Points-clés :
- Depuis 2024, le sujet a basculé vers l’IA et l’omnicanal : Twilio observe une attente plus forte sur le RCS, la personnalisation en temps réel et les agents conversationnels.
- Les nouveaux outils structurants sont les agents et les CDP : HubSpot Breeze Customer Agent, Klaviyo Marketing Agent et Twilio Segment font monter le niveau d’automatisation sans supprimer le besoin humain.
- La relation durable repose toujours sur la confiance : la donnée, la fréquence des messages et la qualité du handoff vers un humain restent les vrais points de rupture.
Ce qui a changé depuis 2024
Le marketing relationnel est passé d’une logique de fidélisation par contenu à une logique de relation continue, mesurable et très segmentée. Les équipes qui travaillent bien ce sujet combinent aujourd’hui CRM, automatisation, support assisté par IA et contenus de nurturing, comme on le voit aussi dans marketing automation, lead nurturing et parcours client.
Les acteurs les plus visibles ont aussi changé. En mai 2025, HubSpot a étendu Breeze Customer Agent au parcours d’achat complet et annonce que l’outil résout plus de 50% des conversations pour des milliers de clients. En septembre 2025, Klaviyo a officialisé Marketing Agent et Customer Agent pour planifier, personnaliser et lancer des campagnes avec une logique AI-first. Twilio, de son côté, a renforcé son positionnement autour de l’engagement client, du CDP et des canaux conversationnels, avec un intérêt marqué pour le RCS et les échanges en temps réel.
Le déplacement le plus net concerne la confiance dans la donnée. Le rapport 2025 de la DMA insiste sur la valeur des campagnes fondées sur la donnée client, tandis que Twilio montre qu’une majorité de consommateurs attend des expériences plus personnalisées, mais reste sensible à la transparence et au passage vers un humain quand la situation se complique. En pratique, cela pousse les marques à mieux relier acquisition, service et fidélisation plutôt qu’à additionner des points de contact isolés.
Pour cadrer un dispositif relationnel, commencez par les données que vous possédez déjà, puis par les points de contact qui créent de la répétition utile, enfin par les cas où l’humain doit reprendre la main.
| Brique | Ce qu’elle apporte | Ce qui a changé en 2026 | Référence utile |
|---|---|---|---|
| Email + CRM | Segmentation, scénarios de nurturing, relances personnalisées | La qualité des flows compte plus que le volume d’envois | Klaviyo, 4,6/5 sur 1 345 avis G2 |
| Agent conversationnel | Réponses 24/7, qualification, transfert vers un humain | Le support devient une porte d’entrée commerciale et non plus seulement un centre de coût | HubSpot Breeze Customer Agent |
| CDP + routage de données | Unifie les signaux first-party entre web, email, app et support | La relation est plus fine quand les données circulent sans friction | Twilio Segment, 4,5/5 sur 565 avis G2 |
| SMS + RCS | Messages courts, visibles, réactifs | Twilio indique que 75% des décideurs prévoient d’investir dans le RCS en 2025 | Twilio 2025 report |
| Loyalty + zero-party data | Préférences explicites, récompenses, réachat | La donnée déclarative redevient stratégique quand les cookies tiers s’affaiblissent | DMA, 2025 |
Alternative selon votre contexte
| Votre contexte | Le meilleur mix | Pourquoi |
|---|---|---|
| Vous avez peu de ressources et une base claire | Email + segmentation + 1 flow de bienvenue | Vous créez vite de la répétition utile sans disperser l’équipe. |
| Vous vendez un produit ou service avec questions récurrentes | Agent conversationnel + escalade humaine | Vous réduisez les frictions au moment où l’intention est la plus forte. |
| Vous avez un e-commerce ou des achats répétés | CRM + SMS/RCS + loyalty | Vous gardez le lien entre deux achats et vous augmentez la récurrence. |
| Vos données sont éclatées entre plusieurs outils | CDP + CRM | Vous rendez la personnalisation exploitable au lieu de la laisser théorique. |
Avis G2 vérifiés, 2026Les retours 2026 convergent sur un point concret: Klaviyo est apprécié pour ses segments comportementaux et ses flows automatisés, mais les équipes signalent vite la montée des coûts quand la base de contacts grossit. Sur HubSpot, la communauté insiste sur la centralisation des emails, landing pages et suivis, tout en rappelant que la plateforme devient plus lourde à paramétrer dès qu’on active davantage de modules.
Chiffres clés
- 75% des décideurs interrogés par Twilio prévoient d’investir dans le RCS en 2025, ce qui confirme le retour des canaux conversationnels à forte attention.
