Comment l'IA transforme le métier d'agence : adoption, usages et freins persistants
Le secteur des agences (conseil, publicité, études) est le 2ᵉ plus avancé sur l'IA en Europe. Où l'usage progresse le plus vite, et ce qui continue à freiner les autres — deux jeux de données Eurostat croisés.
| Élément | Valeur |
|---|---|
| Information & communication | 62.5 % |
| Agences & conseil (activités spé.) (référence) | 40.4 % |
| Électricité, gaz, climatisation | 33.6 % |
| Manufacturing | 17.3 % |
| Eau, déchets, assainissement | 13.1 % |
| Hébergement & restauration | 12 % |
| Transport & entreposage | 11.2 % |
| Construction | 10.8 % |
La ligne en pointillé marque la valeur de référence.
40,4 % des entreprises du secteur conseil/agences (UE) utilisaient au moins une technologie d'IA en 2025 — 2ᵉ secteur le plus avancé, derrière l'information-communication ¹
En France, le secteur de la publicité comptait 19 775 entreprises pour environ 63 200 emplois en équivalent temps plein lors du dernier exercice disponible auprès de l’Insee2. C’est ce tissu d’agences françaises — et son équivalent dans le reste de l’UE — que les chiffres d’adoption de l’IA ci-dessous viennent éclairer.
Les agences, deuxième secteur le plus avancé sur l’IA
Dans le classement Eurostat par secteur d’activité, les agences et cabinets de conseil (classés dans la section « activités spécialisées, scientifiques et techniques ») arrivent en 2ᵉ position, juste derrière le secteur information-communication (62,5 %1) et loin devant la moyenne tous secteurs confondus (20,0 %, cf. notre étude sur l’adoption de l’IA en entreprise). La progression a été particulièrement rapide : +9,9 points en un an, +21,8 points depuis 20231 — soit plus du double en deux ans.
Ce classement sectoriel confirme une intuition assez naturelle : les métiers d’agence manipulent en majorité de l’information — texte, image, données client — soit exactement le type de tâches où les outils d’IA généralistes actuels apportent le plus de valeur immédiate, à moindre coût d’implémentation que dans un secteur industriel ou logistique.
Où l’usage progresse — et ce qui bloque encore
Le graphique en pentes ci-dessus détaille, pour ce secteur, l’évolution des finalités d’usage entre 2024 et 2025 : la plus forte progression concerne l’organisation interne (+8,1 points, de 27,4 % à 35,5 %1) — gestion de projet, administration, coordination — plutôt que la production créative elle-même, qui recule même légèrement (-1,8 point).
Mais l’adoption croissante ne dit rien, seule, de ce qui reste à débloquer. En croisant ces chiffres d’usage avec les freins que citent les entreprises du même secteur qui n’utilisent pas encore l’IA, le tableau se complète :
| # | Usage en forte progression (2024→2025) | Évolution | Frein qui persiste (2025) | Part des entreprises non-utilisatrices concernées |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Organisation / administration | +8,1 pt | Manque d’expertise interne | 67,6 % |
| 2 | R&D / innovation | +1,8 pt | Protection des données | 57,7 % |
| 3 | Marketing ou ventes | +1,5 pt | Manque de clarté légale | 55,3 % |
| 4 | Comptabilité / finance | +1,1 pt | Disponibilité/qualité des données | 43,2 % |
Le rapprochement est parlant : le premier obstacle cité, de très loin, reste le manque de compétences internes (67,6 % des entreprises non-utilisatrices du secteur) — alors que l’usage progresse justement le plus sur les tâches d’organisation, celles qui demandent le moins d’expertise technique pointue pour démarrer. Autrement dit, les agences avancent d’abord là où la barrière à l’entrée est la plus basse, ce qui laisse un potentiel de croissance important sur les usages plus techniques (R&D, production) dès lors que la question de la compétence est traitée — par la formation ou par l’accompagnement externe.
Ce que ça change pour les agences
Le premier terrain de gain n’est donc pas la suppression de postes, mais la réallocation du temps : moins de temps sur l’administratif, plus de temps disponible pour le conseil et la relation client. Et le principal verrou n’est pas l’outil — les usages progressent déjà partout où c’est simple — mais la compétence interne pour aller plus loin, ce qui ouvre un espace concret pour l’accompagnement et la formation plutôt que pour de nouveaux outils.
Méthodologie et limites
Cette étude combine deux sources publiques, à des granularités différentes : le secteur Eurostat « activités spécialisées, scientifiques et techniques » pour l’adoption de l’IA (plus large que les seules agences de publicité/conseil — voir le détail dans le chiffre clé ci-dessus), et une fiche sectorielle Insee pour donner l’échelle du marché français des agences de publicité au sens strict. Les deux mesures ne se recouvrent pas exactement et ne doivent pas être lues comme une seule série continue — l’Insee sert uniquement de cadrage, pas de mesure de l’adoption de l’IA.
| Élément | 2024 | 2025 | Variation |
|---|---|---|---|
| Organisation / administration | 27.4 % | 35.5 % | +8.1 % |
| Comptabilité / finance | 29.8 % | 30.9 % | +1.1 % |
| Marketing ou ventes | 23.9 % | 25.4 % | +1.5 % |
| Production | 29.1 % | 27.3 % | -1.8 % |
| R&D / innovation | 20.5 % | 22.3 % | +1.8 % |
| Sécurité informatique | 19.8 % | 18.6 % | -1.2 % |
| Logistique | 2 % | 2.3 % | +0.3 % |
Méthodologie
Les données sectorielles proviennent de l'enquête Eurostat ICT usage and e-commerce in enterprises (isoc_eb_ain2), qui classe les agences (publicité, conseil, études de marché — NACE 73) dans la section M « Activités spécialisées, scientifiques et techniques ». Cette section est plus large que les seules agences au sens de Sortlist (elle inclut aussi le conseil juridique, comptable, l'architecture, la R&D...) : c'est le niveau de détail le plus fin publié par Eurostat dans son rapport de synthèse — à traiter comme un proxy représentatif plutôt qu'une mesure isolée des agences stricto sensu. Exemple de recalcul manuel : Eurostat indique une progression de 9,9 points de pourcentage entre 2024 et 2025 pour atteindre 40,4 % en 2025 dans ce secteur. On en déduit le taux 2024 par soustraction : 40,4 − 9,9 = 30,5 %. Vérification croisée avec la progression 2023-2025 annoncée (+21,8 points) : 40,4 − 21,8 = 18,6 % en 2023, ce qui donne bien 18,6 % (2023) + 21,8 pp = 40,4 % (2025) — cohérent. Le chiffre de cadrage sur le marché français (nombre d'agences, effectifs) vient d'une fiche sectorielle Insee dont le dernier exercice disponible est 2020 — antérieur à l'essor de l'IA générative, il sert uniquement à donner l'échelle du secteur, pas à mesurer son adoption de l'IA.
Sources
