Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Depuis 2025, l’UBA, l’ACC et l’UMA proposent un cadre commun couvrant la publicité, le digital, l’événementiel, l’influence, les relations publiques et les médias. Les sept règles historiques restent pertinentes, mais elles doivent désormais s’inscrire dans un processus documenté, transparent et équitable.
L’essentiel à retenir en 2026
- Limitez la sélection finale à trois agences, ou quatre si l’agence sortante participe, puis communiquez la liste et les règles du jeu.
- Remettez un brief identique et exploitable précisant au minimum l’objectif, la cible, le budget, les livrables, le calendrier et les critères d’attribution.
- Protégez la relation future avec une grille de notation annoncée, une indemnisation proportionnée au travail demandé, un débriefing et des règles écrites sur la confidentialité et les droits d’auteur.
Ce qui a changé depuis la version précédente
Le principal changement est institutionnel. Le 19 mai 2025, l’UBA, l’ACC et l’UMA ont annoncé des Pitch Guidelines communes afin de réduire les inefficacités et de rendre la relation annonceur-agence plus durable. L’UMA rejoint donc le dispositif, qui ne se limite plus aux seules agences publicitaires ou événementielles.
L’ACC met aujourd’hui en avant une checklist de 10 points, un modèle de brief et un engagement sur la charte avant l’échange d’informations sensibles. Ces outils ne remplacent pas le jugement du jury : ils rendent comparables les réponses et obligent l’annonceur à annoncer les décideurs, les délais et le périmètre avant le travail créatif. La procédure ACC actualisée recommande également de signaler immédiatement toute information manquante.
Les trois valeurs mises en avant dans les recommandations restent la transparence, la responsabilité et la sincérité. Pour les appliquer concrètement, préparez le document avec notre guide pour briefer une agence, puis vérifiez l’adéquation de chaque candidat avec les conseils pour recruter une agence.
Quelle forme de sélection choisir ?
| Format | Ce que vous demandez | Quand l’utiliser | Charge imposée aux agences | Décision recommandée |
|---|---|---|---|---|
| Dossier de références | Expertises, cas clients, équipe et méthode | Besoin courant ou mission encore peu définie | Faible si les documents existent déjà | Présélection sur des preuves comparables |
| Chemistry meeting | Échange avec l’équipe qui réalisera réellement la mission | Relation longue, forte collaboration interne | Faible à modérée | Évaluer l’écoute, la stabilité et la compatibilité |
| Pitch stratégique | Diagnostic, priorités, méthode et feuille de route | Problème défini, solution encore ouverte | Élevée : analyse et mobilisation de profils seniors | Noter la pertinence avant la mise en scène |
| Pitch créatif | Territoire, concept et exemples d’exécution | Campagne importante avec budget confirmé | Très élevée ; indemnisation à prévoir | Protéger les idées et séparer concept et production finale |
| Test ou atelier rémunéré | Travail court sur un cas délimité | Deux finalistes difficiles à départager | Maîtrisée si le périmètre est strict | Payer le travail et annoncer l’usage des livrables |
La grille d’évaluation à transmettre avant le pitch
| Critère | Pondération indicative | Preuve attendue | Question de contrôle |
|---|---|---|---|
| Compréhension du besoin | 25 % | Reformulation, hypothèses et priorités | L’agence distingue-t-elle l’objectif du livrable ? |
| Qualité stratégique | 25 % | Choix argumentés et risques identifiés | La recommandation utilise-t-elle les données du brief ? |
| Équipe et collaboration | 20 % | Rôles, disponibilité et gouvernance | Les personnes présentes travailleront-elles sur le compte ? |
| Faisabilité | 15 % | Planning, ressources et dépendances | Le calendrier tient-il compte des validations internes ? |
| Budget et transparence | 15 % | Honoraires, achats externes et hypothèses | Les offres sont-elles comparables à périmètre égal ? |
Ces pondérations sont indicatives : adaptez-les avant l’envoi du brief et ne les modifiez plus après réception des propositions. Pour préparer les échanges du jury, consultez aussi les questions à poser lors d’un pitch agence.
