Comportement d’achat : Les clés pour réussir en marketing

Le comportement d’achat désigne en termes simples l’ensemble des actions et décisions du consommateur engagé dans un processus d’achat. Il reflète donc les choix et les préférences de ce dernier dans sa quête de produit/service répondant à ses besoins. Comprendre ce comportement en constante évolution est crucial pour les entreprises afin de mieux satisfaire les clients, optimiser les campagnes marketing et proposer une expérience mémorable.

Mais pour analyser efficacement le comportement d’achat, vous devez prendre en compte un certain nombre d’éléments. C’est pourquoi nous vous expliquons tout dans cet article : facteurs d’influence, étapes du processus d’achat, théories du comportement d’achat, nouvelles tendances et stratégies marketing.

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Les facteurs qui influencent le comportement d’achat

Le comportement d’achat est influencé par une multitude de facteurs variant d’un consommateur à l’autre et d’une situation à l’autre. Ci-après les principaux facteurs qu’il faudra retenir.

Facteurs personnels

Les facteurs personnels regroupent les caractéristiques, les besoins, les attitudes et les traits spécifiques à chaque individu qui influencent ses décisions d’achat. La démographie constitue l’un de ces facteurs. En effet, selon l’âge, le sexe, le revenu, l’éducation, la situation familiale, la région géographique ou encore la profession, le consommateur aura un comportement d’achat différent.

En outre, les facteurs peuvent être psychologiques. Les individus ont tendance à percevoir sélectivement les informations qui confirment leurs croyances ou leurs attentes préexistantes. Par exemple, un consommateur qui a une attitude positive envers une marque peut être plus enclin à ignorer les avis négatifs sur cette marque.

La motivation fait également partie des éléments non négligeables étant donné que certains achats sont motivés par le plaisir personnel ou l’accomplissement. Dans certains cas, cette motivation est extrinsèque. Cela signifie qu’elle provient des récompenses internes telles que les réductions et les incitations financières.

Facteurs sociaux

Les facteurs sociaux proviennent de l’environnement social et des interactions avec d’autres individus ayant un impact significatif sur le comportement du consommateur. Ceux-ci reflètent la manière dont il est influencé par son entourage, sa culture et sa société dans le processus de prise de décision d’achat.

D’une part, les individus sont influencés par les normes et les valeurs établies par leur groupe social (groupe de référence). Ce sont la famille, les amis, les collègues et les groupes d’affinité en ligne. D’ailleurs, ils peuvent se sentir obligés d’adopter le comportement d’achat de ce groupe pour éviter d’être marginalisés ou critiqués. On parle alors de pression sociale.

D’autre part, les comportements d’achat des consommateurs peuvent être définis par les croyances et les normes culturelles d’une société. À cela s’ajoutent l’appartenance ethnique et la division des classes sociales qui modifient considérablement les préférences d’achat.

Enfin, il y a le statut social qui fait que chaque consommateur aspire à un style de vie particulier. Par exemple, un cadre supérieur d’une entreprise achète une montre de luxe, généralement associée à un statut social élevé, pour s’identifier à ce statut.

Le processus d’achat du consommateur

Le processus d’achat correspond à un ensemble d’opérations réalisées par un individu qui envisage, recherche, décide et effectue l’acquisition d’une offre. Il est décrit en 5 étapes fondamentales, bien que la complexité puisse varier en fonction du produit ou du service en question.

Reconnaissance du besoin

Cette première étape survient lorsque le consommateur identifie un besoin ou un problème qu’il souhaite résoudre. Ceci peut être déclenché par des facteurs internes (comme la faim) ou externes (comme une publicité ou une recommandation d’un ami).

Recherche d’informations

Une fois le besoin identifié, le consommateur commence à rechercher des informations pour identifier les solutions possibles à son besoin. Cette recherche peut se faire sur le web, par le bouche-à-oreille, en consultant des avis de produits, en lisant des articles ou en visitant des magasins.

Le consommateur peut aussi obtenir des renseignements sur les caractéristiques du produit, ses avantages, ses inconvénients, ses options de garantie, etc.

Évaluation des alternatives

La prise en compte des critères de sélection est indispensable pour choisir le produit ou service le mieux adapté aux besoins du consommateur. D’une manière générale, ceux-ci incluent :

• Le prix
• La qualité
• La notoriété de la marque
• La garantie
• La disponibilité
• Etc.

En faisant une étude comparative de ces éléments, il sera plus facile pour l’individu de trancher.

