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Développement international : comment cibler différents pays et réussir son expansion



L’expansion d’une entreprise à l’international est la définition même de l’expression « ça passe ou ça casse ».

Qu’il s’agisse du choix de la bonne localisation où s’étendre ou d’une stratégie de relations publiques qui parvient à capter l’attention des médias, toutes les marques qui réussissent leur expansion ont quelque chose en commun.

Elles ont trouvé les bons partenaires locaux pour les aider à adapter leur offre et leur message, et donc réussir leur lancement.

Cela dit, de la même manière que le marché de vos produits ou services évolue, le marché des prestataires en mesure de vous aider à réussir votre expansion évolue lui aussi. La budgétisation devient donc plus délicate, tout comme la recherche du bon partenaire local.

C’est pourquoi, sur base de 100 000 projets postés sur Sortlist par des entreprises à la recherche d’un prestataire, nous avons calculé les prix pratiqués pour réaliser une expansion dans les plus grands marchés d’Europe et du Moyen-Orient.

Les marchés étudiés sont les suivants :

  • Royaume-Uni
  • Allemagne
  • France
  • Belgique
  • Pays-Bas
  • Espagne
  • Italie
  • UAE

Nous avons également analysé notre base de données de prestataires vérifiés dans chaque ville pour montrer où se concentrent les talents et où vous avez le plus de chances d’embaucher le bon prestataire selon l’expertise dont vous avez besoin.

Le prix des services en Europe et au Moyen-Orient

Les prix tendent à suivre une distribution normale. Nous vous montrons donc le sommet de la courbe, les valeurs les plus courantes, entre le 40e et le 60e percentile.

Il existe bien sûr des prix supérieurs et inférieurs à cette valeur, mais il s’agit généralement de la fourchette la plus courante.

De plus, nous avons divisé les services les plus importants pour une marque cherchant à s’étendre à l’international en trois phases distinctes : la phase de préparation, la phase de lancement et la phase de maintenance.

Phase de préparation

Dans la phase de préparation, nous parlons de la nécessité d’étudier et de comprendre votre nouveau marché, afin d’en saisir toutes les subtilités et de définir comment vous allez l’aborder.


Le prix d’une étude de marché

La réussite d’une expansion internationale repose sur une bonne compréhension du nouveau marché visé.

C’est le filtre à travers lequel chaque campagne, action commerciale et lancement de produit sera perçu. La concurrence sur le nouveau marché est-elle plus forte ou plus faible que chez vous ? Cela aura un impact sur le positionnement de votre produit ou service.

Votre produit ou service appartient-il à une catégorie inconnue des clients de ce nouveau marché ? Cela pourrait vous donner un avantage compétitif. Mais cela signifie aussi que votre marketing et vos argumentaires de vente devront mettre l’accent sur les avantages de cette catégorie.

Un partenaire local avec des contacts, qui comprend la culture et le paysage commercial de votre nouveau marché, est un allié essentiel pour établir les bases de votre stratégie. Il peut même vous aider à déterminer si vous devez ou non cibler ce marché.


Le prix du Branding et du Positionnement

Votre étude de marché vous a fourni un guide à suivre, et le marché à viser dans le cadre de l’expansion a été choisi.

Mais pour dire les choses telles qu’elles sont, dans ce nouveau pays, votre marque est inconnue. C’est pourquoi un partenaire local est nécessaire pour combler le fossé entre votre marque et vos nouveaux clients.

Tout, que ce soit les couleurs, le logo, ou le positionnement peut être modifié pour s’adapter à un nouveau marché. Le but étant de parler le même langage culturel.

L’idée est de donner l’impression que votre groupe est local, ce qui permet d’instaurer un climat de confiance. Ces logos, par exemple, peuvent sembler familiers à un détail près…

En effet, Just Eat s’est étendue en Australie et au Canada grâce à une stratégie d’acquisition, et les partenaires locaux de la marque lui ont conseillé de conserver la notoriété que ces entreprises avaient accumulée sur leurs marchés respectifs au fil des ans.

En Espagne, cependant, ils ont suivi une stratégie différente : Sin Delantal a tout simplement été absorbé par la marque Just Eat.

Au Royaume-Uni, où ils avaient l’avantage d’être les premiers sur le marché, leur stratégie de marque était axée sur le lien avec la vie culturelle britannique – les lieux où le pays « se rassemble ».

Ils ont sponsorisé des équipes de football ainsi que l’émission de télé-réalité X Factor, associant ces moments culturels britanniques à l’idée de commander par l’intermédiaire de Just Eat.

Just Eat’s UK Brand Collaborations

Le prix de la localisation

La localisation est peut-être l’un des premiers services auxquels vous pensez lorsque vous préparez un lancement dans une nouvelle région.

