Ça fait depuis quelques années qu’on entend parler de Growth Hacking. Le terme est devenu à la mode, il intrigue, et bénéficie d’une certaine aura. Aujourd’hui, c’est principalement dans le milieu des startups que le Growth Hacking a le plus de succès. Cela semble assez logique, étant donné que le but premier d’une startup est de générer de la croissance.
Dans cet article, on va explorer ce qu’est le Growth Hacking. Je vais d’abord essayer de définir ce que c’est, pour ensuite vous donner plusieurs exemples d’entreprises qui ont réussi à générer de la croissance. On verra aussi l’inconvénient principal de cette discipline, et on terminera l’article sur une conclusion.

Table des matières

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

Définition

Pour le dire concrètement, le Growth Hacking consiste à trouver et à exploiter des techniques pour générer de la croissance. Plus précisément, l’objectif est d’acquérir un maximum d’utilisateurs sur une très courte période de temps.
Bien évidemment, cette acquisition doit se faire à un coût réduit. J’ai mentionné le fait que c’était principalement les startups qui avaient recours à cette discipline. Par définition, une startup est une entreprise qui n’a pas de business model, et est donc une structure pour laquelle l’argent est une ressource particulièrement précieuse.
Ce genre d’entreprise fait face à une double contrainte :

  • Un manque de ressources financières.
  • Un besoin de faire croître sa base d’utilisateurs pour ensuite trouver un business model qui permettra d’atteindre un seuil de rentabilité.

D’où l’utilisation du Growth Hacking, qui semble être une solution miracle : acquérir une très grande quantité d’utilisateurs, sur une courte période de temps, et ce pour un coût réduit.

Miracle vs. Sérendipité

Au début de l’article, j’ai rapidement évoqué le fait que le Growth Hacking bénéficiait d’une certaine aura, et qu’il était perçu comme un moyen magique d’obtenir des utilisateurs rapidement. Il est vrai qu’il y a beaucoup d’exemples de réussites, et qu’il y a beaucoup de startups qui ont pu utiliser cette discipline pour grandir.
Mais cela n’a rien à voir avec un miracle. Je pense que le Growth Hacking se rapproche plus de la science et de la sérendipité que de l’ésotérisme.
Ce que je veux dire, c’est que le Growth Hacker n’est pas un chaman qui va trouver une solution pour générer de la croissance en un claquement de doigts. Il se rapproche plus du scientifique qui fait énormément de recherches, et qui fait une découverte vraiment probante de temps à autre.
Concrètement, une fois qu’un Growth Hacker a trouvé une façon de générer de la croissance, ça veut souvent dire qu’il a réalisé énormément de tests et essayé beaucoup de choses avant de trouver un bon filon. Un peu comme un chercheur d’or qui trouve une veine après avoir creusé pendant des mois.
De plus, une fois qu’un « hack » a été trouvé pour générer de la croissance, celui-ci n’a pas une durée de vie illimitée. Il doit être exploité le plus rapidement possible avant qu’il ne périme. Exactement comme une mine d’or ne peut pas être minée indéfiniment. Une fois ce hack exploité, le Growth Hacker devra trouver une nouvelle façon de soutenir la croissance de son entreprise.
Pour en revenir aux entreprises qui ont pu utiliser cette discipline avec succès, voyons plusieurs exemples.

5 Exemples de Growth Hacking

Hotmail et l’iPhone

Le premier exemple qui me vient en tête est tiré du livre « Traction : How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth » de Gabriel Weinberg et Justin Mares.
À leur lancement, Hotmail et l’iPhone ont bénéficié d’une technique qui leur a permis d’accroître leur notoriété et d’être utilisés par un grand nombre d’individus, et ce pour 0€. Concrètement, à chaque fois qu’un utilisateur d’Hotmail envoyait un courrier électronique à l’un de ses contacts, le message suivant était inscrit à la fin de l’email : « Get a free email account with Hotmail – Sign up now ». Cela veut dire que chaque message envoyé avec Hotmail générait automatiquement de la visibilité pour ce service, et ce sans générer le moindre coût supplémentaire pour Microsoft.
C’est la même méthode qu’Apple a utilisé pour le lancement de l’iPhone : chaque mail envoyé avec ce téléphone est signé avec « Envoyé depuis mon iPhone ».
Concrètement, le produit génère automatiquement de la visibilité à chaque fois qu’il est utilisé.

