Microsoft Advertising (Bing Ads) : Pourquoi et comment l’Utiliser ?

Mis à jour le 30 août 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Microsoft Advertising n'est plus seulement “Bing Ads” : la plateforme couvre Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia, MSN, Outlook, LinkedIn et des expériences IA comme Copilot. Pour un annonceur déjà actif en SEA, le bon usage consiste souvent à importer Google Ads, isoler le budget de test, puis mesurer les conversions réelles avant de scaler.

Depuis la version initiale de cet article, trois évolutions méritent d'être intégrées à votre lecture. D'abord, Microsoft a rebaptisé Bing Ads en Microsoft Advertising en 2019 et a renforcé son réseau sur Bing, Yahoo, MSN, Outlook.com et LinkedIn, comme le rappelle Invoca dans son guide publié le 29 avril 2026. Ensuite, la plateforme est désormais pensée comme un réseau PPC qui couvre Bing, Yahoo, AOL et des sites partenaires, selon Marketing LTB, 11 juin 2026. Enfin, les campagnes doivent tenir compte des surfaces IA : Microsoft a annoncé AI Max le 27 août 2026.

Pour replacer Microsoft Advertising dans votre stratégie, reliez ce sujet à votre publicité en ligne, à votre marketing PPC, à votre arbitrage SEO vs SEA, au prix de Google Ads et au choix d'une agence Google Ads.

Microsoft Advertising en 2026 : ce qui a changé

Évolution	Ce que ça change pour l'annonceur	Point de vigilance
Réseau élargi	Les annonces peuvent toucher Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia et des propriétés Microsoft comme MSN ou Outlook selon les formats.	Vérifier les rapports par réseau pour éviter de mélanger trafic Search et placements moins intentionnistes.
Ciblage LinkedIn	Les données LinkedIn permettent de renforcer le ciblage par entreprise, secteur ou fonction, utile en B2B.	Le volume peut devenir faible si les critères sont trop serrés.
AI Max for Search	Microsoft ajoute matching de requêtes, personnalisation textuelle et expansion d'URL finale dans les campagnes Search.	Tester avec exclusions de termes, règles de marque et suivi précis des requêtes.
Copilot et recherche conversationnelle	Les requêtes deviennent plus longues et plus contextuelles, ce qui modifie la logique mots-clés stricte.	Les performances doivent être lues au niveau intention, landing page et valeur de conversion.
Import Google Ads	La duplication d'une structure existante permet de lancer vite un test Microsoft Advertising.	Ne pas importer sans revoir budgets, enchères, audiences et correspondances de mots-clés.

Microsoft Advertising vs Google Ads : comparaison utile

Critère	Microsoft Advertising	Google Ads	Décision pratique
Portée en France desktop	Bing : 11,12% en juillet 2026 selon Statista.	Google : 80,03% en juillet 2026 selon Statista.	Google reste prioritaire pour le volume, Microsoft sert à capter une audience additionnelle.
Ciblage professionnel	Critères LinkedIn : entreprise, secteur, fonction métier, selon Microsoft Learn.	Ciblages d'audience Google, mais pas l'équivalent direct des données LinkedIn natives.	Avantage Microsoft pour certaines campagnes B2B.
Coût par clic	Souvent moins concurrentiel, mais variable selon marché et mot-clé.	Plus concurrentiel sur les requêtes commerciales fortes.	Tester sur 30 à 45 jours avant de conclure.
Automatisation	Performance Max, AI Max, Copilot et recommandations IA.	Performance Max, broad match, Smart Bidding, assets IA.	Comparer à budget séparé, pas dans un reporting global trop agrégé.
Risque opérationnel	Certains avis utilisateurs signalent des frustrations sur suspensions, support ou qualité de trafic.	Plus d'écosystème, mais aussi plus de concurrence et de complexité.	Surveiller les termes de recherche, exclusions et conversions importées.

