Construire un parcours client en 4 étapes

Mis à jour le 4 août 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Le parcours client s’est resserré : la recherche assistée par l’IA, les contenus sociaux et les signaux CRM raccourcissent la phase de considération. Pour rester lisible, votre plan doit donc mieux séparer les messages, les canaux et les preuves à chaque étape.

Points-clés :

• Le cadre STDC reste utile, mais il doit désormais être relié à des événements mesurés dans GA4 et à des signaux CRM plutôt qu’à une lecture uniquement linéaire.
• En 2026, la découverte se compresse : assistants conversationnels, AI Search et social search réduisent le temps entre intention, comparaison et conversion.
• Le plus robuste reste un système hybride : personas, cartographie des touchpoints, contenus par phase et boucle d’optimisation mensuelle.

Ce qui a changé depuis 2024

En 2025 et 2026, Google a surtout confirmé deux ruptures. D’une part, le parcours d’achat n’avance plus en ligne droite : Think with Google décrit désormais des parcours compressés où streaming, scrolling, searching et shopping s’enchaînent dans une même session, et souligne en 2026 que l’IA accélère encore ce mouvement. D’autre part, la mesure a basculé vers GA4, qui repose sur des événements plutôt que sur des sessions, avec l’arrêt du traitement standard d’Universal Analytics au 1er juillet 2023 et la fin de l’extension 360 au 1er juillet 2024.

Concrètement, les nouveaux acteurs à surveiller ne sont plus seulement Google et Meta. La découverte se fait aussi via les assistants conversationnels, les moteurs enrichis par l’IA, les outils de social search, les CRM, les CDP et les plateformes de marketing automation qui orchestrent la relance, la preuve et la fidélisation. Le bon réflexe en 2026 consiste donc à cartographier les touchpoints, puis à relier chaque phase à un message, un canal et un événement mesurable.

Le guide Payplug 2026 va dans le même sens : partir des personas, puis lister tous les points de contact, de la publicité au support client. Si vous devez cadrer ce travail, gardez aussi en tête vos pages sur le persona marketing exemple, la communication d’entreprise, la notoriété de marque et les pratiques UX/UI.

Comparatif rapide

Approche	Quand la choisir	Forces	Limites	Lecture 2026
See, Think, Do, Care	Quand vous voulez relier contenu, conversion et fidélisation	Quatre phases simples, faciles à expliquer en interne	Demande une vraie orchestration entre acquisition, analytics et CRM	Le plus utile si vous le couplez à GA4 et à un plan d’activation clair
Funnel linéaire	Quand votre offre est courte à comprendre et que la conversion reste directe	Lecture rapide, pilotage simple des étapes	Ignore souvent la rétention, la recherche d’information et les retours en arrière	Encore pratique pour un premier cadrage, mais trop pauvre pour un parcours multi-canal
Customer journey map	Quand vous devez documenter les irritants, les émotions et les moments de preuve	Très bon pour faire apparaître les frictions réelles	Peut devenir descriptif si aucun KPI n’est associé	Utile pour les refontes, le contenu et la relation client
CRM / marketing automation	Quand la répétition d’achat et la relance pèsent dans le business	Segmentation, scénarios, personnalisation	Sans stratégie de contenu, l’automatisation ne fait que pousser des messages plus vite	Indispensable dès que le Care devient un vrai levier de revenus
Search-led journey	Quand l’intention est captée par la recherche, classique ou conversationnelle	Colle aux questions réelles des utilisateurs	Dépend fortement de la qualité des requêtes et des réponses	À intégrer dès maintenant avec l’IA Search et les requêtes de comparaison

Alternative selon votre maturité

Situation	Alternative recommandée	Pourquoi
Vous démarrez et vous manquez de données	Funnel simple + 4 KPI	Vous gardez une lecture courte sans surcharger l’équipe
Vous avez déjà des personas et un CRM	STDC + automation	Vous reliez contenu, conversion et rétention au même plan
Votre cycle de vente est long ou B2B	Customer journey map + STDC	Vous voyez mieux les points de friction, les relais et les objections
Votre acquisition dépend beaucoup de la recherche	Search-led journey	Vous collez aux questions que les prospects posent vraiment, y compris à l’IA

En 2026, les retours utilisateurs sur Google Analytics sont assez clairs : le modèle event-based aide mieux à relier les points de contact et à lire le customer journey, mais la prise en main reste moins intuitive qu’avant et certaines équipes signalent encore une courbe d’apprentissage réelle.

