mieux aux coupes budgétaires

Il existe une corrélation directe entre les conditions économiques générales et les budgets proposés aux agences. Mais tous les postes marketing ne sont pas égaux face à une récession.

Selon le BCG³, pour chaque dollar économisé grâce à une réduction à court terme, il faut dépenser 1,85 dollar pour récupérer la part de marché perdue. Le retour sur investissement de la création de marque reste stable même quand celui des campagnes d’acquisition court-terme se dégrade — ce qui explique pourquoi les budgets de branding, sur la plateforme Sortlist entre 2019 et 2023, étaient restés comparativement plus résistants que la moyenne du reste du marketing sur la même période.

Masterclass historique — le cas Vrbo. Pendant la pandémie de 2020, Vrbo a dépassé son concurrent Airbnb sur un ratio de 10 contre 1 en volume de recherche, en consacrant plus de 90 % de ses 91 millions de dollars de budget à des vidéos de branding plutôt qu’à des campagnes de recherche court-terme. L’entreprise a ainsi renoué plus vite avec la croissance après la crise, malgré une notoriété initialement réduite par un changement de nom survenu juste avant la pandémie.

Le branding comme gain de productivité interne

L’agence belge Nemesis défend une lecture du branding qui dépasse le seul visuel : pour elle, il agit avant tout sur le fonctionnement interne d’une entreprise.

En période de récession, vous voulez que toute votre équipe se mobilise dans la même direction. […] Le branding n'est pas autant affecté, car les entreprises investissent davantage dans la clarification de leur message, la compréhension de leur orientation et la fédération de leurs équipes.

Néanmoins, l’agence ne parle pas de logos ni de visuels : elle définit le branding comme l’expression de l’identité et de la vision d’une entreprise, avant tout auprès de ses propres équipes.

Une marque forte amplifie tout ce que vous pouvez faire en matière de marketing. […] Si la vision est très claire, si je sais ce qu'il faut faire, à qui il faut s'adresser, quel est le message à faire passer… les décisions deviennent soudain faciles à prendre.

L’intelligence artificielle rebat les cartes de la création

C’est le changement le plus net depuis la publication initiale de ce rapport. Selon Forrester et l’association 4As⁴, neuf agences marketing américaines sur dix utilisent désormais l’IA générative, et la moitié utilise déjà l’IA agentique pour l’exécution de campagnes.

Le principal objectif reste la productivité : améliorer la performance des équipes (81 % des agences) plutôt que la qualité créative elle-même — une adoption rapide qui, selon Forrester, fragilise déjà l’efficacité, la créativité et la construction de marque à long terme dans une partie du secteur.

Côté annonceurs, l’usage est tout aussi massif. La WFA⁵ a interrogé 27 grandes marques mondiales (71 Md$ de dépenses publicitaires combinées) début 2026 : 78 % utilisent déjà du contenu généré ou amélioré par IA dans leur marketing grand public — images produit (87 % des cas d’usage), textes publicitaires (80 %), visuels d’arrière-plan (77 %), jusqu’à des humains synthétiques pour 18 % d’entre elles. Mais le cadre peine à suivre : 61 % citent des obligations réglementaires encore floues ou fragmentées, et 80 % réclament des lignes directrices mondiales communes — un thème qui recoupe directement l’enjeu de confiance de marque abordé plus bas.

Pour le branding spécifiquement, le risque le plus souvent cité par les agences n’est pas le coût de production — l’IA générative le fait déjà baisser — mais l’homogénéisation visuelle : à mesure que davantage de marques utilisent les mêmes outils, la différenciation redevient la vraie bataille. Un retour, paradoxalement, aux fondamentaux du branding.

Allemagne : la confiance de marque comme actif défensif

L’Allemagne reste un cas d’étude particulièrement instructif sur le lien entre confiance sociétale et branding. Dès 2019, l’Edelman Trust Barometer⁷ documentait une baisse de confiance dans les marques allemandes de 20 % entre 2014 et 2019, dans le sillage de scandales industriels (Volkswagen, Deutsche Bank) — avec déjà 53 % des consommateurs allemands déclarant acheter ou défendre des marques en fonction de leurs croyances et valeurs.

Cette sensibilité ne s’est pas résorbée depuis. Le 2026 Edelman Trust Barometer⁶ mesure aujourd’hui un indice de confiance de seulement 44 points pour l’Allemagne, dans un contexte que le rapport décrit comme une bascule sociétale du grief vers le repli identitaire : 81 % des Allemands se disent réticents à faire confiance à des interlocuteurs aux valeurs différentes des leurs.

