Qu’est-ce que l’identité de marque et quelles sont ses composantes ?

L’identité de marque est la façon dont une marque souhaite être perçue par les consommateurs. Il est important de différencier l’identité de marque et image de marque qui est la façon dont la marque est perçue en réalité.

L’identité est un sujet important pour toutes les marques B2B et B2C, car sa création est l’une des étapes les plus importantes de la création de son entreprise.

En effet, si l’identité de marque n’est pas clairement définie ou si la marque positionne mal son identité sur son marché, cela peut avoir de graves répercussions sur sa popularité et par conséquent ses ventes.

Dans cet article, nous verrons ce qu’est l’identité de marque et sescomposantes essentielles. De plus, si vous préférez le format audio, vous pouvez également écouter cet épisode de notre podcast. Trois directeurs d’agences y expliquent les ingrédients qui font une marque solide :

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Définitions de l’identité de marque

Tout d’abord, il est important de différencier l’image de marque et identité de marque. 

En effet, l’image de marque est la représentation perçue par les consommateurs d’une entreprise, autant une PME qu’une multinationale comme Coca-Cola. 

L’image de marque est en réalité un axe de communication pour les entreprises. 

D’un autre côté, l’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque – c’est ce qu’a théorisé Kevin Lane Keller. 

Cette représentation est très vaste et comprend notamment :

• Les éléments visuels de marque (logo, couleur…),
• Les éléments de politique commerciale (prix, expédition, distribution, …)
• Les valeurs de marque (environnemental , sociétal, social…)
• Les éléments historiques de la marque (histoire de l’entreprise, campagnes de communication passées, etc.).

Pour synthétiser, l’identité de marque regroupe tous les éléments permettant à une entreprise d’être reconnaissable, de se différencier de la concurrence et de s’ancrer dans le souvenir de son audience.

Plus que des éléments graphiques

Il est important de savoir que l’identité de marque n’est pas qu’un groupement d’éléments graphiques comme peut-être vaguement défini l’image de marque. 

De ce fait, les éléments visuels, comme la charte graphique, le logo font partie de l’identité de marque, car c’est ce qui la représente, mais ils ne constituent pas l’ensemble de l’identité de marque. 

De plus, comme expliqué précédemment, l’identité de votre marque intègre l’ensemble des valeurs que porte votre entreprise. 

En effet, si votre marque prône une identité environnementale ou sociétale par exemple, cela s’intègre directement dans son identité de marque. 

Il est aussi intéressant de voir que l’identité de marque s’applique sur tous les types de supports : que ce soit sur le search Google, la communication digitale…

Innovation dans l’identité de marque

Depuis quelques années, des entreprises innovent sur l’identité de marque en ajoutant de nouvelles dimensions à la définition. 

Par exemple, traditionnellement, les éléments sont visuels, mais depuis quelques années, ils peuvent être aussi sonores et olfactifs. 

Par exemple comme le jingle sonore de la SNCF fait partie de son identité de marque, car à chaque fois que vous entendez ce son, vous savez qu’il est à la SNCF. 

Autre exemple, les hôtels « Le Méridien » ont ainsi fait concevoir une signature olfactive unique qui est inspirée de l’odeur du cuir des couvertures de livres anciens. De ce fait, à chaque fois qu’un voyageur rentre dans un hôtel « Le Méridien » il sait dans quelle chaîne d’hôtels il se trouve. 

Les enjeux de l’identité de marque

Lorsque vous créez votre entreprise, l’identité de marque doit donc être au cœur de la stratégie d’entreprise, que ce soit en positionnement B2B ou en B2C. 

L’identité de marque est une facette de votre entreprise que vous allez façonner au fil des semaines et des mois, c’est pourquoi vous devez dès le début de votre entreprise avoir une pensée long terme. 

En effet, une identité de marque ne s’inscrit pas rapidement dans les esprits de ses consommateurs, si elle est puissante sur le long terme, elle est complètement inefficace sur le court terme. 