Fonctionnalités clés et avis utilisateurs

Fonctionnalité	Intérêt	Note ou signal public	À vérifier avant déploiement
Search Ads	Capturer une intention de recherche active sur Bing et partenaires.	Microsoft décrit le modèle comme une campagne par mots-clés, annonces, budgets et ciblage.	Qualité des requêtes, CPC, taux de conversion par appareil.
LinkedIn Profile Targeting	Renforcer les campagnes B2B par entreprise, secteur ou fonction.	Microsoft Learn confirme l'usage des profils LinkedIn pour ces critères.	Taille d'audience et surenchère appliquée.
Google Import	Importer rapidement une structure Google Ads existante.	Souvent cité dans les avis comme un gain de temps.	Paramètres importés, exclusions, tracking UET, budgets.
AI Max	Étendre le matching, adapter les textes et choisir une URL finale plus pertinente.	Microsoft annonce au moins +8% de conversions dans ses tests publiés en août 2026.	Test A/B, termes exclus, limites de marque, pages envoyées.
Performance Max	Diffuser sur plusieurs inventaires Microsoft avec optimisation automatisée.	Microsoft a annoncé de nouveaux objectifs d'acquisition client en janvier 2026.	Ne pas juger PMax sans flux, conversions et assets propres.

“Lower CPCs” et audience plus enterprise reviennent dans un avis TrustRadius publié le 26 juin 2025.

TrustRadius, Microsoft Advertising Reviews

Un autre retour utilisateur demande une meilleure visibilité sur le ciblage LinkedIn, ce qui confirme un point fréquent : la donnée est attractive, mais doit rester lisible.

TrustRadius, avis vérifiés

Chiffres clés à retenir

• 24,5 millions : utilisateurs actifs mensuels moyens de Bing en France sur la période de six mois terminée le 31 décembre 2025, selon le rapport DSA de Microsoft.
• 155 millions : utilisateurs actifs mensuels moyens de Bing dans l'Union européenne sur la même période, selon Microsoft.
• 11,12% : part de Bing dans le trafic desktop des moteurs de recherche en France en juillet 2026, contre 5,14% pour Yahoo et 80,03% pour Google, selon Statista.
• +14% : hausse de la longueur moyenne des requêtes aux États-Unis entre le T1 et le T2 2026 dans les données Microsoft citées avec AI Max.
• 7,6/10 : score TrustRadius de Microsoft Advertising, basé sur 153 avis et notes consultés en 2026 ; G2 affiche 4,3/5 sur 13 avis.

Mini-calculateur : budget de test Microsoft Advertising

Utilisez ce simulateur pour estimer rapidement le nombre de clics, de leads et le coût par lead d'un test Bing Ads. Les valeurs par défaut sont indicatives : remplacez-les par vos CPC et taux de conversion historiques.

Si vous voulez cadrer un test SEA multi-réseaux, challenger vos campagnes Google Ads ou auditer votre tracking Microsoft UET, déposez votre brief sur Sortlist.

Vidéo utile

Questions fréquentes

Bing Ads existe-t-il encore ?

Le nom historique reste utilisé par beaucoup d'annonceurs, mais la plateforme s'appelle Microsoft Advertising depuis 2019. Elle couvre Bing et plusieurs partenaires de recherche ou propriétés Microsoft.

Faut-il choisir Microsoft Advertising ou Google Ads ?

Dans la plupart des cas, il faut les comparer comme deux canaux complémentaires. Google apporte davantage de volume ; Microsoft Advertising peut apporter du trafic additionnel, parfois moins concurrentiel, surtout sur desktop et en B2B.

Quel budget prévoir pour tester Microsoft Advertising ?

Prévoyez un budget suffisant pour obtenir des conversions mesurables, pas seulement des clics. En pratique, partez de votre CPC Google Ads, réservez un budget séparé sur 30 à 45 jours et jugez le coût par lead ou par vente, pas le CPC seul.

Le ciblage LinkedIn est-il disponible dans Microsoft Advertising ?

Oui. Microsoft Learn indique que les annonceurs peuvent cibler selon des profils LinkedIn, notamment l'entreprise, le secteur et la fonction métier, avec des ajustements d'enchères.

AI Max remplace-t-il les mots-clés ?