Agricool

Le deuxième exemple nous vient directement depuis la scène des startups parisiennes. Agricool a une mission très ambitieuse : parvenir à cultiver en ville les 10 fruits et légumes les plus consommés, et ce grâce à des containers transformés qui permettent l’agriculture en milieu urbain.
agricool
Agricool a commencé par produire des fraises, grâce aux containers qu’elle a développé. Pour générer de la croissance, et accroître sa notoriété, Agricool a utilisé l’impatience des gens. Concrètement, au début de l’existence de la startup, vous aviez la possibilité de commander vos fraises directement sur le site web d’Agricool, mais vous étiez mis sur liste d’attente car les fraises devaient encore être produites.
Cela dit, vous aviez la possibilité de grimper dans cette liste. Comment ? Au plus vous invitiez vos amis à commander des fraises sur Agricool, au plus vous remontiez dans la liste d’attente.
La startup a mis en place une contrainte (la liste d’attente) et a donné un moyen de passer outre cette contrainte (inviter ses amis) pour générer de la croissance et acquérir de la visibilité. Une belle manière de faire un effet de levier avec l’engouement qui existait autour de son produit.

Blendtec

Le troisième exemple me vient du livre « Contagious – Why Things Catch On » de Jonah Berger.
Dans ce livre, l’auteur prend l’exemple de Blendtec, une entreprise qui vend des mixeurs électriques. À première vue, il n’est pas évident de générer de l’engouement autour d’un tel produit. Il s’agit d’un appareil ménager, que tout le monde connaît, et pour lequel il existe un très grand nombre de fournisseurs.
Le coup de génie de Blendtec a été de démontrer la puissance de son appareil, en lançant une chaîne YouTube nommée « Will it blend?« . Sur cette chaîne, l’entreprise met son mixeur à l’épreuve et l’utilise pour mixer un tas d’objets différents. Même si la chaîne n’est plus vraiment active, elle capte tout de même une audience de plus de 800 000 abonnés. Cet exemple montre comment une utilisation dérivée d’un produit peut aider à celui-ci à se démarquer et à se construire une base de fans.

Clubhouse

Clubhouse est une startup de la valley, aujourd’hui valorisée à plus de 100 millions de dollars.
Concrètement, il s’agit d’un réseau social basé sur la voix, qui permet à ses utilisateurs d’interagir avec d’autres personnes sans nécessairement être devant un écran. L’engouement derrière cette app est due au FOMO (Fear Of Missing Out) que les fondateurs utilisent pour faire croître leur valorisation et leur nombre d’utilisateurs potentiels.
Aujourd’hui, seules 1500 personnes ont accès à ce réseau social, dont des célébrités comme Kevin Hart, et l’accès se fait uniquement sur invitation. La restriction et l’utilisation de listes d’attentes semblent être une nouvelle manière de générer de l’engouement et de faire croître sa potentielle base d’utilisateurs.