Pour une marque, cela renforce ce que les données 2019 laissaient déjà entrevoir : la confiance ne se gagne plus par la seule réputation globale, mais par une cohérence perçue au sein de communautés plus exigeantes et plus restreintes.

Combien coûtait un projet de branding chez Sortlist (2019-2023) ?

Sur la plateforme, l’analyse des budgets moyens des projets publiés (plus de 37 000 projets de branding et positionnement reçus entre janvier 2019 et février 2023) permet d’approcher la question du coût — la vraie réponse restant, comme toujours, « ça dépend ».

Le point médian est le meilleur point de départ : certains gros projets font fortement basculer la moyenne. L’agence allemande R211 a par exemple réimaginé en 2020 l’identité de marque du fabricant de meubles Hülsta dans un projet à 360° (publicité, branding, rédaction, design graphique, photographie, site web) facturé 500 000 € — 25 fois le point médian de l’époque.

Sur la période étudiée, la majorité des projets (du 40ᵉ au 60ᵉ centile) se situait entre 8 500 € et 20 000 €, avec de fortes variations d’un pays à l’autre. Cette fourchette médiane restait la plus représentative en poids de projets publiés : 18 millions de dollars de projets affichés entre 20 000 et 30 000 dollars, contre 12 millions de dollars affichés à 90 000 dollars ou plus.

La France arrivait en tête de la demande sur la plateforme avec 9,5 % des projets réalisés sur la période, suivie de l’Inde, de l’Espagne et de la Belgique (7 à 8 % chacune) — cohérent avec le poids de la France dans le marché européen du design mesuré par Eurostat plus haut.

Quel type d’agence se spécialise dans le branding ?

La majorité des agences spécialisées en branding et positionnement restent de petite taille : 64 % comptent entre 1 et 10 employés, conformément aux moyennes générales du secteur sur la plateforme. L’Espagne concentre la plus grande proportion d’agences de branding (46 % du total), pour une taille moyenne 12 % plus petite que la moyenne générale — un tissu d’agences nombreuses mais individuellement petites, plutôt qu’un petit nombre de grosses structures.

Une agence de branding travaille rarement de manière isolée : le design graphique, la génération de leads et l’activité promotionnelle sont les expertises les plus fréquemment combinées au branding et au positionnement dans les projets Sortlist.

L’impact mesurable du nom de marque

L’industrie alimentaire, encombrée et peu différenciée par nature, fait du branding un pilier aussi important que le produit lui-même — les raisins Cotton Candy®, poires Sweet Sensation® ou cerises Staccato® en sont des exemples classiques. Sans surprise, c’est le secteur qui investit le plus en branding sur la plateforme Sortlist (15 % des projets), et où les agences de branding sont le plus nombreuses à se spécialiser (13 %).

Dans une étude de l’université Cornell⁸, des variétés de pommes non nommées, valorisées entre 1,15 et 1,18 dollar la livre, ont vu leur prix accepté grimper de 23 % (1,41 dollar) une fois baptisées « Flavor Haven ».

Une étude sur l’authenticité du récit de marque⁹ confirme cet effet côté narratif : quand le récit d’une marque mondiale est jugé très authentique, 77 % des consommateurs la préfèrent à un produit local équivalent — contre 47 % seulement quand ce récit est jugé peu authentique.

Santé et e-commerce : deux secteurs sous tension entre 2019 et 2023

2022 avait vu une hausse de 25 % des projets de branding dans le secteur de la santé sur Sortlist, avec un volume en hausse de 35 % par rapport aux niveaux d’avant pandémie — porté par la croissance structurelle du marché de l’assurance privée¹⁰, qui avait franchi les mille milliards d’euros dès 2015.

Sur la même période, la demande de branding pour le commerce de détail restait faible tout au long de 2022 malgré la fin des restrictions liées à la pandémie, tandis que le e-commerce affichait une demande symétriquement forte — un signal que le secteur avait atteint sa pleine maturité, la vente en ligne n’étant plus l’apanage des grands acteurs mais une condition de base pour rester compétitif.

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Les graphiques Datawrapper originaux de cette étude (données Sortlist 2019-2023) sont conservés ci-dessous comme repères historiques.