Marketing & COVID-19 : N'arrêtez surtout pas de communiquer !

Mise à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Le COVID-19 n’est plus un sujet d’actualité marketing quotidien, mais il a durablement accéléré l’achat en ligne, les circuits locaux et la refonte des parcours clients. La bonne leçon n’est donc pas de communiquer à tout prix : il faut préserver le lien avec son marché tout en adaptant le message, le canal et le niveau d’investissement au contexte.

Ce qui a changé depuis la publication initiale

L’article original répondait à l’urgence du printemps 2020. Avec le recul, la recherche décrit un effet plus large : les entreprises ont dû revoir des processus de production, de distribution et parfois de développement produit, tandis que les consommateurs modifiaient leurs façons d’acheter, de consommer et de voyager. Cette lecture de long terme est documentée dans The long Covid effect in marketing and consumer research (2021).

Une autre synthèse publiée en 2020 observe que des consommateurs auparavant peu familiers de l’e-commerce en sont devenus des ambassadeurs et estime qu’une partie du basculement vers l’achat en ligne devrait perdurer. Elle relève également un intérêt accru pour les produits locaux et cite Streetify, plateforme reliant commerces locaux et acheteurs, comme exemple de nouvel intermédiaire numérique. Ces constats invitent à actualiser régulièrement le comportement d’achat, les canaux de distribution et le budget de communication.

Quelle décision prendre pour chaque communication ?

Option	Quand la choisir	Action concrète	Indicateur à suivre	Risque principal
Maintenir	Le message répond à un besoin actuel et l’offre reste disponible.	Conserver la campagne en vérifiant promesse, stock, délais et page d’arrivée.	Conversions qualifiées et réclamations.	Promettre un service que l’entreprise ne peut plus délivrer.
Adapter	Le canal reste pertinent, mais le ton ou la création paraît déconnecté.	Réécrire l’accroche, actualiser les visuels et préciser les conditions réelles.	Commentaires négatifs et taux de désabonnement.	Produire une empathie de façade sans information utile.
Passer en mode service	Les clients cherchent surtout des horaires, délais, règles ou solutions pratiques.	Prioriser FAQ, email opérationnel, page d’état et réponses du service client.	Demandes résolues et volume de contacts répétés.	Multiplier les messages contradictoires entre services.
Réallouer	La demande se déplace vers l’achat en ligne, le local ou un autre parcours.	Transférer une partie du budget vers les canaux correspondant au nouveau comportement.	Coût par résultat et disponibilité réelle de l’offre.	Confondre un pic temporaire avec une évolution durable.
Suspendre	Le message peut nuire, exploiter la peur ou créer une attente impossible à satisfaire.	Mettre la campagne en pause, documenter la décision et fixer une date de réexamen.	Signal de reprise défini à l’avance.	Laisser la suspension devenir un silence indéfini.

Ce que dit la communauté des agences

« En interne, nous conseillons vivement les entreprises — quelles que soient leur taille et leur activité — d’être transparentes avec leurs collaborateurs. »

Antoine Marthoz, Insticom, témoignage recueilli par Sortlist en avril 2020

Ce retour reste exploitable au-delà du contexte sanitaire : lorsqu’une organisation traverse une rupture, le silence laisse les équipes combler elles-mêmes les informations manquantes. La transparence ne consiste pas à tout publier, mais à distinguer les faits confirmés, les décisions prises, les inconnues et la date du prochain point. Pour préparer ce dispositif, consultez aussi le guide Sortlist sur la communication de crise.

Chiffres clés à replacer dans leur contexte

• 6 critères : changement de comportement, recherche client, segmentation de l’audience, marketing mix, échange et concurrence composent les six repères présentés par l’étude sur le marketing social publiée le 31 juillet 2021.
• 3 processus d’entreprise : production, distribution et développement produit sont explicitement cités parmi les processus redéfinis pendant la crise dans la recherche sur l’effet long du COVID publiée en 2021.
• 4 transformations de marché : adoption de l’e-commerce, nouveaux ambassadeurs de l’achat en ligne, intérêt pour les produits locaux et saturation des grandes villes sous contrainte de distanciation sont relevés dans l’analyse publiée en 2020.
• 3 dimensions à analyser : efforts de santé publique, communication et marketing doivent être examinés dans l’analyse de situation recommandée par les chercheurs en marketing social.

Mini-outil : faut-il maintenir, adapter ou suspendre un message ?

Attribuez une note de 1 à 5 à chaque critère. Le score est calculé ainsi : (utilité + urgence + capacité réelle + 6 − sensibilité) ÷ 2, soit un résultat sur 10.

Questions fréquentes

Faut-il encore communiquer sur le COVID-19 en 2026 ?

Seulement si l’information reste directement utile à votre public, par exemple dans un contexte sanitaire, scientifique, assurantiel ou historique. Pour les autres marques, il est préférable de traiter les changements durables de comportement plutôt que de reprendre le vocabulaire d’urgence de 2020.

