Le lead scoring est un outil incontournable d’une organisation commerciale efficiente et performante dans la mesure où il permet à vos commerciaux de focaliser leurs efforts sur les prospects qui représentent un vrai potentiel pour votre organisation.

Qu’est-ce que le lead scoring ? Quel modèle correspond le plus à votre organisation commerciale et comment l’implémenter ?

On vous dit tout dans cet article !

Table des matières

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Définition

Le lead scoring est un modèle de notation permettant de hiérarchiser vos prospects en fonction de leur potentiel à passer à l’achat. Les efforts en inbound marketing que vous mettez en place, au niveau du SEO notamment, permettent d’alimenter votre pipe commercial, mais tous les prospects ne méritent pas d’être traités !

Ce processus de qualification des prospects permet aux équipes commerciales de s’organiser de manière à concentrer leurs efforts sur les prospects les plus susceptibles de générer rapidement du chiffre d’affaires. Cela évite les pertes de temps à réaliser des propositions commerciales, à relancer et à négocier avec des prospects qui ne deviendront finalement pas des clients.

Le lead scoring repose sur un système de points attribués de manière individuelle aux prospects en fonction de critères qui définissent leur potentiel d’engagement. Ces critères peuvent généralement être l’intérêt manifesté pour vos offres, leur budget, ou la durée potentielle d’une collaboration.

Selon votre activité professionnelle, d’autres critères spécifiques peuvent s’ajouter aux critères les plus courants.

Les clés pour bien implémenter votre modèle de lead scoring

Si vous considérez que l’objectif du lead scoring est de donner du pouvoir aux commerciaux plutôt que de qualifier les prospects, vous comprenez alors pourquoi le lead scoring clé en main ne fonctionne pas. Votre entreprise est unique. Vos prospects le sont aussi. Et votre processus de vente aussi.

Tout d’abord, le scoring doit permettre de savoir à qui s’adresser lorsque vous déployez de solution deprospection multicanal. Les chiffres peuvent toujours aider à établir des priorités, mais ils doivent correspondre à ce qui va réellement contribuer au succès de vos représentants commerciaux, et pas seulement au niveau d’activité marketing d’un prospect.

Deuxièmement, votre score doit informer sur ce qu’il faut dire. POURQUOI s’agit-il d’un prospect qualifié ? Vous devez associer un scoring quantitatif à des critères qualitatifs.

Troisièmement, vous devez intégrer le scoring dans vos autres données et workflows d’automatisation du marketing afin que les ventes et le marketing utilisent le scoring pour déclencher des actions au bon moment.

Ces trois tâches seront propres à votre entreprise et même si les modèles que nous vous présentons dans la partie suivante sont solides, prenez en compte qu’aucun d’entre eux n’est clé-en-main, une adaptation sera forcément nécessaire !

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5 modèles de lead scoring efficients en 2021

Le lead scoring est utile tant au niveau commercial afin de faire gagner un temps précieux à vos équipes de vente, qu’au niveau marketing où chaque action peut être ciblée en fonction des scores de vos leads.

Vous pouvez utiliser un des nombreuxlogiciels CRM gratuits afin de centraliser les scores de vos différents leads et de mieux organiser vos opportunités de ventes et vos opérations marketing.

Voici les 5 modèles de lead scoring les plus pertinents afin d’affiner vos processus commerciaux.

Lead scoring explicite

Lead Scoring Model
Source : dolist.com

Ce système de notation repose sur des critères très objectifs qui définissent la nature de vos prospects. C’est-à-dire que vous prendrez en compte des informations démographiques (ou firmographiques pour le B2B) pour qualifier vos leads. Vous attribuez un nombre de points en fonction de vos clients types (ou persona). Plus le critère est proche des critères d’un client type de votre entreprise, plus le score sera élevé.

Voici quelques critères que vous pouvez noter :

  • Poste occupé au sein de l’entreprise
  • Taille de l’entreprise
  • Secteur géographique
  • Niveau CA de l’entreprise
  • Etc…

Vous pouvez noter tous les critères qui définissent votre client idéal, afin de déterminer quels sont les prospects auxquels vous devez apporter le plus d’attention.

Pour trouver ces informations, vous pouvez utiliser un questionnaire en ligne, ou les données renseignées lors de l’inscription de vos abonnés à votre newsletter par exemple. Vous pouvez également mener vos propres recherches afin d’enrichir les données que vous possédez sur vos prospects, en particulier s’il s’agit d’entreprises.

Lead scoring B2B

Dans le B2B, il est primordial de s’assurer de parler au bon interlocuteur afin d’être écouté avec attention et de réussir votre vente. L’idéal est d’être en relation directe avec un décideur. Dans cette optique, il est judicieux de classer vos prospects en fonction du poste qu’ils occupent dans leur entreprise.

