Google Ads étude de cas: Comment transformer un budget publicitaire en or
5,00/5Bienvenue à Great Business Stories : les récits inédits de projets incroyables, leur impact majeur, et comment vous pourriez faire de même.
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Cet exemple est une masterclass de Liberty Marketing sur la manière de maximiser chaque centime de votre budget : peu importe sa taille.
Dans cette newsletter, je vais aborder :
- La structure gagnante de Google Ads qui a sauvé une entreprise.
- Comment la personnalisation a doublé leurs taux de conversion.
- L’application de l’intelligence de marché pour faire en sorte que chaque centime travaille plus dur.
Plongeons-nous dedans 👇
La restructuration de Google Ads qui a sauvé Pure Property Finance
Pure Property Finance est une société de courtage hypothécaire qui trouve des financements pour les professionnels de l’immobilier : son activité consiste à mettre en relation le bon prêteur avec le bon emprunteur, sur base de l’appétence au risque et du type de projet.
Elle a été l’une des premières dans son créneau à se concentrer sur Google Ads et le référencement naturel pour générer des leads à un coût par clic inférieur à celui de ses concurrents.
Cela dit, la concurrence a fini par rattraper son retard, et en 2020, Pure Property Finance payait jusqu’à 25 livres sterling par clic pour certains de ses termes les plus compétitifs.
Leur stratégie digital-first, qui était un avantage concurrentiel, a ensuite été transformée en vulnérabilité par la pandémie.
En temps normal, les emprunteurs se tournent vers Pure lorsque les voies traditionnelles d’accès au financement échouent. Par conséquent, quand les prêteurs ont quitté le marché suite à la pandémie, Pure a vu son nombre de sollicitations venant d’emprunteurs exploser.
Le problème : de nombreux prêteurs de Pure s’étaient également retirés, rendant la situation intenable pour l’entreprise. Pour utiliser une métaphore, c’est comme si un flot de personnes entrait dans votre magasin et découvrait que les étagères étaient vides.
Sauf qu’en utilisant Google Ads, Pure payait 25 livres sterling pour qu’ils entrent – et il y en avait des milliers chaque semaine.
11% de leads en plus, pour 70% de budget en moins 💪
Naturellement, l’augmentation de la demande s’est accompagnée d’une augmentation de leurs coûts publicitaires.
Ces leads, générés grâce à Google Ads, n’étaient pas utilisables de par l’absence de prêteurs pour répondre à leur demande. Les coûts publicitaires étaient tellement élevés que l’entreprise a failli couler.
Pendant un temps, Pure a envisagé l’option de couper l’ensemble de ses campagnes publicitaires.
Mais après avoir pris le temps de réfléchir, l’entreprise a décidé de transformer cette faiblesse en force, en capitalisant sur l’explosion de la demande et en misant sur l’aide de la bonne agence, Liberty Marketing.
Liberty a repris la gestion des comptes Google Ads de Pure, et a :
- Réduit les dépenses publicitaires de 70%,
- Augmenté le nombre de leads généré de 11%,
- Doublé le taux de conversion en le faisant passer de 8% à 14.5%
- Augmenté le CTR des publicités en le faisant passer de 4.5% à 8.5%
- Aidé Pure à générer du profit, pendant que la concurrence subissait des pertes.
La façon dont ils y sont parvenus est un exemple de la manière dont vos publicités peuvent être plus efficaces et dont vous pouvez naviguer sur un marché dynamique pour obtenir un retour sur investissement maximal.
Voyons comment faire.
La structure d’un compte Google Ads qui fonctionne 🥇
Si la restructuration d’un compte Google Ads n’est pas le sujet le plus sexy, il s’agit tout de même de la stratégie qui a été utilisée pour éviter à Pure une faillite.
En effet, les produits proposés par les prêteurs de Pure changent constamment. Une semaine, les prêts relais sont disponibles au Pays de Galles, la semaine suivante, ils ne le sont plus.
Ils avaient mis en place des annonces Google pour cibler des mots clés généraux tels que « prêt relais » ou « prêt hypothécaire pour achat de biens immobiliers ».
Lorsque les prêts relais n’ont plus été disponibles au Pays de Galles, ils ont dû maintenir les campagnes en cours pour acquérir des clients potentiels à Londres. Ils continuaient donc à payer pour acquérir des utilisateurs gallois, sans aucun rendement.
Le problème était l’absence de contrôle sur quel type de publicité était montré à quel type de public.
