Au cours de ces dernières années, la communication de crise est devenue omniprésente au sein de toute organisation. Et ce, indépendamment de son secteur d’activité ou de sa taille. En effet, un nombre toujours croissant de propriétaires d’entreprises décident aujourd’hui d’investir plus de temps et de ressources dans l’implémentation de stratégies de communication spécifiques pour faire face à certains événements imprévus qui sont susceptibles de porter atteinte à l’image et à la réputation de leur marque. Pourtant, la notion de communication de crise peut prêter à confusion. D’autant qu’il n’est pas toujours facile de savoir par où commencer. Cet article est là pour vous aider à y voir plus clair. 

Table des matières

La communication de crise en quelques lignes

Avant de pouvoir commencer à élaborer une méthode pour améliorer la communication de crise au sein de votre organisation, il convient d’abord de rappeler les principes qu’elle englobe. En termes simples, elle fait référence à l’effort déployé par une entreprise pour communiquer avec le public et ses parties prenantes lorsqu’un événement perturbateur a lieu et pourrait avoir des conséquences néfastes sur sa réputation. Si l’on parle souvent d’une unité économique de production de biens ou de services, il peut également s’agir d’une entité gouvernementale, d’une église, d’un club professionnel sportif, etc.
En règle générale, une crise peut être d’origine :

  • Financière ;
  • Organisationnelle ;
  • Technologique ;
  • Naturelle.

L’importance de la communication de crise

Des catastrophes naturelles, des poursuites judiciaires, des accusations d’irrégularité dans la production, des changements soudains de gestion… un large panel de situations difficiles et volatiles peut se produire à tout moment au cours de la vie d’une société. Dans ces cas, une stratégie de communication de crise solide peut se révéler être avantageuse à bien des égards. Celle-ci peut notamment :

  • Protéger vos employés et les autres parties prenantes ;
  • Restaurer la confiance des consommateurs ;
  • Empêcher la propagation de la désinformation et des suppositions ;
  • Éviter la panique et permettre aux clients de se sentir à nouveau en sécurité ;
  • Fidéliser vos clients ;
  • Prévenir la menace qu’une crise pourrait avoir sur les objectifs stratégiques, la réputation et la viabilité de votre organisation ;
  • Aligner les messages internes et externes pour garder une image de marque immuable.

En revanche, si une crise se présente, et que le management de votre entreprise n’est pas en mesure d’adapter sa communication à cet effet, les dégâts seront certainement plus considérables. En l’absence de communications internes et externes adéquates, les parties prenantes ne sauront effectivement pas ce qui se passe réellement. Elles deviendront rapidement confuses ou en colère et seront plus à même de réagir négativement. Votre organisation serait alors perçue comme étant au mieux inepte et, au pire, négligente sur le plan sécuritaire. De plus, le temps nécessaire pour parvenir à une résolution complète du problème sera considérablement prolongé. Sans parler des conséquences néfastes sur la réputation de votre marque, mais surtout sur vos résultats financiers.

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Quelles sont alors les étapes clés à suivre pour bien utiliser la communication de crise ?

Il existe deux principales stratégies différentes que vous pouvez adopter en ce qui concerne la communication de crise : à la volée ou d’une manière anticipée. Dans le premier cas, vous êtes certes en mode réactif, mais probablement pas en mesure de contrôler le déroulement des choses. En d’autres termes, vous serez plus vulnérable face aux erreurs, aux inadvertances et aux mauvaises interprétations. Par contre, une approche planifiée peut limiter le nombre de décisions que vous devez prendre dans une situation d’urgence. Ce qui mettra à votre disposition des outils dont vous pourrez éventuellement vous servir.

Anticiper les crises et réagir à leur survenue

En réalité, bien que la nature même d’une crise indique des circonstances imprévues, il est tout à fait possible de prendre quelques mesures dès maintenant pour préparer votre organisation à répondre de façon appropriée. En premier lieu, les clés du succès de la communication de crise résident dans l’anticipation et la préparation. Ces dernières s’avèrent effectivement être cruciales pour réussir à naviguer dans une situation difficile. Prenez le temps de réfléchir de manière exhaustive à ce qui pourrait mal se passer. Et ce, avant même qu’un événement inopportun se produise.
Cela signifie que même en période de prospérité, vous devez prévoir l’imprévisible en identifiant les vulnérabilités de votre entreprise et en fournissant des recommandations pour y pallier. Vous pouvez également monter une cellule de crise prête à intervenir à tout moment. Elle vous permettra de coordonner les actions, d’établir un discours cohérent et de mettre en œuvre des outils pertinents le moment venu. Si vous avez du mal à élaborer votre stratégie initiale, vous pouvez vous adresser à des experts en communication de crise qui vous aideront dans la désignation du bon porte-parole, la rédaction de communiqué de presse ou dans la préparation des entrevues avec les médias.

