Publicité ciblée en 2026 : ce qui a vraiment changé depuis 2022

Note de la rédaction : cet article a été initialement publié en janvier 2023 et mis à jour en septembre 2026. Les données de marché (Usercentrics, Google, OneTrust) sont les plus récentes disponibles à la date de mise à jour ; l’enquête Sortlist qu’il contient (500 utilisateurs, 6 pays, décembre 2022) n’est pas rejouée en continu et sert de repère historique daté, pas de donnée 2026.

En 2022, Sortlist interrogeait 500 utilisateurs dans six pays pour comprendre comment le grand public percevait la publicité ciblée, à une époque où la disparition annoncée des cookies tiers dominait toutes les feuilles de route marketing. Trois ans plus tard, deux choses ont changé — et pas forcément celles qu’on attendait.

Le scénario qui ne s’est pas produit : les cookies tiers sont toujours là

La première surprise n’est pas une statistique d’opinion, c’est un fait technique. Google avait annoncé depuis 2020 la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome — le socle même du ciblage publicitaire classique. Ce projet n’a jamais abouti : Google a d’abord abandonné l’échéance fixe de suppression en juillet 2024, puis renoncé en avril 2025² à son plan de repli (un simple écran de choix proposé aux utilisateurs Chrome), avant de fermer purement et simplement le projet Privacy Sandbox en octobre 2025³. Les cookies tiers restent aujourd’hui pris en charge dans Chrome, sans nouvel écran de consentement spécifique prévu.

Concrètement, cela signifie que l’essentiel de l’infrastructure de ciblage publicitaire décrite dans la version originale de cet article en 2023 n’a pas eu besoin d’être remplacée en urgence — contrairement à ce que projetait alors la quasi-totalité du secteur. Ce qui a changé, en revanche, c’est l’attitude des utilisateurs face à ce ciblage, et elle, a bel et bien évolué.

Le vrai changement : la Gen Z n’est plus la génération la plus indifférente

C’est là que se trouve le vrai renversement par rapport à 2022. Le State of Digital Trust Report d’Usercentrics¹ (2025) mesure que 35 % de la génération Z a déjà arrêté d’utiliser un service de réseau social pour des raisons de confidentialité — la proportion la plus élevée de toutes les générations, devant les Millennials, la génération X et les baby-boomers. C’est loin de l’image d’une génération indifférente à sa vie privée.

Pourtant, sur un autre indicateur du même rapport, la Gen Z reste étonnamment ouverte : 41 % se disent à l’aise de partager des données personnelles en échange d’une personnalisation, contre seulement 29 % des baby-boomers.

C’est exactement l’inverse de ce que Sortlist mesurait en 2022 : à l’époque, les utilisateurs de 54 ans et plus étaient deux fois plus susceptibles de percevoir positivement une publicité ciblée, et 46 % moins susceptibles d’être préoccupés par leur vie privée que le reste de l’échantillon — les plus jeunes générations étaient alors les plus promptes à se sentir « surveillées ». Le même écart existe toujours en 2025, mais il a changé de sens sur l’axe de la personnalisation, pendant qu’il reste dans le même sens sur celui du sentiment d’être « réduit à un produit » : 51 % de la Gen Z déclare ressentir cette impression, contre 74 % des baby-boomers.

Ce que ces deux résultats pris ensemble suggèrent, c’est une Gen Z qui n’est ni indifférente ni opposée par principe au ciblage — mais devenue plus exigeante et plus sélective sur les conditions dans lesquelles elle accepte de partager ses données : 41 % feraient davantage confiance à une marque qui explique clairement comment ses données sont utilisées. La transparence, plus que l’absence de ciblage, semble être devenue le vrai critère de confiance.

Ce qui n’a probablement pas changé : B2B et B2C restent inégaux face au ciblage

L’enquête Sortlist de 2022⁴ avait mesuré un écart marqué entre publicité B2B et B2C ciblées : les publicités B2B avaient 90 % de chances en plus d’être perçues positivement, tandis que les publicités B2C avaient 126 % de chances en plus d’être perçues négativement, sur la même base de répondants.

Cet écart n’a pas de raison structurelle de s’être inversé depuis : une publicité B2B cible généralement un besoin professionnel explicite (un logiciel, un prestataire, un outil), ce qui la rend plus proche, dans l’esprit du répondant, d’une recommandation utile que d’une intrusion — alors qu’une publicité B2C ciblée touche plus directement des données personnelles et comportementales, exactement le type de ciblage que la Gen Z dit aujourd’hui vouloir mieux comprendre avant d’accepter.

L’enquête notait aussi que les 18-24 ans, bien que plus prompts à juger négativement une marque après une publicité très ciblée, restaient 58 % plus susceptibles d’acheter malgré cette perception négative que les autres générations. Rapproché des données 2025 sur la Gen Z et la transparence, cet écart entre perception et comportement d’achat pourrait aujourd’hui se réduire — une génération qui exige plus d’explications sur l’usage de ses données est aussi une génération plus susceptible de laisser cette exigence influencer, à terme, sa décision d’achat, pas seulement son opinion sur la marque.

En résumé

Le secteur s’était préparé à un bouleversement technique — la fin des cookies tiers — qui n’a finalement pas eu lieu. Le vrai changement entre 2022 et 2026 est ailleurs : dans l’attitude d’une génération qui n’est plus la plus indifférente au ciblage, mais qui reste, contre toute attente, l’une des plus ouvertes à l’échanger contre de la personnalisation — à condition d’en comprendre les règles. Pour une marque, l’enjeu n’est donc plus de se préparer à un monde sans ciblage qui n’est pas arrivé, mais d’expliquer clairement ce ciblage à un public qui, lui, a changé.