Comment convertir les leads en clients grâce à l'emailing

Mise à jour du 26 août 2026. La conversion des leads par emailing se joue désormais moins sur le volume d’envoi que sur la qualification, le timing, la conformité et la mesure du revenu. Les séquences courtes, les emails relationnels et l’automatisation pilotée par les signaux d’intention sont devenus les leviers les plus fiables.

Ce qui a changé depuis la première version de l’article

Le contexte a évolué sur trois points. D’abord, la mesure de performance s’est déplacée vers le revenu : Litmus indique dans son State of Email 2025 que 21 % des marketeurs ne mesurent toujours pas précisément le ROI de leurs emails, alors que 35 % déclarent obtenir 10 à 36 dollars de retour pour 1 dollar dépensé. Ensuite, les règles françaises ont été clarifiées par la CNIL le 10 juin 2026 : un email promotionnel n’a pas le même régime selon qu’il vise un particulier, un client existant ou un professionnel. Enfin, les outils d’emailing intègrent davantage l’IA pour segmenter, tester les objets et optimiser les horaires d’envoi.

Approche	Quand l’utiliser	Force principale	Risque à contrôler
Newsletter éducative	Cycle de vente long, B2B, expertise à démontrer	Installe la confiance avant la demande commerciale	Mesure trop centrée sur l’ouverture
Séquence lead nurturing	Lead magnet, webinar, demande de contenu	Fait progresser le prospect étape par étape	Trop d’emails promotionnels trop tôt
Email de preuve sociale	Lead déjà qualifié ou hésitant	Réduit le risque perçu avec cas client ou résultat chiffré	Cas trop éloigné du secteur du prospect
Offre limitée ou appel découverte	Prospect engagé : clics, visites répétées, scoring élevé	Transforme l’intention en action mesurable	Urgence artificielle qui abîme la confiance
Relance gamifiée	E-commerce, événement, lancement, base dormante	Crée un motif d’action immédiat	Mécanique peu liée à l’offre réelle

Exemple de séquence emailing en 2026

Pour convertir un lead sans l’épuiser, partez d’un scénario court. Zeste Business propose une logique simple : jour 0, envoi immédiat du lead magnet et message de bienvenue ; jour 2, étude de cas avec résultats chiffrés ; jour 5, réponse aux objections ; jour 8, offre limitée ou invitation à un appel découverte. Cette structure fonctionne surtout si elle est connectée à votre lead scoring et à votre stratégie de lead nurturing.

Chiffres clés à retenir

• 43,46 % d’ouverture moyenne en 2025 selon MailerLite, sur plus de 3,6 millions de campagnes envoyées entre décembre 2024 et novembre 2025.
• 2,09 % de taux de clic moyen en 2025 dans le même benchmark MailerLite : utile pour comparer une newsletter généraliste, pas une séquence très segmentée.
• 0,08 % de taux de conversion moyen dans le benchmark Omnisend 2025, basé sur plus de 20 milliards d’emails de campagne envoyés par 27 000 marques.
• 10:1 à 36:1 de ROI pour 35 % des répondants Litmus en 2025 ; l’écart rappelle que la qualité de segmentation compte autant que l’outil.

Mini-calculateur : combien de clients attendre d’une séquence ?

Utilisez ce calcul comme ordre de grandeur : clients estimés = leads x taux de clic x taux de conversion après clic.

Nombre de leads :

Taux de clic estimé (%) :

Conversion après clic (%) :

Clients estimés :

2

Outils emailing à comparer

Logiciel	Fonctions utiles pour convertir	Note d’usage indicative	À vérifier avant choix
Brevo	Automation, SMS, segmentation, CRM léger	4/5 pour PME francophones	Qualité de la base et scénarios disponibles
HubSpot	CRM, scoring, workflows, reporting commercial	4,5/5 pour équipes sales-marketing	Coût total dès que les besoins avancent
MailerLite	Newsletters, landing pages, tests, automatisations simples	4/5 pour contenu et newsletter	Limites CRM si cycle de vente complexe
Klaviyo	Segmentation e-commerce, relances panier, personnalisation	4,5/5 pour e-commerce	Pertinence hors boutique en ligne
Litmus	Prévisualisation, tests qualité, analytics email	4/5 pour équipes email matures	Complément à un ESP, pas outil d’envoi principal

“Même si un abonné n’ouvre pas, l’objet peut déclencher une recherche, une visite ou une interaction ailleurs.”

Beth O’Malley, spécialiste CRM et email marketing, table ronde Litmus State of Email 2025

Conformité : le point à ne plus traiter à la fin

La CNIL rappelle en 2026 que la prospection électronique B2C repose en principe sur le consentement préalable. En B2B, le consentement n’est pas toujours requis, mais le message doit être lié à l’activité professionnelle de la personne, préciser l’origine des données et permettre une opposition simple. Avant de lancer une séquence, séparez vos emails transactionnels, relationnels et promotionnels : cette distinction change vos obligations.

