Customer data strategy : comment et pourquoi en construire une ?
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 10:06 am
5,00/5Avec le digital, les entreprises ont l’opportunité de créer des expériences utilisateurs hors du commun. Et pour y parvenir, l’usage de la data est une nécessité. On parle alors de Customer Data Strategy.
En d’autres termes : comment construire une expérience utilisateur en utilisant la data qui se trouve à notre disposition.
Pour parler de ce sujet, nous avons reçu Julien De Visscher (Co-Founder et Managing Director chez Human37) dans le 35ème épisode de Beyond Marketing.
Cet article résume notre discussion :
Pourquoi construire une Customer Data Strategy ?
La première question à se poser est de savoir pourquoi construire une Customer Data Strategy ? Quel est l’intérêt de mettre une telle stratégie en place ?
Il y a deux phénomènes à prendre en compte, qui justifient pourquoi les entreprises doivent se pencher sur ce sujet.
Des clients de plus en plus exigeants
Tout d’abord, le niveau d’exigence et les attentes des clients envers les entreprises dont ils achètent les produits et les services ne cessent de croître. Aujourd’hui, les clients s’attendent à vivre des expériences fluides, sans friction, avec un service après-vente ultra disponible.
Par exemple, c’est notamment grâce à sa capacité à répondre à ces exigences qu’Amazon a explosé :
- Une livraison ultra rapide.
- Un processus d’achat hyper fluide.
- Une politique de retour produit qui ne pose pas de question.
Au-delà de ça, avec le développement d’Internet et des moyens de communication, tout le monde peut partager son avis sur les expériences qu’il ou elle a vécu avec une marque. Et en général, nous avons plutôt tendance à nous exprimer sur les expériences négatives et à partager notre mécontentement.
Que ce soit sur Instagram, Facebook, ou sur des plateformes comme Google My Business ou Trustpilot. Les clients peuvent y raconter les expériences qu’ils vivent avec les marques.
Cela peut très rapidement nuire à la réputation de ces dernières. En effet, 90% des consommateurs ayant consulté des avis en ligne déclarent avoir été influencés par ces avis dans leurs décisions d’achat.
Par conséquent, on peut observer la séquence suivante :
- Une entreprise ne propose pas une bonne expérience à ses clients.
- Ceux-ci sont mécontents et l’expriment en ligne.
- D’autres prospects se renseignent sur la marque avant d’acheter, et lisent ces avis négatifs.
- La réputation de la marque se détériore et peine à acquérir de nouveaux clients.
Par conséquent, première raison pour laquelle construire une Customer Data Strategy : améliorer votre expérience client et protéger la réputation de votre marque.
Un monde d’infinite supply
La deuxième raison, c’est que nous vivons dans un monde d’infinite supply. Un client mécontent de son expérience avec une marque aura toujours d’autres options disponibles.
Ainsi, la marque qui parviendra à créer la meilleure expérience utilisateur sera celle qui pourra capter le plus de clients. On retrouve donc un véritable enjeu de fidélisation derrière la création d’une Customer Data Strategy.
Voyons maintenant quelles sont les étapes pour en élaborer une.
Comment construire une Customer Data Strategy ?
Dans le podcast, Julien explique qu’il y a 4 grandes étapes à connaitre pour élaborer une Customer Data Strategy.
Connaître ses objectifs
Tout d’abord, et il ne faut pas sous estimer leur importance : vous devez connaître vos objectifs. Toute la suite de votre stratégie se base sur ces derniers.
Concrètement, le fait de connaître vos objectifs vous permettra de savoir le type de données dont vous avez besoin, mais aussi comment vous allez les analyser.
Dans le podcast, on prend plusieurs exemples d’objectifs qu’il est possible d’atteindre grâce à la data :
- Réduire le churn (quantité de clients qui quittent la marque),
- Augmenter les ventes,
- Améliorer le processus d’achat,
- Recevoir des feedbacks clients pour améliorer un produit,
- Etc.
Par conséquent, prenez d’abord le temps de vous questionner sur le pourquoi de votre stratégie et ce que vous cherchez à faire.
Choisir ses outils
La deuxième étape consiste à sélectionner les outils qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Ici, Julien partage plusieurs points à prendre en compte.
Le premier, c’est que le choix d’un outil doit être murement réfléchi. Typiquement, il faut savoir précisément comment et pourquoi vous allez utiliser un outil. L’erreur que font beaucoup de marques, c’est qu’elles observent qu’elles ont un problème à résoudre, et achètent une solution rapidement sans pousser la réflexion assez loin.
