Marketing & COVID-19 : Préparez vos stratégies sur le long terme

Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. La phase d’urgence sanitaire mondiale est terminée depuis 2023, mais les enseignements de 2020 restent utiles pour construire une stratégie marketing capable d’absorber une crise sans sacrifier la croissance future. Cette mise à jour distingue donc les faits historiques des décisions encore pertinentes en 2026.

L’essentiel à retenir en 2026

Points clés :

• Le COVID-19 n’est plus une urgence sanitaire mondiale depuis le 5 mai 2023, mais il demeure un risque sanitaire suivi à long terme par l’OMS.
• Une stratégie résiliente protège son socle — données clients, contenus, CRM et mesure — tout en réservant une part du budget aux ajustements rapides.
• Le changement majeur depuis 2020 est l’arrivée de l’IA générative : ChatGPT en novembre 2022 puis Gemini en décembre 2023 ont ajouté de nouveaux outils de recherche, de production et de prototypage au marketing.

Ce qui a changé depuis la publication de 2020

L’article initial répondait à une situation d’urgence. Le 5 mai 2023, après 1 221 jours au niveau d’alerte international le plus élevé, l’OMS a mis fin à l’urgence de santé publique de portée internationale. Elle précisait toutefois que le COVID-19 restait une menace sanitaire durable : pour les marques, les messages liés au confinement appartiennent donc au contexte historique, tandis que la préparation aux ruptures reste d’actualité.

Le paysage des outils s’est également transformé. ChatGPT a été lancé le 30 novembre 2022 et Gemini le 6 décembre 2023. Ces assistants peuvent accélérer la recherche, décliner un message ou prototyper un scénario, mais la validation des faits, des droits et du ton demeure une responsabilité humaine.

La recommandation formulée en 2020 par American Express reste solide : adapter le marketing B2B aux obstacles immédiats sans perdre les objectifs à long terme. Pour la mettre en pratique, reliez votre plan marketing à une procédure de communication de crise, à une stratégie de contenu durable et à un budget marketing révisable.

Quel modèle de stratégie choisir ?

Approche	Horizon	Décision budgétaire	Indicateur prioritaire	Limite principale
Tout arrêter	Quelques semaines	Suspension des campagnes et contenus	Trésorerie préservée immédiatement	Perte de données, de visibilité et de continuité commerciale
Maintenir sans changer	Trimestre en cours	Budget et messages inchangés	Comparaison avec le plan initial	Décalage possible avec les besoins réels du public
Réallocation tactique	30 à 90 jours	Transfert vers les canaux mesurables	Coût par lead ou vente incrémentale	Le court terme peut absorber tout le budget de marque
Socle protégé et tests	6 à 12 mois	Socle fixe complété par une enveloppe expérimentale	Pipeline, rétention et coût d’acquisition	Exige des règles d’arrêt et un reporting régulier
Scénarios de résilience	12 à 24 mois	Budgets définis pour un scénario bas, central et haut	Délai de réaction et contribution au revenu	Les hypothèses doivent être révisées dès que le contexte change

Une méthode en trois horizons

1. Protéger pendant 0 à 30 jours : vérifier les messages programmés, conserver les données et contenus utiles, puis documenter les décisions.
2. Adapter pendant 1 à 6 mois : interroger les clients, réallouer les dépenses selon la demande observée et tester des offres sans présenter une hypothèse comme un fait.
3. Construire sur 6 à 24 mois : investir dans les actifs réutilisables — CRM, contenus, marque, mesure et compétences — qui restent exploitables après la crise.

Cette logique rejoint les recommandations de Criteo : identifier les besoins immédiats et futurs du public, adapter les messages au contexte et préserver la relation à long terme. Elle évite également de solliciter trop tôt une entreprise encore en phase de sidération, alors que les organisations remobilisées sont généralement plus réceptives aux actions marketing et commerciales.

Lecture des témoignages de 2020 : Wirelab défendait la préparation de l’après-crise, Leadist signalait une baisse de 20 à 25 % de son chiffre d’affaires en média de performance et influence en mars 2020, et Brandelicious insistait sur la relation durable avec les clients. Le détail commun n’était pas de « communiquer davantage », mais d’adapter les investissements sans abandonner les actifs nécessaires à la reprise.

