Persona marketing : définition, utilisation et 4 exemples
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 10:05 am
-Le persona marketing est un élément primordial dans toute stratégie marketing et marketing digital. C’est grâce à des personas marketing que vous serez capable de construire une stratégie performante et de créer des contenus bénéfiques à vos clients.
Toutes vos activités doivent prendre en compte vos personas, que ce soient vos nouveaux produits, services ou contenus afin de répondre au mieux aux besoins de vos clients.
A travers cet article, vous apprendrez ce qu’est un persona, comment élaborer et comment utiliser un buyer persona. Vous y trouverez aussi 4 exemples de persona.
Définition et importance du persona marketing
Buyer persona ou persona marketing
Un persona marketing ou buyer persona désigne le portrait-robot de votre consommateur idéal. C’est un client imaginaire qui va représenter un groupe de personnes (vos clients actuels ou futurs).
Le buyer persona est donc un portait de votre client idéal (personnage fictif) dont vous connaissez exactement les problématiques, c’est-à-dire quels sont:
- Ses objectifs,
- Ses freins à l’achat,
- Pourquoi ira-t-il chez un concurrent,
- Pourquoi aurait-il besoin de votre produit ou service ?
Il est important d’avoir des informations très précises pour chaque type de persona, car cela vous permettra de répondre réellement à ses besoins ou d’améliorer son expérience d’achat. Les informations sur le parcours d’achat peuvent être très importantes.
Le persona marketing doit être identifiable, il doit être doté :
- D’un prénom,
- Âge,
- Sexe,
- Caractéristiques sociaux professionnelles,
- Revenus,
- Etc…
Le persona doit aussi avoir une histoire qui va vous permettre de comprendre les points qui sont importants pour ce persona et donc pour ce type de client.
Il est possible d’avoir plusieurs personas afin d’avoir des styles de consommateurs le plus précis possible. Il est conseillé d’en avoir entre 3 et 5 en fonction de la taille de votre entreprise. Bien évidement, il est possible d’en avoir plus si votre entreprise est présente dans plusieurs pays à travers le monde.
L’importance des personas dans votre stratégie
Le persona est donc un outil précieux pour votre stratégie. C’est un outil d’aide à la conception et la création de nouveaux produits. Il permet aussi de définir les bonnes campagnes de communication en fonction du type de persona, de cibler la bonne audience et de répondre au bon besoin.
C’est donc un élément quasiment indispensable pour la croissance de votre entreprise, que vous soyez une start-up ou une grosse société puisque c’est une aide au développement d’un nouveau produit qui répondra au besoin du client dans son ensemble.
Il est très important, voire nécessaire de mettre une photo, un nom, un prénom etc sur chaque persona, car même s’il ne s’agit pas de personnes réelles, il est beaucoup plus facile de s’adresser à quelqu’un qu’on connaît.
Par exemple, il sera plus facile de concevoir un produit correspondant aux attentes de ce type de clientèle si vous avez en tête la personne fictive (persona).
L’utilisation d’un persona lors de chacun de vos processus ou stratégies vous permet à vous ou votre équipe de rester concentré sur les clients finaux afin d’essayer de répondre à leurs besoins et de les satisfaire au maximum en leur présentant les solutions les plus pertinentes.
Gardez toujours à l’esprit que toutes vos actions ont pour but de répondre aux attentes de votre persona et donc de votre client.
Comment construire un buyer persona ?
Maintenant, que nous avons vu ce qu’était un persona marketing ou buyer persona, nous allons voir comment élaborer un persona à travers un petit guide en 3 étapes.
Etape 1 : Trouver les informations pertinentes
Il faut d’abord en interne définir à quoi vont servir les personas, quel est la finalité du projet ? On peut ensuite lister les informations qu’il est nécessaire d’obtenir.
Faites appel à vos équipes
Pour déterminer le persona, vous allez devoir recueillir un maximum d’informations sur celui-ci.