G2, avis Google Analytics, 2026

Chiffres clés

• 4 phases : Google continue d’articuler le parcours client autour de See, Think, Do et Care dans ses contenus 2025-2026.
• 1er juillet 2023 : les propriétés Universal Analytics standard ont cessé de traiter de nouvelles données, selon l’aide Google Analytics.
• 1er juillet 2024 : l’extension de traitement des propriétés Universal Analytics 360 s’est arrêtée, ce qui a définitivement fermé l’ancien modèle de mesure.
• 53% : selon Think with Google en 2026, l’adoption de la genAI a atteint 53% de la population en trois ans, ce qui accélère les parcours de recherche et de décision.
• 4,5/5 : note moyenne de Google Analytics sur G2, pour 6 802 avis, avec un modèle event-based, des signaux cross-device et des insights prédictifs.

Mini-simulateur de maturité

Cochez les éléments déjà en place dans votre équipe. Le score vous donne une lecture simple du niveau de maturité de votre parcours client.

Un persona documenté pour chaque segment prioritaire

Une cartographie claire des touchpoints, du premier contact au support

Un contenu dédié à chaque phase du parcours

Un événement de mesure par étape dans GA4 ou un outil équivalent

Un scénario CRM ou automation pour la phase Care

Un rituel mensuel de test et d’optimisation

Calculer le score

Questions fréquentes

Combien de phases faut-il vraiment garder ?

Quatre restent suffisantes pour la plupart des équipes, parce qu’elles couvrent la découverte, la considération, la conversion et la fidélisation. Si votre offre est complexe, vous pouvez détailler davantage les sous-étapes, mais gardez une lecture simple côté pilotage.

Faut-il encore raisonner avec un funnel classique ?

Oui, mais seulement comme point de départ. Le funnel aide à structurer, alors que STDC et la cartographie des touchpoints expliquent mieux les retours en arrière, la recherche d’information et la réactivation.

GA4 suffit-il pour mesurer le parcours client ?

GA4 est devenu la base utile, parce qu’il mesure par événement et pas seulement par session. En pratique, il faut le relier à des événements métier, à un CRM et à des conversions clairement définies.

Par quoi commencer si mon parcours client est flou ?

Commencez par les personas, puis listez les points de contact et seulement ensuite les contenus par phase. C’est exactement la logique rappelée par Payplug en 2026 et c’est la façon la plus rapide d’éviter un plan trop théorique.

Si vous devez structurer ce parcours, relier vos contenus aux bons points de contact ou choisir un partenaire pour vous aider, déposez votre brief sur Sortlist.

Sources et repères

• Sortlist, Construire un parcours client en 4 étapes, publié le 8 mars 2024.
• Google Analytics Help, Introducing the next generation of Analytics, avec les dates d’arrêt d’Universal Analytics.
• Think with Google, Mapping today’s customer journey with BCG’s Derek Rodenhausen, février 2025.
• Think with Google, Customer-decision journeys are compressing, mars 2026.
• Payplug, Construire un parcours client optimal : le guide complet 2026, 8 juin 2026.
• G2, Google Analytics Reviews, mise à jour 2026.
• Pexels, photograph of people’s hands pointing to a laptop with charts.

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Montrer le bon message à la bonne personne au bon moment : c’est ce qui fera la différence dans votre capacité à acquérir, convertir et fidéliser vos clients. Pour y parvenir, construire un parcours client efficace est nécessaire.

Avant de passer à l’achat, et avant de recommander une marque autour de lui, un internaute aura besoin de temps et de plusieurs points de contact entre lui et la marque en question. Un point de contact peut être une recommandation de sa famille ou de ses amis, un prospectus ou une visite en magasin, une publicité sur Facebook, une newsletter ou une visite sur un site web.

La combinaison de ces différents points de contact constitue le parcours client, c’est à dire le parcours qu’il va suivre depuis le premier contact avec votre marque ou votre entreprise jusqu’à l’achat.