Chiffres clés
- 3 agences finalistes, ou 4 si l’agence actuelle participe : plafond indiqué dans la charte UBA/ACC afin de limiter le travail spéculatif inutile.
- 10 points de contrôle composent la checklist de pitch actuellement proposée par l’ACC.
- 10 % des revenus des agences seraient consacrés aux pitchs selon l’ACC, chiffre repris par l’UBA sur sa page consacrée à la relation avec les agences.
- 5,2 millions d’euros : coût total estimé par l’UMA pour les pitchs médias en Belgique en 2023, selon l’UBA.
Sans agence sortante : 3 agences maximum
Avec agence sortante : 4 agences maximum
Liste finale de 6 agences : 2 candidatures de trop par rapport au plafond recommandé
Avis du terrain
« L’élaboration d’une proposition standard prend facilement deux à trois jours. » Ce retour rappelle qu’un pitch apparemment court mobilise plusieurs métiers et s’ajoute aux missions facturées de l’agence.
eventplanner.net, règles de pitch entre agences événementielles, mise à jour du 8 février 2026
La source indique également que les coûts peuvent atteindre 10 000 € dans les cas extrêmes. Il ne s’agit pas d’un tarif standard, mais d’un signal utile : plus vous exigez d’études, de créations finalisées ou de déclinaisons, plus une indemnité devient justifiée. Pitchville recommande de son côté un calendrier compatible avec la disponibilité de l’annonceur et le temps de réponse des agences ; un planning accéléré sans décideurs disponibles produit surtout des tours de correction supplémentaires.
Mini-calculateur : estimez le coût collectif de votre compétition
Le calcul distingue la valeur du temps mobilisé par toutes les agences et l’indemnisation payée par l’annonceur. Formules : coût collectif = agences × jours × personnes × coût journalier ; indemnisation = agences non retenues × prime prévue.
Temps mobilisé par le marché :
Valeur estimée du travail mobilisé :
Indemnisation totale à budgéter :
Lecture :
Questions fréquentes
Combien d’agences faut-il inviter à un pitch ?
Conservez au maximum trois finalistes, ou quatre lorsque l’agence sortante participe. Une liste plus longue doit être réduite sur les références et les chemistry meetings avant toute demande stratégique ou créative.
Que doit obligatoirement contenir le brief ?
Au minimum : l’objectif, le groupe cible, le budget cible, les critères d’attribution, le périmètre, les livrables, le calendrier, les données disponibles et l’identité des décideurs. Toutes les agences doivent recevoir les mêmes réponses aux questions communes.
Faut-il indemniser les agences perdantes ?
L’indemnisation est particulièrement pertinente lorsque vous demandez une stratégie originale, un concept créatif ou des exécutions spécifiques. Son montant doit être annoncé avant l’acceptation du pitch et proportionné à la charge, sans être présenté comme un transfert automatique des droits.
À qui appartiennent les idées présentées pendant la compétition ?
Sauf accord écrit contraire, les concepts restent la propriété de l’agence qui les a créés. Le contrat avec l’agence retenue doit préciser les droits cédés, les supports, le territoire, la durée et la rémunération correspondante.
Comment départager deux agences proches ?
Revenez à la grille communiquée, aux preuves fournies et à l’équipe réellement affectée au compte. Un atelier final court et rémunéré est préférable à une nouvelle demande créative gratuite. Pensez aussi à la future gouvernance décrite dans notre guide pour travailler avec une agence.
Si vous souhaitez cadrer votre besoin et identifier des partenaires adaptés, déposez votre brief sur Sortlist.
Sources externes utilisées
- UBA, Stronger together for fair and efficient pitches, 19 mai 2025.
- ACC, Pitch Charters & Procedures, page consultée en septembre 2026.
- UBA, An essential partnership — Agency, chiffres ACC et UMA.
- Pitchville, Comment rédiger un bon brief pour une agence ?, 22 octobre 2024.
- eventplanner.net, Règles pour démarcher les agences événementielles, mise à jour du 8 février 2026.