Afin de recueillir des informations pour comprendre votre cible et créer le buyer persona le plus précis possible, il faut échanger en premier lieu avec vos collaborateurs qui sont en contact proche avec vos clients ou prospects pour avoir une première idée la plus juste possible.
Pourquoi ne pas commencer avec votre équipe commerciale ?
En effet, votre équipe commerciale dispose déjà de bon nombre d’informations clé sur vos personas du fait de sa « présence sur le terrain » et vous sera d’une grande aide pour cette étape. A vous de leur poser les bonnes questions.
Vos collaborateurs au contact des clients ou prospects ont déjà leur propre expérience et peuvent d’emblée donner les grandes lignes du persona comme son sexe, son âge ainsi que ses problématiques.
De même que le service après-vente pourra vous renseigner sur l’expérience d’achat et l’attente des personas envers vos produits ou services.
Quelques exemples de questions à poser :
Voici une liste de quelques questions que vous pouvez poser afin d’avoir une première vision du profil cible idéal :
- Qui est votre buyer persona : genre, âge, revenus moyens, situation familiale, lieu de vie, etc…
- Comment s’informe-t-il : est-il plus digital ? (blogs, réseaux sociaux) ou plus publicité et journal papier ?
- Qu’est-ce qui motive votre persona à acheter vos produits plutôt que ceux des entreprises concurrentes ?
- Quels sont les principaux freins à l’achat ?
Dans le cas d’un buyer persona pour entreprises B2B :
- Quel poste occupe-t-il ? (Ex : chef d’entreprise)
- Est-il décisionnaire ?
- Quelles sont ces responsabilités ?
Vous pouvez aussi poser les questions aux clients et prospects de votre entreprise directement.
Base de données internes et études
Il est important de ne pas se baser uniquement sur les informations remontées via vos équipes. Il faut recouper les données récoltées avec la base de données de l’entreprise ou encore une étude consommateur ou une étude de marché.
Vous pouvez aussi faire des recherches internet sur différents sites web au niveau du SEO. Par exemple, vous pouvez lister les mots-clés qui ressortent le plus avec vos thématiques sur Google. À quels mots êtes-vous associés?
De plus en fonction de vos domaines, il peut peut-être exister un groupe de consommateurs public ou privé sur les réseaux sociaux comme Facebook ou des forums spécialisés. Beaucoup d’utilisateurs de réseaux sociaux comme Facebook laissent des avis sur les produits qu’ils ont achetés ou leur expérience personnelle.
Facebook, et de manière plus générale Internet, est un outil très intéressant pour ce type de recherche. On y retrouve les différentes expériences des consommateurs, bonnes ou mauvaises et les données sont accessibles à tous.
Intégrer un de ces groupes vous permettra d’apprendre un peu plus sur vos buyer personas, de comprendre quels sont leurs parcours d’achats, leurs centres d’intérêt et leur opinion sur votre entreprise.
De la veille sur les avis postés sur le site web d’une entreprise concurrente peut aussi être un moyen de récolter des informations sur vos personas.
Etape 2 : Analyse des informations
Une fois que toutes les informations/données nécessaires à l’élaboration du persona sont réunies il va falloir dégager les grandes tendances pour la mise en place du persona.
C’est le moment de croiser toutes les informations récoltées pour faire apparaître les points communs entre les informations provenant de vos collaborateurs, de Google Search, ou de la veille d’un site internet concurrent.
C’est une étape fastidieuse, mais qui permet de mettre un point sur la bonne problématique du persona. Il faut que vous puissiez montrer que vous connaissez parfaitement votre buyer persona à chaque point du parcours client.
Vous pouvez avoir plusieurs personas en fonction des différentes tendances dégagées ou en fonction de votre activité (différents marchés, etc…).
Etape 3 : Modélisez vos personas
Cette troisième étape va vous permettre de mettre un visage sur chaque tendance ressortie à l’étape précédente. Votre client idéal prend enfin forme. Cette personne fictive qu’est le persona reprend le profil de vos clients.
