Depuis quelques années, le podcasting est l’un des canaux marketing les plus tendances. Pour vous donner un ordre d’idée de la croissance du contenu audio, plus de 900.000 podcasts ont été créés en 2020. C’est trois fois plus qu’en 2019.

Beyond Marketing, le podcast de Sortlist lancé en août 2020, en fait d’ailleurs partie.

Face à ces chiffres, nous avons décidé de nous pencher sur ce format de contenu qui ne cesse de grandir. Nous avons donc interrogé 500 CEO et managers de Petites et Moyennes Entreprises (PME) Européennes. Le but était de comprendre leur relation au contenu audio, aussi bien en taut qu’auditeur qu’en tant qu’annonceur pour promouvoir leur entreprise.

Voici quelques-unes de nos principales découvertes : 

  • 76.2% des personnes interrogées écoutent plus de contenu audio depuis le début de la pandémie.
  • La radio continue de dominer et Clubhouse doit encore faire ses preuves.
  • Seules 10% des personnes interrogées écoutent du contenu audio en lien avec leur travail, contre 29% en lien avec leurs hobbies.
  • 78% des auditeurs sont susceptibles d’acheter des produits recommandés dans des contenus audio.

Table des matières

Le COVID-19 augmente de 76.2% la consommation de contenu audio

La première chose dont nous voulions nous assurer était de savoir si les CEO et managers de PME Européennes écoutaient bien du contenu audio. Sur les 500 interrogés, 456 ont répondus positivement.

Le résultat est sans équivoque : plus de 90% des personnes interrogées écoutent du contenu audio régulièrement. La France arrive en tête, avec 92% de réponse positive.

De plus, pour le monde de l’audio, il se pourrait que la pandémie soit une véritable bénédiction. En effet, en lien avec la question précédente, nous avons demandé à notre audience si leur consommation de contenu audio avait augmenté depuis les premières mesures sanitaires.

Voici ce que nous avons découvert :

76.2% des répondants qui écoutent du contenu audio déclarent que leur consommation a augmenté avec la pandémie. 13% ont une consommation qui est restée stable, et 2% ont diminué leur temps d’écoute. De plus, tous les pays interrogés (à l’exception des Pays-Bas) déclarent que leur consommation a sérieusement augmenté depuis mars 2020.

Plus de 50% du temps d’écoute a lieu dans les transports

Nous avons également demandé aux personnes qui écoutent du contenu audio à quel moment elles écoutent ce dernier.

À l’exception des Pays-Bas, plus de 53% des répondants déclarent qu’ils écoutent du contenu audio pendant leurs déplacements et/ou quand ils effectuent des tâches répétitives. Cela dit, même si uniquement 33% des répondants néerlandais ont donné cette réponse, il s’agit tout de même de la réponse la plus fréquente sur ce marché, juste devant le fait d’écouter du contenu en travaillant (32% des répondants néerlandais).

Ce qui est intéressant, c’est que même si 40% des européens ont été obligés d’adopter le télétravail à cause de la pandémie (ce qui a donc éliminé les temps de trajets), les auditeurs ont tout de même trouvé le temps d’écouter du contenu audio à d’autres moments.

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WECOMEET
Paris, France
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Be BOLD
Strasbourg, France
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Nantes, France
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Tapioka communication
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Châtenay-Malabry, France
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La Radio est reine, les Podcasts explosent, mais qu’en est-il de Clubhouse ?

Nous avons demandé aux personnes interrogées quel est le type de contenu audio qu’elles préfèrent. Et il se trouve que la radio est loin d’être morte.

Près de 50% des auditeurs préfèrent la radio, l’Espagne en tête avec 56%

Même si le nombre de personnes qui écoutent la radio décline (surtout parmi les nouvelles générations), ce canal continue de surpasser ses concurrents. En France, 46% des personnes interrogées placent la radio en tête de leur contenu audio préféré. En Espagne, ce chiffre grimpe à 56%.

Avec 36% d’auditeurs, le Podcast arrive deuxième… Mais pour combien de temps ?

Même si le podcasting n’est pas premier, un nombre significatif de personnes déclarent qu’elles préfèrent ce médium pour écouter du contenu audio :

  • En France, 41% préfèrent le podcast. C’est à peine 5% de moins que la radio.
  • En Allemagne, l’écart est de 8%, avec 38% des personnes interrogées qui préfèrent le podcast contre 46% pour la radio.

Le podcast semble donc rattraper la radio sur ces deux marchés. Mais ce n’est pas encore le cas en Espagne et aux Pays-Pas :

  • Pour l’Espagne, le podcast est le canal préféré de 37% des répondants, contre 56% pour la radio. C’est un écart de presque 20% que le podcast doit rattraper !
  • La situation est similaire aux Pays-Bas, avec seulement 30% des répondants qui préfèrent le podcast, contre 51% pour la radio.