Décision d’achat

À ce stade, le consommateur prend la décision finale d’acheter le produit. Cette décision peut être influencée par l’un ou plusieurs des facteurs que nous avons vus précédemment, mais aussi par les émotions, comme le plaisir anticipé de posséder le bien.

Le consommateur va alors procéder à un acte d’achat, autrement dit, l’acquisition réelle et effective de l’offre. Les moyens pour ce faire sont multiples : en magasin, sur Internet, par téléphone, etc. Par ailleurs, l’achat peut nécessiter des transactions financières, comme le paiement en espèces, par carte de crédit ou via des plateformes de paiement dématérialisé.

Post-achat : satisfaction et fidélisation

La dernière étape du processus concerne l’évaluation de l’expérience du client dans l’usage du produit. Il peut être satisfait, insatisfait ou indifférent par rapport à son achat.

S’il est satisfait, cela renforce généralement sa confiance dans sa décision d’achat et peut favoriser la fidélité à la marque. Dans le cas contraire, il peut retourner le produit, exprimer son mécontentement ou décider de ne plus côtoyer la marque à l’avenir.

Quoi qu’il en soit, cette évaluation post-achat influence les futurs comportements d’achat du consommateur et ses recommandations à d’autres personnes.

Les théories du comportement d’achat

Le comportement d’achat des consommateurs est un domaine d’étude complexe et diverses théories ont été développées pour tenter de l’expliquer. Voici quelques-unes des théories les plus influentes.

Théorie de l’engagement

La théorie de l’engagement repose sur le concept d’engagement et de fidélité des consommateurs envers une marque. Selon cette dernière, les individus ont tendance à rester fidèles à une marque avec laquelle ils ont une expérience positive. Ils sont alors plus enclins à répéter leurs achats auprès de cette marque.

Il est évident que l’engagement des consommateurs est en grande partie lié à la confiance qu’ils ont dans une marque. C’est pourquoi les entreprises cherchent à établir une relation de confiance avec leurs clients pour encourager la fidélité. Ces structures sont d’ailleurs conscientes de l’importance des expériences positives avec les produits et de la satisfaction client dans la création d’un engagement à long terme.

En définitive, l’engagement des clients peut résulter d’une expérience positive, d’une perception de qualité, d’une identité de marque ou d’une adhésion à des valeurs ou à un mode de vie associés à une marque. Les entreprises investissent ainsi dans la conception d’une expérience client mémorable et dans l’amélioration du taux d’engagement pour fidéliser leur public et maximiser la valeur à vie du client.

Théorie de la motivation

La théorie de la motivation s’appuie sur l’idée que les consommateurs agissent en fonction de leurs besoins et de leurs envies. Le comportement d’achat est alors considéré comme un moyen de satisfaire ces besoins et de répondre à ces motivations.

Il existe différents types de facteurs pouvant apporter de la motivation chez les individus. Ce peut être d’ordre physiologique, psychologique ou lié à des objectifs personnels. Les spécialistes du marketing divisent cette motivation en deux formes :

• La motivation intrinsèque : basée sur des objectifs internes tels que le plaisir personnel ou la satisfaction
• La motivation extrinsèque : fondée sur les récompenses externes, à l’instar des promotions des produits ou de la conformité aux attentes sociales.

Dans la théorie de la motivation, on retrouve notamment la théorie de l’autodétermination. Celle-ci soutient que les actions et réactions du consommateur sont motivées par son sentiment d’autonomie, de compétence et d’appartenance. Pour encourager la motivation, les marques offrent habituellement aux clients des choix, des défis et un sentiment d’identité avec la marque.

Théorie de la perception

La théorie de la perception se concentre sur la façon dont les consommateurs perçoivent et interprètent les informations relatives aux produits, aux marques et aux messages marketing. La perception joue un rôle essentiel dans le comportement du consommateur, car il implique la réception sensorielle (vision, ouïe, toucher, goût, odorat) des stimuli liés à l’offre. Parmi les éléments qui l’influencent se trouvent l’attention, la mémoire, les émotions et les croyances antérieures.

Dans cette théorie, on reconnaît qu’une personne exposée à une quantité importante d’informations marketing est susceptible d’accorder une attention particulière à un stimuli en ignorant d’autres. Raison pour laquelle de nombreuses entreprises cherchent à attirer la curiosité des consommateurs en utilisant des éléments visuels, auditifs et textuels convaincants. À défaut de résultat, elles effectuent des changements jusqu’à ce que les prospects deviennent réellement des acheteurs.