- 85% des consommateurs disent avoir interagi avec un agent IA au cours des trois derniers mois, mais seuls 59% se déclarent satisfaits, selon Twilio.
- 50% des conversations clients sont résolues par Breeze Customer Agent chez certains clients HubSpot, avec des pics annoncés à 80%.
- 14% de ROI supplémentaire et 23% d’effets en plus : c’est le gain associé par la DMA aux campagnes intégrées qui exploitent la donnée client.
Mini-simulateur
Estimez le volume de touches relationnelles que votre équipe doit absorber chaque mois. Le calcul reste simple: base active × cadence moyenne × part non automatisée.
Questions fréquentes
Faut-il privilégier l’email, le SMS/RCS ou le chat ?
Le bon canal dépend du niveau d’urgence. L’email reste solide pour le nurturing, le SMS et le RCS conviennent mieux aux rappels courts, et le chat sert surtout quand la réponse doit arriver tout de suite.
L’IA remplace-t-elle la relation client ?
Non. Elle absorbe les questions répétitives et les parcours simples, puis renvoie vers un humain dès qu’il faut arbitrer, rassurer ou traiter un cas sensible.
Comment mesurer une relation durable ?
Regardez la récurrence d’achat, le taux de réponse, la part de contacts actifs, la qualité du handoff vers le support et la valeur générée par segment. Une relation durable se lit mieux dans le temps que dans une seule campagne.
Par quoi commencer si tout est encore dispersé ?
Commencez par un CRM propre, une segmentation claire, un flow de bienvenue et un canal de support capable d’escalader vers un humain. C’est le socle le plus rapide à stabiliser.
Si vous voulez cadrer ce dispositif avec un partenaire adapté, déposez un brief gratuit.
Sources externes utilisées
- Sortlist, Marketing relationnel : Construire des connexions durables avec votre audience (8 mars 2024)
- Twilio, 2025 State of Customer Engagement Report
- Twilio, AI Alone Won’t Cut It: Twilio’s 6th Annual Report Finds Trust and Timing Drive Customer Loyalty (3 juin 2025)
- HubSpot, Breeze Customer Agent expansion (8 mai 2025)
- Klaviyo, Marketing Agent et Customer Agent (25 septembre 2025)
- DMA, The Value of Customer Data Report 2025 (26 juin 2025)
- G2, Klaviyo Reviews
- G2, HubSpot Marketing Hub Reviews
- G2, Twilio Segment Reviews
Depuis toujours, les entreprises ont recours à différentes approches pour créer de la valeur et se développer pérennement. Le marketing relationnel, qui met en avant la relation client, figure parmi les stratégies les plus efficaces à ce jour.
Aussi appelé marketing de réseau, il joue un rôle essentiel dans le domaine du marketing digital compte tenu des liens personnalisés qu’il crée, avec les clients, dans un environnement en ligne souvent impersonnel. Et ce, grâce notamment à la pluralité des canaux de communication et de supports marketing.
Dans ce présent article, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le marketing relationnel avec quelques exemples de marque qui ont su l’utiliser à leur avantage.
Qu’est-ce que le marketing relationnel ?
Le marketing relationnel ou marketing de relation est une approche stratégique du marketing qui se concentre sur la création et l’entretien de relations à long terme avec les clients. Son objectif principal consiste donc à créer une connexion solide et durable entre l’entreprise et ses clients, afin d’encourager la fidélité et maximiser la valeur à vie du client (customer lifetime value).
Contrairement au marketing traditionnel qui se base sur l’acquisition de nouveaux clients, le marketing relationnel s’efforce de tisser un lien de confiance étroit avec les clients existants en leur offrant une expérience positive, un service personnalisé et en répondant à leurs besoins spécifiques.
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Les fondements du marketing relationnel
Le marketing relationnel repose sur plusieurs principes, lesquels visent à créer une relation solide avec les clients et à la maintenir durablement. Ci-après les principaux fondements de cette stratégie marketing.
Comprendre votre audience
Avant de mettre en œuvre vos actions marketing, il est essentiel de comprendre votre audience. Pour cela, il convient de la segmenter, c’est-à-dire diviser la clientèle globale en groupes homogènes ayant des caractéristiques, des comportements et des besoins similaires.
Cela permet de mieux cibler les messages et les offres en fonction des préférences de chacun. Les critères peuvent inclure l’âge, le sexe, la localisation géographique, les intérêts, les habitudes d’achat, les revenus, etc.