Le rôle d’une agence de communication est de développer et de mettre en oeuvre la communication des stratégies commerciales d’une entreprise. Une relation à long terme entre les deux parties reste le meilleur moyen de mener des campagnes exceptionnelles.
Cela dit, organiser une compétition de pitch de temps à autre peut être bénéfique. Que ce soit pour challenger l’agence avec laquelle vous travaillez, ou pour en trouver une nouvelle pour un projet spécifique.
À cette fin, n’hésitez pas à utiliser le document d’évaluation sur la collaboration agence-annonceur mis à votre disposition par l’UBA et l’ACC. Vous pouvez aussi sélectionner une agence sur base de son expérience, du travail effectué pour d’autres annonceurs, et de ses avis clients.
Cependant, si vous souhaitez quand même organiser une compétition, nous vous présentons les 7 règles à respecter pour que votre compétition de pitch se passe bien.
Les 7 règles de base pour une compétition de pitch agence
Le Nombre
La liste des candidats retenus doit être courte et comprendre un maximum de 4 agences (3 si l’agence actuelle ne participe pas).
Prenez aussi le temps d’informer les agences participantes du nombre de participants et de leurs noms.
Le Briefing
Un briefing écrit stipulera si la teneur des propositions est stratégique avant tout ou si les participants doivent aussi soumettre des idées créatives.
Le briefing doit également mentionner qui prendra la décision finale. Il faut également stipuler un véritable engagement budgétaire sur la volonté de développer une campagne de communication. Des recommandations stratégiques fondées et un travail créatif de qualité sont basés sur des données et des études de marché pertinentes.
La qualité des informations fournies détermine la qualité des propositions. Les agences ACC traitent ces informations de manière strictement confidentielle. Idéalement, ce sont des collaborateurs internes à l’agence qui doivent se charger du développement conceptuel des propositions.
Si tel n’est pas le cas, l’agence en avertira l’annonceur, ceci afin de préserver le caractère confidentiel et le bon déroulement de la compétition.
Pour vous aider à réaliser un bon briefing, n’hésitez pas à consulter notre article qui explique tout ce que vous devez savoir avant de briefer une agence.
Le Calendrier
Il faut accorder suffisamment de temps entre le moment du briefing et la date du pitch. Les agences ACC demandent 4 semaines pour une recommandation stratégique et 4 semaines supplémentaires pour une campagne créative complète.
Le Remboursement des Frais
Les agences investissent beaucoup d’argent et de temps dans les compétitions. Dans cette optique, un remboursement des frais pour les bureaux perdants est recommandé selon le schéma suivant : 5.000 € pour des frais relatifs à une réflexion stratégique, et 5.000 € supplémentaires pour des frais relatifs à un développement créatif.
En totalité donc, une somme de 10.000 € couvrant les frais relatifs à un travail stratégique et créatif. Agir de la sorte témoigne de l’engagement et de l’importance que l’annonceur donne à la mission remise à l’agence. Et c’est aussi dans son intérêt.
Il est évident aussi que le paiement de ces frais ne couvre souvent qu’une infime partie des coûts engendrés pour une compétition.
L’Évaluation
Les agences participantes doivent préalablement être informées du système d’évaluation utilisé et des services qu’attend le client. In fine, le client choisi surtout une agence, pas une campagne. Un « débriefing » destiné aux agences perdantes ne relève pas seulement de la politesse. Il est aussi fort instructif pour chacune des parties.
Les droits d’auteurs
Tout le matériel produit dans le cadre de la compétition est confidentiel et reste la propriété des agences en lice. Les agences ACC déposent leurs créations auprès de leur avocat. Le client proposera un accord sur les droits d’auteur avec l’agence lauréate.
Toutes les informations fournies resteront strictement confidentielles au niveau du matériel présenté. Cela est valable tant au niveau stratégique que créatif, pendant et après la compétition.
La relation
Une compétition d’agences doit être le point de départ d’une longue et fructueuse relation entre le client et l’agence lauréate. C’est la condition « sine qua non » de réaliser les meilleures campagnes pour les marques.
