Comprendre les différents canaux de distribution en marketing
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 10:24 am
5,00/5Le succès d’une entreprise repose en grande partie sur les canaux de distribution. Ceux-ci constituent les voies empruntées par les produits ou services pour parvenir jusqu’aux clients finaux. Ils ont donc un impact significatif sur les ventes et le positionnement de l’entreprise sur le marché, d’où l’importance de bien les choisir.
Dans ce guide, nous allons passer en revue les fondements des canaux de distribution, leur typologie, leurs critères de sélection et leur processus de gestion. Nous vous donnerons également quelques exemples d’entreprises ayant utilisé de multiples canaux de distribution pour leurs activités.
Les fondements des canaux de distribution
Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?
Un canal de distribution ou circuit de distribution désigne l’ensemble des étapes et intermédiaires par lesquels un produit ou un service passe avant d’atteindre le consommateur final. En d’autres termes, le canal de distribution est le chemin parcouru par l’offre, allant du producteur à l’usager.
C’est un élément essentiel de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise, car il permet de rendre un produit ou un service disponible pour les consommateurs. Les canaux de distribution varient en fonction du type d’offre, du secteur, de la taille de l’entreprise et de sa stratégie marketing.
Rôles et objectifs des canaux de distribution
Un canal de distribution remplit plusieurs rôles dans le processus de mise à disposition des offres sur le marché. Tout d’abord, il recueille des informations cruciales sur les besoins et les préférences des clients. Ce qui peut aider les entreprises à ajuster leur offre. Il vise également à promouvoir un produit en le présentant de manière attrayante et en stimulant la demande.
En outre, le canal de distribution simplifie le processus d’achat étant donné qu’il fournit des points de vente et facilite les paiements. Et comme celui-ci rend accessible un produit aux clients, cela permet d’y ajouter de la valeur.
Voici les principaux objectifs des canaux de vente en entreprise :
- Accessibilité du marché : atteinte d’un large éventail de clients géographiquement dispersés.
- Distribution efficace : facilitation de la gestion de la vente physique des produits, y compris le stockage, le transport et la gestion des inventaires.
- Réduction des coûts : par le regroupement des expéditions, la baisse des coûts de stockage et l’optimisation des itinéraires de livraison.
- Personnalisation de la vente : modification de l’approche en fonction des besoins spécifiques des différents segments de marché.
- Réduction des risques : répartition des risques par la diversification des points de vente.
Avantages d’une stratégie de distribution efficace
Une stratégie de distribution efficace peut apporter de nombreux avantages significatifs à une entreprise. En premier lieu, elle permet de toucher un public plus large. Ce qui peut conduire non seulement à une augmentation des ventes et de la clientèle, mais aussi à des opportunités pour cibler de nouveaux segments de marché.
En second lieu, une distribution bien gérée favorise une meilleure satisfaction client en répondant efficacement aux attentes des consommateurs. Cela signifie d’ailleurs que les produits ou services restent disponibles lorsque les clients en ont besoin. Il faut aussi savoir qu’une telle gestion peut réduire les coûts liés au stockage, à la chaîne d’approvisionnement et aux déplacements inutiles du produit.
En troisième lieu, une bonne stratégie de distribution contribue à maintenir des niveaux de stocks adéquats afin d’éviter les excédents ou les pénuries. Et dès qu’il y a des fluctuations de la demande ou des opportunités de marché, l’entreprise est à même de réagir rapidement.
Pour couronner le tout, une distribution bien planifiée et exécutée peut augmenter la rentabilité globale de l’entreprise grâce à une utilisation plus efficace des ressources et à une optimisation des revenus.
Pour les structures qui souhaitent obtenir des informations sur les préférences des clients et les tendances du marché, les canaux se révèlent d’une grande utilité. Ces derniers peuvent même aider à orienter les décisions stratégiques.
Types de canaux de distribution
Les entreprises ont le choix entre différents canaux de distribution pour vendre leurs biens. Le réseau de distribution choisi va dépendre des objectifs commerciaux fixés.