Non. AI Max élargit la manière dont Microsoft comprend les requêtes et adapte les annonces, mais les mots-clés, les exclusions, les pages de destination et le suivi des conversions restent essentiels pour garder le contrôle.

Sources utilisées

• Microsoft Advertising, AI Max for Search, 27 août 2026
• Microsoft Advertising, Performance Max updates, 15 janvier 2026
• Microsoft Learn, Profile Data et ciblage LinkedIn
• Microsoft, Bing EU Digital Services Act Report
• Statista, desktop search market share France, juillet 2026
• TrustRadius, Microsoft Advertising Reviews
• G2, Microsoft Advertising Reviews
• Invoca, The 2026 Guide to Microsoft Advertising, 29 avril 2026
• Mulwi, Guide pour débutants Microsoft Ads, 28 octobre 2024
• Marketing LTB, What Is Bing Ads, 11 juin 2026

À propos de l'auteur : Nicolas Finet est CEO de Sortlist. Il accompagne les entreprises dans le choix de partenaires marketing, digitaux et créatifs adaptés à leurs objectifs de croissance. Suivre Nicolas Finet sur X.

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Microsoft Advertising monte en puissance et gagne progressivement du terrain. 

Quand on veut faire de la publicité en ligne, se tourner vers Google est le premier réflexe. C’est assez logique, Google est la référence pour l’achat d’espaces web et offre beaucoup de possibilités. Que ce soit avec AdWords pour diffuser des annonces directement dans les résultats de recherche de votre public cible, ou avec de la publicité display qui sera postée sur les sites web consultés par votre audience. Une agence de pub reconnue dans le digital, devrait être capable de mettre en place ce type de campagne.

Pourtant, même si Google est clairement leader sur le marché de la publicité en ligne, il ne faut pas oublier Microsoft Advertising.

En France, Microsoft Advertising représente aujourd’hui (sur PC) :

• 342 millions de recherches par mois.
• 15 millions d’utilisateurs uniques.
• 15.5% de part de marché de la publicité en ligne.

Vous devriez donc incorporer ce moteur de recherche dans votre stratégie de publicité en ligne.

Petite parenthèse, nous pouvons vous mettre en relation avec les meilleures agences SEA en France et à Paris.

La différence entre Microsoft Ads et Google Ads

Comparer Microsoft avec Google est assez récurrent quand on parle de publicité « Pay Per Click« , et ce sont souvent les mêmes questions qui reviennent :

• Quelle plateforme offre la meilleure portée ?
• Quelle solution est la moins chère ?
• Entre Microsoft Advertising et Google Adwords, qui offre le meilleur ciblage ?
• Quelle plateforme est susceptible de me donner plus de conversions et donc plus de retour sur investissement ?

Ces questions ne sont pas vraiment utiles. La meilleure chose à faire est de ne pas considérer Google Adwords et Microsoft Advertising comme des concurrentes, mais plutôt comme des solutions complémentaires.

Ces deux solutions sont basées sur le même concept. Elles offrent un service de publicité en ligne Pay Per Click pour aider les entreprises à toucher des audiences spécifiques, générer du trafic et donc du chiffre d’affaire.

Dans le même temps, chaque solution a ses propres spécificités et des caractéristiques bien précises.

Google Ads

Cette plateforme est constituée de deux réseaux bien distincts :

• Le réseau Search : Les annonceurs peuvent y diffuser des annonces écrites qui apparaîtront directement dans les résultats de recherche comprenant les mots-clés visés par l’annonce.
• Le réseau Display : Les annonceurs peuvent y diffuser des annonces plus visuelles (photos, vidéos) qui apparaîtront sur des sites web membres du réseau Google et qui sont visités par le public cible de l’annonceur.

Microsoft Advertising

Microsoft advertising fait partie de Microsoft, et regroupe en fait trois moteurs de recherche différents : Bing, Yahoo, et AOL. Cela veut dire que lorsque vous diffusez une publicité sur Microsoft Advertising, celle-ci est susceptible d’apparaître sur les trois moteurs de recherche en même temps. Vous pouvez donc toucher un public très varié, présent sur ces trois moteurs.