L’étude des personas sera ensuite nécessaire. Il s’agit de faire des représentations fictives de clients idéaux pour chaque segment de l’audience. Chaque persona est basé sur des données réelles et inclut toutes sortes d’informations pertinentes. Dans tous les cas, il aide à donner une image claire et concrète du client type. Ce qui facilite la compréhension de ses besoins et attentes.
Établir votre identité de marque
Le marketing relationnel implique l’instauration de relations à long terme entre une entreprise ou sa marque et ses consommateurs. La promesse de marque tout comme les valeurs de l’entreprise constituent des fondements essentiels de ce type de marketing. En effet, ceux-ci contribuent à concevoir une relation basée sur la confiance et la loyauté, et donc à établir votre identité de marque.
D’une part, la promesse de marque représente l’engagement et la proposition de valeur unique que votre structure offre à ses clients. Elle reflète ce que ces derniers peuvent attendre en termes de produits, de services et d’expérience globale. Dans le marketing relationnel, elle est maintenue tout au long de l’interaction avec les clients.
D’autre part, les valeurs de l’entreprise définissent les principes et les croyances fondamentaux qui guident ses actions et décisions. Lorsque vos valeurs sont alignées sur celles de ses clients, cela crée un terrain d’entente et renforce le lien entre votre entreprise et la clientèle.
Vous pouvez ainsi offrir une expérience cohérente, authentique et en phase avec les attentes de votre public cible.
Les stratégies clés du marketing relationnel
L’engagement, la personnalisation, la communication et la satisfaction se trouvent au cœur des stratégies du marketing relationnel. Concrètement, voici comment cette pratique peut vous aider à atteindre vos objectifs.
Créer du contenu engageant
La création d’un contenu engageant se révèle primordiale en marketing relationnel comme en marketing digital. Ici, vous avez deux solutions que vous pouvez combiner pour obtenir des résultats satisfaisants :
- Le storytelling : histoires captivantes et significatives autour de la marque, ses produits ou ses services. Bien construits, les récits peuvent susciter des émotions, établir une identification avec les clients et créer un lien affectif.
- Les médias visuels : images, vidéos et infographies pour communiquer efficacement avec les clients. Elles sont souvent plus attrayantes et faciles à consommer que les textes et permettent de présenter visuellement les produits, les avantages et les valeurs de l’entreprise. Ce qui crée un impact mémorable sur les consommateurs.
En utilisant ces deux éléments, vous captivez émotionnellement votre audience tout en vous démarquant dans un environnement numérique saturé d’informations.
Personnalisation et ciblage
La personnalisation et le ciblage font partie des stratégies du marketing relationnel, car ils cherchent à produire des interactions pertinentes avec les clients et à satisfaire leurs attentes.
Pour y parvenir, il faut passer par la collecte et l’analyse des données des clients. Cette démarche s’avère obligatoire pour mieux appréhender leurs comportements d’achat et leurs préférences individuelles. Aussi, elle servira à segmenter l’audience et à placer des personas.
En outre, il est important d’automatiser le contenu de sorte que vous puissiez lancer des campagnes ciblées et régulières. La personnalisation du contenu, quant à elle, vous aidera à modifier les offres ainsi que les communications selon les caractéristiques de chaque segment. D’où une amélioration de l’efficacité globale des efforts marketing.
Interactions sur les réseaux sociaux
L’utilisation des médias sociaux est aujourd’hui incontournable dans une stratégie relationnelle. En engageant les clients par le biais de commentaires, de messages privés, de réponses personnalisées et de conversations en temps réel, les entreprises renforcent l’engagement et la proximité avec leur public.
Les réseaux sociaux disposent également d’un espace pour partager du contenu pertinent, de moyens de mise à jour sur les produits et d’offres spéciales. Cela engendre une expérience interactive qui favorise la fidélisation des clients et le bouche-à-oreille positif.
Pour tirer profit de cette stratégie, pensez à mettre en place une communauté en ligne en vue de rassembler des individus partageant les mêmes intérêts et valeurs autour de votre marque. En plus, soyez réactif en répondant rapidement aux commentaires. Montrez que vous appréciez les interactions de votre communauté et restez attentif aux préoccupations des abonnés.
Email marketing
L’email marketing, notamment les campagnes d’email ciblées et le nurturing de leads par email sont deux aspects importants du marketing relationnel. De fait, ils assurent le développement des relations personnalisées et durables avec les prospects et les clients.
En tant que stratégie de marketing relationnel, les campagnes d’emailing ciblées emploient les données collectées sur les clients pour :
- Attirer l’attention des destinataires
- Augmenter les taux d’ouverture et de clics
- Favoriser l’engagement et les conversions.