Mais la différence entre la traduction et la localisation est énorme : la première ne s’attaque qu’à la langue. La seconde exige une compréhension culturelle et une connaissance des produits de votre entreprise et de leur position sur le nouveau marché.

Et pour cela, de tous les services disponibles, le soutien local est peut-être le plus essentiel.

Un exemple de localisation, et pas seulement de traduction, est le ciblage du marché allemand par aPriori, un projet mené par SWC Partnership, spécialisé dans le lancement de marques anglaises en Allemagne (et inversément).

A priori’s USA Creative
A Priori’s German Creative Translated to English

Non seulement le SUV américain a été remplacé par une voiture de sport plus allemande, mais le texte parle de « plus de temps pour l’électrification » au lieu d’être spécifiquement léger.

La proposition de valeur n’est plus axée sur le coût. L’Allemagne, en tant que pays, a tendance à accorder une certaine importance à la qualité, même si elle coûte un peu plus cher. Le positionnement change donc au niveau du copy présent sur le visuel.


Le prix du copywriting

Si la transcréation est la première étape la plus courante pour faire connaître votre entreprise à un nouveau public, il est également courant d’adapter sa gamme de produits en mettant l’accent sur cette nouvelle région.

Vous avez probablement déjà vu un menu McDonald’s à l’étranger, proposant des produits inhabituels (le McLobster par exemple).

nike hijab uae
The Nike Hijab

Autre exemple, le Nike Pro Hijab sorti en 2017. Il s’agit d’un vêtement qui a une signification aux États-Unis, mais une signification culturelle totalement différente dans un pays à majorité musulmane comme les Émirats arabes unis.

Pour que le lancement auprès du public émirati se fasse correctement, il leur fallait un copy original, et pas seulement une adaptation du produit à la région ciblée.

Phase de lancement

La phase de lancement consiste à vous faire connaître au cours des premiers mois de votre présence sur le marché. Cela signifie faire parler de vous dans les médias, sur les réseaux sociaux et organiser des événements de lancement, le tout en même temps.


Le prix des Relations Publiques

Lorsque vous êtes prêt à vous lancer, il est naturel de vouloir faire parler de vous. Mais il peut être difficile de savoir quel média français est le plus pertinent pour votre entreprise, Le Monde ou Le Figaro.

Parma Ham on French News

Construire un réseau, comprendre les besoins et les habitudes de chaque journaliste, dans chaque journal, et le type d’angle de chaque article qui les fera mordre à l’hameçon, tout cela demande des années de travail et de réseautage.

C’est pourquoi la collaboration avec une agence de relations publiques locale est la pierre angulaire de tout lancement international.

La forme que cela peut prendre dépend de l’agence et des besoins de votre entreprise.

Il peut s’agir de faire passer du jambon de Parme à la télévision française.

Ou de cibler les médias allemands RH pour positionner le Gympass comme un avantage d’entreprise.

Les relations publiques s’inscrivent toujours dans le cadre d’une stratégie de lancement plus large, éventuellement liée à des événements ou au marketing d’influence (nous y reviendrons).

Prenons l’exemple de la collaboration entre la marque australienne de bottes Steel Blue et les popstars néerlandaises Goldband – une approche dans laquelle le groupe, en tant qu’influenceurs, a activé la marque lors d’un événement dédié, amplifié par l’agence de relations publiques Counter Collective pour faire parler d’elle dans les médias néerlandais.

Goldbrand X Steel Blue in the Press
Goldbrand X Steel Blue in the Press

Le prix de l’événementiel

Que votre marque soit B2B ou B2C, la première chose à faire pour réussir son internationalisation consiste à organiser un événement. Proposez des divertissements, de la nourriture et des invités qui correspondent à votre public cible, invitez-les, puis profitez-en pour leur faire essayer votre produit.

Il existe autant de types d’événements de lancement que de marques qui s’internationalisent. Deux marques récemment lancées en Espagne, avec Barcelone comme point d’entrée, illustrent ce contraste.

L’un d’eux est le lancement de grandes entreprises, comme l’ouverture du nouveau centre de R&D du groupe chimique chinois Wanhua à Barcelone, où le ministre du commerce a mis l’accent sur les liens politiques, la croissance et l’innovation à l’échelle mondiale.

Wanhua Chemical Group's R&D Launch
Wanhua Chemical Group’s R&D Launch

L’autre exemple est une activation de marque pour le retailer britannique JD Sports, avec un événement organisé pour son lancement en Espagne.

JD Sports Brand Activation
JD Sports Brand Activation

Quant aux agences événementielles, leur rôle reste le même : elles s’occupent de la sonorisation, de la liste des invités, de l’organisation du transport et de la gestion des moindres détails pour que tout se déroule sans accroc.