Il y a donc des dynamiques à créer entre ces deux solutions. Il faut les utiliser ensemble pour vous avoir de meilleurs résultats.

Les avantages de Microsoft Advertising

Une audience exclusive

Bing advertising permet de toucher une audience bien particulière, à savoir celle qui n’utilise pas Google. Cela s’explique par le fait que Bing est le moteur de recherche défini par défaut sur Internet Explorer et Microsoft Edge, et nombreux sont ceux qui l’utilisent soit par fidélité soit par ignorance (ne sachant pas comment modifier le moteur qu’ils utilisent).

Au-delà de ça, en termes de démographie, Bing va aussi vous permettre de toucher une audience différente de celle de Google. En France : 

• 44% des utilisateurs de Bing ont plus de 45 ans.
• 30% des utilisateurs de Bing ont un revenu mensuel se situant dans la tranche des 25% de revenus les plus élevés.
• 42% de ces utilisateurs ont fait des études supérieures.

Ainsi, ces utilisateurs sont en général plus âgés que ceux présents sur Google, appartiennent à une catégorie sociale disposant d’un bon pouvoir d’achat, et ont un haut niveau d’éducation.

D’un autre côté, ces utilisateurs sont susceptibles d’être moins bien informés sur les nouvelles technologies que les utilisateurs plus jeunes présents sur Google. Cela signifie qu’ils ont potentiellement moins recours à des adblockers et qu’ils sont moins « étanches » aux annonces publicitaires.

En utilisant Microsoft advertising et Google Adwords en même temps, vous pourriez toucher une audience plus large, et donc augmenter votre trafic ainsi que votre chiffre d’affaire.

Un coût d’acquisition moins élevé

Même si Microsoft Ads vous offre un volume potentiel plus faible que Google Ads, la plateforme de Microsoft se rattrape au niveau de la rentabilité.

Premièrement, la concurrence est beaucoup moins élevée sur Microsoft advertising : il y a moins d’annonceurs, donc plus de places disponibles, et ce à des prix plus intéressants que sur Google Ads. Au final, les utilisateurs qui cliqueront sur vos annonces Bing vous coûteront beaucoup moins cher que sur Google, et votre retour sur investissement sera donc meilleur.

En effet, selon WordStream, le coût par clic moyen est de 1.42€ sur Microsoft Ads, soit 33% de moins que sur Google Ads.
Deuxièmement, le taux de clic est plus élevé sur Bing que sur Google. Selon HubSpot, le CTR moyen d’une publicité AdWords est de 1.91%, alors qu’il est de 2.83% sur Bing.

Enfin, les annonces publicitaires disposent d’une meilleure visibilité sur Microsoft advertising. Il y a en effet jusqu’à 4 annonces en haut des résultats de recherche, auxquelles s’ajoutent 5 annonces supplémentaires à droite des résultats.

Au final, même si vous pouvez y toucher un volume moins important, Microsoft advertising vous permet de diffuser des annonces auprès d’une audience bien précise, et ce pour un budget moins élevé et un meilleur retour sur investissement.

La possibilité d’importer vos campagnes depuis Google Ads

Après avoir fait votre compte sur Microsoft Ads, vous avez la possibilité d’y importer directement vos campagnes AdWords. Cela vous permet d’activer une campagne sans devoir la reconfigurer dans son entièreté.

Il y a quand même quelques éléments auxquels vous devrez prêter attention après avoir fait cette importation.

Budgets et enchères

Que ce soit sur Microsoft Ads ou Google Ads, vous avez la possibilité de mettre un plafond aux dépenses journalières que vous faites sur vos publicités.

Ce à quoi vous devez faire attention, c’est que Microsoft a un montant minimum d’enchère différent de celui de Google. Lorsque vous faites une importation, si les montants de vos enchères sur Google Ads sont plus faibles que les montants minimum imposés par Bing, ces montants seront automatiquement ajustés pour répondre aux critères de Microsoft.

Ciblage

Les options de ciblage disponibles sur Microsoft ads, comme le lieu ou l’heure, ne sont pas les mêmes que sur Google.