Considéré comme le premier rival de la radio, le podcast n’a cessé de gagner en popularité ces dernières années, plus particulièrement au sein des jeunes générations. Dans le monde, l’audience des podcasts est constituée à 67% par des personnes ayant 18 à 44 ans.

Par conséquent, avec le temps, il semble probable que ces générations donneront le trône du contenu audio au podcast, et ce au détriment de la radio.

Clubhouse : Son exclusivité pourrait être autodestructrice

Avec des utilisateurs de renom comme Oprah Winfrey, Elon Musk, ou encore Mark Zuckerberg, Clubhouse vaut aujourd’hui plus d’un milliard de dollars, après à peine 12 mois d’existence. Cela dit, d’après ce que nous avons découvert, il semble difficile de savoir d’où vient cette valorisation. Aujourd’hui, moins de 3% des européens utilisent effectivement ce réseau social !

Voici ce que nous avons appris pour chaque pays interrogé dans notre étude :

  • 2,65% des répondants néerlandais utilisent Clubhouse
  • La situation est similaire en Allemagne, avec 2,63%
  • En France, on parle de 0,87% d’utilisateurs parmi nos répondants
  • Et en Espagne, le chiffre était nul, avec 0% de réponse positive

Face à ces chiffres, il semble que Clubhouse ait encore beaucoup de chemin à parcourir avant de pouvoir prétendre concurrencer le podcasting ou la radio. Cela est bien sûr lié à l’exclusivité de l’application. Uniquement accessible sur invitation et sur iPhone, Clubhouse n’est pas utilisable facilement.

De plus, même si le CEO de Clubhouse déclare vouloir ouvrir son réseau social sur Android et abandonner le système d’invitation, il pourrait être judicieux d’accélérer ce processus. En effet, la concurrence va rapidement devenir de plus en plus rude.

Spotify passe à l’attaque

En rachetant Betty Labs, qui sont les créateurs de la plateforme de streaming audio Locker Room (pensez à un Clubhouse dédié uniquement aux fans de sports), Spotify se positionne directement en confrontation avec Clubhouse. En effet, avec cette acquisition, Spotify déclare vouloir « saisir l’opportunité de l’audio en direct et ne pas se laisser dépasser sur son propre secteur par Clubhouse« . L’objectif pour Spotify étant de « donner aux athlètes professionnels, aux écrivains, aux musiciens, aux auteurs-compositeurs, aux podcasteurs et à d’autres passionnés, la possibilité d’organiser des discussions en temps réel, des débats et bien plus encore ».

Spotify n’est d’ailleurs pas le seul concurrent dont Clubhouse devrait se méfier. Twitter a lancé Spaces et Facebook a lancé Live Audio.

Cette concurrence pourrait-elle sonner la fin de Clubhouse ? 

Peut être que oui, peut être que non. Pour Thomas Angerer, Co-Fondateur et CCO de BeInfluence, Clubhouse est un réseau social prometteur qui donne une nouvelle dimension au contenu audio. Pour lui, le système d’invitation donne aux entreprises l’opportunité de se positionner comme des expertes de leur domaine et donc d’attirer des professionnels susceptibles d’être intéressés par leurs services.

Avec BeInfluence, on a commencé l’aventure Clubhouse à la fin du mois de février en créant une « room » hebdomadaire. Chaque mardi matin, on discute des dernières tendances du marketing d’influence. On a aussi créé un club qui regroupe les personnes intéressées par le sujet. Aujourd’hui, on a en moyenne 80 auditeurs par room et notre club compte plus de 500 membres ! Cela représente de véritables opportunités d’affaires. J’ai pu rencontrer des personnes vraiment intéressantes pour BeInfluence au fur et à mesure de créer des rooms. Deux clients nous ont déjà contacté pour travailler avec nous après nous avoir écouté sur Clubhouse !

User Intent : La surprise du contenu audio le plus populaire

Nous voulions comprendre quel type de contenu était le plus écouté. Nos résultats se rapprochent du fameux slogan de Manuel Fraga : « L’Espagne est différente ».

En France (35%), aux Pays-Bas (29%), et en Allemagne (35%), une majorité des répondants écoutent principalement du contenu lié à leurs hobbies. Mais en Espagne, les résultats sont plus partagés. 29% y écoutent du contenu lié à l’actualité, 28% pour du divertissement, et 27% pour des hobbies.

Au delà de cette question, nous voulions aussi comprendre pourquoi les personnes interrogées passaient du temps à écouter de l’audio. Et encore une fois, l’Espagne est différente.