Les comptes ont donc été reconstruits à partir de zéro – pour répondre aux différents types de prêts, à la localisation et aux préférences des prêteurs.
Cette structure granulaire leur a permis d’optimiser 100% de leurs dépenses pour les aligner sur leur inventaire.
Mais comme le marché évoluait tous les jours, ils devaient s’adapter quotidiennement pour continuer à générer du rendement avec leurs annonces.
S’ils ne le faisaient pas, et continuaient d’investir sur des mots-clés non pertinents, leur retour sur investissement risquait de s’effondrer.
Vous pouvez voir l’effet sur ces quatre exemples de mots-clés pour un ROAS de 50%.
Pour adapter leurs campagnes aux mouvements du marché, et donc attirer des clients susceptibles de souscrire à l’offre de Pure, Liberty a développé un dashboard permettant d’avoir une vue d’ensemble sur leur stratégie.
Comment la Market Intelligence a permis de multiplier le ROAS par 4 ☝️
Des informations en temps réel provenant d’un tableau de bord prêteur (une feuille Google que n’importe qui pourrait configurer) étaient l’ingrédient secret qui a fait fonctionner le système.
Si l’on prend ces quatre groupes d’annonces, cela ne signifierait pas une amélioration de 25%, mais une multiplication par 4 du retour sur investissement.
Ce n’est qu’un exemple, mais il montre que, sur un marché où l’on peut dépenser 1 000 dollars pour seulement 40 clics, le contrôle instantané de groupes d’annonces segmentés est essentiel pour générer du rendement avec Google Ads.
La mise en œuvre de ce type de contrôle granulaire peut avoir un impact sur tout type d’entreprise dont l’offre change en fonction de la dynamique commerciale, qu’il s’agisse des stocks ou de la macroéconomie.
Comment les publicités granulaires ont doublé les conversions de Pure 📈
Cette structure a eu un autre effet. Et c’est ce qui a presque doublé les clics et les conversions.
Outre le contrôle granulaire des annonces diffusées, Liberty Marketing et Pure Finance ont pu exercer un contrôle granulaire sur les messages et le parcours de l’utilisateur.
Ainsi, chaque personne effectuant une recherche disposait d’un message et d’un parcours spécifiques à ses besoins.
Pure est donc passé d’une annonce générique comme celle-ci 👇
À plusieurs types d’annonces spécifiques, adaptées à la recherche de l’utilisateur, comme celles-ci :
Ces changements ont eu plusieurs impacts :
✔️ Meilleure pertinence = CPC plus bas = CPA plus bas
Google récompense la pertinence. En faisant correspondre le groupe d’annonces, le texte de l’annonce et les mots-clés à l’intention de recherche, vous améliorez votre score de qualité. Cela se traduit par un CPC plus bas, de meilleurs placements publicitaires et, au final, un CPA plus bas.
🎯 Les textes publicitaires ciblés ont augmenté le taux de clics de 8% à 14,5%
Les groupes d’annonces granulaires vous permettent de créer des textes publicitaires qui reflètent la recherche. Ainsi, les utilisateurs qui recherchent un « prêt relais à Londres » verront des annonces mentionnant « Londres », « prêt relais » et des offres spécifiques à leur localisation. Cela permet d’augmenter le CTR.
📄 Les landing page personnalisées ont augmenté les conversions
Lorsque les mots-clés, le texte et la landing page correspondent à l’intention de recherche, la confiance s’installe. En envoyant l’utilisateur sur une page 100% dédiée à ce qu’il recherche, on réduit le nombre d’étapes à franchir pour effectuer une demande de renseignements. Cela augmente le taux de conversion.
Un framework Google Ads à dupliquer ✍️
La collaboration entre Liberty Marketing et Pure Property Finance est un guide utile à toute entreprise confrontée à des conditions de marché changeantes.
Si votre entreprise fait de la publicité en ligne et est confrontée à la volatilité du marché, cette approche granulaire peut vous être utile.
Et même si votre entreprise bénéficie d’une grande stabilité, vous pouvez tirer profit de l’adaptation de vos publicités, de l’augmentation de votre taux de clics et de vos conversions, et de l’optimisation de votre budget.
Et voilà !
J’espère que vous avez apprécié cette première édition de Great Business Stories.
Si vous souhaitez travailler avec une agence capable de faire pour vous ce que Liberty Marketing a fait pour Pure, consultez les agences Google Ads les mieux notées ici.