Pour synthétiser toutes les informations, vous allez maintenant les rassembler sous un format de fiches d’identité pour chacun de vos personas.
Cette fiche doit comporter plusieurs éléments :
Photo et Prénom :
Représentez visuellement son persona et lui donner un prénom permet de donner vie à votre personnage fictif. Un persona doit permettre de générer un certain affect.
De plus il est plus facile de se souvenir d’un buyer persona plutôt que d’un segment de consommateur tout entier.
Profil :
Attribuez à votre persona les caractéristiques sociodémographiques qui correspondent à son segment (cadre, ouvrier, lieu de vie, etc…).
Histoire :
Racontez ce qu’il fait dans la vie (emploi), ses passions, centres d’intérêt, etc…
Personnalité :
Il est très important de décrire les traits de personnalité du persona. Cela permet de savoir quel sera son comportement dans certaines situations ainsi que son parcours d’achat.
Objectifs :
Il faut comprendre les objectifs de votre persona afin de déterminer ce que vous pouvez lui apporter.
Freins :
Vous devez bien indiquer quels sont ses freins afin d’éviter les faux pas.
Sources d’informations :
Sur quels réseaux et support s’informe le persona (très important pour la stratégie de marketing digital), sur quel site internet va-t-il ?
Libre à vous de choisir quels éléments semblent les plus pertinents en fonction de votre secteur et des données que vous aurez décidé de garder. Il est possible de ne pas avoir les mêmes données sur tous les documents.
Conseils :
Votre persona ne doit pas rester figé une fois qu’il a été établi, il doit être mis à jour afin d’assurer un développement continu de votre offre pour votre client idéal, ou votre audience en fonction de votre secteur d’activité.
Comment utiliser un buyer persona ?
Les principaux utilisateurs de vos personas seront vos collaborateurs.
Une fois ce client idéal finalisé, vous devez le présenter aux personnes qui travaillent avec vous. Le but étant que chaque personne de la start-up ou de l’entreprise ait toujours à l’esprit un de ces personnages lorsqu’elle élabore un nouveau produit ou service. Que ce soit des campagnes de marketing digital ou par exemple la création d’un nouveau contenu, d’une nouvelle publicité Facebook.
De la création à la distribution de votre produit, il est important que tout le monde se mette à la place de l’utilisateur.
Par exemple le buyer persona peut être de bon conseil lors de l’élaboration d’une nouvelle offre, ou encore si la société est en manque d’idées de produits, il suffit d’écouter les besoins des personas.
Comme expliqué précédemment, il est important de mettre à jour vos personas. Surtout si votre entreprise est en croissance, vos prospects sont plus nombreux et plus variés.
Même si la création des premiers persona est une action assez chronophage, leur mise à jour est quant à elle beaucoup plus rapide.
En fonction des nouvelles informations que vous récolterez et du développement de votre entreprise, vous devrez mettre à jour vos personas en reprenant la fiche initiale et la revoir point par point.
Voyons maintenant quelques exemples concrets de persona.
Persona exemple : 4 modèles de persona marketing
Nous allons donc voir un exemple de persona en B2B, deux modèles de personas pour une entreprise de véhicules. Nous verrons également un exemple de persona pour une chaîne de magasins bio.
Exemple 1 : Business to Business
Dans ce modèle, nous prendrons l’exemple d’une société qui vend un système de gestion du personnel (pointage, etc…). Cet exemple de persona est différent des autres puisqu’on s’attarde moins sur la vie privée du personnage.
Le persona est Monsieur Jean Trepran, chef d’une petite entreprise de 45 salariés situé Haute-Savoie.
Ses objectifs:
- Mieux gérer sa masse salariale
- Alléger les processus de gestion de paie
- Eviter d’avoir trop de papiers
- Avoir un espace de gestion et de stockage centralisé
Ses freins :
- Il n’est pas habitué à travailler avec du numérique
- Il n’a pas confiance dans la sécurité et la fiabilité du numérique.