Dernier exemple

Celui-ci me vient d’une interview que j’ai faite avec un entrepreneur qui avait lancé sa startup il y a quelques années. Je vais taire le nom de la startup et de l’entrepreneur en question, car ce hack était à la limite de la légalité. Concrètement, la mission de cette entreprise était de fournir des cours de conduite pour un prix beaucoup moins élevé que celui proposé par les auto-écoles.
Un service qui peut donc plaire aux étudiants, pour qui l’obtention du permis peut être une priorité, mais qui n’ont pas forcément les fonds nécessaires pour se payer 20h d’auto-école. Pour atteindre cette cible, l’entrepreneur en question était parvenu à scraper l’ensemble des adresses mails des étudiants d’une université située au sud de Bruxelles, pour ensuite leur envoyer un email promotionnel présentant sa startup.
En tant que tel, c’est un coup de génie pour parler directement à sa clientèle cible, car il a pu atteindre plus de 15 000 étudiants en un clic. Mais il y a tout de même eu des répercussions : l’université s’est bien rendue compte que quelqu’un s’était approprié les adresses emails de ses étudiants, ce qui n’a bien sûr pas été apprécié.

L’inconvénient de la croissance et du Growth Hacking

Avec des entreprises à forte croissance, comme Uber ou Airbnb, et des levées de fonds toujours plus impressionnantes qui font la une des médias, le Growth Hacking et les rêves de croissance prennent souvent le pas sur la rentabilité.
Le fait de devenir une licorne semble être l’objectif d’un bon nombre de startups, mais qu’en est-il de la rentabilité dans tout ça ?
Générer de la croissance, et acquérir un grand nombre d’utilisateurs est une bonne chose, mais encore faut-il pouvoir soutenir cette croissance et avoir l’infrastructure nécessaire pour résister à celle-ci et grandir de manière saine.

L’exemple de Save

Save était une startup française, qui se spécialisait dans la réparation des smartphones. Fondée en 2013, l’entreprise a eu énormément de succès en 2015. Après une levée de 15 millions d’euros, l’ouverture de plusieurs filiales à l’étranger, et des recrutements par dizaines, l’entreprise a fini par être rachetée après être passée par un redressement judiciaire.
Concrètement, Save consommait énormément de cash et ne parvenait pas à atteindre son seuil de rentabilité malgré une croissance vraiment impressionnante. L’entreprise a par exemple dû licencier un tiers de ses effectifs et a dû fermer une quarantaine de points de vente.
C’est un exemple parmi d’autres, mais il ne faut pas oublier que même si le Growth Hacking et la croissance sont des termes sexy, cette dernière a un coût et il faut pouvoir la supporter.

Après les licornes arrivent les chameaux

Beaucoup d’entrepreneurs sont conscients de ce phénomène et privilégient une croissance plus lente, mais stable, au lieu d’essayer de grandir à tout prix.
Au lieu d’essayer de construire une licorne, qui brule énormément d’argent et se concentre sur l’acquisition de clients, ces entrepreneurs essayent plutôt de construire des chameaux en se concentrant sur la rentabilité. Les chameaux peuvent s’adapter à plusieurs climats, ils peuvent survivre pendant des mois sans boire ni manger, et peuvent effectuer des sprints sur de courtes périodes de temps quand c’est nécessaire. Quand les licornes sont imaginaires, les chameaux sont réels, résilients, et peuvent survivre dans des conditions très difficiles.
Les startups de ce genre mettent la priorité sur la rentabilité, et donc leur survie, en ayant un meilleur équilibre entre leur croissance et leur cash-flow. Cet article aborde le sujet, en parlant notamment de Grubhub, et de son CEO (Mike Evans).

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Conclusion

Au final, je pense qu’il s’agit d’une question d’équilibre. Le Growth Hacking présente l’avantage de chercher de nouvelles solutions et de faire preuve d’imagination pour faire croître sa base d’utilisateurs. De plus, dans le cas où vous trouvez un bon filon à exploiter, celui-ci peut réellement faire la différence et aider votre entreprise à grandir.
Cela dit, on a aussi vu qu’il est important de garder les pieds sur terre, et de ne pas privilégier la croissance au détriment de la rentabilité. On a vu l’exemple de Save qui, malgré une croissance impressionnante, n’a pas été une success story. L’idéal semble donc de parvenir à combiner une utilisation saine du Growth Hacking, en la combinant avec une attention particulière accordée à la rentabilité.