L’identification de votre cible est indispensable pour votre stratégie marketing. Vous pourrez de cette façon améliorer vos performances, accroître la satisfaction de vos clients et rendre votre activité plus rentable. Pour vous adresser aux bonnes personnes, il faut d’abord connaître votre public. 
Généralement, une entreprise n’a pas qu’un type de client. Les problématiques à résoudre sont donc différentes et parfois éloignées les unes des autres. La segmentation marketing vous aidera à y voir plus clair, mais aussi à choisir à quel public vous adresser en priorité.

Table des matières

Qu’est-ce que la segmentation du marché ?

Votre marché, ce sont tous vos clients potentiels sans distinction aucune. Peut-être avez-vous déjà en tête une typologie de clients que vous pensez bien connaître. Un profil qui vous vient immédiatement à l’esprit et qui vous aide à faire vos choix stratégiques. Si vous n’avez pas étudié le sujet au-delà de votre propre perception, sachez que votre démarche n’est peut-être pas aussi efficace que vous pourriez le croire.
Vos clients doivent être connus et soigneusement rangés dans des segments de marchés que vous pourrez partager facilement avec les autres acteurs de votre société. En gardant ces informations pour vous et en ne les formalisant pas, vous faites de la rétention d’informations pourtant nécessaires aux autres collaborateurs de votre société. Dans l’intérêt de tous, et pour conforter ou confronter votre perception de la réalité, étudier le marché, dresser des profils et finalement créer des groupes d’individus dont les caractéristiques convergent vers un profil type ne peut que vous aider.
Votre segmentation du marché ne doit pas être confondue avec la segmentation des produits. Les gammes de produits et services que vous offrez sont là pour compléter votre travail sur la segmentation du marché. Dans ce cas, il s’agit d’une gamme de produits qui doit correspondre aux segments de client.
Gardez également à l’esprit que les segments que vous aurez déterminés doivent être indépendants les uns des autres. Un client ne peut pas appartenir à deux segments différents, sans quoi votre travail n’aura pas apporté les résultats attendus. Un ciblage marketing précis est donc nécessaire pour une meilleure proposition de valeur. 

Les étapes de la segmentation du marché

Identifier les critères de segmentation

Afin de créer vos différents segments de clients, certains critères spécifiques à vos cibles peuvent vous aider à les différencier.
Styles de vie, croyances, valeurs et personnalités
Il s’agit ici des critères psycho-graphiques. Ils font partie des éléments souvent difficiles à mettre en œuvre et requièrent de mener un travail de fond pour le moins complexe. Dans ce cas, vos axes de réflexions peuvent être les suivants :

  • Quelles valeurs sont importantes pour mes clients ?
  • Dans quelle classe sociale se trouvent-ils ?
  • Quels sont leurs centres d’intérêt ?
  • Que peut-on dire sur leur personnalité ?
  • Si vous travaillez dans le domaine des TIC : sont-ils technophiles ?
  • Si vous travaillez dans le tourisme : où passent-ils leurs vacances ?

Ces questions dépendent de votre activité et de la nature même de vos clients. Adaptez vos axes de travail selon les objectifs à atteindre et votre activité.
La géographie 
Les critères géographiques sont importants eux aussi. Votre approche sera différente selon l’endroit où réside votre client et ce qui l’entoure de façon immédiate et éloignée. Les questions pertinentes ici sont les suivantes :

  • Dans quelle région, ville, département vivent mes clients ?
  • Sont-ils ruraux ou urbains ?
  • À proximité de quelle grande ville se trouvent-ils ?
  • Quelle est la typologie de la ville où ils résident ?

Comprendre où résident vos clients, c’est aussi comprendre leur environnement. Ainsi, vous pourrez les atteindre par des voies familières. Votre message s’intègrera plus facilement dans leur réalité.
La socio-démographie
L’un des enjeux majeurs de cette étude réside dans votre compréhension pratique de vos segments de marché. Les critères socio-démographiques sont un excellent moyen de trier vos clients en catégories pertinentes.

  • Homme, femme ou une autre catégorie : quel est le genre de vos clients ?
  • À quelle catégorie socioprofessionnelle appartiennent-ils ?
  • Quel est leur niveau de revenus ?
  • Quel est leur niveau d’étude ?
  • Quelle est la taille de leur foyer ?

Plus votre compréhension de ces critères sera forte, plus vos segments de marché seront solides.
Leur comportement à l’achat
Enfin, la façon d’acheter est déterminante dans votre étude. Comprendre les comportements d’achat de vos clients vous permettra de positionner votre produit de la manière la plus adaptée pour maximiser sa pénétration. Parmi les questions importantes se trouvent les suivantes :

  • Quels produits ou services achètent-ils ?
  • Dans quelle quantité font-ils ces achats ?
  • Quels sont les produits qu’ils utilisent ?
  • Quels avantages en retirent-ils ?
  • Par quels moyens réalisent-ils leurs achats ?
  • Sont-ils fidèles à une enseigne ?