Par exemple, pour le ciblage géographique, il se fait au niveau des campagnes pour Google AdWords, alors qu’il peut se faire au niveau des AdGroups sur Bing. Vous avez donc la possibilité d’être plus précis. Au niveau de la plage horaire, AdWords utilise l’horaire de votre compte pour diffuser vos annonces, alors que Bing utilise celui de l’internaute.

De plus, l’import du ciblage multi-langue n’est pas disponible sur Bing. Vous allez devoir dupliquer vos groupes de publicités et les lier à un ciblage par langue spécifique pour pouvoir le mettre en place.

Donc après une importation, vérifiez toujours que vos options de ciblage correspondent bien aux objectifs de votre campagne.

Le quality score

Le « quality score » attribué à vos annonces peut aussi être différent. Microsoft et Google n’utilisent pas les mêmes critères pour définir le quality score de vos publicités, et l’impact de ce score sur les performances de vos annonces sera également différent sur les deux plateformes.

Par conséquent, quand vous chercherez à optimiser votre quality score sur Google Ads, vous devrez réaliser le même travail d’optimisation sur Microsoft Ads.

Pour rappel, sur Google Ads, ce score vient définir la pertinence et la qualité de vos annonces par rapport aux mots-clés que vous visez. Ce score va avoir un impact direct sur le classement de vos annonces. Au plus votre score est élevé, au plus vous avez de chances d’être numéro 1 sur la page de résultats.

Il y a différents critères à prendre en compte :

• Le choix de vos mots-clés.
• La pertinence du texte de votre annonce par rapport aux mots-clés que vous avez sélectionnés.
• La landing page sur laquelle votre annonce envoie les internautes.
• Votre historique de performance sur Google Ads.
• Votre taux de clic (au plus une annonce génère des clics, au plus Google comprend qu’elle est pertinente).
• Le budget et le prix maximum que vous êtes prêts à payer pour avoir un clic.

Il est compliqué de savoir le poids que chacun de ces critères va avoir pour Google Ads. Le mieux est de chercher à optimiser chacun d’entre eux.

La logique est la même sur Microsoft Ads, mais les critères à prendre en compte sont différents :

• Le taux de clic espéré : il reflète la probabilité que vos annonces parviennent à générer des clics. Ce taux se base sur vos mots-clés. Concrètement, à quel point est-ce que les mots-clés que vous avez choisis sont susceptibles de générer du trafic, en comparaison à d’autres mots-clés que vous auriez pu choisir. Donc la question est de savoir si les gens cliquent sur votre annonce ou non, et un score allant de 1 à 3 sera attribué en fonction du résultat, 1 étant mauvais et 3 étant mieux que la moyenne.
• La pertinence de votre annonce : elle indique à quel point votre annonce est pertinente par rapport à la recherche qu’un utilisateur de Bing aura faite pour tomber sur votre publicité. Concrètement, est-ce que votre annonce répond bien au besoin des utilisateurs et les mots-clés que vous visez ? Même chose, ce critère détermine un score de 1 à 3.
• La qualité de votre landing page : Bing attribue un score à la page vers laquelle votre annonce renvoie. La question est de savoir si celle-ci fournit une bonne expérience utilisateur et si celle-ci parvient à convertir. Ici, il faudra prêter attention à votre taux de rebond. Si Bing détecte que les internautes quittent votre landing page après quelques secondes, cela voudra dire que votre page ne répond pas aux besoins des utilisateurs. Votre quality score sera moins bon. Encore une fois, le score attribué va de 1 à 3.

Comme vous pouvez le constater, Bing offre plus de transparence que Google quant au poids des différents critères du quality score.

Une meilleure transparence sur Microsoft Ads

Microsoft transmet aussi toutes les informations relatives à ses search partners. Cela permet aux annonceurs de savoir exactement d’où provient leur trafic.

En lançant une campagne sur Microsoft advertising, vous pouvez accéder à des rapports sur les performances de vos annonces. Et ce chez chacun des partenaires du moteur de recherche. Cela peut aller des impressions jusqu’aux conversions qui ont été générées.