Arrêter la publicité signifie-t-il arrêter toute communication ?

Non. Une campagne payante peut être suspendue alors que les informations de service, les réponses clients, la communication interne et les contenus pratiques restent nécessaires.

Comment éviter une communication opportuniste pendant une crise ?

Reliez chaque message à un besoin vérifiable, retirez les promesses que l’entreprise ne peut pas tenir et faites valider les sujets sensibles par les responsables concernés. L’analyse de situation doit précéder la création du message.

Quels publics faut-il informer en premier ?

Commencez généralement par les personnes directement affectées : salariés, clients en attente d’un produit ou service, partenaires opérationnels et parties prenantes exposées au risque. L’ordre exact dépend des conséquences concrètes du silence pour chaque groupe.

Comment choisir une agence pour préparer un plan de crise ?

Vérifiez son expérience sectorielle, sa méthode de validation, sa disponibilité en situation urgente et sa capacité à coordonner communication interne, relations presse, réseaux sociaux et service client. Pour comparer des partenaires adaptés, décrivez votre besoin sur Sortlist.

Sources

• Marketing in the era of COVID-19, 2020.
• The long Covid effect in marketing and consumer research, 2021.
• Using Social Marketing to Promote Preventive Behaviors Related to COVID-19, 31 juillet 2021.

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Cela fait depuis le mois de mars 2020 que le COVID-19 frappe l’Europe de plein fouet, et les effets n’ont pas tardé à se faire sentir. Aucune industrie n’a réellement été épargnée, et le marketing ne fait pas exception à la règle.
En seulement quelques semaines, nous avons pu constater un très grand nombre d’évolutions, et nous avons ressenti l’importance de résumer ces changements dans un seul et unique document : le baromètre marketing édition spéciale COVID-19.
Basée sur la data dont nous disposons, cette analyse vous présentera quelles sont les expertises marketing en croissance et quelles sont celles en déclin.
Pour pousser cette analyse encore plus loin, nous avons sollicité certaines agences membres de Sortlist, pour leur demander leur avis et savoir comment le marketing pourrait ressortir de cette crise. Parmi elles, Insticom, Altavia ACT, et WowLab reviennent toutes les trois sur l’importance de maintenir un haut niveau de communication et de ne surtout pas stopper ses investissements en marketing. Dans les lignes qui suivent, vous pourrez découvrir ce que ces trois agences conseillent pour mieux traverser la crise que nous connaissons.

Insticom : L’opinion d’Antoine Marthoz

Surtout, n’arrêtez pas de communiquer !

• « Malheureusement, nous suspendons notre mediaplan pour le Q2 et probablement pour le reste de l’année. »
• « En raison du coronavirus, nous reportons la sortie de notre nouveau produit. »
• « Le confinement nous force à annuler notre conférence de presse. »

Voici les mails que nous recevons depuis 15 jours.  
Reports, mise en pause, annulations. Notre cas ne fait pas exception. Le secteur de la communication, des RP particulièrement, prend de plein fouet la crise du coronavirus. Et globalement, la comm est souvent le premier poste que l’on supprime. A tort ! Comment rassurer ses stakeholders en restant muet ?

De nouveaux clients nous contactent pour reporter les activités. Mises sous pression, la plupart des entreprises sont frileuses et freinent à deux pieds. Sans aucun doute, cette réaction est compréhensible. Concernant les répercussions du virus sur leur business, nous conseillons à nos clients de ne pas communiquer vers l’extérieur. Mis à part la santé et l’alimentation, tous les secteurs souffrent, ce n’est pas un cas isolé. Le risque d’endommager leur réputation est minime. Le gouvernement est là pour communiquer sur le virus, il faut limiter les sources pour ne pas nourrir la confusion.
En interne au contraire, nous conseillons vivement les entreprises – quelles que soient leur taille et leur activité – d’être transparentes avec leurs collaborateurs : comptent-ils des cas positifs dans leurs rangs, quelle en est la sévérité, quel est l’impact sur le chiffre d’affaires, qu’en est-il des salaires ? Il ne faut pas oublier d’également soutenir ses collaborateurs, remercier et valoriser ceux qui occupent leur poste, qui prennent des risques tous les jours pour les autres. Souligner la solidarité envers ceux qui vont travailler au bureau, à l’usine, sur chantier est aussi essentiel. Rester silencieux sera source de questions, parfois de panique. L’idée est de rassurer, de montrer que même si le navire traverse une grosse tempête, quelqu’un est toujours à la barre. 
Le confinement ne signifie pas l’arrêt des activités, au contraire. Et travailler avec une agence, créer une stratégie de comm et la gérer, brainstormer en équipe, tout cela est parfaitement réalisable grâce à la technologie. Cela demande certes une adaptation, mais le pire reste de ne rien faire.