Synthèse des témoignages d’agences conservés dans l’article original, avril 2020

Chiffres clés à replacer dans leur contexte

• 30 janvier 2020 : déclaration par l’OMS de l’urgence de santé publique de portée internationale liée au COVID-19.
• 1 221 jours : durée écoulée jusqu’à la levée de cette urgence le 5 mai 2023, selon l’OMS.
• 20 à 25 % : baisse de chiffre d’affaires rapportée par Leadist pour le média de performance et l’influence en mars 2020 ; il s’agit d’un témoignage d’agence, pas d’une moyenne de marché.
• 4 entreprises : nombre de cas analysés par Criteo pour illustrer l’adaptation des stratégies au début de la pandémie.

Mini-simulateur de budget résilient

Ce calculateur sépare le socle à protéger du budget variable. Il applique la réduction uniquement à la part variable : budget maintenu = nombre de mois × (socle protégé + part variable après réduction).

Budget marketing mensuel (€)

Part du budget à protéger (%)

Durée du scénario (mois)

Réduction appliquée à la part variable (%)

Calculer

Budget maintenu sur la période :

—

Économie par rapport au budget initial :

—

Budget mensuel protégé :

—

Le résultat est un scénario de pilotage, pas une prévision de revenus. Avant de réduire une dépense, vérifiez si elle alimente un actif durable, une obligation contractuelle ou un canal dont l’interruption détruirait les données nécessaires à la reprise.

Questions fréquentes

Faut-il encore parler du COVID-19 dans une campagne marketing en 2026 ?

Seulement lorsque le sujet est directement pertinent : santé, organisation du travail, continuité d’activité ou retour historique. Employer la pandémie comme simple ressort émotionnel risque de paraître opportuniste et de détourner l’attention du besoin actuel du client.

Quelle part du budget marketing faut-il protéger pendant une crise ?

Il n’existe pas de pourcentage universel vérifiable. Protégez d’abord les dépenses qui maintiennent les données clients, le CRM, les contenus utiles, la mesure et les canaux rentables ; appliquez ensuite plusieurs hypothèses au simulateur plutôt que de retenir un chiffre arbitraire.

Quels indicateurs suivre à court et à long terme ?

À court terme, suivez la trésorerie engagée, le coût par lead qualifié et la conversion. À long terme, observez le pipeline, la rétention, le coût d’acquisition complet et la part des actifs marketing encore exploitables six mois après leur création.

L’IA générative remplace-t-elle un plan de continuité marketing ?

Non. Elle peut accélérer la veille, produire des variantes et documenter des scénarios, mais elle ne décide ni du niveau de risque acceptable ni des investissements à protéger. Toute production sensible doit être vérifiée avant diffusion.

Quand faut-il réviser les scénarios ?

Révisez-les lorsqu’un signal défini à l’avance change : baisse des ventes, rupture d’approvisionnement, hausse du coût d’acquisition ou évolution réglementaire. Une revue mensuelle en période instable, puis trimestrielle lorsque la situation se stabilise, constitue un rythme généralement praticable.

Pour confronter vos scénarios à des spécialistes et identifier les compétences nécessaires, déposez votre brief sur Sortlist.

Sources externes utilisées

• Organisation mondiale de la Santé, déclaration du 5 mai 2023.
• American Express, Stratégies de marketing interentreprises pendant la pandémie, 6 novembre 2020.
• Criteo, Le marketing de la coronavirus économie : 4 entreprises relèvent le défi, mise à jour du 11 septembre 2024.
• SLN Web, Après-Coronavirus : à quoi s’attendre niveau marketing ?, 27 mai 2020.
• OpenAI, Introducing ChatGPT, 30 novembre 2022.
• Google, Introducing Gemini, 6 décembre 2023.

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Cela fait depuis le mois de mars 2020 que la COVID-19 frappe l’Europe de plein fouet, et les effets n’ont pas tardé à se faire sentir. Aucune industrie n’a réellement été épargnée, et le marketing ne fait pas exception à la règle.

En seulement quelques semaines, nous avons pu constater un très grand nombre d’évolutions, et nous avons ressenti l’importance de résumer ces changements dans un seul et unique document : le baromètre marketing édition spéciale COVID-19.

Basée sur la data dont nous disposons, cette analyse vous présentera quelles sont les expertises marketing en croissance et quelles sont celles en déclin.

Pour pousser cette analyse encore plus loin, nous avons sollicité certaines agences membres de Sortlist, pour leur demander leur avis et savoir comment le marketing pourrait ressortir de cette crise. Parmi elles, Wirelab, Leadist, et Brandelicious reviennent toutes les trois sur l’importance de préparer l’après-crise et de travailler vos stratégies sur le long terme.

Dans les lignes qui suivent, vous pourrez découvrir ce que ces trois agences conseillent pour mieux traverser la crise que nous connaissons aujourd’hui.