Dans le podcast, on explique justement qu’il faut avoir cette réflexion en amont.
Le deuxième point à garder en tête consiste à regarder la solidité de l’outil et ses intégrations. Concrètement, si vous achetez une solution et que vous basez une partie de votre business dessus, vous devez vérifier que l’entreprise derrière est stable.
L’outil existera-t-il encore dans 5 ans ? Et donne-t-il la possibilité de le connecter à d’autres outils de votre stack ?
Le troisième point à prendre en considération concerne la facilité d’utilisation d’un outil. Qui sera en charge de l’utiliser au sein de votre entreprise, et quelle est le niveau d’expertise requis ? Par exemple, si votre équipe évolue, l’outil pourra-t-il être facilement utilisé sans une formation poussée ?
Enfin, quatrième point à prendre en compte et non des moindres : la budget. Prenez en compte que plusieurs outils seront nécessaires pour établir une Customer Data Strategy, et que les chiffres peuvent vite monter. Questionnez-vous donc sur le budget que vous êtes prêt à investir.
Mettre en place la Data Collection
La troisième étape consiste à collecter les données dont vous avez besoin pour remplir vos objectifs.
Normalement, si ces derniers sont clairs et que vous avez choisi les bons outils, la collecte des données ne devrait pas poser de problème.
Tout l’enjeu étant de savoir où se trouvent ces données, comment elles sont générées, pour ensuite les capturer et les regrouper.
On en parle plus en détails dans le podcast :
Faire un effet de levier avec la Data Activation
Enfin, dernière étape à suivre : analyser la data que vous avez collecté pour en tirer des conclusions et l’activer.
Ici, Julien explique que le fait de travailler avec une agence a une réelle valeur ajoutée. Quand on analyse de la donnée, il peut être très facile d’être biaisé et de ne pas tirer des conclusions purement objectives par rapport à la réalité du terrain.
Il faut éviter d’utiliser la data pour justifier ses choix. Utilisez plutôt la data pour créer et orienter vos choix.
Le fait de travailler avec un partenaire externe permet d’éviter ces biais et de savoir exactement ce qui doit être mis en place pour remplir les objectifs de la stratégie.
L’importance de la communication interne
Avant de conclure, il y a un dernier point que l’on mentionne dans le podcast. Il concerne l’importance de la communication interne et de la transparence en entreprise.
Pour avoir une Customer Data Strategy vraiment efficace, l’information et la donnée doivent circuler librement entre tous les départements d’une entreprise.
Cela s’explique par le fait que l’expérience d’un client est impactée par tous les départements d’une entreprise :
- Le marketing, dans les messages publicitaires, le contenu, l’emailing, etc.
- Les commerciaux, pour signer les deals et suivre l’évolution du client.
- Les développeurs, pour créer le produit (s’il est digital).
- Etc.
Par conséquent, pour garantir une expérience cohérente et fluide, il faut que ces départements communiquent entre eux. Sans quoi, on risque d’avoir des incohérences, qui pourront nuire à l’expérience du client.
Dans le podcast, Julien illustre ça avec un exemple.
La Customer Data Strategy d’un fournisseur d’énergie
Dans cet exemple (réel), un client reçoit un email pour lui proposer d’optimiser son abonnement électrique. Le marketing de l’entreprise est donc dans une démarche d’améliorer son expérience, et lui offre la possibilité de prendre rendez-vous avec un commercial.
Le client s’exécute, et arrive au rendez-vous. Tout cela uniquement pour se rendre compte, avec le commercial, que son abonnement est déjà optimal pour l’utilisation qu’il en a.
Dans cette histoire, tout le monde a perdu du temps :
- Le marketing dans la création du contenu,
- Le commercial durant le rendez-vous,
- Et surtout le client, qui s’attendait à pouvoir réduire sa facture électrique, pour au final être déçu.
Ce genre d’incohérence dans une expérience client illustre à quel point les départements d’une entreprise doivent communiquer dans le cadre d’une Customer Data Strategy.
Conclusion
Dans cet article, nous avons vu pourquoi la création d’une Customer Data Strategy était importante pour les marques. Grâce à l’expérience et au partage de Julien, nous avons aussi vu comment créer une telle stratégie en 4 étapes.
Si vous voulez aller plus, n’hésitez pas à écouter le podcast dans son entièreté et à contacter Human37 :