Altavia ACT : L’opinion de Benoît de Saedeleer

Comment faire pour redéfinir l’expérience d’achat en pleine période de confinement… et même après ?
La crise que nous vivons aujourd’hui a pris l’ensemble de l’économie mondiale par surprise. Un tel évènement peut très facilement être catégorisé en tant que « Cygne Noir », et il est donc évident que cette crise sanitaire/économique aura des conséquences majeures sur notre monde.
En tant que marque, revendeur ou agence, comment pouvez-vous réagir dans de telles circonstances, alors que l’incertitude est la seule certitude ?
Tout d’abord, sachez que couper vos investissements en communication est une décision qui peut vous coûter très cher. Beaucoup d’études montrent qu’en plus de diminuer votre visibilité, réduire vos efforts de communication peut allonger la période de « guérison post-crise » par laquelle votre business devra forcément passer. N’arrêtez donc pas de communiquer, et posez-vous plutôt les bonnes questions, celles qui vous permettront de rester concentré sur vos clients.

Concrètement, je vous invite à vous poser ces trois questions pour évaluer l’expérience d’achat que vous proposez à vos clients :

1. Quels sont les besoins de mes clients ? Le COVID-19 ne va peut-être pas créer de nouvelles tendances, mais il va en tous les cas accélérer ce qui était déjà en train de se produire. L’hygiène, les commandes en ligne, les vidéoconférences, etc. Essayez de considérer l’impact de cette crise sur les attentes de votre audience. Reconsidérer vos personas… Ou créez-en de nouveaux.
2. Qu’est-ce que votre audience recherche ? Dans un monde où les promotions et le temps passé en magasin sont limités, quelle est la proposition de valeur unique de votre marque ? Pourquoi vos clients choisiraient votre marque et pas une autre ?
3. Où sont-ils actifs et où cherchent-ils ce dont ils ont besoin ? Quelles sont les recherches en ligne et les mots clés qui pourraient mener vos clients à vos produits et services ? Quels sont les résultats qui apparaissent sur Google ? Et sur Amazon ? Figurez-vous parmi eux ?

Après la crise, il sera nécessaire de redéfinir de nouvelles expériences d’achat en repensant ce qui compte vraiment pour les consommateurs. Cette période sera une très belle opportunité d’avoir un nouveau départ, et de repenser la façon dont nous prenons soin de nous, de nos employés, et de nos clients.
Restez prudents et anticipez ce qui arrive.

WowLab : L’opinion de Gérald Kervyn

Il n’est pas surprenant de voir un shift dans les tendances marketing des entreprises. En tant qu’experts en marketing stratégique, nous constatons que les entreprises cherchent un moyen de rester connectées avec leurs clients. Une bonne communication est plus que jamais primordiale. D’abord et avant tout pour faire preuve d’empathie. Les temps sont durs, continuer à faire du marketing comme si de rien n’était, n’est pas une bonne idée. 
Cette étude nous montre également l’importance de la stratégie de contenu. La stratégie de contenu est perçue comme moins agressive ou interruptive que la plupart des publicités en ligne. Plus que jamais, le contenu est ROI (aussi dans le sens de « Return On Investment »). Une bonne stratégie de contenu tient compte du contexte que votre prospect ou client traverse. Nous recommandons donc de mettre ce temps à profit pour mettre vos « buyer personas » à jour. Les besoins de vos clients, les raisons de faire appel (ou pas) à vos services ou d’acheter vos produits a très certainement évolué dans le courant des dernières semaines. 

Même si vos ventes sont quasiment à l’arrêt, ne mettez pas votre marketing complètement à l’arrêt. Cela pourrait avoir des répercussions néfastes sur votre stratégie d’acquisition post-crise. Contextualisez votre marketing. Liez-le aux objectifs que votre entreprise veut atteindre en 2020. Faites le point sur vos efforts marketing actuels. Sont-ils toujours adaptés à l’heure du growth hacking et du marketing automation ? Votre marketing est-il réellement au service de votre département sales ? Nourrit-il vos objectifs stratégiques, même en temps de crise ? La tentation est grande de réfléchir court-terme en temps de crise. N’oubliez pas vers où vous naviguez. Vérifiez si votre cap est bon et vos outils suffisamment efficaces. Surtout en cas de tempête. Vous ne pouvez pas choisir la direction du vent, mais vous pouvez ajuster vos voiles.

En conclusion

Ce que nous pouvons retenir, c’est que cette crise ne doit pas mener à un ralentissement de votre communication ou à des coupes budgétaires liées à votre marketing. Bien au contraire, c’est le moment d’exploiter tout le potentiel que les outils digitaux peuvent vous offrir pour mieux préparer l’après-crise et être prêt à saisir toutes les opportunités qui ressortiront de ce moment difficile. Profitez du fait qu’une très grande part de la population soit actuellement en ligne, et tâchez de capter l’attention de ces individus pour faire croître la notoriété de votre marque.
En tous les cas, comme nous l’avons vu plus tôt dans cet article, le pire serait de ne rien faire et aujourd’hui plus que jamais, il est crucial d’être en mesure de bien s’entourer pour pouvoir traverser cette crise.