Food : 5 challenges qu’une agence peut résoudre pour les marques food
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 10:07 am
5,00/5Alors que leur influence grandit dans la réussite de leurs marques food, le rôle des décideurs marketing alimentaire devient chaque jour plus complexe et challengeant. De la définition des messages-clés (positionnement, ciblage) au choix des bons relais de communication (influence, social media, presse), l’expertise d’une agence de communication food est clé pour aider à faire émerger une marque dans un secteur agro-alimentaire en constante évolution.
En tant que direction marketing, vous devez rester en permanence en avance sur votre secteur : innover et évoluer pour à la fois attirer de nouveaux consommateurs et conserver vos clients existants.
En tant qu’acteur de l’industrie alimentaire, cet enjeu de compréhension fine de vos cibles, des messages à leur adresser et des lieux où les atteindre est encore plus essentiel : le marché concurrentiel, l’hyper-segmentation des consommateurs et l’émergence de nouvelles attentes imposent aux marques de créer toujours plus de valeur et de différenciation.
Une évolution qui explique la spécialisation de certaines agences dans l’industrie agro-alimentaire : leur expertise sectorielle est clé pour répondre par exemple à l’attractivité du bio, à la conscience environnementale, au besoin d’authenticité ou encore à l’horizontalité des échanges digitaux.
Chez Dupont Lewis, nous avons identifié 5 challenges face auxquels une agence de communication food peut vous aider. Des challenges renforcés par la récente crise du Covid-19, qui a accéléré l’émergence de certaines tendances macros.
Accélération de la digitalisation et de l’usage des réseaux sociaux food
Déjà largement engagée depuis quelques années, la digitalisation a été accélérée par la crise du Covid-19. En 2020, certains chiffres ont donné le vertige (source : Agence des Médias Sociaux) : +22% de revenus publicitaires pour Facebook dans le monde, 100 M de téléchargements en un mois pour TikTok, 4,74 milliards d’heures de visionnage sur Twitch au 3ème trimestre, +58% de revenus pour Pinterest, +52% de revenus pour Snapchat.
Le e-commerce n’est pas en reste : +32% en France selon la Fevad pour les produits vendus sur internet, une tendance renforcée par l’essor du « social commerce » ou « social selling » en plein essor en Chine et aux Etats-Unis (+35% en 2021).
Le sujet food a bien sûr été largement discuté pendant la crise du Covid-19 : outre le traditionnel foodporn (260M de posts sur Instagram depuis sa création), l’essor des contenus DIY / fait maison, des sujets de sécurité sanitaire, de durabilité et de santé / immunité ont été visibles. La solidarité avec les restaurants fermés et le besoin de créer des instants de bonheur en famille ont aussi contribué à la visibilité des contenus food sur les réseaux sociaux. Bref, ces derniers mois n’ont fait que renforcer la richesse du sujet sur le web.
Pour une marque, le social media food est incontournable. Il constitue un territoire idéal pour travailler la notoriété d’une marque, générer de l’achat immédiat, répondre aux questions des internautes, mettre à disposition de l’information avec transparence, engager.
Il est néanmoins parfois complexe de s’y retrouver parmi les plateformes : quelle plateforme est la plus pertinente pour votre message ? Sur quel social media retrouver votre cible ? Quel ton / quelle esthétique pour mettre en avant votre produit ? Quel format privilégier ? Quelle cohérence avec votre identité ? Et qu’en est-il du budget média ?
Une agence food a déjà testé, testé et re-testé : elle met cette expérience au service de votre marque, pour vous aider à bâtir une stratégie social media food pertinente, en phase avec vos objectifs de notoriété ou de vente en ligne, cohérente avec votre identité. Grâce à une veille permanente sur les différents types de contenus réseaux sociaux food, elle fournit aussi l’inspiration nécessaire à la définition des bons mécanismes, pour créer une rupture ou au contraire prolonger une expérience client.
D’une communication food top-down à la co-création plus horizontale (influence, relations presse, community management)
L’essor du marketing d’influence food est un excellent exemple du nécessaire dépassement de la stratégie de communication top-down. Les activations marketing et la création de contenus doivent aujourd’hui en partie se penser main dans la main avec des influenceurs, des médias, voire vos propres consommateurs.