Canaux de distribution directs
Comme son nom l’indique, le canal de distribution direct ne nécessite aucun intermédiaire. Le fabricant vend directement ses biens ou services au consommateur. C’est par exemple le cas de Nike qui possède de nombreux magasins d’usine où elle commercialise directement ses produits. Apple, elle, écoule ses produits via son site web.
Les avantages de ce type de canal sont multiples, parmi lesquels un contrôle total sur le circuit et la présentation des offres, des relations directes avec les clients et des marges plus élevées.
Néanmoins, un canal de distribution direct peut entraîner des coûts élevés sur la chaîne d’approvisionnement et le support client. De plus, une entreprise doit investir davantage pour atteindre un public plus large. Ce qui peut paraître difficile pour les petites entreprises.
Canaux de distribution indirects
Contrairement à la vente directe, le canal de distribution indirect implique un ou plusieurs intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final. Il peut s’agir de grossistes, de détaillants, de distributeurs et/ou d’agents, qui achètent les biens avant de les revendre aux clients.
C’est souvent le cas des denrées alimentaires commercialisées par le biais des enseignes de grande distribution ou encore des fabricants qui utilisent des distributeurs pour acheminer leurs matériels électroniques jusqu’aux utilisateurs finaux.
D’une manière générale, ce type de canal se divise en deux catégories :
- Le canal de distribution court : peu d’intermédiaires, approprié pour des articles à forte valeur ajoutée ou pour maintenir un contrôle plus direct sur l’écoulement.
- Le canal de distribution long : beaucoup d’intermédiaires, pour atteindre un marché très étendu ou quand les marchandises nécessitent une présence locale importante.
Quoi qu’il en soit, ce circuit permet un élargissement du réseau de distribution, une réduction sur les prix de vente et marketing, et un apport d’expertise de la part des distributeurs.
Les inconvénients concernent notamment la perte de contrôle sur la vente des biens, la mise en place de marges plus faibles et une insuffisance de données sur les clients finaux.
Canaux de distribution en ligne
Ce canal désigne le processus de vente de produits ou de services sur Internet. Il comprend diverses approches, comme la vente directe via le e-commerce, les places de marché et les stratégies omnicanales.
La vente en ligne consiste pour le fabricant à vendre directement au client à travers un site e-commerce. Elle offre aux entreprises un excellent suivi sur la présentation de leur produit, la gestion des stocks et l’interaction avec les clients.
Les places de marché sont des plateformes web où plusieurs vendeurs peuvent répertorier et proposer leurs offres à un large public. Amazon, eBay et Alibaba sont quelques exemples bien connus de ces marketplaces.
Les stratégies omnicanales, quant à elles, visent à offrir une expérience client cohérente et fluide sur l’ensemble des canaux de distribution, qu’ils soient physiques ou virtuels. Cela signifie que les clients peuvent interagir avec la marque et acheter de différentes manières, comme sur Internet, en magasin, via une application mobile, par téléphone, etc.
Facteurs de sélection des canaux de distribution
Si vous vous demandez quel canal de distribution choisir, sachez qu’il existe plusieurs paramètres à prendre en compte.
Nature du produit ou service
Le type d’offre proposée par une entreprise a un impact majeur sur le choix du canal. Certains produits nécessitent des canaux de distribution spécifiques en raison de leur complexité, de leur valeur, de leur périssabilité, etc. Par exemple, les denrées alimentaires périssables peuvent nécessiter un canal de distribution rapide.
Public cible et comportement d’achat
La compréhension du marché cible est essentielle lors de la sélection du circuit de vente. Ici, il convient de tenir compte de la localisation géographique des clients, de leurs préférences, de leur comportement d’achat, etc. Certains marchés peuvent préférer les achats dématérialisés, tandis que d’autres peuvent privilégier les magasins physiques.
Concurrents et positionnement sur le marché
L’analyse concurrentielle fait partie des critères non négligeables. En effet, il s’avère important de savoir comment les autres acteurs du marché distribuent leurs biens et de déterminer comment se différencier. Parfois, il semble judicieux de suivre les tendances du secteur. D’autres fois, le choix des canaux alternatifs peut être avantageux.