Le prix du marketing d’influence

L’un des moyens de s’assurer que votre lancement atteigne votre public cible est d’utiliser la notoriété et la portée des influenceurs locaux, en tirant parti de la preuve sociale.

Alors que les spécialistes du marketing ont dit adieu aux cookies tiers, cette stratégie est devenue pertinente pour atteindre des publics niche. Cette approche offre un excellent retour sur investissement, à condition qu’elle soit bien gérée.

Les prix ci-dessus sont une bonne indication du coût d’une collaboration avec une agence de marketing d’influence. Mais chaque influenceur a ses propres tarifs, et il peut être difficile de connaître le prix juste.

Pour une analyse complète, vous pouvez consulter ce guide dédié.

Phase de maintenance

Dans la phase de maintenance, l’enjeu est de garder le momentum. Une fois que vous commencez à devenir visible, l’objectif est de le rester.


Le prix du Social Media

Les réseaux sociaux, tout comme n’importe quel type de contenu et de communication sur votre nouveau marché, devront être traités par quelqu’un qui comprend sa culture et ses traditions.

Lidl Tweet
Lidl’s « Middle of Lidl » strategy in the UK

La force des réseaux sociaux en tant que canal réside dans le lien personnel qu’ils peuvent favoriser et dans la nature informelle de leur communication, ce qui permet d’établir un lien plus étroit avec la marque. Une compréhension culturelle de la langue locale, de l’humour, des traditions et de l’actualité est donc cruciale pour que cela fonctionne.

C’est pourquoi les grandes entreprises gèrent plusieurs comptes de réseaux sociaux : un pour chaque pays.

Le supermarché allemand Lidl en est un bon exemple : au Royaume-Uni, il s’appuie sur la langue en proposant, entre autres, des sujets d’actualité :

En Espagne, ils s’appuient sur les jeux de mots et l’humour absurde, tout en mettant l’accent sur le prix. Nombre de leurs jeux de mots ne pourraient jamais fonctionner dans d’autres langues.


Le prix du SEO

Le référencement peut faire partie de la préparation ou d’un travail continu – mais si votre site web se développe, avec de nouveaux produits, contenus ou autres pages, et que le trafic organique est une source importante pour vous, compter sur une aide locale continue pour votre référencement est essentiel.

La recherche de mots-clés et l’optimisation du contenu sont mieux réalisées par quelqu’un qui comprend l’argot local, les idiomes et les références culturelles, et une analyse des concurrents locaux permettra d’identifier les opportunités de croissance ou les nouvelles menaces pour votre position.

De même, lorsqu’il s’agit de créer des liens, un profil de liens solides provenant de sites Web locaux réputés vous aidera à bien vous positionner.


Le prix de Google Ads

Encore une fois, la créativité est essentielle pour une publicité à fort taux de conversion – et il est extrêmement important de comprendre la culture locale pour rédiger un texte engageant qui va activer les bons leviers.

En outre, lorsqu’il s’agit de Google Ads, les partenaires locaux connaissent la géographie et le paysage commercial du pays. Cela peut aider à cibler géographiquement des régions, des villes ou même des quartiers spécifiques où les gens sont le plus susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service.

Ces deux méthodes constituent un raccourci pour obtenir des publicités à fort taux de conversion et un bon retour sur investissement, sans avoir à recourir à des essais et des erreurs coûteux.

Dans quelle ville trouver les bonnes compétences ? Découvrez les spécialisations par ville et par pays.

Lorsque vous vous développez à l’international, la collaboration avec des experts locaux est un élément fondamental du processus.

Il peut être intéressant de comprendre le paysage de compétences du pays que vous convoitez pour faire votre recherche de prestataires. En Espagne par exemple, Barcelone est connue pour sa longue histoire de design innovant, mais elle est également à la pointe de la technologie en matière d’IA.

Pour vous aider, nous avons analysé les 68 000 prestataires présents sur notre plateforme, chacun d’entre eux n’ayant qu’une poignée de spécialisations : nous avons attribué à chacun un « score de spécialisation ». Un score pour chaque spécialité est calculé en utilisant le nombre de prestataires validés dans une ville par habitant et en l’utilisant comme variation par rapport à la moyenne nationale.

Une précision s’impose : les grandes villes comptent beaucoup plus de prestataires. Le « score de spécialisation » n’est pas une mesure du nombre de prestataires dans une ville donnée (pour cela, il suffit d’utiliser la fonction de recherche de Sortlist). Compte tenu de leur taille, elles ne sont pas toujours en tête par personne.