Si vous devez choisir un outil, structurer une séquence ou confier la production à un partenaire, comparez aussi les approches présentées dans nos guides sur les exemples de campagnes emailing, les logiciels emailing et le CRO marketing. Pour cadrer votre besoin avec des agences spécialisées, vous pouvez aussi déposer un brief sur Sortlist.

Questions fréquentes

Combien d’emails faut-il envoyer pour convertir un lead ?

Un scénario de 4 emails sur 8 à 10 jours suffit souvent pour un premier cycle : bienvenue, preuve, objections, action. Au-delà, mieux vaut déclencher la suite selon le comportement du lead plutôt que programmer une longue séquence identique pour tous.

Quel KPI suivre en priorité ?

Le taux d’ouverture aide à diagnostiquer l’objet, mais il ne prouve pas la conversion. Suivez surtout le taux de clic, le taux de conversion après clic, le revenu par lead, les réponses commerciales et les désabonnements.

La gamification est-elle pertinente en emailing B2B ?

Oui, mais seulement si elle sert une action utile : inscription à un événement, diagnostic, simulation, essai ou rendez-vous. Adictiz rappelle en 2025 que les jeux marketing et instants gagnants peuvent déclencher l’action, mais la mécanique doit rester cohérente avec l’offre.

Peut-on envoyer des emails de prospection sans consentement ?

En B2C, le consentement préalable reste la règle générale. En B2B, la prospection peut être possible sans consentement préalable si elle concerne l’activité professionnelle du destinataire et propose une opposition simple, selon les règles rappelées par la CNIL le 10 juin 2026.

Sources utilisées

• EDC Paris Business School, “How to convert qualified leads into customers ?”, 30 octobre 2024
• Adictiz, “10 idées pour convertir des prospects en clients”, 15 avril 2025
• Zeste Business, “Leads : convertir vos visiteurs en clients”, 29 avril 2026
• CNIL, “Communications par voie électronique aux prospects et clients”, 10 juin 2026
• MailerLite, “Email Marketing Benchmarks 2025”
• Omnisend, “Email Marketing Benchmarks”, 2025 dataset
• Litmus, “The ROI of Email Marketing”, 16 juillet 2025

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L’email est un outil largement utilisé en marketing pour convertir des prospects en clients. On trouve beaucoup de choses différentes dans l’email marketing, mais la question est de savoir comment envoyer des mails efficaces, qui seront ouverts, lus, et qui convertiront.

Première chose : comprendre vos clients

Avant de pouvoir convertir des leads en clients, il faut comprendre ces leads. Quels sont leurs besoins lorsqu’ils visitent votre site web ? Qu’est-ce qu’ils cherchent à résoudre ? Que veulent-ils obtenir ? Pouvoir répondre à ces questions est crucial, car un email efficace est avant tout un email qu’on attend car il va :

• soit résoudre un problème qu’on a ;
• soit nous donner quelque chose dont on a envie.

L’email marketing : une forme de communication efficace

L’email n’est peut-être pas la dernière technologie qui enthousiasme tout le monde, mais il reste une forme de communication fiable sur laquelle les gens peuvent compter au quotidien : dans 99% des cas, un email envoyé sera livré.

D’autre part, une publication sur les réseaux sociaux ne touchera environ que 2% de vos abonnés, alors qu’un email bien fait arrivera dans 100% des boîtes de réception de votre audience.

Les emails personnalisés sont remarqués

Une autre raison pour laquelle le marketing par email peut être efficace est que vous pouvez personnaliser les messages que vous envoyez. Ces emails personnalisés réduisent le nombre de désabonnements et sont plus susceptibles d’être ouverts car ils ont un taux de clics plus élevé.

Il existe de nombreuses façons de personnaliser vos emails, notamment en utilisant le nom du destinataire dans l’objet ou le message d’accueil, en utilisant le nom d’un véritable employé comme nom d’expéditeur et en envoyant les emails au bon moment de la journée (il faudra faire quelques essais avant de pouvoir le déterminer).

Bien sûr, les internautes sont de plus en plus éduqués, et il ne suffit pas d’écrire un e-mail commençant avec la fonction « Hi {first_name} ». Vous devez aller plus loin, mieux connaître vos abonnés, afin de créer du contenu qui pourra vraiment résonner avec leurs centres d’intérêt.

Créer des segments de leads bien précis

Un autre moyen d’accroître l’efficacité du marketing par email consiste à diviser vos prospects en différents segments selon différents critères comme:

• La démographie,
• L’emploi,
• Les habitudes d’achat,
• L’étape du parcours client à laquelle ils se trouvent,
• Etc.

