Les mouvements sociaux : un nouveau challenge pour les marques

Vous avez probablement entendu parler de Black Lives Matter, #metoo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate, LGBTQ+…

Ce sont quelques-uns des plus grands mouvements sociaux du monde qui ont marqué la dernière décennie. Tant sur le plan social que sur le plan économique.

De nombreuses études ont montré l’importance du movement marketing ou de l’objectif de la marque sur les intentions d’achat des consommateurs. 64 % des consommateurs, appelés « Belief-Driven Buyers », choisiront, changeront, éviteront ou boycotteront une marque en fonction de sa position sur les questions politiques ou sociales qui leur tiennent à cœur.

Les consommateurs encouragent les marques qui prennent position. Et signalent également les marques dont les campagnes sont jugées offensantes. Comment ne pas se rappeler la campagne de Pepsi avec Kendall Jenner ou l’énorme flop de H&M avec le petit garçon noir portant le mauvais t-shirt.

Nous nous demandons : comment les marques gèrent-elles ces changements sociaux?

Les marques croient-elles vraiment aux questions sociales qu’elles promeuvent ? Ou s’agit-il d’un autre stratagème marketing ? Les marques pensent-elles vraiment pouvoir faire la différence ou se contentent-elles de communiquer ce que le client veut entendre ? Quelles sont leurs véritables intentions ?

Sortlist a interrogé 800 responsables marketing dans 5 pays pour comprendre comment ils font face à ces changements et quelle est leur position sur les questions sociales.

Principales conclusions :

85 % des marques interrogées sont convaincues que leur position sur les questions sociales peut influencer les opinions.
Aujourd’hui, les équipes de marketing trouvent qu’il est plus difficile de construire des campagnes qu’avant. Parce qu’elles doivent être revues plusieurs fois
58 % des marques estiment qu’il est nécessaire de prendre du recul pour aligner leurs valeurs avant de se lancer dans un mouvement social.
Près de 60 % des marques n’ont jamais mené de campagne basée sur un mouvement social.
86% sont prêtes à éduquer leurs consommateurs sur un mouvement social. Et 83% sont prêtes à collaborer avec un expert sur un sujet donné.
½ des entreprises interrogées n’ont personne pour s’occuper des sujets d’inclusion en interne, 22% ont une personne dédiée.

Dans cette étude marketing :

L’importance de mettre en avant les mouvements sociaux
Le pouvoir de la croyance d’une marque
La raison n°1 : plaire au public
La clé : connaître ses valeurs et son équipe
Que des paroles, mais pas d’actions ?
Rester silencieux n’est plus une option
59% des marques restent fidèles à leurs valeurs
L’éducation est une nécessité à surmonter
La responsabilité est entre les mains de votre marque
Il est temps d’agir !
Méthodologie

80%

Entreprises interrogées convaincues de l’influence des mouvements sociaux sur la société actuelle

Plaire au public

La raison principale pour les marques de faire du movement marketing

60%

Répondants jugeant important de consulter un tiers avant de lancer une campagne

L’importance de mettre en avant les mouvements sociaux

La majorité (80%) des entreprises interrogées croient à l’importance des mouvements sociaux et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la société actuelle.

Les Néerlandais et les Allemands étant plus sceptiques et critiques, environ 20% de leurs répondants sont moins confiants dans l’influence sociale des marques.

Le pouvoir de la croyance d’une marque

Les marques pensent qu’elles ont principalement un impact pour :

Changer l’opinion des gens
Donner de la visibilité à une cause

La plupart des managers pensent qu’une marque a le pouvoir de modifier l’esprit des gens.

Dove est un bon exemple de marque qui a décidé de changer les perceptions des gens sur le corps des femmes. La marque veut représenter l’acceptation du corps et sa diversité, c’est-à-dire toutes les formes de corps qui existent.

L’Espagne est le seul pays de l’enquête où la majorité se distingue, avec 28% de personnes convaincues que les marques donnent principalement de la visibilité à un certain sujet social. Ceci dans le but d’informer et d’éduquer leurs consommateurs.

Enfin, lorsqu’il s’agit de mouvements sociaux, il semble que l’argent ne soit pas l’objectif. Seuls 12% des personnes interrogées pensent que la collecte ou le don d’argent est la clé de la résolution des problèmes sociaux.

Le changement s’opère en informant, en éduquant et en mettant en lumière des questions importantes. Dans le passé, la plupart des marques décidaient de soutenir des causes en faisant des dons et en faisant de la publicité autour de ces dons.

Aujourd’hui, les marques ressentent le besoin de s’impliquer, tout comme les consommateurs.

