Sports et Réseaux Sociaux : Les athlètes augmentent-ils votre engagement ? (Étude)
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Sports et Réseaux Sociaux : Les athlètes augmentent-ils votre engagement ? (Étude)

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Nous ne sommes plus qu’à quelques semaines de la Coupe du monde 2022, et à cette époque, il est courant de voir des entreprises s’associer à des athlètes pour promouvoir leur marque. Chez Sortlist, nous nous sommes posés la question de savoir quelle était la véritable relation entre sports et réseaux sociaux.

Plus précisément, quel est l’effet des athlètes sur l’engagement que les marques parviennent à générer au sein de leur audience ?

Pour répondre à cette question, nous avons étudié les réseaux sociaux de différents secteurs d’activité et comparé les performances des posts qui incluaient un athlète avec ceux qui ne le faisaient pas.

Voici quelques-unes de nos observations principales : 

  • L’alimentation et les boissons restent le secteur où la plupart des marques ont un engagement plus élevé dans leurs posts avec des athlètes que dans leurs posts sans athlètes.
  • Les marques de voitures engagent moins bien leur public cible lorsque des athlètes figurent dans leurs posts.
  • C’est également le cas pour les marques de luxe, pour lesquelles les athlètes n’ont pas d’impact quant au taux d’engagement de leur audience. 
  • Alors que les marques d’alimentation et de boissons ont un taux d’engagement plus élevé, les produits d’hygiène et de soins personnels promus par des athlètes bénéficient aussi d’un taux d’engagement amélioré.
  • Les marques de finance et de crypto collaborant avec des athlètes voient aussi un taux d’engagement plus élevé dans leurs posts.

Les marques d’alimentation et de boissons : grandes gagnantes du marketing sportif 

Les athlètes multiplient par 3 votre taux d’engagement sur Instagram. 

Selon le Social Media Industry Benchmark Report 2022 de Rivaliq, le taux d’engagement médian global sur Instagram est de 0,67 %, tous secteurs confondus.

Dans notre rapport, un tiers des marques ont obtenu un taux d’engagement beaucoup plus élevé lorsqu’elles ont inclus des athlètes dans leurs posts sur les réseaux sociaux – plus de 2% – par rapport aux posts sans athlètes.

Sprite voit une augmentation de l’engagement de près de 30% lorsque le basketteur Trae Young est dans leur feed, et Blue Coast Brewery voit une augmentation de 20% lorsque Daniel Ricciardo, le pilote de F1, apparaît dans leurs posts.

Sport et réseaux sociaux : Daniel Ricciardo pour Blue Coast Brewing

Barilla, le géant des pâtes, remporte la palme de l’engagement pour une marque alimentaire : son taux augmente de 71% avec des athlètes. Les visages derrière ses posts ? Les joueurs de tennis Roger Federer et Coco Gauff.

Le sport et les réseaux sociaux : Roger Federer pour Barilla
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Herve, Belgique
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Automobile : Mercedes-Benz, huit fois vainqueur en F1, ne gagne pas au jeu d’Instagram

Malgré tous ses titres et ses médailles, Mercedes-Benz est l’une des marques de notre analyse qui a le plus faible taux d’engagement dans ses posts mettant en scène des athlètes (0,01 %) comme Federer et Simona Halep, allant même jusqu’à un engagement inférieur à celui des posts sans eux (0,11 %).

Mercedes-Benz: Instagram Engagement Rate

Les concessionnaires automobiles et les produits d’entretien obtiennent de meilleurs résultats avec des athlètes sur les réseaux sociaux.

Les marques de voitures engagent donc moins bien leur audience avec des athlètes. En revanche, les concessionnaires automobiles tels que CarNext (32,19%) et CarSales (13,85%) ainsi que les produits d’entretien automobile comme Mobil1 arrivent à booster leur taux d’engagement quand ils s’associent avec des athlètes comme Daniel Ricciardo, Max Verstappen et Karl-Anthony Towns.

Instagram Engagement Rate: marques automobiles vs. marques associées

Finance et Crypto : Les nouveaux entrants

Toutes les marques de finance et de crypto-monnaies de notre enquête voient un taux d’engagement plus élevé dans leurs posts avec des athlètes que dans leurs posts sans eux.

Avec des athlètes tels que Naomi Osaka et Lionel Messi, MasterCard prend la tête avec une différence d’engagement de plus de 100% entre les messages avec des athlètes et ceux sans athlètes, suivie par la société financière The Arctic Group (48,86%) avec Casper Ruud et la plateforme de monnaie numérique Crypto.com (14,73%) avec Joel Embiid

Le sport et les réseaux sociaux : Casper Ruud et Erling Haaland pour Arctic Group

Retail : Les marques de luxe laissées de côté

Si votre produit s’adresse au grand public, il est intéressant de vous associer avec un ou deux athlètes. En revanche, notre analyse révèle que les marques de luxe enregistrent des taux d’engagement négatifs quand elles utilisent le marketing sportif.

Des marques telles que Rolex (-0,08%), Bovet (-0,26%), Maurice Lacroix (-0,17%), Louis Vuitton (-0,05%) et Armani (-0,05%) font toutes état d’un taux d’engagement négatif de la part de leur audience quand des posts impliquent des sportifs comme Daniil Medvedev, Naomi Osaka et Matteo Berrettini.

Comparez cela à des marques retail comme Clear Hair Care (15,61%) et New Balance (18,89%), dont les taux d’engagement sont les plus élevés de ce secteur.

Instagram Engagement Rates: Marques de luxe et marques hors luxe

Hygiène et soins personnels : Les fans de sport sont aussi des fans d’hygiène

Notre rapport sur le sport et les réseaux sociaux montre que, parmi les marques retail, les followers s’engagent le plus avec les produits d’hygiène et de soins personnels utilisés par des athlètes.

30% de nos marques retail sont des produits d’hygiène et de soins personnels qui ont un engagement beaucoup plus élevé dans leurs posts qui utilisent des athlètes, par rapport à ceux sans athlètes. Les exemples incluent Rexona (13,43%), Head and Shoulders (6,33%), Ready 24 (5,76%), Gillette (4,27%) et Heliocare (2,69%).

Le sport et les réseaux sociaux : Shaquem Griffin pour Gillette

Conclusion : L’impact du sport sur les réseaux sociaux est réel

S’il y avait encore un doute sur le pouvoir des athlètes sur les réseaux sociaux, qu’il soit levé : les marques de certains secteurs peuvent tirer un véritable avantage d’une collaboration avec eux.

Le secteur de l’alimentation et des boissons peut avoir un avantage s’il cherche à se positionner et à gagner en visibilité. De plus, les acteurs comme les crypto et les produits d’entretien automobile peuvent aussi prendre une longueur d’avance dans la course à l’engagement.

Cependant, les marques de luxe vont devoir trouver une autre voie pour leur stratégie social media, car il semble que les fans préfèrent voir leurs athlètes préférés aux côtés d’entreprises moins glamour.

Méthodologie

Pour ce rapport, nous avons analysé les comptes Instagram de 200 marques non sportives, entre le 12 et le 16 septembre 2022. Dans l’analyse, nous avons étudié les posts qui mettaient en avant des athlètes avec ceux qui ne le faisaient pas et nous avons comparé leurs métriques d’engagement respectives (nombre de likes, nombre de commentaires et taux d’engagement) en utilisant Social Blade. Nous en avons ensuite fait la moyenne pour comprendre la différence d’engagement entre chaque type de post.

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