Ressources internes et contraintes
Les ressources disponibles, telles que le budget, le personnel, la technologie, etc., tiennent un rôle majeur dans le choix des canaux. Ceux qui sont plus complexes peuvent nécessiter des investissements plus importants.
D’autre part, le marketing mix de l’entreprise influence sur la sélection des réseaux de distribution. Ces derniers doivent être alignés avec les messages marketing, la promotion, et la communication de la structure.
Processus de gestion des canaux de distribution
Ce processus implique la mise en place d’un partenariat, le contrôle des stocks et le suivi des performances liées à la vente.
Sélection des partenaires de distribution
Si vous travaillez avec un intermédiaire tel qu’un distributeur ou un revendeur, vous devez le choisir avec soin. Il est très important d’établir des partenariats solides basés sur des accords clairset mutuellement bénéfiques.
Établissement de relations avec les partenaires
Après avoir choisi vos partenaires, il est temps d’instaurer et d’entretenir vos relations pour que la collaboration soit fructueuse sur le long terme. Vous pouvez utiliser la communication régulière, le support technique, les incitations et la résolution rapide des problèmes pour y parvenir.
En cas de conflits, vous devez pouvoir les résoudre de manière professionnelle et équitable. Et ce, en cherchant des solutions convenables à toutes les parties.
Gestion des stocks et logistique
Dans cette troisième étape du processus, vous êtes tenu d’organiser la logistique nécessaire pour l’écoulement des biens. Cela comprend entre autres :
- Le stockage
- Le transport
- La commande
- La livraison.
Concrètement, celle-ci requiert une coordination efficace des opérations de transport, de manutention des marchandises et de traitement des commandes pour garantir que ces biens atteignent les clients sans encombre et rapidement. Assurez-vous donc que les démarches sont efficaces et économiques.
Suivi des performances et ajustements stratégiques
Pour évaluer les performances des canaux, veillez à mettre en place des indicateurs clés de performance (KPIs). Parmi les métriques à surveiller se trouvent le chiffre d’affaires, le niveau de stock et la satisfaction client.
Sur la base des données collectées et des résultats obtenus, vous pouvez apporter des ajustements à votre stratégie de distribution. Bien souvent, cela aboutit à l’expansion des canaux rentables, à la restriction des canaux inefficaces ou à des ajustements dans la logistique.
Évolution des canaux de distribution
Les canaux de distribution ont connu une évolution considérable depuis la digitalisation dans les processus commerciaux. Aujourd’hui, la technologie numérique, les commerces électronique et mobile, ainsi que les canaux online et offline occupent une place importante dans la distribution.
Impact de la technologie sur les canaux traditionnels
L’essor d’Internet et des technologies digitales a radicalement transformé les canaux de distribution. Les entreprises ont développé des présences virtuelles via des sites internet et des plateformes de réseaux sociaux pour atteindre les consommateurs qui y passent de plus en plus de temps.
Ce qui a favorisé la croissance des ventes directes, en particulier pour les PME. Concernant les entreprises qui utilisent des canaux indirects, les avancées technologiques leur permettent de mieux gérer les relations avec les partenaires et les intermédiaires. Elles contribuent également à la prise de décisions stratégiques de façon plus efficace.
Émergence du commerce électronique et du m-commerce
Depuis quelques années, on assiste à la montée en puissance des commerces électronique et mobile. Le CA du e-commerce s’est élevé à 5,4 trillions de dollars en 2022 selon Statista, tandis que les ventes m-commerce ont atteint 422 milliards de dollars d’après l’étude « M-Commerce : Global Strategic Business Report ».
C’est donc sans surprise qu’ils deviennent à l’heure actuelle un canal de distribution incontournable. Ces derniers ont donné la possibilité aux consommateurs d’acheter une gamme diversifiée d’articles sur Internet, allant des biens de consommation aux produits de luxe et aux services.