70% des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête de Kera ont déclaré que la réaction publique d’un PDG à un problème, tel que le mouvement Black Lives Matter, affecterait définitivement leur décision d’acheter auprès de cette entreprise.

La raison n°1 : plaire au public

Nous avons demandé aux responsables marketing de classer la principale raison pour laquelle ils feraient du « movement marketing » :

Le sujet est important pour notre client/public.
Le sujet reflète la valeur de notre marque
Donner de la visibilité à notre marque
Pour faire partie de la discussion.
Pour des ventes/opportunités d’affaires
En réaction à la concurrence
La question a été soulevée en interne

La raison principale pour laquelle les marques jugent nécessaire de prendre position est son importance auprès de leur public/clients.

Plus que jamais, les clients sont toujours les rois aux yeux des marques. Ils peuvent utiliser les médias sociaux pour exprimer leurs préoccupations, leur mécontentement ou gratifier la stratégie d’une marque et les marques le comprennent bien.

Selon l’étude 2020 Zeno Strength of Purpose Study:

Lorsque les consommateurs pensent qu’une marque a un objectif fort, ils sont :  4 fois plus susceptibles d’acheter auprès de l’entreprise, 6 fois plus susceptibles de protéger l’entreprise en cas de faux pas ou de critique publique, 4,5 fois plus susceptibles de défendre l’entreprise et de la recommander à leurs amis et à leur famille, 4,1 fois plus susceptibles de faire confiance à l’entreprise.

L’Allemagne est le seul rebelle dans ce scénario. Car pour elle, les valeurs de la marque passent avant tout. Ils ne sont pas aussi disposés à jouer le rôle de ceux qui font plaisir aux gens.

58% des personnes interrogées pensent qu’il est préférable pour une marque de prendre du recul et de réfléchir à la manière dont elle peut contribuer à un problème de société en fonction de ses convictions.

La majorité moyenne de nos répondants (32%) est convaincue qu’une marque doit s’engager dans des mouvements sociaux qui correspondent uniquement à ses valeurs.

Et même si les marques utilisent leur marketing pour aborder des questions sociales, il ne faut pas en retirer l’aspect commercial.

De plus, 25% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles devaient principalement aborder les questions qui sont à la mode et qui alimentent les conversations en ligne.

Nous ne les blâmerons pas quand on sait que les marques durables d’Unilever ont connu une croissance 46% plus rapide que le reste de l’entreprise et ont représenté 70% de la croissance de son chiffre d’affaires, et que Nike a connu une augmentation de 14% de son chiffre d’affaires en utilisant Colin Kaepernick dans sa campagne.

La France est le pays où les équipes marketing sont le moins intéressées par les sujets tendances (19%). Tandis que les Pays-Bas sont le pays le plus intéressé par les sujets qui alimentent les conversations (34%).

La clé : connaître ses valeurs et son équipe

49% des personnes interrogées ne disposent pas, au sein de leur organisation, d’une personne chargée de suivre les questions sociales.

Les réponses des personnes interrogées sont variées. Il est intéressant de noter que sur les marchés français (35%) et espagnol (36%), c’est le département RH qui est en charge des mouvements sociaux.

Aux Pays-Bas, la majorité des chefs de service s’occupent des mouvements sociaux au sein de leurs équipes.

En Allemagne, 31% pensent que tout le monde est responsable de la gestion des mouvements sociaux.

22% des entreprises ont une personne dédiée à cette tâche et 6% sont à la recherche d’une personne.

La plupart des entreprises numériques qui ciblent les Millenials et la génération Z, comme Asos et Netflix, ont embauché des personnes dédiées. Non seulement elles savent qu’il s’agit d’une valeur importante de leur public, mais cela les aide aussi à attirer les bons profils dans leur entreprise et à diffuser les valeurs.

Selon l’Association of National Advertisers4, 60 % des entreprises les plus performantes s’assurent que tous les employés sont pleinement engagés dans l’objectif de leur marque.

Que des paroles, mais pas d’actions ?

47% de nos répondants ont déclaré que leur approche marketing a changé pour couvrir des thèmes essentiels à leur cible démographique. Mais en fait, il y a encore 58% des marques qui n’ont jamais basé une campagne marketing sur un mouvement social.

Avec 34%, l’Espagne est le pays qui a réalisé le plus de campagnes marketing basées sur des mouvements sociaux.
37% des répondants qui ont fait du marketing de mouvement ont vu une augmentation de la crédibilité et de la fidélité de leurs clients.