Les composantes de l’identité de marque

1. Identifier sa cible

L’identité de marque est tout ce qui va rapprocher des éléments visuels, sonores et olfactifs à votre marque. 

De ce fait, si vous identifiez correctement et dès le début de votre projet votre cible, vous serez en mesure de construire une identité de marque imposante. 

En effet, l’identité de marque est au centre des stratégies d’entreprise, mais elle est surtout au centre de la relation de votre entreprise avec ses clients. 

La première chose à faire pour bâtir votre identité de marque est donc d’identifier les points clé qui définissent votre cible :

• Qui sont vos clients ?
• Quels est leur CSP, leur âge, où habitent-ils… 
• Quel est leur comportement d’achat ?
• Quelles sont leurs spécificités ?
• Quelle(s) solution(s) votre produit ou service proposent-ils ? 

C’est avec ces questions que vous arriverez à une analyse précise du profil type de client. 

Pour poser ses questions, il peut être intéressant d’organiser divers événements comme des concours pour par la suite récolter une adresse e mail par client et apprendre à mieux les connaître.

Par la suite, vous arriverez à les identifier de la façon suivante : 

1. Traditionnel : c’est le plus souvent un homme, qui a un âge moyen de 41 ans et qui représente 21 % des consommateurs. Il a une tendance à épargner (donc à peu consommer) et il effectue rarement des achats impulsifs. La meilleure solution pour l’attirer, est de créer une stratégie marketing agressif avec des offres promotionnelles pour lui assurer un processus d’achat simple et efficace.
2. L’activiste : il s’agit le plus souvent d’une femme qui a en moyenne 40 ans et qui représente 17% des acheteurs. Elle est concernée par les enjeux de la surconsommation et veut absolument s’engager dans une culture de la consommation durable. Elle est prête à payer plus cher pour des produits durables. 
3. Le conservateur : c’est le plus souvent un homme qui a en moyenne 37 ans et qui représente 16 % des clients. Il aime acheter et il est sensible aux offres éphémères. 
4. L’aventurier : c’est en réalité une aventurière qui a en moyenne 38 ans et qui représente 13 % des acheteurs. Elle épargne pour vivre des expériences significatives ainsi qu’acheter des produits d’exceptions.
5. Le fougueux : c’est un homme le plus souvent, qui est âgé en moyenne de 37 ans et qui représente 13 % de la population, il vit sans penser à demain et effectue beaucoup d’achats impulsifs. 
6. Le planificateur : qui est une femme, âgée de 45 ans et qui représente 9 % du total des consommateurs. Elle est soucieuse de son activité et de son argent. Elle est contre les achats impulsifs. 
7. L’optimiste : c’est une femme en moyenne âgée de 41 ans et qui place une part importante à sa santé et son bien-être et qui réalise des achats compulsifs de temps en temps. 
8. Acheteuse compulsive : il s’agit d’une femme, qui a 38 ans en moyenne, la plupart du temps qui n’aime pas emmagasiner, mais réaliser fréquemment des achats coup de cœur. 

2. Les éléments d’une identité de marque

Le nom de marque, le storytelling, le logo et le slogan doivent être au cœur de votre stratégie d’identité de marque.

Nom de marque

C’est l’une des composantes incontournables de l’identité de marque. Il peut être ou non la dénomination sociale de l’entreprise. En tout cas, votre nom de marque doit se révéler :

• Efficace,
• Attractif,
• Approprié,
• Mémorable.

D’une manière générale, il s’agit du premier élément de contact avec l’audience. Il joue donc un rôle crucial dans le positionnement de votre structure et la distinction de vos produits/services de ceux de vos concurrents.

Pour créer le nom de marque idéal, vous devez passer par plusieurs étapes que nous détaillons dans un autre article.

Prenons l’exemple de Sony, une société japonaise spécialisée dans des domaines variés comme l’informatique, l’électronique et le jeu vidéo. Son nom de marque a été choisi par son cofondateur Akio Morita et provient du mot latin sonus qui signifie « son ». En plus d’être accrocheur, le choix de ce nom s’explique par sa facilité de prononciation dans toutes les langues du monde.

