En 2020, Sortlist a publié plusieurs articles qui expliquaient l’impact du COVID-19 sur le marketing. Pour prolonger cette série, nous avons interrogé 500 dirigeants de PME actives partout en Europe. L’objectif était de comprendre comment ces PME allaient adapter leurs stratégies marketing et leurs budgets pour 2021.
Voici ce que nous avons découvert : 

  • Les budgets marketing sont impactés différemment à travers l’Europe. Avec des augmentations et des diminutions significatives.
  • La pandémie dicte encore quelles compétences marketing sont les plus recherchées.
  • Les entreprises font preuve d’innovation pour utiliser leurs ressources au maximum.

Table des matières

L’impact de la pandémie sur les budgets marketing en 2021

Le COVID-19 a rendu certains canaux marketing inévitables et a influencé la stratégie de digitalisation des PME.
De plus, notre dernier baromètre montrait un impact indéniable sur les budgets consacrés au marketing. Sur les principaux marchés de Sortlist (Allemagne, France, Belgique, Espagne, Pays-Bas), 47% des PME interrogées déclaraient que leur budget marketing serait plus petit en 2021 qu’en 2020. Cela dit, 23,7% des PME disaient le contraire et allaient augmenter leur budget pour 2021.
Pendant ce temps, 19,7% n’ont pas encore pris de décision quant au montant de leur budget et 7,4% l’ont laissé inchangé pour 2021.

Si on regarde de plus près ces 5 pays, on se rend vite compte que la pandémie a impacté les investissements marketing de différentes manières.

Les Pays-Bas

Selon notre étude, un tiers des PME néerlandaises (30%) vont augmenter leur budget marketing en 2021. La plupart de ces augmentations iront de 11 à 25%.
Autrement dit, cela veut dire que 25% des entreprises interrogées comptent investir entre 10.000 et 100.000€ dans leur marketing cette année. Et un autre 25% a pour objectif d’investir entre 5.000 et 10.000€. 
D’un autre côté, 39% des dirigeants d’entreprises ont déclaré qu’ils investiraient moins et 23% n’avaient pas encore pris leur décision.
Avec ces chiffres, les Pays-Bas ont le plus haut taux de PME avec un budget marketing en croissance, et ce par rapport aux autres pays interrogés dans le cadre de ce baromètre.

L’Espagne

L’Espagne arrive deuxième en matière de budget marketing en croissance : 20,8% des dirigeants de PME espagnoles ont l’intention d’augmenter leurs investissements marketing.
La plupart de ces augmentations vont de 6 à 25%. Par conséquent, la plupart des budgets marketing investis par les PME espagnoles iront de 1.000 à 10.000€, avec 20% d’entre elles allant jusqu’à 100.000€.
D’après notre étude, l’Espagne est proche de la moyenne européenne en matière de stabilité et de réduction des budgets. Dans ce pays, 44% des dirigeants d’entreprises ont l’intention de réduire leurs investissements marketing tandis que 7% vont les laisser inchangés par rapport à 2020.
Enfin, 20% des PME n’avaient pas encore pris de décision au moment d’être interrogées.

L’Allemagne

En 2021, une PME allemande sur quatre aura un budget marketing en croissance. De manière générale, les investissements marketing prévus par les PME allemandes sont plus élevés qu’en Espagne : près de 25% de ces dernières investiront entre 10.000 et 100.000€ cette année.
De la même manière qu’aux Pays-Bas, 39% des dirigeants allemands vont diminuer leurs budgets. Enfin, les augmentations et diminutions de ces budgets iront de 6 à 25%.

La Belgique

22,4% des PME belges vont augmenter leur budget marketing en 2021. Ce budget peut être très varié : on retrouve des PME qui comptent investir entre 1.000 et 5.000€, tandis que d’autres planifient d’investir jusqu’à 100.000€.
Cependant, plus de la moitié des PME belges interrogées vont diminuer leur budget (53,1%). De plus, 4,1% vont maintenir leur budget tandis que 19,4% n’ont pas encore pris de décision.
La plupart des réductions de budget vont jusqu’à 25%, tandis que les augmentations vont de 6 à 25%.

La France

C’est en France qu’on retrouve les plus fortes réductions de budget marketing : 60% des PME françaises interrogées vont diminuer leurs investissements en 2021. À contrario, seules 14% augmenteront leur budget.
De plus, 12% ne changeront pas leur budget et 12% n’ont pas encore pris de décision.
Enfin, ces budgets peuvent être très variés. Par exemple, on retrouve 20% de PME avec un budget marketing allant de 1.000 à 5.000€, tandis qu’un autre 20% est prêt à investir entre 5.000 et 10.000€.

Quelles sont les expertises où les PME européennes investiront en 2021 ?

En plus de regarder comment les budgets sont impactés par la pandémie, nous avons demandé aux PME comment elles allaient investir leurs budgets en 2021. Les résultats montrent que les canaux de communication digitale restent une priorité.

Dans tous les pays interrogés, le top 3 des canaux digitaux utilisés en 2021 seront les réseaux sociaux, les sites Internet d’entreprises, et le marketing par email.
Par conséquent, la création de stratégie digitale, la création de site web, et le social media seront les 3 expertises marketing les plus demandées en 2021. 