En ce qui concerne le lead nurturing, celui-ci vise à entretenir une relation avec les prospects tout au long du processus d’achat en leur envoyant des courriels. Il peut s’agir d’emails au contenu éducatif, d’informations sur les produits ou services, de témoignages clients, etc.
Grâce à cette tactique combinée, vous pouvez à la fois établir une relation de confiance avec les leads et accroître l’attachement des clients. De quoi soutenir la croissance à long terme de votre entreprise.
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L’importance de la confiance et de l’engagement
Ce sont des piliers essentiels du marketing relationnel. En effet, ils jouent un rôle fondamental dans la gestion de la relation client.
Établir la confiance avec votre audience
Pour cela, il existe quelques bonnes pratiques à suivre. Tout d’abord, vous devez agir avec transparence et honnêteté. Plus précisément, soyez transparent avec votre audience concernant vos produits, services, politiques et processus. Évitez toute communication trompeuse ou ambiguë et mettez en avant les avantages réels de vos offres.
Par ailleurs, fournissez des témoignages et avis positifs de la part de vos clients satisfaits pour rendre votre entreprise plus crédible aux yeux de votre audience. De plus, faites des études de cas concrets en expliquant clairement les actions que vous avez déployées pour parvenir à de bons résultats.
Enfin, vous devez rester cohérent dans votre communication et votre branding sur tous les canaux. Assurez-vous que le message est aligné avec vos valeurs d’entreprise, et surtout, écoutez activement vos prospects et clients.
Favoriser l’engagement et la fidélité
Pour inciter les clients à s’engager activement avec la marque et les fidéliser, il existe certaines actions à adopter. On peut entre autres citer la mise en place de programmes de fidélité. Ceux-ci viennent récompenser les clients pour leurs achats répétés et prennent plusieurs formes, telles que les programmes de :
- Points
- Niveaux
- Parrainage
- Carte de fidélité
- Etc.
Les récompenses et offres exclusives constituent aussi une bonne solution pour favoriser la rétention et le développement d’une clientèle fidèle. Ce sont généralement des remises et réductions, des cadeaux, des coupons et codes promotionnels, ou encore des livraisons gratuites. Elles peuvent être attribuées lors des occasions particulières, comme l’anniversaire d’un client, les évènements saisonniers, etc.
Mesurer et optimiser votre stratégie de marketing relationnel
Faire du marketing relationnel c’est mettre en place des actions marketing pour instaurer une relation individualisée avec le client. Une fois la stratégie lancée, il faut la mesurer en vue de l’améliorer si besoin.
Les indicateurs clés de performance (KPIs) du marketing relationnel
Les KPIs du marketing de relation permettent de mesurer l’efficacité des actions pour établir et entretenir les relations avec les clients. Cela concerne :
- Le taux de rétention : indique de la proportion de clients qui reviennent faire des achats répétés ou qui continuent à utiliser les services de l’entreprise sur une période donnée. Un taux de rétention élevé témoigne d’une bonne satisfaction et loyauté des clients.
- Le taux d’ouverture d’email : montre la proportion de destinataires qui ont ouvert les courriels envoyés dans une campagne. C’est un indicateur important pour analyser l’engagement des clients avec les communications par email et l’efficacité des objets ainsi que du contenu des emails.
- Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux : mesure l’interaction des utilisateurs avec le contenu partagé par la marque, comme les mentions « j’aime », les commentaires, les partages, etc. Cet indicateur sert à évaluer l’efficacité de la stratégie de contenu et l’attrait de la marque pour l’audience.
Vous pouvez également vous référer à d’autres paramètres pour étudier votre stratégie de marketing relationnel, dont le taux de clics, le taux de désabonnement et le coût d’acquisition client (CAC).
Analyse et ajustements
Outre les indicateurs clés de performance, les outils d’analyse sont cruciaux pour mesurer votre stratégie de marketing relationnel. Ces derniers vous aideront à procéder à des ajustements afin de réagir aux tendances changeantes. Et bien que votre stratégie actuelle fonctionne parfaitement, rien ne garantit qu’elle continuera de l’être dans un paysage commercial en constante évolution.
Voici donc quelques exemples d’outils utilisés dans cette forme de marketing :
- Google Analytics : outil puissant et largement utilisé qui permet de suivre le trafic du site web, les conversions, les sources de trafic, le comportement des visiteurs, etc. Il fournit des données pour évaluer les performances des campagnes de marketing relationnel en ligne.
