Mise à jour du 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. L’étude de 2022 reste un instantané utile des priorités françaises, mais le marketing durable doit désormais intégrer un contrôle beaucoup plus strict des preuves et des allégations. Cette mise à jour distingue donc les résultats historiques de l’étude des règles et référentiels disponibles en 2026.
Points clés
- La diversité arrivait en tête des priorités françaises dans l’étude Sortlist de 2022, devant les conditions de travail équitables et la prévention de la pollution.
- Le contexte a changé : l’ADEME demande en 2025 des allégations spécifiques, factuelles et appuyées sur des preuves accessibles, tandis que le calendrier européen fixe l’application des mesures issues de la directive (UE) 2024/825 au 27 septembre 2026.
- Une campagne durable doit relier chaque promesse à un périmètre, une période, une méthode et une preuve ; les termes génériques comme « vert » ou « responsable » ne suffisent plus.
Ce qui a changé depuis l’étude de 2022
L’étude historique portait sur 1 000 entreprises interrogées dans cinq pays entre le 18 et le 22 juillet 2022. Depuis, le contrôle des messages environnementaux s’est renforcé : le bilan ARPP-ADEME 2023-2024 a examiné 33 080 publicités, dont 1 015 liées à l’environnement, et mesuré un taux de conformité de 93,6 %. Parmi les manquements constatés, 55 % concernaient des termes trop globaux ou imprécis.
L’édition 2025 du guide anti-greenwashing de l’ADEME constitue un nouvel outil opérationnel pour les communicants : elle recommande notamment de vérifier la pertinence de l’action, d’utiliser une méthode reconnue comme l’analyse du cycle de vie, de rendre les preuves accessibles et d’organiser une validation commune entre marketing, RSE et juridique.
Le calendrier de la directive européenne 2024/825 prévoyait une transposition avant le 27 mars 2026 et l’application des mesures nationales à partir du 27 septembre 2026. Les équipes françaises doivent vérifier le texte national effectivement applicable avec leur conseil juridique avant de diffuser une allégation générique, un label volontaire ou une promesse fondée sur la compensation carbone.
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Les cinq priorités françaises : de l’engagement à la preuve
| Priorité dans l’étude française de 2022 | Place | Message exploitable en 2026 | Preuve minimale à préparer |
|---|---|---|---|
| Diversité | 1re | Présenter un résultat défini, sur un périmètre et une période précis | Indicateur documenté, méthode de calcul, population concernée et évolution datée |
| Conditions de travail équitables | 2e | Décrire les mesures concrètes plutôt que revendiquer globalement une entreprise « responsable » | Politique interne, indicateurs sociaux, périmètre des salariés et audit éventuel |
| Prévention de la pollution | 3e | Quantifier la réduction obtenue par rapport à une année de référence | Valeur initiale, valeur actuelle, unité, méthode et limites du calcul |
| Salaires justes | 4e | Préciser la définition retenue et les personnes couvertes | Référentiel salarial, pays concernés, fréquence de révision et taux de couverture |
| Protection des eaux | 5e | Relier la promesse aux prélèvements, rejets ou économies réellement mesurés | Données de consommation ou de rejet, site concerné, période et protocole de mesure |
Ce passage de l’intention à la preuve doit être cohérent avec la stratégie RSE, le positionnement de la marque engagée et les impacts mesurables de ses supports, notamment l’empreinte carbone du site web.
Chiffres clés à retenir
- 1 000 entreprises dans 5 pays : périmètre de l’étude Sortlist menée du 18 au 22 juillet 2022 en Belgique, Allemagne, Espagne, France et Royaume-Uni.
- 5 à 10 % : tranche de campagnes consacrées à des sujets durables déclarée dans l’étude de 2022 ; il s’agit d’un résultat historique, pas d’une mesure du marché français en 2026.
- 20,76 % : part des répondants citant l’amélioration de l’image de marque comme raison d’investir dans une stratégie de marketing durable, selon la reprise de l’étude publiée en 2023.
- 93,6 % : taux de conformité des publicités environnementales observées dans le bilan ARPP-ADEME 2023-2024, en progression de 1,2 point sur un an.
Avis de la communauté professionnelle
« Bannir les termes globalisants et ambigus, tels que “écologique”, “vert” ou encore “responsable”. »
ADEME, guide anti-greenwashing 2025
Ce conseil répond à un problème concret observé par l’ARPP et l’ADEME : 55 % des manquements du bilan 2023-2024 provenaient de formulations trop générales ou imprécises. Pour une équipe marketing, remplacer « produit vert » par une réduction mesurée, datée et limitée à un indicateur précis facilite donc à la fois la compréhension du public et la validation du message.
Mini-outil : score de préparation d’une allégation durable
Cette grille reprend les cinq principes opérationnels du guide ADEME 2025. Elle sert à filtrer un message avant sa revue RSE et juridique ; elle ne constitue ni une certification ni un avis de conformité.