Wirelab : L’opinion de Cheryl Bunskoek

Pensez à préparer l’après-crise 

Même si les stratégies court-termistes sont nécessaires face à la situation actuelle, il ne faut pas négliger le long-terme. Le monde dans lequel nous travaillons sera différent au moment où nous pourrons retourner au bureau et continuer à travailler normalement. Qu’allez-vous faire une fois que cette crise sera terminée ? 

En tant qu’agence digitale, nous avons tout intérêt à penser aussi bien aux besoins actuels qu’aux besoins futurs de nos clients.

Plutôt que de rester bloqués face aux problèmes de la crise actuelle, nous voulons aider les entreprises et les marques dans la découverte d’opportunités qui peuvent profiter à leurs business.

La transformation digitale était déjà une priorité, mais elle est devenue encore plus pressante avec la crise actuelle. Ne restez pas immobiles, tâchez de trouver des moyens qui permettront à votre entreprise d’aller de l’avant, et ce même dans des moments difficiles comme ceux que nous vivons aujourd’hui.

Se positionner comme un partenaire qui offre de l’aide, de la clarté, et des opportunités est un élément clé pour la période actuelle ainsi que pour les années à venir.

En tant qu’agence, nous devons repenser nos stratégies, imaginer de nouvelles solutions, et travailler main dans la main avec nos clients, non seulement pour survivre aujourd’hui, mais aussi pour croître quand tout ça sera fini.

Leadist : L’opinion de Marion Min

Transformez la crise en opportunités et en action 

Pour notre part, nous accusons environ 20-25 % de baisse du CA en média online performance et en influence marketing sur le mois de mars, et cette tendance se confirme pour avril.

Nous sommes donc relativement en phase avec les datas données dans le baromètre pour ce qui est des impacts directs des investissements publicitaires online des annonceurs.

Ceci est néanmoins un paradoxe, car nous savons que cette période de crise est un moment idéal au niveau des audiences qui explosent littéralement, et ce sur tous les canaux, online bien sûr, mais pas que (TV, radio). Malgré ça, c’est un moment où peu de marques souhaitent communiquer. 

Néanmoins, je pense qu’en tant que marketeer, il est très important de considérer l’ensemble des opportunités qui peuvent émaner de cette crise et les transformer en nouvelles possibilités de collaborer et de développer nos entreprises.

Cette crise a été un accélérateur incroyable de développement de business online. Énormément de petits acteurs locaux s’y sont mis en quelques jours, évidemment souvent « à la va-vite », mais c’est un modèle qui va perdurer.

Nos métiers vont dorénavant pouvoir travailler avec plein de plus petites industries et commerces locaux qui n’étaient pas sur un modèle online ni même hybride avant que cette crise ne se manifeste.

Je vois ici pour notre part, en performance marketing et influence marketing, d’énormes opportunités. Elles vont néanmoins demander que nous nous adaptions, nous aussi,, à de nouveaux besoins, budgets et stratégies émis par nos clients.

Brandelicious : L’opinion de Rodrigo Varona Ruiz

Construisez une relation long-terme avec vos clients

Alors que le secteur de l’hôtellerie et de la restauration est sous le choc, certains clients profitent de l’instant pour construire de nouvelles idées et les faire avancer. Ce sont généralement ceux qui ont la créativité et une vision à moyen/long terme dans leur ADN.

Avec notre campagne # juntossaldemos, nous voulons faire de notre mieux pour aider les différentes parties prenantes du secteur et soutenir leurs efforts en ces temps difficiles. Nous pouvons le faire en investissant, en amplifiant leur visibilité et en menant de nouveaux projets adaptés à ce nouvel environnement.

Je crois que ces semaines et ces mois vont nous pousser à (re)découvrir certaines de nos compétences technologiques et personnelles, mais surtout à construire une relation durable avec beaucoup de nos clients ainsi qu’entre nous.

Conclusion

Ce que nous pouvons retenir de tous ces insights, c’est que face à la situation actuelle, il est nécessaire de pouvoir garder la tête froide et de ne pas céder au court-termisme. Bien évidemment, le contexte fait qu’il est nécessaire de s’adapter et de mettre en place de nouveaux usages dans le fonctionnement de votre organisation.

Cependant, comme nous l’avons vu, cette crise ne sera pas éternelle et il y aura un après, auquel il faut se préparer.

Traverser le présent est important, se préparer pour pouvoir pleinement tirer profit de l’avenir l’est encore plus.