Comment sélectionner et bien cadrer une mission avec un copywriter

Cet article s’adresse à vous si vous remplissez les deux conditions suivantes : 

• Vous entamez un nouveau projet marketing et avez besoin d’un prestataire en Copywriting ; 
• En interne, vous manquez de compétences en Copywriting. Résultat : vous n’êtes pas sûr de savoir comment cadrer cette prestation et s’assurer de son bon déroulement.

C’est précisément l’objet de cet article.

Nous allons balayer les étapes clés d’une prestation en copywriting, de sorte à vous préparer au mieux. Du choix du bon prestataire, à la gestion du projet, en passant par l’onboarding du Copywriter et la création de votre brief. 

Nous terminerons par un mot sur le ROI et les indicateurs de succès à surveiller.

Partie 1. Définition du périmètre de la mission

Ce que peut et ne peut pas faire un Copywriter

Posons un peu de contexte. 

Il y a beaucoup de mythes autour du Copywriting. Et, le problème, c’est qu’ils peuvent créer des attentes irréalistes. 

Voici ce que ne va pas faire un Copywriter : 

• Un Copywriter ne peut pas, à lui seul, résoudre tous vos problèmes marketing 
• Un Copywriter ne peut pas résoudre vos problèmes d’offre, de cible ou de qualité de produit
• Un Copywriter ne peut pas, d’un coup de baguette magique, multiplier par 10 votre taux de conversion ou votre chiffre d’affaires. 

Pour le dire autrement, le Copywriter, aussi bon soit-il, ne pourra jamais vendre de la glace à un esquimau.

Le rôle du Copywriter est plutôt de sublimer ce que vous faites déjà bien. Cette phrase est importante.

Son job fondamental consiste à lister les bénéfices de votre produit, pour les mettre en rapport avec les problèmes que rencontre votre cible.

Son action vise à trouver les bons messages pour montrer à votre cible que votre solution est la meilleure.

Le tout, appliqué à un format de texte spécifique. En s’assurant de bien respecter votre style et votre ton de marque.

Clarifier vos objectifs

La première étape de n’importe quelle mission est de s’interroger sur son pourquoi et ses objectifs.

Ici, deux grandes catégories de questions sont intéressantes à se poser : 

• Qu’est-ce qui motive l’envie de faire appel à un prestataire en Copywriting ? 
• Qu’est-ce qui ferait de cette mission un succès ? Quel est le résultat attendu : une amélioration du taux de conversion d’une page ou d’une séquence email ? Un retravail des messages clés de la marque ? Un taux d’engagement plus élevé sur des contenus ? 

Une fois ce cadre global posé, vous pouvez affiner les contours de la prestation avec des questions plus précises, liées à votre contexte : 

• Y a t-il une deadline particulière ? 
• Quelle est la charge de travail estimée (cet élément sera à affiner avec l’avis du copywriter) ?
• Des contraintes à prendre en compte ?
• Quelles sont les ressources à sa disposition ? Personas, éléments marketing, etc.
• Quel budget avez-vous en tête ?
• Question importante pour ce type de mission : quel est son champ d’action ? Sur quel support / format ses compétences sont-elles attendues ? Est-ce qu’il s’agit de contenu, de landing page, de séquences email, etc. ?

Enfin, le dernier point important à clarifier ici porte sur la nature de la mission : s’agit-il d’une pure mission opérationnelle, dans laquelle le Copywriter va suivre un brief précis et détaillé ? Ou y a t-il également un enjeu de consulting stratégique ?

En clair : savez-vous précisément ce que vous voulez ? Ou avez-vous envie / besoin d’être aiguillé sur la meilleure manière de faire ?

Les bons prestataires en Copywriting disposent généralement d’une double casquette opérationnelle et stratégique. Profitez-en pour questionner votre plan.

Conseil : n’hésitez pas à ouvrir un document et y écrire vos réponses honnêtes. Ce sera non seulement un document important pour vous, mais aussi très utile pour le Copywriter en charge de la mission.

Partie 2. Sélection du bon prestataire Copywriter

Création du brief

Une fois que vous êtes vous-même au clair avec tous ces éléments, vous pouvez les mettre en musique sous la forme d’un brief.

Le brief n’est qu’une manifestation rédigée et propre de vos réponses.

Important : incluez-y également des éléments relatifs à votre activité et votre business.

Un bon Copywriter ne travaille jamais en autarcie. Son action s’insère toujours dans un certain contexte. Il est un rouage d’une chaîne plus grande que lui, et il a besoin d’avoir une bonne vision de celle-ci.

Donnez-lui donc un maximum de contexte : votre activité, votre cible, votre cycle de vente et marketing.

Si son action vise à augmenter les ventes ou les conversions, il a besoin de comprendre le parcours client dans son ensemble. Il a besoin de voir ce que voient les prospects avant et après le texte qu’il va rédiger (dans le cadre d’un email ou d’une page de vente, par exemple).

Enfin, préparez des exemples de ce qui vous plaît et de ce qui vous plaît moins, en Copywriting. S’il s’agit par exemple d’emailing, montrez-lui des emails qui vous inspirent et des emails qui ne vous plaisent pas. En lui expliquant pourquoi.

Cela va l’aider à bien calibrer sa prestation.

Gardez en tête que plus le périmètre d’action du Copywriter est bien défini et plus son action sera efficace.

Comment choisir le bon prestataire en Copywriting

Le processus de sélection d’un Copywriter ressemble à celui d’un prestataire classique.

Les deux premiers points à regarder portent sur son expérience et sa spécialisation.

• Le prestataire que vous avez sous les yeux, se présente-t-il comme positionné sur votre industrie ou votre thématique ? 