Dans ce cas de figure, un président vaudrait par exemple plus de points qu’un responsable commercial, comptable ou RH, car il aurait un pouvoir de décision plus important.

En fonction des produits que vous vendez, vous pouvez aussi attribuer par exemple davantage points à un responsable informatique qu’à tout autre interlocuteur si vous vendez du matériel informatique.

Admettons que vous vendez donc du matériel informatique, voici le modèle de lead scoring que vous pourriez suivre :

Service :

  • Informatique : 10 points
  • Tous les autres départements : 1 point

Poste occupé :

  • Président : 10 points
  • Gérant : 5 points
  • Responsable informatique : 2 points
  • Tout autre interlocuteur : 1 point

Ce modèle de notation vous permet de cibler les personnes les plus influentes au sein d’une entreprise. Il est recommandé aux professionnels qui exercent en B2B, afin d’accroître vos chances de vendre vos produits ou services.

Lead scoring des visiteurs du site internet

Lead Scoring Calcul
Source : upbyweb.com

Pour identifier l’intérêt de vos visiteurs, vous allez devoir analyser les pages qu’ils consultent et leur comportement (comment passent-ils d’une page à l’autre, sur quels pages cliquent-ils, quels sont les articles qu’ils mettent dans leur panier ou dans leurs favoris…).

Il est fort probable que les visiteurs qui consultent vos tarifs, vos coordonnées, qui ajoutent des produits dans leurs paniers, ou qui renseignent leur adresse e-mail pour obtenir des informations ou des remises soient des leads réellement intéressés.

D’autres comportements tels que la consultation de votre blog, ou d’une page informative sur votre entreprise telle que la page « à propos » sont des signes d’un intérêt pour vous, bien que moins évident.

Cela vous permet de classer ces comportements un cran en dessous des premiers, quelques exemples :

  • Ajout de produits dans le panier (mais abandonné) : 20 points
  • Enregistrement d’une adresse e-mail en échange de remise : 10 points
  • Téléchargement de documentation (type fichier PDF, Ebook…): 7 points
  • Visite de la page de Tarifs : 5 points
  • Lecture d’un article sur le blog : 2 points
  • Visite de la page « à propos » : 1 point

Score dégressif

Il est possible d’attribuer à tous vos prospects un nombre de points maximum dès le départ, puis de retirer des points selon leurs interactions avec votre entreprise.

Si leurs comportements montrent un désintérêt pour vos offres, vous pourrez donc réduire leur score.

Par exemple :

  • Se désinscrire de votre newsletter : – 2 points
  • Visite de vos offres d’emplois : – 10 points (ils ne cherchent pas à devenir client mais à intégrer votre équipe)
  • Un intitulé de poste que ne correspond pas à un client type de votre entreprise (par exemple un étudiant ou un retraité si vous travaillez dans le B2B) : – 5 points
  • Membre d’une entreprise concurrente (veille concurrentielle) : – 10 points

Cela vous permet d’analyser l’intérêt réel de vos prospects en fonction de leurs caractéristiques ou de leurs comportements. Vous pouvez coupler cette méthode à un autre modèle de notation, afin d’affiner encore plus le score de vos leads qui à première vue pouvaient être de très bons prospects mais qui, en réalité, ne seraient pas passé à l’achat.

Vous pouvez aussi analyser les comportements de vos anciens prospects perdus, répertorier les comportements qui les ont menés à ne pas se convertir et classer par points les actions qu’ils ont effectuées. Ainsi, vous pourrez retirer des points à vos nouveaux prospects aux comportements similaires.

Le lead scoring de l’engagement par e-mail

En utilisant des outils de mesure de performances de vos opérations d’emailing, vous pouvez évaluer les comportements de vos destinataires vis-à-vis de vos emails marketing.

Vous pouvez tracer le taux d’ouverture, les clics effectués sur vos différents liens, et le nombre de destinataires qui n’ont pas donné suite à votre email.

Grâce à au lead scoring basé sur les emails, vous pouvez distinguer les prospects les plus réceptifs à vos offres, et améliorer vos prochaines campagnes d’emailing.

Voici quelques exemples de points que vous pourrez attribuer aux différents comportements adoptés par vos destinataires :

  • Clic sur un produit : 10 points
  • Sur une promotion : 5 points
  • Clic sur un autre lien : 2 points
  • Ouverture de l’email : 1 point
  • Ne pas donner suite après plus de 5 emails reçus : – 8 points

Ce modèle est très intéressant si vous avez l’habitude de lancer beaucoup de campagnes par emails. Cela vous permet non seulement de qualifier vos prospects, mais aussi d’affiner vos campagnes et de les adapter aux attentes de vos clients potentiels afin d’augmenter votre taux de conversion.

Vous avez identifié le modèle qui correspond le mieux à votre organisation ? À vous de jouer maintenant !