Il faut également savoir que la perception peut se révéler subjective, car elle dépend des expériences antérieures, des croyances personnelles et des attitudes de la personne. Ce qui est perçu comme positif par un consommateur peut ne pas l’être pour un autre. Pour gérer cette perception, les organisations s’efforcent de créer une image de marque positive, en mettant en avant des caractéristiques bénéfiques de leurs biens et en utilisant des techniques marketing visuelles et narratives.

Théorie de la prise de décision

La théorie de la prise de décision rationnelle suppose que les consommateurs prennent des décisions d’achat de manière rationnelle, logique et objective. Concrètement, le consommateur suit un parcours structuré en plusieurs étapes. Il commence par la reconnaissance d’un besoin, puis effectue des recherches sur celui-ci, étudie les alternatives, prend une décision et passe à l’acte d’achat.

D’autre part, le consommateur est censé évaluer les avantages et les coûts de chaque option de manière objective. Il doit pour cela considérer des critères tels que la qualité, le prix, la performance et d’autres caractéristiques du bien.

Néanmoins, il est important de noter que cette théorie est souvent critiquée pour sa vision simpliste du comportement d’achat. Dans la réalité, de nombreux facteurs, y compris les émotions, les influences sociales, les biais cognitifs et les heuristiques, peuvent influencer les choix des clients. Ce qui rend le modèle de décision purement rationnelle moins représentatif.

Les nouvelles tendances dans le comportement d’achat

Les comportements d’achat des consommateurs n’ont de cesse d’évoluer. Les nouvelles tendances de consommation et les changements dans les habitudes d’achat résultent dans une large mesure de la technologie, des réseaux sociaux, de la culture et de l’économie.

Le commerce électronique

Parmi les nouvelles tendances émergentes dans le comportement d’achat, il y a l’achat en ligne, propulsé par le e-commerce. Ce type de consommation gagne en popularité depuis quelques années, en particulier grâce à la commodité, la variété des produits disponibles et la livraison rapide.

Les consommateurs ont de plus en plus recours aux marketplaces pour faire leurs achats. Selon la Fevad, le chiffre d’affaires généré par ce secteur en France s’élève à 146,7 milliards d’euros en 2022. Soit une hausse de 13,8 % par rapport à 2021.

Les médias sociaux

L’influence des médias sociaux a également apporté une nouvelle fraîcheur au comportement d’achat. Les plateformes telles qu’Instagram, Pinterest et Facebook permettent aujourd’hui aux utilisateurs de découvrir des produits, de lire des avis et de passer directement des commandes sans quitter l’application.

Selon une analyse du comportement des utilisateurs réalisée par ECN et Shopify, 87 % des acheteurs auraient une décision d’achat influencée par un réseau social.

Face à cet engouement, les entreprises investissent dans le marketing des médias sociaux pour atteindre leur public cible, créer une notoriété de marque et engager les clients. Les publicités sur les plateformes sociales, les publications sponsorisées et les collaborations avec des influenceurs sont devenues courantes.

Le marketing one-to-one

Autre tendance dans le comportement d’achat, le marketing one-to-one. Comme les consommateurs se mettent en quête d’expériences d’achat personnalisées, les marques collectent des données sur les habitudes de consommation, les préférences et les historiques d’achat afin de personnaliser leur offre.

La démocratisation du marketing one-to-one va renforcer l’engagement des clients et augmenter la probabilité d’achat répété de par les messages marketing et les offres spécifiques à chaque consommateur. Les emails marketing sur mesure, les programmes de fidélisation basés sur le comportement d’achat et les offres exclusives pour les clients sont des exemples de personnalisation.

La responsabilité sociale des entreprises

À l’heure où les préoccupations environnementales sont sur toutes les lèvres, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’impact environnemental et social de leurs achats. Ils recherchent des produits durables, respectueux de l’environnement, fabriqués de manière éthique et soutiennent les marques qui partagent ces valeurs.

Cette prise de conscience grandissante pousse alors les marques à repenser leurs pratiques et à proposer des offres plus écologiques. Leur engagement en termes de durabilité et de responsabilité sociale devient un facteur clé dans le comportement d’achat des consommateurs. Un engagement qu’elles communiquent à travers leurs sites web, étiquettes de produit, rapports de développement durable ou encore campagnes marketing.

Stratégies marketing pour répondre au comportement d’achat

La compréhension du comportement d’achat du consommateur passe nécessairement par la connaissance de ses besoins et de ses motivations. Toutefois, pour répondre efficacement à ce mécanisme, la mise en place de stratégies semble primordiale. En voici quelques-unes.

