Étude : Millennials vs Boomers sur les réseaux sociaux
Publié le: 12 Sep 2022 | Auteur: Anne-Gaëlle Sy
Rapports marketing
Sam est un Millennial de 29 ans. Avec son téléphone collé à la main, il consomme du contenu tous les jours pour se divertir :
- Vidéos
- Podcasts
- Stories
- Etc.
Swipper fait partie de son quotidien. Un quotidien qui a drastiquement changé depuis plus de 12 mois. Sam, comme 75% des Millennials et de la Génération Z, a trouvé un repère dans le contenu digital, et plus particulièrement sur YouTube.
Avec le contexte actuel, Sam a été plus actif sur les réseaux sociaux (+64% d’engagement) et a même posté plus de contenu (+45%).
Mais Sam et sa génération ne sont pas les seuls concernés ! John et Sarah, ses grands-parents, ont rejoint au moins un réseau social depuis 2020 pour rester en contact avec leurs proches. Comme plus de 30% de la génération des plus de 60 ans.
L’année qui vient de s’écouler a propulsé les usages du digital. Pas uniquement dans notre consommation de biens et de services, mais aussi dans nos interactions avec les autres. Notre relation avec les outils digitaux et les réseaux sociaux a pris un virage, tout comme les raisons qui nous poussent à les utiliser.
Mais comment nos usages ont-ils évolué concrètement ?
Dans cette étude marketing :
- Étude et Résultats Principaux
- 78% de croissance chez les Millennials, 25% de nouveaux utilisateurs chez les 60+
- Intention d’usage : Les jeunes veulent se divertir, les anciens veulent discuter
- Intention d’Usage en Pleine Pandémie
- Poster, Liker, Commenter, Partager, … Et on répète.
- Les préférences générationnelles
- Votre rapport hebdomadaire est disponible
- Notre Millennial Sam…
- Méthodologie
78 %
Taux d’augmentation de l’usage des réseaux sociaux chez les Millenials et la Génération Z
Intention d’usage
Divertissement et contenu visuel chez les moins de 35 ans, contenu écrit chez les plus de 60 ans
67 %
Taux d’accroissement de l’engagement des Millennials et de la Génération Z sur les réseaux sociaux
Étude et Résultats Principaux
Chez Sortlist, nous avons décidé de conduire une étude auprès de 1000 répondants, présents en :
- France,
- Belgique,
- Allemagne,
- Espagne,
- Pays-Bas.
L’objectif était de découvrir comment les différentes générations utilisent les réseaux sociaux en réponse à la pandémie de Covid-19.
Avec une moitié de répondants âgés de moins de 35 ans, et une autre moitié âgée de plus de 60 ans, nous avons pu remarqué les différences suivantes :
- L’usage des réseaux sociaux a augmenté de 78% chez les Millennials et la Génération Z.
- 25% des Boomers interrogés ont rejoint au moins un réseau social depuis 2020.
- 40% des répondants préfèrent le contenu vidéo en comparaison à tous les autres formats de contenus.
- 32% des moins de 35 ans veulent diminuer leur usage des réseaux sociaux.
- Cependant, 72% des Millennials et de la Génération Z n’ont pas pensé à quitter les réseaux sociaux pendant la pandémie.
- La Science était le principal sujet d’intérêt chez les répondants, avec 29% de leurs posts partagés qui la concernaient.
- La plateforme préférée des moins de 35 ans est YouTube, tandis que Facebook est numéro 1 chez les boomers.
- Les anciennes générations passent en moyenne 1 à 2 heures de moins sur les réseaux sociaux chaque jour en comparaison aux plus jeunes.
- Toutes générations confondues, la majorité des répondants étaient d’accords pour dire que les réseaux sociaux les ont aidé à conserver une vie sociale pendant la pandémie.
78% de croissance chez les Millennials, 25% de nouveaux utilisateurs chez les 60+
78% des Millennials et de la Génération Z ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux pendant la pandémie
Confinement, quarantaine, isolation, … Nous n’avons jamais passé autant de temps seuls, à l’intérieur, sans voir d’autres personnes. La réaction chez beaucoup de jeunes a été de se tourner vers les réseaux sociaux pour s’occuper et chercher du contact social.