Storytelling

On dit souvent que les meilleures marques sont celles qui retiennent le plus notre attention. 

Elles développent toutes leur communication autour de leur propre histoire dans le but d’attirer les clients. 

Cette technique est appelée « storytelling » et elle a pour but de raconter des histoires aux consommateurs dans l’objectif d’humaniser la marque et de fidéliser le client via ses idées. 

C’est par exemple ce que fait Apple : avec la fondation de l’entreprise dans le garage de Steve Jobs. 

De plus, Apple communique énormément sur sa marque, sa philosophie et ses valeurs plutôt que sur les produits qu’elle propose. 

Cela permet donc de rendre vivante la marque grâce à ses consommateurs qui adhèrent aux valeurs de la marque – comme le culte de la start-up californienne et la sécurité par exemple chez Apple. 

Apple en est un exemple parfait – dans le quotidien des clients, mais aussi dans les publicités qui utilisent de la musique simple, des mots courts et directs qui s’adressent à tout le monde. 

Toutefois, il ne s’agit pas d’inventer une fiction autour de votre entreprise, mais de mettre en avant ce qui la caractérise comme par exemple ses valeurs ou son histoire. 

Voici quelques conseils pour un storytelling réussi : 

• Quel élément a été le déclic pour lancer votre activité ? 
• À quels besoins répondent vos produits ou services ? 
• Quelles sont les valeurs de l’entreprise ?

Logo

Un logo doit être un symbole graphique unique et facilement mémorisable. Les principaux atouts d’un logos sont qu’il doit refléter l’identité de marque ainsi que le secteur d’activité. 

D’un point de vue marketing, le design du logo va devoir rester sobre. En tous cas si l’entreprise est dans le secteur du luxe. 

Dans certains secteurs d’activité comme le luxe, un nouveau phénomène a émergé. Il se nomme le « blanding ». Ce terme pourrait se traduire en français par un « affadissement ». Il fait bien entendu référence au mot « branding ». 

Ce terme décrit l’épuration au maximum d’une identité visuelle appliquée par beaucoup de marques. 

Depuis quelque temps, elles dévoilent chacune à leur tour la refonte de leur charte graphique. 

Slogan

Le slogan fait partie des composantes clés d’une identité de marque. Celui-ci correspond à un groupe de mots ou une phrase visant à transmettre un message en vue de capter l’attention du public.

Il doit être à la fois clair et concis pour que chacun puisse mémoriser facilement la marque. Dans certains cas, cet élément vient compléter un logo.

Par exemple, la grande chaîne de restauration rapide McDonald’s a repris la chanson intitulée « I’m lovin’it » de Justin Timberlake pour créer son slogan.

Traduit par « C’est tout ce que j’aime » en français, cet ensemble de mots finement formulés marque l’esprit des consommateurs en s’appuyant sur le goût exquis des produits de la marque.

Vous l’aurez compris, le slogan se présente tel un moyen de véhiculer vos idées ou vos valeurs, mais aussi de forger votre identité de marque.

3. La charte graphique

La charte graphique correspond à l’ensemble des éléments visuels codifiés qui seront utilisés sur papier et en numérique.

Pour définir sa charte graphique, il faut passer par de nombreuses étapes. Parmi lesquelles : le choix de la typographie, de la palette de couleurs, et des formes.