- Outils d’automatisation du marketing : certaines plateformes d’automatisation comme HubSpot, Marketo ou Pardot présentent des fonctionnalités d’analyse avancées. Elles proposent le suivi du parcours des prospects, la mesure des taux de conversion, l’identification des leads les plus engageants, etc.
- Logiciels d’emailing : les outils à l’instar de Mailchimp, SendinBlue ou encore GetResponse possèdent des fonctionnalités de suivi des emails. Ce qui facilite la mesure des taux d’ouverture, de clics et de désabonnement des campagnes d’emails marketing, et plus globalement, de marketing relationnel.
Il ne faut pas oublier de répondre aux commentaires et aux retours clients, quel que soit leur contenu. Si un client rencontre un problème, assurez-vous de le résoudre dans les plus brefs délais et de manière satisfaisante.
Comment choisir une agence Marketing digital pour votre projet
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Etudes de cas
Dans ces études de cas, nous avons choisi trois grandes marques qui ont fait leurs preuves grâce à des stratégies de marketing relationnel bien pensées.
Coca-Cola
La multinationale américaine Coca-Cola spécialisée dans la production de boissons a été fondée en 1886. Si le succès de la marque vient de son marketing de masse depuis son lancement, ces dernières années ont été marquées par une personnalisation plus poussée de la relation client. L’idée ? Commercialiser les bouteilles avec les prénoms des consommateurs sur les étiquettes. Ils se sentaient ainsi visés directement.
Pour aller encore plus loin, la firme a décidé de lancer une campagne dédiée aux acheteurs malvoyants en Argentine et au Mexique, au cours de laquelle les prénoms étaient écrits en braille. Ce qui a permis de booster considérablement les ventes. D’ailleurs, l’objectif de cette stratégie de marketing relationnel était d’avoir un maximum de partages sur les réseaux sociaux afin de générer plus de chiffre d’affaires.
Sephora
Le programme de fidélité de Sephora est certainement l’un des exemples de marketing relationnel les plus aboutis. Celui-ci se répartit en trois niveaux :
- White : nouveaux clients
- Black : clients avec plus de 4 achats
- Gold : clients fidèles.
Chaque offre est alors établie en fonction des achats du client. Plus il s’engage vis-à-vis de la marque, plus il accède à des avantages exclusifs.
Mais ce n’est pas tout ! L’enseigne de cosmétiques présente aussi ses offres de fidélité régulièrement, comme lors de l’anniversaire d’un client ou à un moment marquant de l’année. Les plus fidèles reçoivent une invitation à des soirées VIP organisées deux fois par an, durant lesquelles ils bénéficient de 25 % de réduction sur tous les produits.
En définitive, l’approche relationnelle de Sephora a renforcé son lien avec chaque membre de par un parcours client personnalisé.
Starbucks
La chaîne de café américaine Starbucks formée en 1971 s’est servi du marketing local relationnel pour se démarquer de la concurrence. Consciente de l’énorme impact engendré par une expérience client réussie, elle a mis en place un service individualisé en inscrivant le nom de chaque consommateur sur les gobelets.
Aussi simple que cela puisse paraître, cette pratique a entrainé un fort sentiment d’appartenance chez les clients. Chaque personne venant chez Starbucks est dès lors considérée comme un privilégié. Qui plus est, le confort de ses espaces et l’accès au wifi gratuit s’intègrent parfaitement dans sa stratégie pour inciter les adeptes du café à y rester le plus longtemps possible.
Sur Internet, la marque dispose d’une plateforme « My Starbucks Idea » permettant aux clients de donner des suggestions de recettes. S’ajoute à cela un programme de fidélité sur trois niveaux qui récompense les achats effectués. Ce qui a largement contribué à augmenter la satisfaction client.
Conclusion
En conclusion, le marketing relationnel est une approche qui va au-delà du B2B et du B2C. On le voit aujourd’hui comme un marketing human to human (H2H), un concept qui place le client avant tout comme un individu qui souhaite se sentir important. Ce qui implique de créer une vraie relation avec la personne.
Les avantages qu’apporte le marketing relationnel pour les entreprises sont innombrables. En plus de pouvoir créer une relation solide avec le consommateur grâce à la personnalisation et la communication continue, il offre une expérience client mémorable qui débouche sur l’engagement et la loyauté. Plus encore, il contribue à encourager les recommandations et le bouche-à-oreille positif tout en accroissant la valeur à long terme des clients. Bref, vous avez tout à gagner en adoptant cette pratique.
Si vous n’êtes pas encore dans cette optique, ne tardez pas à mettre en place votre stratégie de marketing relationnel dès aujourd’hui pour bâtir une bonne relation client et maximiser la croissance de votre entreprise.