Il s’agit plutôt d’une mesure du poids que chaque ville accorde à chaque spécialisation, normalisé en fonction de sa taille.

Si vous cherchez à vous développer en Europe, voici à quoi ressemblent ces villes.


Spécialisations de services en France

Bien que Paris soit le centre de la vie économique en France et que vous y trouviez certainement un prestataire répondant à vos besoins, Bordeaux et Lyon se distinguent par leur force relative, en particulier dans le domaine des services digitaux.

Par rapport à leur taille, les deux ont une grande concentration d’agences de référencement, et la France est d’ailleurs largement connue pour la force de son industrie SEO.

Si vous cherchez des agences de publicité, vous serez peut-être surpris de trouver une forte concentration d’agences de pub à Strasbourg, et il en va de même pour les agences de conception de sites web à Nantes.


Spécialisations de services en Allemagne

Munich, l’une des plus grandes villes d’Allemagne, se distingue à la fois par sa force et par l’étendue de ses services, mais surtout par son adoption des technologies de pointe. Le nombre d’agences spécialisées dans l’IA est élevé à Munich et, rapporté à la population, il en va de même à Francfort.

Düsseldorf et Hambourg sont également bien placées, par habitant, avec un large éventail d’agences. D’une manière générale, le paysage allemand des services est solide dans la plupart des grandes villes : quel que soit le service dont vous avez besoin, vous trouverez probablement un prestataire local pour le gérer.


Spécialisations de services en Espagne

En Espagne, Madrid et Barcelone règnent en maîtres, à l’exception notable des services d’intelligence artificielle de Valence.

Barcelone se distingue toutefois dans presque toutes les catégories, avec la moyenne générale la plus élevée. La ville de Gaudi arrive en tête dans les catégories Branding, Design, Événements, etc.

Cette ville, qui est peut-être la plus internationale d’Espagne et qui dispose d’un port important, est un point d’entrée courant pour les marques internationales qui cherchent à percer sur le marché espagnol.


Spécialisations de services aux Pays-Bas

Si vous n’êtes pas néerlandais, vous ne serez pas surpris de voir qu’Amsterdam est un centre de services : c’est une destination de choix pour les entreprises qui souhaitent s’implanter dans le pays.

Ce qui pourrait être plus surprenant, c’est la force par habitant d’Utrecht, la quatrième ville des Pays-Bas.

Mais en tant que siège de la plus grande université du pays (l’université d’Utrecht, dont les étudiants représentent près de 10 % de la population) et célèbre pour sa vie artistique, c’est une ville néerlandaise petite mais importante qui regorge d’innovations.


Spécialisations de services au Royaume-Uni

Londres est le centre de la vie économique du Royaume-Uni, et toutes les agences dont vous avez besoin s’y trouvent. Mais si l’on considère le nombre d’habitants, c’est Bristol qui se distingue, en particulier dans le domaine du référencement et des relations publiques (deux services qui, de nos jours, vont souvent de pair).

Une mention spéciale pour les relations publiques revient également à Manchester, c’est là que l’on trouve également une forte concentration d’agences de branding.

Edimbourg et Cardiff sont toutes deux fortement orientées vers les agences événementielles ; il s’agit peut-être de l’un des services les plus dépendants de la région, si vous cherchez à cibler l’Écosse et le Pays de Galles respectivement.


Spécialisations de services en Belgique

Bruxelles est une ville internationale, connue dans le monde entier pour être le siège de l’Union européenne. C’est également là que se trouve l’industrie belge de l’intelligence artificielle, la plus importante par habitant.

Mais en Belgique, ce n’est que la moitié de l’histoire. L’expansion en Belgique s’accompagne de défis uniques, dans un pays où deux langues sont largement parlées. La lingua franca de Bruxelles est le français, mais à Anvers, capitale de la région flamande, c’est le néerlandais qui est le plus répandu.

Anvers est une puissance économique, avec l’un des plus grands ports du monde et une population de 1,2 million d’habitants, la deuxième après Bruxelles.

On y trouve une forte concentration d’agences de relations publiques, d’événementiel et de publicité, mais il convient de souligner que toute stratégie d’expansion en Belgique doit tenir compte de deux langues et de deux paysages médiatiques différents, et non d’un seul.

Il convient également de mentionner Hasselt, qui dispose d’un pôle important de conception de sites web, et Gand, qui dispose d’un bon paysage de services dans l’ensemble.

À propos de Sortlist

Sortlist est la plus grande place de marché B2B d’Europe dans le secteur du marketing. Son objectif est de mettre en relation les entreprises avec les agences de marketing et de création qui correspondent à leurs besoins. Aujourd’hui, Sortlist a des bureaux dans six pays.

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