Seules quelques personnes ont été confrontées à des réactions négatives ou à des interprétations erronées. La valeur du marketing de mouvement est indéniable sur l’image de marque, mais aussi sur la croissance des revenus.

Rester silencieux n’est plus une option

60% de nos répondants pensent qu’il est important de consulter un tiers avant de lancer une campagne. L’Espagne est en tête avec 74%, suivie de la France avec 65%.

L’Allemagne (16%), la Belgique (9%) et les Pays-Bas (10%) semblent moins convaincus. Comme mentionné ci-dessus, il s’agit de pays qui font passer les valeurs d’une marque avant les souhaits des clients.

Pourtant un regard externe peut parfois éviter des faux pas. Prenons l’exemple de H&M et son « monkeyboy ». L’entreprise a été boycottée et ses bénéfices ont chuté de 62 %. Cette erreur aurait pu être évitée en consultant une tierce personne avant la diffusion de leur publicité.

Les mouvements sociaux sont plutôt le fait de marques très visibles. Bien que nous travaillons avec des marques engagées et que nous sommes moins confrontés à ces thématiques, nous réfléchissons aux campagnes et aux messages que nous concevons en prenant en compte de nouveaux aspects tels que l’inclusions et l’égalité. C’est parfois un peu complexe quand on veut faire passer un message avec humour, notamment dans différents pays, car tout peut devenir sujet à mauvaise interpretation. Je pense que la bienveillance et le respect guident vers de bonnes idées.
Camille Aguignier, Directrice Conseil Branding Agence 148

59% des marques restent fidèles à leurs valeurs

En tant que marque, vous ne pouvez plus vous permettre de rester indifférent face aux mouvements sociaux. Vous devez savoir quand réagir sans porter atteinte à vous-même ou à vos idéaux, mais aussi sans perdre de clients.

59% de nos répondants estiment qu’il est plus que courant de cesser de travailler avec un partenaire qui ne partage pas les valeurs de la marque. Les marchés francophones et néerlandophones sont les plus avancés dans ce domaine.

Les collaborations inutiles sont plus souvent exposées grâce à la technologie d’aujourd’hui et à la responsabilisation du public. Prenez l’exemple de Lego et Shell. Après plus de 50 ans de coopération, Lego a décidé d’arrêter de travailler avec le géant pétrolier.

L’éducation est une nécessité à surmonter

L’un des facteurs les plus cruciaux que les marques devraient prendre en compte est d’éduquer leurs consommateurs sur les mouvements sociaux. Pour 86% de nos répondants, c’est une possibilité envisageable. L’Espagne arrive en tête avec 88%, suivie de l’Allemagne avec 87%.

83% des répondants ont déclaré qu’ils coopéreraient avec des professionnels pour éduquer leurs employés. Avec un taux élevé de 91%, le marché espagnol est le plus susceptible de le faire.

La responsabilité est entre les mains de votre marque

Avec la croissance du mouvement social, les marques sont plus prudentes et sceptiques avant de lancer une campagne. Notamment en France et en Belgique (41%), en Espagne (41%) et aux Pays-Bas (38%).

Les Allemands (31%), quant à eux, trouvent cela plus difficile qu’auparavant. Un mauvais buzz sur les médias sociaux peut se propager rapidement, et les ramifications pour les entreprises peuvent être graves.

Pour éviter un mauvais buzz, 38% de l’équipe marketing revoit les campagnes plusieurs fois. Et 30% admettent que c’est plus difficile.

En outre, 60% des responsables marketing affirment qu’ils testent toujours leur campagne avant un lancement auprès d’un tiers et 30% ne le font que pour les campagnes pour lesquelles ils ont un doute.

Il est temps d’agir !

Nous pouvons en déduire que les entreprises avancent vers des terrains inexplorés en matière de mouvements sociaux. Le désir est présent, mais l’approche n’est pas encore évidente.

Les marques reconnaissent la nécessité de s’adapter en fonction de leurs clients. Mais elles ne disposent pas toujours des meilleures ressources internes pour le faire.

Seules quelques entreprises ont lancé une campagne de marketing centrée sur une question sociale. Et elles le font généralement pour améliorer leur image.

Elles sont inquiètes car elles savent qu’elles devront tout éditer plusieurs fois. Cependant, les marques qui ont pris des risques ont connu des hausses significatives. Globalement, la prise de position, lorsqu’elle est bien faite, se traduit par de bonnes affaires.

Méthodologie

Nous avons interrogé 800 responsables marketing du 27/09/2021 au 01/10/2021 en France, Belgique, Pays-Bas, Espagne et Allemagne.