Checklist avant publication
| Question | Signal d’alerte | Correction attendue |
|---|---|---|
| Quel impact est réellement amélioré ? | La campagne parle seulement d’un produit « vert » ou « durable » | Nommer l’indicateur environnemental ou social concerné |
| Par rapport à quoi ? | Aucune année, version ou solution de référence | Ajouter une base comparable et datée |
| Sur quel périmètre ? | Un progrès limité est présenté comme celui de toute l’entreprise | Préciser le produit, le site, le pays ou l’étape du cycle de vie |
| Où sont les preuves ? | La source est interne, inaccessible ou non expliquée | Publier la méthode, les données utiles et leurs limites |
| Le visuel reste-t-il proportionné ? | Feuilles, planète ou nature suggèrent un bénéfice plus large que la preuve | Aligner l’image, le titre et les mentions avec le résultat démontré |
Pour élargir l’audit aux supports numériques, consultez également le guide sur la pollution numérique.
Questions fréquentes
La diversité reste-t-elle la première priorité des entreprises françaises en 2026 ?
L’étude disponible établit ce classement pour les répondants interrogés en juillet 2022. Sans nouvelle enquête conduite avec une méthodologie comparable, il serait incorrect de présenter ce résultat comme un classement mesuré en 2026.
Peut-on encore employer les mots « vert », « écologique » ou « responsable » ?
Ces termes génériques exposent la campagne à un risque élevé lorsqu’ils ne sont pas immédiatement précisés et justifiés. L’ADEME recommande une formulation factuelle, limitée à un avantage significatif et accompagnée de preuves accessibles ; une validation juridique reste nécessaire selon le produit et le marché concernés.
Une compensation carbone suffit-elle pour annoncer un produit neutre en carbone ?
Non. Le droit français encadre depuis le 1er janvier 2023 les formulations de neutralité carbone dans la publicité, et la directive (UE) 2024/825 vise également les affirmations fondées sur la seule compensation. Il faut examiner les émissions sur le cycle de vie, les réductions effectivement obtenues et les obligations de transparence applicables.
Comment mesurer le retour d’une campagne de marketing durable ?
Définissez avant lancement un indicateur de marque, un indicateur commercial et un indicateur d’impact. Comparez ensuite une période ou un groupe exposé à une référence comparable, tout en séparant la performance publicitaire de l’amélioration environnementale ou sociale elle-même.
Faut-il faire vérifier toutes les allégations par un tiers ?
Le besoin dépend du type d’allégation, du label utilisé et du cadre applicable. À minima, conservez la méthode, les données sources, le périmètre, les hypothèses et la validation interne ; lorsqu’un label ou une réglementation exige une certification, utilisez un organisme compétent et indépendant.
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Sources
- Sortlist, Étude marketing durable : la priorité des entreprises françaises, plus de diversité, données recueillies en juillet 2022 et rapport publié le 12 avril 2023.
- Relations-Publiques.Pro, reprise des résultats de l’étude sur le marketing durable, 2023.
- ARPP et ADEME, 12e bilan Publicité & Environnement 2023-2024, 2 octobre 2024.
- ADEME, Lutte contre le greenwashing : comment communiquer en 2025 ?, 3 décembre 2025.
- DGCCRF, Allégations environnementales : ce qu’il faut retenir, fiche consultée en septembre 2026.
- EUR-Lex, directive (UE) 2024/825, 28 février 2024.
Le commerce durable est un sujet tendance. Ce qui l’est peut-être moins, c’est le concept de marketing durable, défini comme la promotion de produits, de pratiques et de valeurs de marques responsables sur le plan environnemental et social.
Si votre entreprise dépense un peu plus pour sa stratégie marketing parce qu’elle sait qu’elle a un impact positif sur votre communauté, alors vous faites du marketing durable.
En tant qu’expert marketing, Sortlist s’est penché sur la manière dont les entreprises investissent dans leur marketing pour avoir un impact positif sur les thèmes du développement durable.
Les conclusions de ce sondage réalisé auprès de 1000 personnes en Europe montrent comment les entreprises s‘y prennent.
+250 employés
Taille des entreprises qui investissent dans une stratégie de marketing durable
5-10%
Augmentation de budget que les entreprises prévoient pour leurs campagnes durables
89.5%
Pourcentage des entreprises qui estiment que les retour sur investissement de leurs initiatives durables sont positifs
La priorité des entreprises ? Des conditions de travail et un salaire équitable
En moyenne sur tous les marchés sondés, les données montrent que les principaux investissement des entreprises en matière de marketing durable sont :
- le versement de salaires justes
- des conditions de travail équitables pour les employés
- Un plus grand focus sur l’utilisation d’énergie verte
- La protection des eaux
- Prévention de la pollution
En France, priorité à la diversité
En France, l’accès à un salaire équitable ne vient qu’en quatrième position des priorités des entreprises actives en sustainable marketing. La priorité des Français est la diversité. Sur les 5 pays sondés, c’est le seul pays avec l’Espagne où la diversité est dans top 3 des priorités.