Dans cet article, on va revenir sur le modèle  « See, Think, Do, Care » de Google, et voir comment vous pouvez vous en inspirer pour créer un parcours client efficace.

Prenons un exemple

Utilisons un exemple pour rendre ça tangible. Votre machine à laver tombe en panne et vous en cherchez une nouvelle. Il va se passer beaucoup de choses avant que vous n’obteniez celle-ci.

Par exemple, vous pouvez demander à votre famille ou à vos amis des conseils sur les marques de machines à laver, vous allez faire des recherches en ligne pour voir des avis clients. Vous allez comparer les prix, vous allez voir une annonce ciblée sur Instagram et ensuite décider d’examiner de plus près certaines machines dans un magasin physique proche de chez vous.

L’ensemble de ces étapes forme le parcours client. Cependant, avec la digitalisation, les parcours client sont devenus de plus en plus complexes de par le nombre de possibilités et de canaux qui se sont développés.

Le parcours client analogique

Avant la digitalisation que nous connaissons aujourd’hui, le parcours client était assez classique et peu diversifié.
En tant que client, vous pouviez consulter une annonce dans le journal, voir une publicité à la télévision, demander l’avis de votre entourage.

Puis vous vous rendiez en magasin et vous achetiez le produit. Il n’y avait pas de réseaux sociaux, pas de Google, pas de sites d’évaluation, de newsletter ou de remarketing.

Aujourd’hui, le parcours de ce même client est complètement différent.

Pour vous donner un ordre d’idée : nous vérifions notre smartphone 150 fois par jour et nous passons en moyenne 170 minutes sur le web de façon quotidienne. On ne va plus sur Internet, on y vit. Cela influence nos comportements d’achat et a un impact sur la manière dont vous, en tant qu’entreprise, devez vous positionner.

Le parcours client en ligne

La grande différence avec le passé, c’est que nous ne courons plus directement au magasin. Au contraire, nous déverrouillons notre smartphone, nous ouvrons notre ordinateur portable et analysons toutes les possibilités qui s’offrent à nous.

• Quels sont les avantages de ce produit ou service ?
• Est-ce vraiment quelque chose dont j’ai besoin ?
• Quel est le prix à payer ?
• Quelles sont les dimensions et les couleurs disponibles ?
• Quand puis-je l’avoir ?
• Y a-t-il de meilleures alternatives ?
• Le produit en question est-il aussi bon qu’il n’y paraît ?

Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles vous, en tant que client potentiel, souhaitez obtenir des réponses et auxquelles vous, en tant qu’entreprise, devez répondre. Ce n’est qu’après avoir obtenu les réponses à ces questions que le client se sentira suffisamment en confiance pour passer à l’achat.

Face à cette nouvelle réalité, voyons comment construire un parcours client efficace en 4 étapes.

Étape 1 : Se connaître soi-même

Avant d’utiliser le modèle See-Think-Do-Care de Google, il est d’abord nécessaire de définir l’identité de votre organisation et de savoir qui sont vos cibles.

Le « Pourquoi ? » de Simon Sinek est un bon point de départ pour y arriver.

Selon lui, les entreprises qui ont une mission claire sont non seulement plus performantes et plus innovantes, mais aussi plus convaincantes.

Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Et pourquoi quelqu’un devrait-il devenir un de vos clients ? La réponse est votre pourquoi. Avec une mission aussi distinctive, non seulement vous affinez vos priorités, mais vous devenez aussi beaucoup plus attrayant pour les clients potentiels.

Une fois votre pourquoi clairement défini, demandez-vous comment vous pouvez le mettre en pratique : quels sont les points forts de votre entreprise ?

Et est-ce ces points forts se reflètent dans votre communication ? Tant sur le plan du contenu que sur le plan visuel, vous devez mettre l’accent sur votre Unique Selling Proposition (USP) autant que possible.

Étape 2 : Créer des personas

Une fois l’identité de votre entreprise clairement définie, il est temps de savoir à qui vous vous adressez.
Quels groupes cibles trouvent votre produit intéressant ?

L’idée ici est de créer des personas, c’est à dire des personnes qui vont représenter l’ensemble de vos cibles et des clients typiques de votre entreprise.

Comment créer de tels personnages ?

Mettez-vous à la place de votre client.