78% des répondants de moins de 35 ans déclarent avoir passé plus de temps sur les réseaux sociaux depuis le début de la pandémie. Dans la plupart des cas, l’objectif était de pouvoir se divertir.
25% des répondants de plus de 60 ans ont rejoint un réseau social
Nous avons aussi découvert que 25% des répondants de plus de 60 ans avaient rejoint un réseau social dans les 12 derniers mois. Pour compenser l’isolation, la majorité d’entre eux s’est tournée vers les outils digitaux pour garder contact avec leurs proches.
Cela dit, ces chiffres ne sont pas surprenants. Entre avril 2019 et avril 2020, une augmentation de 300 millions de nouveaux utilisateurs de réseaux sociaux a été enregistrée. L’année suivante, entre avril 2020 et avril 2021, ce chiffre était de 520 millions…
Intention d’usage : Les jeunes veulent se divertir, les anciens veulent discuter
Les moins de 35 ans cherchent du divertissement et du contenu visuel
En leur demandant pourquoi ils utilisaient les réseaux sociaux, la réponse la plus commune était de se divertir.
En France (33%), en Belgique (30%), en Allemagne (38%), et aux Pays-Bas (30%), le divertissement est la principale motivation qui pousse les moins de 35 ans à utiliser les réseaux sociaux.
Cela dit, la situation est différente en Espagne avec seulement 14% des répondants qui utilisent les réseaux sociaux avec le but de se divertir. Pour la majorité d’entre eux (37%), le fait de garder contact avec la famille et les amis est la principale raison pour laquelle utiliser les réseaux sociaux.
Cela expliquerait le chiffre incroyablement élevé de 95% des espagnols de moins de 35 ans qui utilisent WhatsApp.
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En termes de divertissement, le contenu audiovisuel est de loin le format de contenu préféré des Millennials et de la Génération Z.
Concrètement, 35% des répondants français et 48% des répondants belges de moins de 35 ans déclarent que la vidéo est leur format préféré.
De plus, le contenu audio n’est pas en reste et continue de capter une audience de plus en plus importante.
Les plus de 60 ans veulent échanger et préfèrent le contenu écrit
Pour les boomers, les répondants de tous les pays ont répondu qu’ils utilisaient principalement les réseaux sociaux pour garder contact avec leurs proches et maintenir une vie sociale.
Le taux le plus élevé étant celui de l’Espagne, avec 41% des répondants donnant cette réponse, suivi de près par les belges (38%) et les français (33%).
De plus, en Belgique (43%), France (42%), en Allemagne (46%), et aux Pays-Bas (39%), les plus de 60 ans déclarent largement préférer le contenu écrit par rapport à tout autre format de contenu digital.
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Intention d’Usage en Pleine Pandémie
Il est indéniable que le Covid-19 a changé nos intentions d’usage. Nous avons donc demandé aux répondants quelle est l’importance qu’ils accordent aux outils digitaux pour garder contact avec leurs proches.
18% des moins de 35 ans déclarent que les réseaux sociaux ont une importance primordiale pour maintenir leur vie sociale et garder contact.
Poster, Liker, Commenter, Partager, … Et on répète.
Jusqu’à 80% des moins de 35 ans n’ont jamais pensé à quitter les réseaux sociaux
En plus d’avoir augmenté son usage des réseaux sociaux, la majorité des Millennials et de la Génération Z n’a pas pensé une seule fois à quitter ces réseaux pendant la pandémie.
72% des répondants déclarent qu’ils n’y ont jamais pensé. En Belgique, 71% des répondants disent n’y avoir jamais pensé, tandis que ce chiffre grimpe à 80% en France.
La tendance est moins marquée aux Pays-Bas, avec seulement 61% des répondants qui déclarent ne pas avoir pensé à stopper leur usage des réseaux sociaux.
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Par conséquent, si nos répondants passent plus de temps sur les réseaux, cela ne peut que résulter en une augmentation de leur taux d’engagement.
Et c’est exactement ce que nous avons trouvé.
Un taux d’engagement en croissance de 67%
Ce n’est pas sans raison que les entreprises ont mis plus de budget dans leur marketing digital cette année. En comparaison à 2019, nous remarquons une augmentation de 41% dans la demande de conseils en social media.