Les Pays-Bas

Il y a peu de surprise du côté des dirigeants de PME néerlandaises et des 3 canaux marketing qu’ils utiliseront en 2021. Les réseaux sociaux, le site de leur entreprise, et le marketing par email constituent leur top 3.
Cependant, les expertises marketing dans lesquelles ils comptent investir sont légèrement différentes. La stratégie digitale et la publicité en ligne sont en tête, suivies par les réseaux sociaux et la publicité traditionnelle.
Un exemple de très bon investissement en publicité sur les réseaux sociaux est la campagne menée par l’agence Digital Movers, avec un budget de 25.000€. Grâce au microtargeting, ils sont en train de générer des inscriptions pour une course de 3 jours en vélo.

L’Espagne

Les réseaux sociaux et les sites Internet d’entreprise sont les 2 canaux de communication les plus utilisés en Espagne. Le marketing par email est en troisième position, suivi de près par de nouvelles initiatives digitales. Les webinaires et les évènements virtuels en sont deux bons exemples.
Cela se reflète très bien dans les expertises marketing les plus demandées en Espagne en 2021. La stratégie digitale et la publicité en ligne sont en tête. La création de site web, d’e-commerce, et de stratégie social media sont juste derrière.
Un très bon exemple est celui du projet mené par Brandwash Agency. Concrètement, cette agence basée à Madrid a créé un nouveau site web et nouveau e-commerce pour ONLINE BUTCHER, qui avait un budget de 2.500€. Pour vous donner plus de détails, il s’agit d’une entreprise qui livre de la viande de qualité à ses clients espagnols.

screenshot online butcher

Source : Screenshot https://www.onlinebutcher.es/

L’Allemagne

Les PME allemandes favorisent le même top 3 des canaux marketing : réseaux sociaux, site Internet d’entreprise, et marketing par email dominent les sondages.
En termes d’expertise, la stratégie digitale et la publicité en ligne sont les plus demandées. La création de site web et d’e-commerce est juste derrière. La troisième place est disputée par :

  • Les réseaux sociaux
  • Le branding
  • Le positionnement
  • La publicité traditionnelle.

Les sites Internet créés par les agences allemandes que sont FORMLOS Berlin et chaerry montrent à quel point l’UX peut différer selon les besoins et les attentes des utilisateurs. 
FORMLOS Berlin a créé un site pour l’ONG Handicap international avec un budget de 25.000€. Ce site permet aux utilisateurs d’accéder à l’information du site, peu importe leur handicap. 
Quand à l’agence digitale Chaerry, elle a implémenté une UX complètement différente pour le site d’une école située à Berlin. Ce site, créé pour kietz:story, a pour objectif de motiver les enfants à explorer l’histoire de leur quartier et à documenter leurs découvertes. Budget : 10.000€.

La Belgique

Les PME belges suivent la moyenne européenne en ce qui concerne les canaux de communication utilisés en 2021. Cependant, l’ordre est différent. En Belgique, le site Internet arrive en numéro 1, suivi par les réseaux sociaux et le marketing par email.
De plus, le top 3 des expertises marketing les plus recherchées est légèrement différent. La stratégie digitale, la publicité en ligne, ainsi que la création de site web et d’e-commerce sont en tête. Cela dit, la publicité traditionnelle arrive en troisième position.
La campagne de publicité en ligne menée par Just Like U montre ce qui peut être fait avec un petit budget. Pour 3.000€, cette agence belge a créé une landing page et une campagne AdWords pour la société familiale GS Serrurerie

France

En France, le top 3 des canaux marketing de 2021 sont les réseaux sociaux, les sites d’entreprise, et le marketing par email. Cependant, les expertises marketing recherchées sont différentes par rapport aux autres pays.
La publicité traditionnelle est en tête, suivie par la stratégie digitale, la publicité en ligne, ainsi que les réseaux sociaux. La création de site web, d’e-commerce, et d’application mobile arrive en 4ème position.
PublicAverti a lancé une campagne de publicité pour le lancement d’un spray pour enfant avec un budget de 10.000€. La campagne avait aussi bien :

  • Un aspect B2C avec des affiches postées en pharmacies.
  • Un aspect B2B avec des publicités dans la presse spécialisée.

campagne publicaverti

Source: PublicAverti

Conclusion

Les mesures sanitaires et les restrictions budgétaires annoncent la couleur du marketing de 2021.
La stratégie digitale et la publicité en ligne sont dans le top 3 des expertises marketing les plus demandées. Et ce, à travers tous les pays interrogés. De plus, la création de site web et de e-commerce est l’un des premiers choix dans 3 des 5 pays étudiés. De même pour les réseaux sociaux.
Cela pourrait être lié au fait que les points de vente physiques soient fermés. De plus, nos résultats montrent qu’il y a une corrélation entre la nationalité des PME qui envisagent des restrictions budgétaires pour leur marketing et les pays européens qui ont connu une chute de leur PIB en 2020.
Cela dit, beaucoup de PME européennes ont décidé d’augmenter leur budget marketing. Sans compter les exemples mentionnés dans cet article. Ils montrent qu’il est possible de s’en sortir en investissant des petits budgets intelligemment.

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Méthodologie

Sortlist a interrogé 498 dirigeants de PME européennes, réparties entre l’Espagne, la France, l’Allemagne, la Belgique, et les Pays-Bas. Une PME est une entreprise avec moins de 250 employés et un chiffre d’affaire annuel qui ne dépasse pas 50 millions d’euros. Enfin, nous avons mené notre étude entre le 27 novembre et le 7 décembre 2020 via un questionnaire en ligne.