Typographie

Il existe de nombreuses typographies, classées dans différentes « familles » qui ont chacune une signification particulière :

• Les polices « Serif » – avec pied (Times New Roman ou Garamond) qui ont un pied à la fin de chaque lettre. Cette typographie jugée très classique est parfaite si vous souhaitez que votre marque paraisse traditionnelle et un peu vieille école.
• Les polices « sans serif » – sans pied (Helvetica ou Franklin Gothic) présentent des caractères aux bords lisses et dépourvus de pieds comme l’ont les polices « Sérif ». Les polices sans empattement confèrent aux marques un aspect plus moderne – qui est très à la mode.
• La typographie script (Allura ou Pacifico) permettent d’ajouter une touche de luxe et de gaieté à votre marque.
• Les polices display (Lightening Bolt) appartiennent à une famille spéciale car chaque police display possède un élément particulier, comme une forme inhabituelle pour les lettres, plus ou moins d’ombrage, des bord plus marqués ou non, qui font penser à un dessin à main levée.

Palette de couleur

Chaque couleur a une signification particulière en fonction de votre cible, de votre domaine d’activité…

Vous pouvez retrouver notre article consacré aux significations des couleurs juste ici.

• Noir/blanc : ce sont les deux couleurs opposées. Mais elles peuvent avoir la même signification : celle de la pureté et de l’élégance. La seule différence, est que le blanc reste plus pur que le noir qui peut symboliser le mystère…
• Rouge: Le rouge est la couleur de la passion et de l’excitation, du désir et du sexe.
• Orange: l’orange est une autre couleur très énergique qui transmet des ondes amicales et positives.
• Rose: le rose est la couleur par excellence qui est liée à la féminité. Si vos produits ciblent les femmes c’est la couleur (avec le violet) qui symbolise le mieux la féminité.
• Violet: Le violet est la couleur de la royauté et du monde de la nuit. Il est aussi beaucoup utilisé dans le luxe car c’est une couleur qui se veut mystérieuse.
• Jaune: le jaune, est la couleur du soleil, qui signifie le bonheur et la bonne humeur.
• Vert: est la couleur de la nature, il est parfait pour les entreprises qui s’engagent pour la préservation de l’environnement.
• Bleu: le bleu est une couleur très classique qui signifie la confiance.

Formes

Les formes sont des éléments mais qui laissent transparaître des significations particulières.

Par exemple, un logo tout en rondeurs inspirera plus de confiance et de sympathie. Un logo carré se voudra plus austère dans l’inconscient collectif.

Voici comment bien choisir ses formes pour son entreprise :

• Rond : cercles, ovales et les ellipses, évoquent la communauté et l’unité. C’est une image collective qui est symbolisée par exemple par les feux de camps qui sont traditionnellement en rond.
• Droits : carrés, rectangles et les triangles, incarnent la rigueur et l’efficacité.
• Les lignes : les lignes verticales suggèrent la force et la masculinité. Tandis que les lignes horizontales suggèrent la douceur et la féminité.

4. La charte éditoriale

La charte éditoriale, aussi appelée guide de style, constitue un document de référence qui formalise les règles de fond et de forme des contenus digitaux. C’est un élément constitutif et essentiel d’une identité de marque, car elle permet de ne pas s’en tenir uniquement à l’identité visuelle.

En effet, la charte éditoriale définit les lignes directrices pour produire des contenus pertinents et de qualité. C’est à travers ces derniers que vous pourrez prendre la parole, exprimer que votre entreprise se révèle et fidéliser votre lectorat. Pour mettre en place cet outil, il convient d’y inclure plusieurs éléments, à savoir :

• Les objectifs de publication : les messages, les thèmes et le public cible
• Le langage et le vocabulaire : le style et les normes orthographiques adoptés
• Le rubriquage : découpage en zones pour traiter différentes thématiques
• Le ton de la marque : sérieux, proche, accessible, amical, etc.

Quoi qu’il en soit, la rédaction d’une charte éditoriale reste indispensable pour apporter plus d’impact à votre image de marque.

Communication digitale

De plus en plus, nous entendons parler d’image de marque et de la difficulté de mettre en place son identité de marque. Ceci n’est pas nouveau.

Avec l’émergence d’Internet ainsi que des réseaux sociaux et des applications mobiles chaque entreprise doit appliquer et communiquer son identité de marque sur ces plateformes.