Préparer la communication de crise

Dans toute situation d’urgence, il est impératif de faire passer l’intérêt public avant l’intérêt de votre organisation. En d’autres termes, votre première responsabilité doit être la sécurité et le bien-être des parties prenantes impliquées. Pour ce faire, commencez par analyser la situation et déterminez sa gravité. En fonction de cela, vous devez identifier la position que l’entreprise devra adopter pour y faire face. Quoi qu’il en soit, n’essayez jamais de minimiser un problème grave ou de l’étouffer dans l’espoir que personne ne le remarque.
Au contraire, optez pour la communication de crise positive et affirmée qui concentrera l’attention sur les aspects les plus importants du problème et fera avancer l’ensemble du processus vers sa résolution. Cela est essentiel même dans un environnement négatif ou avec des médias en antagonisme. Comprenez effectivement qu’ils ont l’obligation de fournir des informations fiables à leur public, et ils obtiendront ces dernières que vous coopériez ou non. Si vous choisissez donc de garder le silence face à la situation, vous pouvez être sûr que quelqu’un d’autre parlera à votre place.
Disneyland Paris a notamment fait cette erreur lors d’un accident survenu sur l’attraction Pirates des Caraïbes en 2013. C’est également le cas de Lactalis qui a tardé à réagir face à la polémique concernant la contamination de ses produits à la salmonellose. Lorsque le groupe a finalement adressé ses excuses aux familles, l’association des victimes a dit que celles-ci « ne valent rien ».

Construire des messages cohérents

Lors du précédent processus, il est important d’élaborer des messages clés à utiliser en réponse à la crise. Pour ce faire, réfléchissez aux questions qui pourraient vous être posées par les médias. Cela peut vous servir de point de départ et vous aider à rassembler rapidement des idées d’approches curatives potentielles. Quoi qu’il en soit, assurez-vous qu’ils fournissent :

  • Une explication sur l’origine de la crise ;
  • Un bref aperçu des événements ;
  • Une information sur la position que l’entreprise va prendre ;
  • Des solutions qu’elle va mettre en place pour remédier à la situation ;
  • Des suggestions de protection, le cas échéant.

Choisir intelligemment un porte-parole

Lorsque votre entreprise fait une erreur, la meilleure chose que vous puissiez faire en termes de communication de crise est de vous excuser. La façon la plus efficace de le faire est de désigner un porte-parole pour s’exprimer au nom de votre marque. Après tout, il est beaucoup plus facile de nouer des relations avec une seule personne qu’avec un groupe d’avocats. Il peut s’agir bien évidemment du PDG, mais aussi de quelqu’un qui, selon vous, est le mieux placé pour représenter votre entreprise. Il est important de choisir un bon communicant, car cela influera grandement sur la façon dont vos principales parties prenantes réagiront à la situation.
D’autant que si celui-ci est en mesure d’apporter une dimension humaine à son discours et que vos erreurs semblent gérables, cela jouera un rôle majeur dans le maintien du soutien de votre public. Considérez ensuite différentes ressources possibles qui vous permettront de communiquer vos messages. Outre l’incontournable communiqué de presse, vous pouvez par exemple envisager les visuels Instagram, les vidéos YouTube ou encore les posts Facebook.

Privilégier la transparence

Soyez aussi transparent que possible sur ce que vous savez. Si vous ne disposez d’aucun renseignement supplémentaire, admettez-le et promettez que vous étudiez le problème. Si vous n’arrivez pas à convaincre, la confiance de votre public en pâtira à coup sûr. Même s’il s’agit d’informations négatives, partagez-les. Cela vous donne au moins une chance d’empêcher que les choses ne prennent une ampleur incontrôlée. Un exemple concluant de communication de crise a notamment été observé en 2013 avec le piratage du site Buffer. Après la reconnaissance des fautes, la start-up anglaise a tenu à fournir des mises à jour continues et en temps réel sur ce qui se passe sur sa page Facebook et son compte Twitter. C’est ce qui lui a d’ailleurs permis de renforcer son image de marque et qui l’a aidé à récupérer plus rapidement.
De même, quand la maladresse d’Adidas lors du marathon de Boston a suscité de vives réactions de la part des internautes, la firme allemande a tout simplement décidé de reconnaître ses torts. Dans certains cas cependant, la contre-attaque peut mieux fonctionner, à condition de bien s’y prendre. Lorsqu’en 1993, Pepsi a fait par exemple face à de graves allégations concernant la sécurité de ses produits, la marque de boisson gazeuse a riposté avec une campagne vidéo en quatre parties sur le processus de production qui est très rigoureux. Non seulement cela a pu rassurer les consommateurs, mais a aussi permis à celle-ci de démontrer son innocence.

Évaluer les dégâts que l’entreprise a subi

Une fois la crise passée, il est important d’évaluer l’efficacité de votre équipe interne. Votre plan de communication de crise a-t-il fonctionné efficacement ? Votre stratégie a-t-elle permis de préserver votre image de marque ? Le plan global a-t-il été exécuté correctement ? Après avoir analysé ce qui a fonctionné ou non, réfléchissez à la façon dont vous pouvez améliorer le processus. Le meilleur moyen pour ce faire est de monitorer les différents canaux de communication que vous avez utilisés suite à la diffusion de vos messages clés. À cet égard, les médias sociaux constituent un merveilleux outil que vous pouvez exploiter. Observez la réaction de votre public suite à la diffusion des messages clés.
Quoi qu’il en soit, l’aide d’une entreprise externe spécialisée dans la communication peut vous être particulièrement bénéfique tout au long de la gestion de situations sensibles et « crisogènes ». Ces experts vous prêteront main-forte pour gérer efficacement le problème lorsque celui-ci est susceptible d’entacher votre réputation et votre image de marque.