67% des Millennials et de la Génération Z admettent avoir eu plus d’interactions avec du contenu sur les réseaux sociaux depuis l’année dernière. Cela renvoie à des :
- Commentaires
- Likes
- Partages
- Participation à des concours
- Etc.
Les jeunes espagnols étant les plus actifs, avec 79% d’entre eux qui déclarent avoir augmenté leur taux d’engagement. Les jeunes allemands sont à l’opposé, avec seulement 58%.
En France, 71% des moins de 35 ans déclarent avoir eu plus d’interactions sur les réseaux sociaux depuis mars 2020, 66% en Belgique.
Confinement : Une occasion pour partager du contenu
Une augmentation du taux d’engagement s’accompagne d’une augmentation dans la quantité de contenu partagé.
45% des moins de 35 ans interrogés déclarent avoir partagé plus de contenu sur les réseaux sociaux depuis l’année dernière.
Les espagnols sont en tête avec 55% de réponses positives. Les français ne sont pas loin derrière, avec un chiffre de 52%.
45% des belges déclarent avoir posté plus de contenu. Quant aux allemands et aux néerlandais, ils sont derrière avec respectivement 39% et 34% ayant partagé plus sur les réseaux sociaux.
Des Selfies à la Science
En collaboration avec Meltwater, nous avons remarqué que le sujet qui générait le plus d’intérêt au Q1 2021 était celui de la Science, avec 29% des posts analysés qui la concernaient.
De plus, le contenu le plus susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux par les Millennials et la Génération Z est du contenu scientifique, avec un taux de presque 44%.
Il semble évident que la pandémie a impacté les sujets auxquels on prête attention et qui poussent à la discussion.
Les préférences générationnelles
Sans surprise, il existe des différences dans les réseaux sociaux que les deux générations utilisent.
Aujourd’hui, Facebook continue de dominer avec près de 2.8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Cela dit, ce n’est pas pour autant que Facebook est la plateforme préférée de toutes les générations.
Facebook n°5 chez les 35 ans et moins
D’après notre étude, Facebook n’est que le cinquième réseau social le plus utilisé chez les moins de 35 ans. Dans cette génération, le top 3 des plateformes digitales est constitué de :
- YouTube (89%)
- WhatsApp (83%)
- Instagram (82%).
En plus d’avoir augmenté son usage des réseaux sociaux, la majorité des Millennials et de la Génération Z n’a pas pensé une seule fois à quitter ces réseaux pendant la pandémie.
72% des répondants déclarent qu’ils n’y ont jamais pensé. En Belgique, 71% des répondants disent n’y avoir jamais pensé, tandis que ce chiffre grimpe à 80% en France.
La tendance est moins marquée aux Pays-Bas, avec seulement 61% des répondants qui déclarent ne pas avoir pensé à stopper leur usage des réseaux sociaux.
Contrairement aux Millennials, 77% des plus de 60 ans déclarent être actifs sur Facebook et en font leur plateforme digitale préférée. WhatsApp arrive deuxième (71%) et YouTube troisième (67%).
YouTubeflix
Ces dernières années, YouTube a vu beaucoup de changement dans le comportement de ses utilisateurs. On a beaucoup parlé de la manière dont des plateformes de streaming vidéo comme Netflix, Amazon Prime, ou encore Hulu s’attaquaient à la télévision.
Mais en réalité, YouTube ne devrait pas être négligé. Selon une étude menée par Google, YouTube parvient à capter l’attention de plus d’adultes en prime time que n’importe quelle autre plateforme.
75% des adultes interrogés déclarent qu’ils regardent des vidéos YouTube chez eux, sur leur mobile. Et d’après nos résultats, pour les deux générations étudiées, YouTube est même plus utilisé que Netflix.
Votre rapport hebdomadaire est disponible
Nous savons donc que les répondants ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux cette dernière année. Mais combien de temps passent-ils en ligne, concrètement ?
En moyenne, un utilisateur d’Internet est inscrit sur 8 réseaux sociaux différents. En 2020, un utilisateur passait en moyenne 2h24 sur les réseaux sociaux, de façon quotidienne. C’est une augmentation de 1,4% (2 minutes) par rapport à 2019.
Les français et les allemands passent le plus de temps sur les réseaux sociaux
28% des Millennials et de la Génération Z passe 2 à 3 heures par jour sur les réseaux sociaux.