En France (37%), aux Pays-Bas (43%), et en Allemagne (34%), la majorité des répondants déclarent écouter du contenu pour se détendre. Tandis qu’en Espagne, la réponse la plus récurrente était « pour apprendre de nouvelles choses ».

Mixer Business et Divertissement : Une sérieuse opportunité pour les entreprises

Selon Chartable, la catégorie principale dans laquelle des podcasts ont été créés en 2020 est celle de l’éducation, avec 133 000 nouveaux podcasts. En comparaison, le divertissement arrive à la 10ème place, avec seulement 47 500 nouveaux podcasts.

Selon notre étude, il semble qu’il y ait un décalage entre l’offre et la demande. En effet, une bonne partie des auditeurs s’éloigne du contenu éducatif pour écouter plus de contenu divertissant. 

Qu’est-ce que cela veut dire pour les entreprises ?

Si ces dernières veulent miser sur le contenu audio, elles doivent créer du contenu qui correspond à ce que veut leur audience. Même si les podcasts « business » sont le 4ème type de podcast le plus commun, il faut rappeler que seule 10% de l’audience écoute du contenu audio en lien avec son travail. Il y a donc une offre gigantesque de contenu, pour une audience de taille réduite. Et à contrario, dans le divertissement, l’offre n’est pas suffisante.

Par conséquent, pour les entreprises, il pourrait être intéressant de mélanger business et divertissement afin de construire et fidéliser leur audience.

La publicité audio : Un canal d’acquisition à ne pas négliger

46% des auditeurs voient positivement la publicité audio

Selon notre étude, la publicité sur les podcasts peut aider les marques à capter de nouveaux clients.

En effet, 46% des auditeurs peuvent s’imaginer acheter un produit dont ils ont entendu parler sur un podcast. 31% l’ont même déjà fait. En comparaison, à peine 8% ne se sentent pas encore prêts à faire le pas.

19% des entreprises ont déjà fait de la publicité sur un podcast

Même si les chiffres sont très encourageants du côté des auditeurs, il semble que les marques n’ont pas encore pleinement tiré parti de cette opportunité.

49% des CEO et managers peuvent s’imaginer faire de la publicité sur un podcast. Cela dit, seuls 19% d’entre eux l’ont déjà fait.

D’un autre côté, aux Pays-Bas, plus de personnes n’étaient pas ouvertes à l’idée de diffuser des messages publicitaires sur ce canal (29%) en comparaison à tous les autres pays étudiés.

Le contenu audio et la publicité se rapprochent donc de plus en plus. En 2020, il y avait en moyenne 160 nouveaux annonceurs par semaine, tous podcasts confondus. En janvier 2020, chaque publicité apparaissait en moyenne sur 3.6 émissions. À la fin de l’année, ce chiffre était passé à 6 émissions. Avec un podcast créé toutes les 30 secondes, il y a beaucoup d’espaces publicitaires à saisir !

De plus, les podcasts sont également un excellent moyen de capter l’attention des plus jeunes générations : 48% des auditeurs de podcast ont entre 12 et 34 ans (aux États-Unis). Cette génération, qui s’éloigne de la radio et utilise de plus en plus souvent un adblocker, peut facilement être atteinte par vos messages en passant par un podcast.

De plus, en 2018, la publicité sur les podcasts a généré un revenu de 479 millions de dollars. En 2021, ce chiffre devrait dépasser le milliard.

Attention au piège : 63% des auditeurs ont déjà arrêté leur écoute à cause d’une mauvaise pub

Même si la publicité audio a un vrai potentiel, encore faut-il l’utiliser de la bonne manière.

En effet, près de 63% des personnes interrogées déclarent qu’elles ont déjà arrêté d’écouter un contenu audio à cause d’un message publicitaire qu’il contenait.

Ainsi, la publicité peut être géniale pour certains, mais elle peut aussi nuire à d’autres. Les entreprises devront trouver un moyen de garder les auditeurs engagés pendant la diffusion de leur message publicitaire.

En conclusion

Même si le contenu audio est en train d’évoluer, d’anciennes tendances restent valables aujourd’hui. Les auditeurs apprécient toujours la radio et prennent leur temps pour passer à de nouveaux formats. Cela dit, la croissance du podcast est inévitable. Il est évident que ce médium prendra la place de numéro un dans le monde de l’audio.

De plus, les entreprises semblent aussi prendre leur temps pour pleinement tirer parti de ce canal marketing. Même si elles sont nombreuses à déjà en être convaincues, encore faut-il pouvoir mettre en place une bonne stratégie publicitaire.

Et à cette fin, Sortlist sera toujours là pour aider les annonceurs à travailler avec les meilleures agences et atteindre leurs objectifs.