(Étude) La Gen Z a 28 % de chances de ne pas aimer une marque à cause d’une publicité ciblée

Le mois de janvier est important pour les marques : c’est le mois idéal pour lancer la publicité ciblée et relancer les ventes.

Selon le rapport SpendingPulse de MasterCard, janvier 2022 a été une victoire pour presque tous les secteurs du commerce de détail : les ventes en ligne ont augmenté de 10,4 % d’une année sur l’autre.

Avec l’augmentation du nombre de plateformes, l’évolution des formats publicitaires et l’émergence de stratégies d’engagement… les utilisateurs en sont venus à se demander : « Mon téléphone m’écoute-t-il pour me proposer des publicités ? »

En fait, une étude de YouGov a montré que 66% des personnes ont remarqué recevoir des publicités ciblées pour un produit en ligne « après en avoir parlé en personne. »

Cela vous est probablement arrivé pendant les fêtes de fin d’année : vous avez mentionné un produit, et tout d’un coup, une publicité apparaît dans votre feed sur les réseaux sociaux. Ou encore un membre de votre famille qui a tourné son téléphone vers vous et qui, d’un air surpris, vous a dit : « Regardez, il m’écoute vraiment ! ».

D’où la question suivante : quel impact ont donc ces publicités ciblées sur la confiance d’une marque de consommation ? Une autre étude de Consumer Reports a montré que les individus sont aujourd’hui plus conscients des risques de sécurité et de confidentialité liés à leur empreinte digitale, et ont modifié leur comportement en conséquence.

Chez Sortlist, nous avons décidé d’interroger 500 utilisateurs dans 6 pays différents pour savoir comment les publicités ciblées, et les marques qui se cachent derrière, sont perçues, même lorsque les gens pensent que leurs appareils écoutent leurs conversations.

Dans cette étude marketing :

• 7x plus susceptibles de percevoir une marque de manière négative
• Ciblage TikTok
• Les utilisateurs de 35 à 44 ans réagissent également négativement
• Les utilisateurs plus âgés aiment que votre marque les cible
• Les femmes sont 40% moins susceptibles d’acheter
• Un échec pour le B2C, un essor pour le B2B
• Conclusion
• Méthodologie

7x plus susceptibles de percevoir une marque de manière négative

Notre dernière enquête révèle que les utilisateurs sont 7 fois plus susceptibles de percevoir négativement une marque qui les cible avec des publicités si elle est soucieuse de leur vie privée. Ils n’aiment pas penser que vous les écoutez.

37,4 % ont le sentiment que leur vie privée n’est pas respectée chaque fois qu’ils sont ciblés par des publicités si précises qu’ils ont l’impression que leur téléphone les écoute.

En général, les utilisateurs soucieux du respect de la vie privée sont 4 fois moins susceptibles d’acheter à partir d’une publicité ciblée à l’avenir.

Nos données montrent également que le groupe le plus soucieux du respect de la vie privée est celui des femmes âgées de 25 à 34 ans. 29 % de ces répondants soucieux du respect de la vie privée sont originaires du Royaume-Uni.

Ce groupe ne serait pas à l’aise avec l’idée de partager des données personnelles pour des publicités personnalisées parce qu’il n’aime pas être ciblé par des entreprises.

Et la plupart d’entre eux (63,89 %) n’ont jamais acheté quelque chose à partir de publicités hyperciblées.

Ciblage TikTok

Malgré la perception négative des marques, seuls 14 % des membres de la génération Z ressentent une violation de la vie privée

Les 18-24 ans sont 28 % plus susceptibles d’avoir une perception négative des marques utilisant des publicités ciblées, mais achèteront quand même auprès d’elles.

Notre dernière enquête révèle que les utilisateurs les plus jeunes sont les plus susceptibles de réagir négativement aux publicités ciblées qui les amènent à se demander : « Mon téléphone m’écoute-t-il pour me montrer des publicités? ».

La plupart des utilisateurs se sont sentis « surpris » par la rapidité avec laquelle les entreprises les ont ciblés avec des publicités (32,6%) et que leur vie privée a été  » atteinte  » (22,4%).

Cependant, seuls 14% des 18-24 ans ont ressenti un non respect de leur vie privée.

En fait, le segment des 18-24 ans est 58 % plus susceptible que les autres d’acheter quelque chose à partir d’une publicité très ciblée.

Les 18-24 ans sont 47 % moins susceptibles d’acheter s’ils ont une perception négative de la marque à la suite d’une publicité hautement ciblée.

Et encore, le groupe des 18-24 ans susceptibles d’acheter à partir de publicités ciblées a 73 % plus de chances d’avoir vu ces publicités sur TikTok que toutes les autres générations réunies.

Cela a peut-être quelque chose à voir avec l’engagement de la plateforme. Selon DreamLocal, 49 % des utilisateurs de TikTok achètent des produits qui y ont fait l’objet d’une critique ou d’une publicité.

Les utilisateurs de 35 à 44 ans réagissent également négativement

C’est le groupe pour lequel la vie privée a le plus d’importance : la majorité d’entre eux (37,8 %) n’aiment pas les publicités ciblées car ils ont le sentiment que leur vie privée n’est pas respectée.

Ce chiffre augmente de près de la moitié si l’on considère les utilisateurs de ce groupe qui ont une perception négative de la marque : 63,16 % d’entre eux considèrent la vie privée comme leur principale préoccupation.

Ce sont les mêmes utilisateurs qui n’ont jamais rien acheté à partir d’une publicité ciblée (89,58 %).

Les utilisateurs plus âgés aiment que votre marque les cible

Parmi tous les utilisateurs, ceux âgés de 54 ans et plus sont 2x plus susceptibles de percevoir positivement une marque suite à une publicité ciblée.

Les boomers sont « curieux d’en savoir plus » sur ce qui est annoncé.

Les principales réactions aux publicités ciblées de ce groupe d’âge sont qu’ils se sentent « surpris d’être ciblés si rapidement » et « curieux d’en savoir plus » sur le produit ou le service annoncé.

Les femmes sont 40% moins susceptibles d’acheter

Un échec pour le B2C, un essor pour le B2B

Conclusion

Dans l’ensemble, les préoccupations en matière de confidentialité empêchent les utilisateurs d’acheter à partir de publicités ciblées.

Alors que les entreprises continuent d’adapter leurs publicités hyperciblées à leurs publics, elles se retrouvent à mener une bataille pour le respect de la vie privée avec leurs utilisateurs, qui sont de plus en plus conscients de la façon dont ils sont suivis sur le Web et de la quantité d’informations qu’ils sont prêts à donner.

Pourtant, l’enquête de Sortlist montre que certaines marques et leurs publicités hyperciblées n’ont pas ce problème. C’est particulièrement vrai pour celles qui ciblent les boomers, qui ne semblent pas trop se soucier de partager leurs données pour des publicités personnalisées ou de savoir si leur téléphone est, après tout, à l’écoute.

Méthodologie

L’étude a été menée entre le 19 et le 23 décembre 2022 auprès de 500 utilisateurs dans 6 pays : Royaume-Uni, Belgique, Allemagne, Espagne, Pays-Bas et France.

Dans le cadre de l’étude, nous avons interrogé des utilisateurs généraux sur leurs sentiments à l’égard des publicités ciblées et leur comportement d’achat, notamment après avoir reçu des publicités qui leur faisaient croire que leur téléphone les écoutait. Les réponses sont anonymes.

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