Demandez à vos collègues qui sont en contact direct avec vos clients de vous parler de leurs expériences.
Demandez à vos clients fidèles de vous faire part de leurs commentaires. Cela peut se faire par le biais d’une enquête, d’un entretien ou même d’un groupe de discussion.

Quelles questions devez-vous poser ?

• Quel nom donner à votre persona ?
• Où vit-il ?
• Quel est son âge ?
• Quel est le sexe de votre acheteur ?
• Est-il ou elle marié(e) ? A-t-il des enfants ?
• Quels sont ses hobbies ?
• Quelles sont ses études ?
• Quelle est sa profession ?

Utilisez ces personas comme ligne directrice pour développer des campagnes et des contenus plus efficaces et plus pertinents.

Étape 3 : Construire un parcours client STDC

Maintenant que vous savez qui vous êtes, qui est votre groupe cible et à quoi ressemble le parcours d’un client en ligne, il est temps de joindre les deux bouts. Le modèle « See, Think, Do, Care » est un outil idéal pour ça.

Selon Google, un parcours client se compose de 4 grandes phases. Dans chacune d’elles, la mentalité de votre groupe cible est différente et évolue. Cela signifie qu’il y a un message et un canal de communication différents à utiliser à chaque étape.

Phase 1 : Voir

Dans cette phase, vous souhaitez principalement créer la notoriété de votre marque auprès de vos clients potentiels. Choisissez donc un contenu inspirant qui se démarque et qui attirera facilement l’attention.

Vous pouvez penser à des publicités display ou Facebook destinées à des groupes cibles spécifiques.

Phase 2 : Considérer

Après cette première rencontre, vous guiderez votre client (potentiel) plus loin dans sa phase de réflexion. Vous essayez d’éveiller son intérêt avec des informations concrètes, des avantages clairs ou des spécifications détaillées.

Vous espérez ainsi lui faire envisager un achat. Par exemple, optez pour des campagnes de recherche payantes via Google Ads.

Phase 3 : Faire

Nous entrons ici dans la phase d’action, qui vise à générer des conversions. Il peut s’agir de l’achat d’un service ou d’un produit, mais aussi d’un formulaire de contact rempli.

Dans cette phase du parcours client, envisagez un contenu commercial tel qu’une campagne de remarketing avec un code de réduction.

Phase 4 : Conserver

Trouver un nouveau client demande 5 à 10 fois plus d’efforts que de convaincre un client existant de refaire un achat. Il est donc crucial de développer une bonne relation avec les clients qui connaissent déjà votre marque pour en obtenir des achats répétés.

Étape 4 : Tester et optimiser

Le voyage d’un client n’est pas un sprint, mais un marathon. En d’autres termes, il s’agit d’un travail de longue haleine dans lequel vous testez les différentes phases de manière approfondie, vous interprétez les résultats et vous essayez ensuite de les optimiser.

Dans ce cas, votre meilleur ami est Google Analytics. Ce logiciel gratuit permet de suivre et de cartographier à peu près tous les points de contact digitaux qui existent entre votre marque et vos clients. Voici quelques utilisations que vous pouvez faire de cet outil :

Fixer des objectifs

Commencez par déterminer quelles sont vos principales sources de conversions sur votre site web grâce à Analytics et fixez-vous des objectifs sur base de celles-ci.

Collecter des données

Consultez les statistiques de votre groupe cible par âge, sexe, lieu, intérêts et appareils utilisés. Utilisez ces données pour déterminer quel(s) groupe(s) cible(s) se distingue(nt).

Il peut s’agir, par exemple, d’hommes âgés de 25 à 35 ans ayant un attrait marqué pour les voitures.

Observez des comportements

Maintenant que vous avez défini les caractéristiques de votre groupe cible, vous pouvez examiner d’autres données.

Créez un segment avec les caractéristiques de votre groupe cible et analysez les pages qu’ils visitent, comment ils arrivent sur votre site web, combien de fois ils convertissent, où est-ce qu’ils restent bloqués dans leur processus d’achat et où ils quittent le site.

Comparer et améliorer

Enfin, n’oubliez pas de comparer les différents groupes entre eux. Quelles sont les mesures analysées au sein de quels groupes ? Puis déterminez comment vous pouvez améliorer vos résultats.