Segmenter le marché en fonction du comportement d’achat

La segmentation du marché consiste à diviser le marché global en segments plus petits et homogènes, regroupant des consommateurs ayant des caractéristiques similaires. Cette stratégie permet de mieux comprendre et de cibler efficacement différents groupes de clients.

Les critères de segmentation utilisés ici concernent les critères comportementaux, c’est-à-dire que vous allez vous référer aux habitudes d’achat et à la fidélité de marque de chaque consommateur pour créer les groupes. En plus de fournir des offres répondant aux besoins spécifiques de chaque segment, vous optimisez vos campagnes marketing en ciblant les publics les plus pertinents.

Personnaliser les offres et les messages

Le marketing personnalisé vise à créer une expérience unique sur chaque achat du client en utilisant des données et des informations sur ses préférences individuelles. Ces données peuvent être :

• Le comportement d’achat
• Les habitudes de navigation en ligne
• Les interactions avec la marque
• Les préférences produits
• Etc.

Avec les algorithmes d’apprentissage automatique, vous pouvez même recommander des produits similaires ou complémentaires à ce que le client a déjà acheté ou consulté.

D’un autre côté, vous avez la possibilité de segmenter vos campagnes d’emailing en fonction du comportement et des préférences du consommateur. Ce qui vous permet de proposer des offres spécifiques et réaliser plus de bénéfices.

Utiliser le marketing d’influence

Le marketing d’influence implique de collaborer avec des individus ou des groupes influents (influenceurs) pour promouvoir des produits ou services. Voici comment vous pouvez utiliser cette technique étape par étape dans le comportement d’achat :

• Choisir des influenceurs : identifier les influenceurs pertinents pour votre public cible. Cela peut inclure des experts du secteur, des blogueurs, des YouTubers, etc.
• Créer une collaboration : partenariats authentiques et alignés sur les valeurs de votre marque. Les influenceurs partagent leur expérience réelle avec les produits, ce qui peut renforcer la confiance des consommateurs.
• Maximiser la portée : les influenceurs ont une audience engagée et fidèle. Ils peuvent étendre la portée de votre marque et toucher de nouveaux clients.
• Suivre les résultats : suivi des performances des campagnes d’influence en utilisant des KPIs comme l’engagement, les conversions, les ventes, etc.

Promouvoir la satisfaction client et la fidélisation

La promotion de la satisfaction et de la fidélisation est une stratégie incontournable pour répondre au comportement d’achat du consommateur. Cette pratique vise à créer une relation durable entre les deux parties. Ce qui peut avoir un impact significatif sur la croissance et la rentabilité de l’entreprise.

Pour y parvenir, vous devez effectuer un certain nombre d’actions. L’encouragement à l’achat répété incite par exemple le consommateur à revenir et à acheter à nouveau. Et ce, en offrant des incitations, des récompenses ou des avantages spéciaux.

Vous pouvez aussi vous reposer sur la communication continue pour fidéliser la clientèle. L’utilisation de newsletters, d’emails et de médias sociaux peut s’avérer d’une grande utilité, notamment lorsque vous souhaitez tenir les clients informés des nouveautés, des offres spéciales et des évènements.

Il ne faut pas non plus oublier que les personnes fidèles sont souvent les meilleures ambassadrices d’une marque. Quand vous leur fournissez une expérience positive, répondez à leurs besoins ou les récompensez, vous favorisez le bouche-à-oreille positif. Les recommandations de clients satisfaits influencent favorablement le comportement d’achat d’autres consommateurs. Ce qui peut aider à améliorer votre notoriété de marque.

Conclusion

Pour conclure, il est important de mettre en place des stratégies efficaces pour appréhender les comportements d’achat du consommateur. Comprendre les besoins et les motivations individuels, communiquer de manière personnalisée, conserver une communication régulière et créer des expériences positives seront les démarches à suivre.

Cependant, l’adaptation aux évolutions du comportement d’achat n’est pas chose facile dans le paysage commercial contemporain. Les consommateurs changent, influencés par les avancées technologiques, les tendances sociales et les préoccupations environnementales. Seules les marques qui adaptent leurs stratégies, leurs canaux de distribution et leurs offres seront mieux positionnées pour rester concurrentielles et prospérer.

Bien entendu, cela exige un engagement continu en faveur de la recherche et de l’innovation, ainsi qu’une culture d’entreprise centrée sur le client. Mais vous aurez tout à gagner : croissance de la clientèle, fidélisation accrue, réputation positive et meilleure compétitivité. Alors, passez le cap dès aujourd’hui et concevez des stratégies pertinentes pour répondre aux comportements d’achat de vos clients.