Un plan de communication doit être mis en place dans votre entreprise. Que ce soit une petite entreprise, une multinationale ou une start-up. 

Cette stratégie de positionnement de la marque doit être cohérente sur les différents canaux de communication digitale.

La mise en avant du branding digitale va avoir un réel impact sur la perception de votre marque sur vos concurrents. Les clients ou professionnels qui vous découvriront sur les différents canaux de communication auront un repère s’il y a une cohérence de design et de graphique entre vos réseaux sociaux et votre site.

Pour que votre identité de marque ressorte d’un point de vue digital, nous pouvons vous donner quelques conseils :

• Donner une cohérence et une harmonie sur les différents canaux de communication. Cela fera en sorte que le client ne soit pas perdu et se rappelle de vous. L’identité visuelle va être importante pour fidéliser le client.
• Se différencier. N’hésitez pas à vous apporter une nouveauté dans votre façon de communiquer. Cela pourra vous aider à sortir du lot. Nous avons une multitude de moyens de transmettre des informations dans le domaine digital. Vous pouvez faire ressortir votre créativité et faire vivre une expérience aux prospects. L’unicité de vos réponses et des informations que vous transmettez sur les réseaux sociaux peut être un bon moyen de se démarquer. Par exemple : BurgerKing a une communication puissante, reconnaissante et humaine sur les réseaux sociaux. Cela le différencie de ses concurrents et lui apporte de la visibilité.
• Restez naturel. On peut penser que ce ne sont que des détails, pourtant trop d’entreprises ne tiennent pas compte. Dans le branding digital, il faut que le côté humain ressorte autant dans votre communication que dans l’identité de marque. Cela établit une relation de confiance et de proximité dans vos rapports avec les clients.

Exemple d’identité de marque réussie

La plupart des grandes firmes multinationales possèdent une identité de marque puissante et symbolique. Parmi elles, on retrouve IKEA, numéro un dans la vente de meubles au monde.

Présente dans près de 29 pays avec plus de 150 magasins, cette entreprise suédoise forge son identité sur les valeurs de son fondateur.

Effectivement, le nom de la marque IKEA a été conçu à partir des initiales suivantes :

• Ingvar Kamprad (créateur de la marque),
• Elmtaryd (nom de la ferme de la famille Kamprad),
• Agunnaryd (nom du village natal d’Ingvar).

Son logo contient un lettrage agressif qui lui confère cette image forte et élégante. En ce qui concerne les couleurs jaunes et bleue, celles-ci ont été inspirées du drapeau national de la Suède. Le jaune, signe de bonheur et d’imagination, et le bleu, incarnation de la confiance et l’excellence.

Depuis sa création, IKEA réinvente régulièrement son slogan dans ses spots publicitaires. L’un des plus marquants aura été la campagne basée sur la relation familiale, dont le slogan était : « Il y a des choses que l’on aimerait ne pas voir grandir ».

Dans cette publicité, on y trouve une maman qui accompagne son fils au magasin pour meubler son premier appartement. Une façon aussi de réitérer que « Chez IKEA, les prix restent petits toute l’année ».

Enfin, la communication de l’entreprise reste axée sur une stratégie de positionnement essentialiste. Un choix qui correspond parfaitement à sa valeur marketing, dont tous les produits commercialisés sont minimalistes et fonctionnels.

Le géant suédois du meuble a ainsi réussi à bâtir une identité de marque exceptionnelle. Ce qui lui a permis de s’imposer telle une référence sur le marché du mobilier.

Conclusion

Il est important de savoir que l’identité de marque est une notion marketing qui se construit en partie au début de la vie de l’entreprise, mais aussi tout au long de sa vie.

En effet, l’identité de marque doit être créé sur le long terme.

De plus, l’identité de votre marque est composée d’un ensemble d’éléments qui s’inscrivent dans votre stratégie d’entreprise, comme par exemple :

• Votre politique commerciale et de service client
• Votre identité visuelle : logos, formes, typographies…
• Les valeurs que vous souhaitez developper.