Business Insider estimait fin 2019 que le marketing d’influence pèserait dans le monde 15 Mds $ d’ici à 2022 (grâce à une croissance boostée par des plateformes en plein essor comme TikTok ou Twitch et à un ROI très élevé). Mais attention, tout n’est pas juste question de budget et de visibilité : une bonne campagne d’influence doit refléter une certaine sincérité et apporter l’authenticité recherchée par les internautes. On ne briefe pas un influenceur comme on briefe une agence. L’influence se pense comme une collaboration et il est essentiel pour une marque d’accepter de « lâcher prise » et de choisir des créateurs qui ont une réelle envie de travailler avec elle.
Cette relation de confiance ne se construit pas du jour au lendemain : le réseau déjà existant d’une agence de communication spécialisée dans le secteur alimentaire et les liens que ces consultants ont déjà noués avec les influenceurs (food & drinks, mais aussi lifestyle) sont donc essentiels. Qu’ils soient des nano/micro-influenceurs ou au contraire des méga/macro-influenceurs plus visibles, l’agence food aide la marque et le créateur à trouver le ton et format pertinents, pour correspondre autant à l’identité de la marque qu’aux contenus habituellement proposés par l’influenceur.
L’intégration sans accrocs du contenu à la fois dans le story-telling de la marque et la narration authentique du créateur permet d’obtenir l’engagement espéré. Cette collaboration peut même mener jusqu’à la co-création de produits (via des éditions limitées), devant permettre d’atteindre une cible précise et/ou nouvelle.
Une agence de communication food est clé pour cibler les bonnes plateformes, caster les bons profils et adopter le ton adéquat dans la collaboration avec les influenceurs, en fonction des objectifs initiaux de la marque (visibilité, achats, information, recrutement). Cette logique collaborative s’applique aussi aujourd’hui aux relations presse / médias : pour sortir du lot parmi les multiples portages, la relation de confiance est essentielle.
L’agence de communication spécialisée dans l’agro-alimentaire traduit vos objectifs en un ciblage adapté et un contenu créatif pensé pour séduire les médias visés (et leurs lecteurs) – la connaissance fine des univers et lignes éditoriales de chaque média (en ligne ou presse papier) et de chaque journaliste permet de définir la bonne stratégie et de co-construire le bon contenu.
Cette logique d’horizontalité inclue aussi aujourd’hui le consommateur, qui saura promouvoir votre marque dans ses propres mots. C’est notamment la tactique adoptée par Oreo dont certaines éditions limitées sont créées par leurs clients les plus fidèles, grâce à des activations simples mais engageantes poussées sur leurs réseaux sociaux.
Évolution des tendances de consommation et innovation (produit, packaging, services)
Toute direction marketing alimentaire ne peut penser ses actions et positionner sa marque, sans considérer le marché sur lequel elle s’insère : cette connaissance du secteur, des différents univers alimentaires, de la grande distribution jusqu’aux petits artisans de niche, est essentielle pour faire les bons choix en terme de branding food. Cette expertise nécessite une attention constante au marché, à ses tendances, aux marques émergeantes ou en déclin, aux signaux faibles observés à l’international.
Les équipes marketing d’une marque alimentaire mènent généralement cette veille sectorielle avec attention, comme doit le faire aussi une agence spécialisée dans le secteur agro-alimentaire. Chez Dupont Lewis, le benchmark et les analyses catégorielles font partie intégrante de notre quotidien et nous prenons régulièrement position sur des sujets clés pour l’industrie (engagements santé, stratégie RSE, nouvelles plateformes social media food).
Cette connaissance du secteur permet de considérer pour chaque brief des enjeux variés (commerciaux, logistiques, sociétaux, stratégiques, historiques) et de les mettre en perspective avant d’envisager toute démarche de repositionnement ou d’innovation. Une agence de communication food met à profit son expertise autant pour décrypter les besoins réels d’une marque et de sa cible, que pour nourrir et inspirer la démarche créative (en s’appuyant notamment sur des exemples venant de catégories différentes).