Il s’agit ici d’une moyenne, les chiffres étant différents selon les pays.
En Espagne (36%), en Belgique (28%) et aux Pays-Bas (26%), les moins de 35 ans passent bien 2 à 3 heures par jour en ligne.
Cela dit, ce chiffre grimpe à plus de 4 heures par jour pour :
- 27% des jeunes belges
- 30% des jeunes français
- 34% des jeunes allemands
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Pour les plus de 60 ans, on observe une forte différence dans la manière dont ils utilisent les réseaux sociaux et y accordent du temps. Pour cette génération, la réponse la plus commune avec 36% des votes, revient à passer 1 à 2 heures par jour sur les réseaux sociaux.
C’était la réponse la plus sélectionnée en Belgique (46%), Espagne (46%) et aux Pays-Bas (47%). Mais en France et en Allemagne, la majorité des boomers ont déclaré passer moins d’une heure par jour sur les réseaux :
- 51% pour les français
- 38% pour les allemands
Cela pourrait être lié à la valeur que les répondants accordent aux réseaux sociaux. En France et en Allemagne, les plus de 60 ans sont 40% à penser que les réseaux sociaux n’apportent aucune valeur ajoutée à leur vie quotidienne.
C’est 25% de plus qu’en Espagne et aux Pays-Bas.
Le rôle majeur du divertissement
Il y a une explication simple derrière ces disparités. Pas seulement entre les générations, mais aussi entre les pays.
Au plus une personne utilise les réseaux sociaux pour se divertir, au plus elle est susceptible d’y passer du temps.
Pour les jeunes générations, la France et l’Allemagne sont les deux pays où l’on passe le plus de temps sur les réseaux sociaux chaque jour. Mais ce sont aussi les deux pays où l’on déclare le plus utiliser les réseaux pour le divertissement.
En ce qui concerne les générations plus âgées, nous pouvons conclure qu’au plus une personne utilise les réseaux sociaux pour garder contact avec son entourage, au moins elle y passera du temps.
Et ceci, en comparaison avec une personne qui cherche du divertissement.
32% des moins de 35 ans veulent diminuer leur usage des réseaux sociaux
Plus tôt dans notre étude, nous avons remarqué les Millennials et la Génération Z ne voulaient pas quitter les réseaux sociaux. Mais qu’en est-il de changer leurs habitudes ?
Nous avons demandé aux répondants s’ils aimeraient diminuer leur usage des réseaux sociaux. Sans surprise, la France (35%) et l’Allemagne (32%) sont les deux pays avec le plus de réponses positives à cette question.
C’était également la réponse la plus commune en Espagne et aux Pays-Bas.
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Notre Millennial Sam…
Il est indéniable que les réseaux sociaux et les outils digitaux font partie intégrante de notre quotidien. Malgré les critiques qu’ils reçoivent, ces réseaux ont eu un rôle central à jouer en 2020.
Leur vraie valeur ajoutée est alors apparue :
- Rester en contact
- Se voir
- Interagir
- Et partager du contenu
Si la génération de Sam a grandi avec ces réseaux, John et Sarah ne se connectent que de temps en temps pour rester en contact avec leurs proches.
Cela dit, même si Facebook reste la plateforme préférée des anciennes générations, il ne serait pas surprenant de les voir s’essayer à d’autres réseaux sociaux.
TikTok est un exemple. Les vidéos virales ne mentent pas : TikTok a rapproché les grands-parents de leurs petits-enfants, et ce dans des manières très créatives.
Comme le dit « Granddad Joe » dans cette interview du Washington Post à propos de ses 4.2 millions de followers : « Je ne le fais pas pour la célébrité, je le fais pour les bons moments passés avec ma petite-fille ».
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Méthodologie
Après avoir mené une étude au sein de Sortlist, nous avons interrogé 500 personnes âgées de moins de 35 ans ainsi que 500 personnes âgées de plus de 60 ans réparties entre la France, l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas et l’Espagne.
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À propos de Sortlist
Sortlist est la plus grande place de marché B2B d’Europe dans le secteur du marketing. Son objectif est de mettre en relation les entreprises avec les agences de marketing et de création qui correspondent à leurs besoins. Aujourd’hui, Sortlist a des bureaux dans six pays.