Une fois que vous avez segmenté vos leads, vous pouvez personnaliser les emails pour les différents segments afin d’offrir un contenu hautement personnalisé et adapté. Voici quelques moyens de personnaliser les emails en fonction de la segmentation :

• Changer la langue pour vous adresser à des groupes démographiques différents
• Des offres sur mesure basées sur les habitudes d’achat et de recherche
• Rédaction de différents contenus sur différents sujets
• Proposer des actions spéciales en fonction de la localisation géographique
• Proposer des produits ou des services sur la base de besoins ou d’achats antérieurs

Construire une relation petit à petit

Tout comme il existe différents genres de littérature, il existe différents types de emails, et tous les emails ne conviennent pas à toutes les situations. En fait, il est important d’envoyer des emails basés sur l’éducation et l’information.

Le premier email que vous envoyez peut par exemple présenter votre entreprise et votre domaine d’expertise. Le second email peut appuyer sur un problème auquel votre prospect est confronté et comment vous pouvez lui apporter une solution. Vous pouvez ensuite inclure des informations sur les ventes et même des offres dans vos emails, ainsi que des commentaires ou des témoignages d’autres clients satisfaits.

Bien que ce processus puisse sembler long, l’envoi des bons types d’emails au bon moment vous aidera à établir une relation avec vos prospects. En utilisant des emails informatifs, les prospects verront que vous n’essayez pas seulement de vendre, mais que vous voulez surtout les aider à résoudre un problème. Cela permettra de fidéliser et de familiariser vos prospects avec votre marque et, au moment où vous serez prêt à promouvoir vos produits ou services, le prospect sera prêt à écouter.

Je pense qu’il est aussi important de montrer qu’il y a de vrais humains derrière votre entreprise. Aujourd’hui, on a tendance à automatiser beaucoup de choses, au nom de l’efficacité et du « always do more ». Mais je pense que faire des choses manuellement, qui ne se scalent pas, peuvent aussi être très rentables et rapporter gros à votre entreprise.

Pour prendre mon exemple, je reçois énormément de mails automatisés (que je n’ouvre jamais parce qu’ils ne m’intéressent pas).

L’une des entreprises qui m’envoient des mails automatisés a un produit qui s’appelle Pigeon, et qui permet de tracker les mails que vous envoyez (la personne a-t-elle reçu le mail, est-ce qu’elle l’a ouvert, est-ce qu’elle a cliqué sur un lien, etc.). Bref, un jour, je reçois ça :

Ici, on voit que Pat m’envoie un mail non automatisé (il me le précise), avec une adresse non-professionnelle (@gmail.com), et rajoute un P.S. en parlant de Sortlist et de ce qu’on fait).

Ça fait beaucoup de choses qui m’indiquent qu’il a effectivement pu écrire le mail lui-même, et ça m’a plu ! Du coup on a échangé :

Ce genre d’échange est vraiment puissant parce qu’il construit une relation qu’aucun mail automatisé ne pourra vous fournir. Certes, ça ne se scale pas, mais ça vaut le coup de le faire de temps en temps d’après moi.

Le contenu promotionnel peut stimuler vos conversions

Une fois que vous avez établi une relation avec vos prospects, vous pouvez commencer à promouvoir activement votre entreprise, à condition de ne pas vous imposer.

Une bonne façon de le faire est d’inclure dans l’email un produit adapté aux prospects en fonction de leur segment. Vous pouvez également inclure des ventes personnalisées, des offres exclusives et d’autres données ou matériels promotionnels qui pousseront vos prospects vers la conversion.

Il y a deux choses très importantes à retenir lorsque l’on utilise l’email à des fins promotionnelles : l’appel à l’action et la page de renvoi. Il est essentiel d’inclure un appel à l’action clair et convaincant dans l’email pour que les prospects puissent cliquer dessus.

De plus, l’email doit contenir un lien vers une page d’accueil personnalisée spécifiquement liée à l’email, sinon le prospect peut être confus et quitter votre page. Par exemple, si l’email que vous avez envoyé fait la promotion d’un produit spécial que vous venez de lancer, la page d’accueil doit se rapporter à ce produit.

Conclusion

Bien que l’email existe depuis plusieurs décennies, il reste un outil de marketing numérique efficace dont toutes les entreprises peuvent bénéficier.

L’email peut vous permettre de reprendre contact avec les visiteurs qui ont été sur votre site web, mais qui sont partis sans que vous puissiez les convertir en clients. L’email est également très efficace car il peut être personnalisé et adapté à des personnes individuelles et à des segments spécifiques.

La clé du marketing par email est d’y aller doucement et de commencer votre campagne d’emailing avec un contenu très éducatif qui fournit aux prospects des informations sur un problème ou un défi auquel ils sont confrontés.