Un meilleur contrôle granulaire sur Microsoft Ads

Microsoft vous permet d’accéder à un meilleur ciblage granulaire au niveau de vos Ad Groups. Sur Google Ads, vous pouvez mettre en place un ciblage par lieu, langue, et horaire. Vos Ad Groups reprennent d’ailleurs ces critères.

Sur Microsoft Ads, vous pouvez ajuster ces critères directement sur vos Ad Groups. Ce qui vous donne plus de précision.

Un meilleur ciblage par device sur Microsoft Ads

Microsoft Ads offre un excellent ciblage par device. Il permet d’adapter vos annonces en fonction du type d’appareil et du système d’exploitation. Microsoft Ads vous offre aussi la possibilité de diffuser vos annonces uniquement sur certains formats d’appareils.

Du contenu supplémentaire

De la même manière que sur AdWords, Microsoft advertising vous donne la possibilité d’ajouter des informations supplémentaires à vos annonces. L’idée étant de prendre plus de place sur la page de résultats. Et donc de convaincre les internautes de cliquer sur votre publicité. Ces informations supplémentaires s’affichent sous forme de liens et peuvent diriger vers :

• une page de prix,
• une démo,
• du contenu téléchargeable,
• Etc.

Compte tenu du fait que tous les annonceurs n’ont pas recours à cette technique, peu d’annonces ont une telle présentation. Lorsque ça se produit, l’annonce attire beaucoup plus facilement l’attention. Et elle est susceptible d’avoir un taux de conversion plus élevé que la moyenne.

Un meilleur engagement sur Microsoft Ads

Selon Instapage, les utilisateurs de Bing ont tendance à être plus engagés et à avoir plus d’interactions avec les pages présentées dans les annonces Microsoft Ads. Cet engagement plus important mène à plus de conversions, et donc de meilleurs résultats pour les annonceurs.

De nouvelles fonctionnalités sur Microsoft Ads

Enfin, le dernier avantage concerne les mises à jour régulières de Microsoft Ads. Je publie cet article en mai 2020, et deux nouvelles fonctionnalités ont été annoncées par Microsoft sur cette page :

• Depuis avril 2020, vous avez de nouvelles possibilités en matière d’objectifs de conversion et de reporting. Concrètement, de nouveaux réglages vous permettent de vous concentrer sur les informations qui comptent vraiment. Pour savoir à quel point vos annonces sont rentables.
• Depuis mai 2020, le parallel tracking permet aux internautes d’arriver sur vos landing page plus rapidement. Cette nouvelle fonctionnalité permet de charger une page dès qu’un clic a lieu sur l’annonce, sans passer par un URL de tracking. Celui-ci continuera de fonctionner, mais en parallèle du chargement de votre page. Cela rendra le chargement de la page plus rapide. En bref : les pages chargent plus vite, les annonces ont de meilleures performances, et le tracking continue de fonctionner.

Conclusion

Pour conclure, Microsoft advertising n’a peut-être pas le volume potentiel que vous pourrez obtenir avec Google Ads. Mais il reste un support publicitaire qu’il ne faut pas négliger. On l’a vu, Microsoft Ads vous donne accès à une audience bien particulière. Le segment des plus de 45 ans qui disposent d’un haut pouvoir d’achat et d’une bonne éducation académique.

Au-delà de ça, Bing peut vous offrir un retour sur investissement intéressant et de bons niveaux d’engagement. Cela en plus de vous fournir une totale transparence sur le score de vos annonces.

L’idéal, si vous disposez d’un budget suffisamment important, est donc d’utiliser Google Ads et Microsoft Ads en parallèle. Cela devrait améliorer les résultats de vos campagnes de publicité en ligne.

Enfin, n’oubliez pas que le marketing est une discipline hyper volatile. La meilleure manière d’obtenir des résultats probants reste de s’entourer. Créez-vous un écosystème d’experts vers lesquels vous pourrez vous tourner en cas de besoin. Dans cette dynamique, Sortlist peut vous aider à trouver les agences qui seront le plus adaptées à vos besoins, et ce partout en France.

Par exemple, vous pouvez consulter une liste des meilleures agences AdWords à Bordeaux et à Lille.