Une stratégie marketing food pertinente pour une marque alimentaire part donc toujours de la bonne appréhension des tendances de consommation. Mais ce n’est pas tout : cette expertise catégorielle est aussi clé pour choisir les bons messages. Prenons l’exemple du bio qui compte en 2020 selon Kantar pour 5,6% du budget alimentaire des foyers français. Cette « vague verte » se base sur plusieurs tendances de fond : la conscience du mieux manger (zéro pesticides, produits propres), mais aussi une attention grandissante aux problématiques environnementales.
Une marque food doit identifier ce qui pousse sa cible à se tourner vers le bio, pour mettre en avant les messages prioritaires sur le packaging / en promouvant ses services et choisir les bons mots pour transmettre les bénéfices produit. Grâce à son expertise sectorielle, une agence food aide les marques à hiérarchiser les besoins et les informations.
La compréhension globale de votre catégorie et un planning stratégique spécialisé food permettent à l’agence de nourrir la marque en insights : pour innover ou ajuster des compositions, des manières de produire / fabriquer, faire évoluer vos choix d’emballages et vos packs, l’origine de vos produits, vos engagements en matière sociétale, vos circuits de distribution.
Nouvelles cibles de consommateurs et segmentation des messages
Cette finesse d’analyse sur les tendances et pratiques de consommation demande une bonne compréhension des différentes cibles. Bien comprendre et répondre aux besoins des consommateurs passe par une segmentation adéquate de ceux-ci. Un enjeu d’autant plus important avec l’émergence de nouvelles générations de consommateurs : la génération Z (ou GenZ, nés après 2000) devient par exemple un défi pour les marques. Les moins de 25 ans constituait 41% de la population mondiale à fin 2020 selon un rapport des Nations Unies ; selon McKinsey, ils représenteraient déjà 40% des consommateurs dans le monde.
Facebook et YouGov identifiaient en 2020 plusieurs éléments de différenciation entre la GenZ et les générations précédentes : l’importance des valeurs dans leurs pratiques de consommation, leur activisme (environnement, diversité), leur méfiance face à la publicité, leur hyper digitalisation et sens communautaire, l’importance des questions de bien-être et de santé, des variables à prendre en compte pour bien penser les messages qui leur sont adressés.
De la même manière, les Millennials (ou Génération Y, nés entre 1980 et 2000) restent une cible clé pour les marques food : avec eux ont émergé de nouvelles exigences en matière de naturalité et durabilité, mais aussi de fonctionnalité et praticité, qui ont largement influencé les dernières innovations alimentaires. Devenus le cœur des foyers familiaux, ils sont une cible de choix pour les marques.
La segmentation des messages ne s’arrête pas à la seule lecture générationnelle. Une agence de communication food étudie et travaille constamment avec différentes communautés, en analysant leurs pratiques, leurs relais d’influence, leurs médias favoris, leurs attentes. Prenons un snack sain et fonctionnel : bien communiquer ses bénéfices implique de mettre en avant des messages adaptés pour ses différents consommateurs, qu’ils soient des sportifs réguliers, des urbains au lifestyle bien rempli ou des adeptes du bien-être holistique.
De la même manière, les cibles du bio sont variées et demandent des choix créatifs différents : parents attentifs à leur santé de leurs enfants, consomm’acteurs engagés pour la planète ou bons vivants adeptes de produits locaux et de goût. L’expertise sectorielle food d’une agence spécialisée dans l’alimentaire est clé pour adapter les tons et messages.
Mettre en musique un positionnement cohérent et différenciant dans une stratégie multicanaux
Du ciblage média hyper-segmenté à la cohérence de la raison d’être d’une marque, en passant par l’animation des grands temps forts de l’année, il n’est pas toujours simple pour une direction marketing de bien mettre en musique toutes les expertises et toutes les activations.
En travaillant main dans la main avec une agence de communication food, à même de l’accompagner autant sur ses choix stratégiques que sur ses déclinaisons opérationnelles, une marque food s’assure une certaine cohérence dans ses prises de paroles.
Un enjeu essentiel pour assurer son caractère différenciant et sa bonne identification dans une stratégie de publicité omnicanale, mais aussi maximiser la portée de chaque action grâce à un timing coordonné. Une agence food comme Dupont Lewis conjugue ainsi la vision globale de la marque, des métiers variés et l’expertise d’un secteur si particulier.