Intégration des canaux en ligne et hors ligne
La combinaison des canaux online et offline, aussi connue sous le nom d’omnicanalité, est devenue une tendance majeure dans l’évolution des circuits de vente. Comme évoqué plus haut, cette pratique vise à créer une expérience client transparente et cohérente, entraînant le passage du consommateur d’un canal à l’autre sans friction.
Les entreprises réalisent cette intégration de différentes façons, comme :
- Synchroniser les opérations online et offline
- Offrir des services tels que l’achat sur Internet avec retrait en magasin
- Utiliser les données collectées sur le web pour améliorer l’expérience en magasin.
Cette approche répond aux attentes croissantes des consommateurs pour la flexibilité. Et ce, en donnant aux marques la possibilité de maximiser leur portée et leur efficacité à travers divers canaux de distribution.
Études de cas
Dans cette section, nous avons pris deux exemples d’entreprises ayant utilisé plusieurs canaux dans leur stratégie de distribution.
Unilever
Unilever est une multinationale néerlando-britannique qui compte plus de 400 marques à son portefeuille, parmi lesquelles Axe, Dove, Lipton, Magnum et Sunslik. Avec des milliers de fournisseurs, plus de 200 usines, 400 entrepôts et 25 millions de magasins de détail, elle a une énorme distribution.
D’une manière générale, les produits qu’elle met en avant sont divisés en 4 catégories, à savoir les boissons, l’alimentation, les produits d’entretien de la maison et les produits de soin. Pour les vendre, Unilever utilise divers canaux de distribution : point de vente, détaillant, commerce électronique, etc. Les consommateurs peuvent alors acheter les produits auprès des grossistes, dans les grandes et petites surfaces ou encore sur le site web de l’entreprise.
Grâce à la diversification de ses canaux, un tiers de la population mondiale utilise les produits Unilever chaque jour. Avec la multitude des offres et plus de 13 marques mondialement connues, les consommateurs ont une préférence nette pour Unilever. Qui plus est, l’entreprise applique une stratégie de prix fondée sur les offres de qualité au prix bas. Et ce, en se concentrant sur la disponibilité et l’accessibilité de ses produits.
FNAC
Notre second exemple concerne la FNAC, une chaîne de magasins française spécialisée dans la vente de matériel électroménager, électronique et de produits culturels.
En 2012, face aux difficultés rencontrées, l’enseigne s’est penchée vers l’omnicanalité. Ainsi, un nouvel entrepôt a été installé au sud de Paris pour expédier les biens plus rapidement. L’interface de vente en magasin a ensuite été connectée avec toute l’offre du site internet de la FNAC. Le catalogue reste le même, peu importe où se trouve le client, avec ou sans smartphone. En parallèle, des marketplaces ont été mis en place pour élargir l’offre.
D’un autre côté, une nouvelle application et un nouveau site mobile ont été lancés conjointement. Ce qui en fait un canal de distribution direct, permettant à la FNAC de développer les magasins physiques, même sur de petites surfaces.
Voici les résultats de l’utilisation de ces canaux en 2014 :
- L’omnicanal représente 35 % des ventes
- Les marketplaces représentent 15 % des ventes internet.
On peut déduire que la gestion des canaux a été une réussite, compte tenu du CA qui a connu une hausse de 0,9 % au second semestre 2014.
Conclusion
En conclusion, les canaux de distribution constituent le fondement même de la commercialisation des produits et services. Maintenant que vous savez qu’est-ce qu’un canal de distribution, il est important de prendre en compte les critères de sélection pour choisir des circuits adaptés. D’ailleurs, cela influe directement sur la capacité de l’entreprise à atteindre efficacement les clients et à répondre à leurs besoins.
Dans un paysage commercial en évolution constante, où les comportements d’achat, les technologies et les tendances changent sans cesse, le choix de canaux pertinents vous permet de rester compétitif sur le marché et de fidéliser les consommateurs. Plus encore, en combinant une planification stratégique solide avec une capacité d’adaptation, vous pouvez prospérer dans des environnements incertains et saisir de nombreuses opportunités. De quoi améliorer votre image de marque et augmenter vos revenus sur le long terme.