C’est un point important car les problématiques et stratégies sont souvent différentes d’une industrie à l’autre. 

Si votre Copywriter connaît votre industrie, il sera à même d’employer les bons mots, le bon vocabulaire et de parler comme votre cible.

• Pour la question de l’expérience, essayez de mettre cela en rapport avec votre budget et la complexité de la mission.

Est-ce que votre budget vous permet de travailler avec un top prestataire de votre industrie ?
Est-ce que vous allez plutôt vous orienter vers un junior que vous allez bien cadré ? Ou un entre deux, avec un bon Copywriter qui a déjà fait ses preuves ?

Dans votre processus de sélection, veuillez à bien demander des exemples de prestations réalisées ou, a minima, de textes rédigés en conditions réelles. C’est le moyen le plus simple pour valider les compétences du prestataire et réduire votre risque. 

Quelques petits points à mentionner pour terminer : 

• Validez la compréhension spécifique de votre contexte et environnement, par le Copywriter. Est-ce qu’il comprend votre business model ? Votre cible ? Les cas d’usages de votre produit ?
• Validez le fit culturel. Est-ce que son approche s’aligne avec les valeurs de votre marque ? Avec votre ton et votre style ?

Partie 3. Onboarding du Copywriter dans la Mission

Définition du Cadre de Collaboration

Imaginons désormais que vous ayez trouvé le bon prestataire. Les premiers entretiens ont été faits et vous pensez avoir trouvé le bon profil.

Avant de valider définitivement votre collaboration, vous avez besoin de valider ensemble le cadre et le périmètre précis de la mission.

C’est le moment de s’accorder sur les détails qui peuvent se révéler importants au cours de la collaboration.

Voici une liste (non-exhaustive) d’éléments à valider ensemble : 

• Date de démarrage de la mission ;
• Budget pour la mission et conditions de facturation ;
• Deadlines et étapes intermédiaires ;
• Le mode de collaboration : travail asynchrone à distance ? Jours dédiés à l’entreprise ? 
• Volume global de travail estimé ?
• Priorisation des différents chantiers de la mission (si pertinent) ;
• Définition précise de la forme des livrables attendus : format ? Longueur ? etc. ;
• Processus de feedbacks : qui fait des feedbacks au Copywriter (il est recommandé de n’avoir qu’une seule personne de votre équipe qui va évaluer son travail, pour éviter les feedbacks contradictoires et non-éclairés), et à quel rythme ?
• Ressources à disposition du Copywriter ;
• Outils à utiliser ;
• Sur quel(s) critère(s) sera évaluée la qualité du travail réalisé ? Quels KPIs ?

Important : il n’existe pas de bonnes réponses à ces questions. Le but est simplement d’être au clair.

Une mission de Copywriting peut être large et complexe à conceptualiser de l’extérieur.

Lisez les questions très pratiques que vous vous posez et partagez-les au Copywriter. Votre objectif est de lever tous les doutes.

Préparation du terrain pour son action

La mission s’apprête à démarrer dans quelques semaines.

Désormais, votre enjeu est de préparer le terrain pour l’action du copywriter et de soigner son onboarding. 

Vous l’avez compris à la lecture des parties précédentes, mais plus vous allez lui donner d’éléments concrets sur votre contexte, meilleur sera son travail. 

Faites lui un vrai onboarding marketing, presque comme s’il s’agissait d’un nouveau salarié. Présentez-lui votre funnel marketing, le parcours utilisateur et expliquez-lui les spécificités de votre manière de vendre.

Faites-le lors d’un appel en visio pour qu’il puisse vous poser directement des questions. 

Envoyez-lui également des documents complémentaires qu’il pourra creuser de son côté : ton et éléments de marque, travail sur les personas et la cible, exemples de contenus / communication que vous appréciez, documents marketing, etc. 

Si la mission est stratégique, Prévoyez aussi un peu de temps de l’équipe afin de réaliser des appels préalables avec le Copywriter. 

Si possible, mettez le également en relation avec des clients réels de votre entreprise. Il n’y a rien de plus puissant pour comprendre un produit que d’échanger avec des personnes qui payent pour l’utiliser.

Un bon Copywriter vous le demandera de lui-même, mais vous pouvez lui simplifier la tâche. 

Enfin, prévoyez du temps. Il n’y a rien de pire pour un Copywriter que d’avoir des interlocuteurs qui ne sont pas réactifs et qui ne sont pas à même de l’aider à bien faire son travail. 

Conclusion : Quel ROI pour un Copywriter ?

Si vous suivez les étapes détaillées dans cet article, vous pouvez être pratiquement sûr que votre collaboration sera un succès.

Veillez à suivre rigoureusement le calendrier défini ensemble et vous assurer du bon respect des deadlines. N’hésitez pas à programmer des points réguliers avec votre prestataire pour s’assurer qu’il avance comme convenu et lui apporter votre aide, si besoin.

Pour terminer, gardez en tête qu’un Copywriter, aussi bon soit-il, n’est pas un magicien. Fixez des attentes réalistes et comprenez qu’il est difficile pour un Copywriter de garantir un ROI exact pour sa prestation.

Un bon Copywriter va plutôt s’engager sur une démarche de progression et d’amélioration continue. 

Les indicateurs clés de succès à surveiller vont dépendre de la mission : taux de conversion pour une landing page, taux d’engagement pour un contenu, nombre d’appels générés, etc. Son enjeu est rarement d’atteindre un chiffre absolu (exemple : 50% de taux de conversion), mais plutôt de tester différentes versions de son texte pour ensuite le faire évoluer, en fonction des résultats.