Un mot sur la méthode RFM
Dans le cadre de l’étude du comportement d’achat, la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) permet de collecter des informations utiles.

  • La Récence correspond à la date du dernier contact client ou au dernier achat réalisé
  • La Fréquence correspond à la quantité d’achats sur l’intervalle donné
  • Le Montant correspond au budget cumulé final sur la période en question

Si vous décidez d’exploiter cette méthode, privilégiez 4 périodes différentes de comparaison. Notez également qu’un client peut changer d’habitude et donc de catégorie au fil du temps.
Les clients professionnels
Dans le cas de clients BtoB, des axes de réflexion complémentaires peuvent être étudiés :

  • Comment l’entreprise est-elle structurée d’un point de vue organisationnel ?
  • Dans quel secteur d’activité évolue l’entreprise ?
  • Si elle appartient à une chaîne d’activité, quelle est sa position dans la chaîne ?
  • Comment s’organisent les achats ?
  • Quel chiffre d’affaires réalise-t-elle ?

La méthode d’analyse

La segmentation peut s’opérer en amont ou en aval de votre activité. En amont, vous ne connaissez pas encore vos clients, mais réalisez des personas sur la base des données connues et du sens commun. Cette méthode ne peut fonctionner qu’avec une excellente connaissance du marché.
En aval, vous réalisez d’abord une étude de marché pour en extraire les données à analyser. Il s’agit d’une démarche plus pragmatique dont les résultats sont également plus pertinents grâce aux méthodes statistiques avancées.

Créer des segments pertinents

Vos segments sont valables à condition de respecter ces trois principes fondamentaux :

  • L’accessibilité : vous pouvez atteindre vos segments facilement par des actions marketing
  • La mesurabilité : vous connaissez précisément le nombre de clients dans chaque segment pour anticiper leurs intentions d’achat. Les critères trop peu concrets doivent être laissés de côté.
  • La rentabilité : vos segments doivent avoir un pouvoir d’achat suffisant pour que votre stratégie marketing les atteigne.
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Les stratégies à envisager

Vous avez vos segments et vous connaissez vos clients. Il faut maintenant décider de la meilleure façon de les atteindre. Quatre grandes stratégies existent selon vos clients :

  • Marketing indifférencié (ou de masse) : Vos campagnes marketing ciblent tous vos clients simultanément. Vous réduisez vos coûts et gagnez du temps tout en créant une grande marque pour tous vos clients. Attention, vos segments évolueront au fil du temps et cette stratégie pourrait ne plus fonctionner à terme.
  • Marketing différencié : Vous connaissez vos segments et adaptez vos campagnes à chacun d’eux. Dans ce cas, il est intéressant d’identifier le segment le plus profitable à votre société pour vous y adresser en priorité. Le coût en temps et en argent est plus important, mais votre message plus impactant.
  • Marketing concentré : Un seul segment vous concerne. C’est à ses exigences que vous répondrez. L’objectif consiste dans ce cas à créer une relation de proximité avec vos clients. Vous vendrez moins mais réaliserez des marges plus importantes. Cette stratégie est souvent utilisée par les TPE/PME pour faire face aux concurrents les plus importants.
  • Marketing individualisé ou relationnel : Vous vous concentrez individuellement sur chaque client. Chacun d’eux est donc un segment à part entière. Il s’agit de la méthode la plus coûteuse et difficile à mettre en place. 

Conclusion

Si vous connaissez vos segments, vous saurez comment atteindre vos clients. Avec une approche pragmatique et exhaustive du sujet, vos segments de marché vous donneront l’impulsion nécessaire pour faire croître votre activité.
Afin d’atteindre vos clients au plus près, vous pouvez également opter pour l’usage d’outils plus individualisés comme un ERP/CRM, un site d’achats en ligne ou même l’exploitation de grands volumes de données grâce au Big Data. Vos clients seront sensibles à votre approche si vous la rendez aussi personnelle que possible. Il peut donc être intéressant d’investir dans ce genre d’outils pour vous rapprocher de vos clients et entretenir avec eux une relation de proximité.
Beaucoup de données sont également disponibles en ligne. En France, l’initiative Open Data a vocation à rendre les données publiques accessibles plus facilement à tous. Des services comme l’INSEE proposent des études, des chiffres et des analyses gratuitement directement sur leur site internet. N’hésitez pas à les exploiter pour consolider vos segments de marché. Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux peuvent également vous aider.