Top 5 des efforts où les entreprises françaises investissent le plus :
- La diversité
- Des conditions de travail équitables
- La prévention de la pollution
- Des salaires justes
- La protection des eaux
Le marketing durable, uniquement réservé aux riches ?
Plus l’entreprises est grande, plus le marketing durable est présent
La majorité des entreprises (33% pour la moyenne globale et 37% en France) qui ont une stratégie de marketing durable (ou travaillent avec une agence de marketing durable) comptent plus de 250 employés. Le sustainable marketing reste une décision commerciale prise principalement par les grandes entreprises.
Les entreprises de moins de 25 employés n’ont souvent pas ou peu de stratégie de marketing durable.
Le secret derrière le marketing durable d’une entreprise ? Un CA élevé
En France, 27% des entreprises qui investissent dans le sustainable marketing ont un chiffre d’affaires de plus de 50 millions d’euros. En Europe, c’est 19% d’entreprises avec un CA supérieur à 50 millions et 20% avec un CA entre 1 et 10 millions d’euros.
Combien les entreprises dépensent-elles ?
En 2021,27% des entreprises sondées disent avoir dépensé entre 10 000 et 50 000 euros dans leur stratégie de marketing durable et 20% moins de 10 000 euros.
Selon les données Sortlist, en 2020, 19 % des entreprises ont dépensé entre 5 000 et 10 000 euros dans leur budget marketing, et 15 % entre 10 000 et 50 000 euros.
Les investissements dans le marketing durable continuent d’augmenter
Les budgets investis par les entreprises pour leur stratégie de marketing durable ont augmenté en un an avec une augmentation de 12% d’entreprises qui investissent en 10 000 et 50 000 euros.
En moyenne, la plupart des entreprises affirment que le budget investi en marketing durable va augmenter de 5 ou 10 % au cours des prochaines années.
En France, 33% des entreprises affirment que leur budget va augmenter de 10%. Moins de 2% des entreprises disent que ce budget va diminuer dans les prochaines années.
Le marketing durable, des campagnes plus coûteuses et plus rentables
Les campagnes durables sont plus coûteuses à réaliser que les campagnes de marketing non durables, mais les entreprises considèrent qu’elles en valent la peine.
35 % des entreprises sondées déclarent dépenser plus d’argent pour des campagnes de marketing durable, et 39 % disent y consacrer plus de temps.
En France, 39% des entreprises consacrent plus d’argent à la réalisation d’une campagne de marketing durable, néanmoins 39% y passent le même nombre d’heures et 35% disent y consacrer plus de temps.
Le retour sur investissement du marketing durable
Pour 90% des entreprises sondées, l’intégration de projets liés à la durabilité dans leur stratégie marketing, bien que plus coûteux, à un retour sur investissement positif. En France, 87% des entreprises qui pensent que le retour sur investissement est positif, 13% affirment qu’il ne l’est pas.
Quels résultats avez-vous obtenus après avoir investi dans votre stratégie de marketing durable ?
Les entreprises disent que le marketing durable a eu un impact positif sur :
- Leur image de marque (24%)
- L’augmentation de la fidélisation des clients (20%)
- Une augmentation de leurs ventes (16%)
Pourquoi le marketing durable est-il important pour les marques ?
Les principales raisons pour lesquelles les entreprises investissent dans des stratégies de marketing durable sont les suivantes :
- Pour améliorer leur image de marque (21%)
- Pour augmenter leurs ventes (18%)
- Parce que c’est la bonne chose à faire (14%)
Bien que l’éthique soit importante, le profit reste la priorité des marques. Le marketing durable a l’avantage d’allier retour sur investissement et bonne action.
L’Angleterre est le seul pays où la majorité des entreprises (20%) ont répondu faire du marketing durable parce que c’était la bonne chose à faire.
5 à 10% des campagnes de marketing d’une marque sont des campagnes de marketing durable
La majorité des marques affirment que leur stratégie de marketing durable a débuté il y a deux ans (21%). Seules 5% disent avoir toujours été durables.
Lorsqu’on leur a demandé quel pourcentage de leurs campagnes porte sur la durabilité, 24% des entreprises ont révélé que ce chiffre se situait entre 5 et 10 %.
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Il existe des opportunités de marketing durable
Comme l’analyse de ce sondage le montre, les investissements des grandes entreprises pour leur stratégie de marketing durable continuent d’augmenter. Les marques semblent voir le potentiel de ce marketing et les retombées sur leur business sont encourageantes. Le marketing durable semble donc être une stratégie inscrite dans la durabilité.
Méthodologie
L’étude a été réalisée entre le 18 et le 22 juillet 2022, auprès de 1 000 entreprises dans 5 pays : Belgique, Allemagne, Espagne, France et Royaume-Uni. Dans l’étude, nous avons interrogé les entreprises sur leurs investissements dans des stratégies de marketing durable et sur le retour sur investissement attendu. Les réponses sont anonymes.