Exemple 2 : Concessionnaire automobile B2B
Grâce aux deux exemples suivants, nous allons voir quels peuvent être les différents types de personas pour une même entreprise.
Véronique Touchard, directrice d’une agence de taxi en région parisienne.
Ses objectifs :
- Fournir à ses chauffeurs et clients une voiture confortable et spacieuse
- Avoir une prise en charge rapide chez le prestataire de maintenance automobile
- Avoir une flotte de voitures qui coûte le moins cher possible à l’entreprise.
Ses freins :
- Une offre de véhicule très large sur le marché, n’arrive pas à développer des liens durables avec un concessionnaire.
Sources d’informations :
- Véronique s’informe beaucoup grâce à la radio et à une revue spécialisée de son métier.
- Bouche à oreille et expériences collaborateurs/clients.
Exemple 3 : Concessionnaire automobile B2C
Paul Vigner, homme d’une quarantaine d’année, marié, 2 enfants de 9 et 13 ans, cadre dans une grosse entreprise, revenus moyens de 50k€ / an, vie à la campagne et fait 30km chaque matin pour se rendre sur son lieu de travail. Aime aller jouer au golf pendant son temps libre.
Histoire :
Paul est un homme pas vraiment épanoui dans son travail, mais gagne plutôt bien sa vie. Il en a souvent marre des bouchons lors de son trajet domicile-travail. Il n’est pas un expert dans le domaine automobile.
Personnalité :
Paul est un père heureux dans sa vie de famille, il aime aller jouer au golf avec ses jeunes enfants et partir en voyage à la mer avec sa famille. Paul est un homme qui recherche le confort avant tout. Il est réfléchi sur ses achats « importants » mais marche surtout au coup de cœur et à la praticité concernant ce qu’il achète pour sa famille et lui.
Sources d’informations :
Paul regarde les émissions TV de voiture (Exemple : Top Gear), il est abonné à quelques newsletter par mail.
Objectifs :
- Trouver une voiture confortable pour ses trajets domicile-travail est devenu un besoin primaire pour Paul.
- Paul veut un grand coffre pour ranger ses clubs de golf et les affaires de vacances.
Freins :
- Paul n’a jamais acheté de voiture neuve, il sait que la perte de valeur est élevée.
- Paul est indécis entre le fait d’acheter une voiture ou de la louer.
Exemple 4 : Cliente d’un magasin bio
Sylvie Bolet, une quarantaine d’années, institutrice, divorcée, 2 enfants, habite en périphérie d’une grande ville, se rend au magasin à l’aide de son vélo électrique.
Personnalité :
Sensible à l’écologie et au développement durable, cela fait déjà plusieurs années que Sylvie s’intéresse au domaine de l’agriculture biologique, responsable. Elle achète la plupart de ses produits en circuit-court proche de chez elle.
Sources d’informations :
Journaux télévisés, radio, maîtrise suffisamment les outils numériques pour se renseigner et trouver les réponses à ses questions.
Objectifs :
Consommer de la manière la plus durable et respectueuse de l’environnement possible. Privilégie les produits en vrac.
Freins :
A encore un peu de mal avec les grandes enseignes, plus de confiance dans le circuit court.
Déplacements à vélo donc place limitée pour les produits.
Conclusion
Toutes ces informations peuvent être présentées sur la fiche identité, type CV, feuille Word, etc…
Ces exemples de persona s’appliquent surtout à des commerces.
A noter que les buyers personas sont aussi très importants en marketing digital. Le marketing digital étant de plus en plus employé, il est primordial d’utiliser ces exemples de modèle afin de bâtir une stratégie solide et de long terme.
Le persona marketing est donc un bon modèle pour comprendre de manière plus profonde le consommateur.
Vous avez ainsi pu voir comment sont composés ces personas à travers ces exemples et cet article.
A vous de jouer !
