Plan marketing: comment le faire en 9 étapes

Mis à jour le 7 août 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. En 2026, un plan marketing utile n’est plus un document figé: il relie budget, ciblage, calendrier et mesure. La version la plus solide reste courte, chiffrée et assez claire pour être révisée sans repartir de zéro.

L’essentiel à retenir en 2026

Points clés :

• Le contexte budgétaire s’est resserré : Gartner situe encore le budget marketing moyen à 7,7% du chiffre d’affaires en 2025, ce qui pousse à prioriser plus vite et mieux.
• Les outils de planification sont devenus plus assistés par l’IA : HubSpot, Asana et ClickUp ne se contentent plus de lister des tâches, ils aident à structurer un brief, un calendrier et un plan multicanal.
• Un bon plan marketing reste un arbitrage : cible, positionnement, canaux, budget et KPI doivent être alignés, sinon le document devient vite décoratif.

Ce qui a changé depuis 2024

Le fond n’a pas bougé: un plan marketing sert toujours à transformer des objectifs business en actions, à cadrer un budget et à décider quoi mesurer. En revanche, le contexte est plus contraint. Gartner indique que les budgets marketing 2025 restent à 7,7% du chiffre d’affaires, avec 39% des CMOs qui prévoient de réduire leurs budgets agences et 22% qui disent que la genAI a déjà réduit leur dépendance aux agences pour la créativité et la stratégie Gartner, 12 mai 2025.

Le marché s’est aussi outillé différemment. HubSpot pousse Breeze Assistant pour passer d’un brief à un plan multicanal, Asana publie en 2026 un guide de 10 éléments essentiels pour les creative briefs, et ClickUp vend désormais un générateur de plan marketing assisté par IA HubSpot, plan campaigns with Breeze Asana, 23 avril 2026 ClickUp, marketing plan generator. Autrement dit, la concurrence ne vient plus seulement des tableurs: elle vient aussi des suites qui raccourcissent le temps entre l’idée, le brief et l’exécution. Pour replacer votre propre méthode, comparez aussi budget marketing, ciblage, positionnement marketing et indicateurs de performance.

Comparatif rapide

Outil	Usage idéal	Forces clés	Limite à garder en tête	Note communauté
Tableur	Vous voulez un plan simple, vite partagé et facile à ajuster.	Souplesse, coût nul, calculs rapides, versioning facile.	La structure dépend de vous; le suivi s’effondre si personne ne pilote.	Pas de note consolidée
Notion	Vous centralisez brief, notes, calendrier et assets dans un même espace.	Flexibilité, bases de données, collaboration, vue claire des tâches.	Peut devenir désordonné à grande échelle sans gouvernance.	4,6/5 sur G2, 11 565 avis
Asana	Vous avez plusieurs contributeurs et des dépendances à suivre.	Gestion de tâches, timelines, dépendances, visibilité d’équipe.	La prise en main avancée demande un peu de discipline.	4,4/5 sur G2, 13 566 avis
HubSpot Breeze	Vous voulez passer du brief au plan multicanal sans casser le flux CRM.	Recommandations de canaux, angles de message, contenu relié à la donnée CRM.	Plus pertinent si HubSpot est déjà au cœur de votre stack.	4,4/5 sur G2 pour HubSpot Marketing Hub, 14 693 avis
ClickUp	Vous cherchez une base plus polyvalente pour planifier, exécuter et suivre.	Templates, IA, vues multiples, automatisation, suivi centralisé.	La richesse fonctionnelle peut alourdir les équipes peu matures.	4,6/5 sur G2, plus de 25 000 avis

Alternative selon le contexte

Votre contexte	Approche la plus robuste	Pourquoi
Vous êtes seul ou en petite équipe	Tableur + checklist	La vitesse compte plus que la sophistication, à condition de figer les hypothèses.
Vous coordonnez contenu, social et landing pages	Notion	Vous gardez les idées, les livrables et le calendrier dans un espace unique.
Vous pilotez plusieurs intervenants	Asana	Les dépendances, les échéances et les responsabilités deviennent lisibles.
Vous devez relier plan, CRM et exécution	HubSpot Breeze	Le plan peut se nourrir de la donnée commerciale et se traduire plus vite en campagnes.

Les retours communautaires convergent sur un point: un bon outil de plan marketing réduit les fichiers dispersés et les réunions de clarification. Les utilisateurs apprécient surtout la centralisation, le suivi des responsabilités et la vue d’ensemble; les réserves reviennent sur le coût, la complexité des fonctions avancées et le risque de désordre si le cadre n’est pas tenu.

G2, synthèse des avis Asana, Notion, HubSpot et ClickUp, 2026

Chiffres clés

• 7,7% du chiffre d’affaires: budget marketing moyen observé par Gartner en 2025.
• 30,6% du budget marketing: part moyenne allouée au paid media selon Gartner.
• 39% des CMOs prévoient de réduire leurs budgets agences en 2025, selon Gartner.
• 22% des CMOs disent que la genAI a déjà réduit leur dépendance aux agences pour créativité et stratégie, selon Gartner.

Mini-simulateur budget

Ce calculateur estime votre budget marketing à partir du chiffre d’affaires et du pourcentage que vous retenez. Il vous montre aussi ce que représente le paid media si vous suivez le repère Gartner de 30,6% du budget.

Chiffre d’affaires annuel (€)

Budget marketing (% du CA)

Part paid media (% du budget)

Calculer

Budget marketing estimé :

—

Paid media estimé :

—

Reste pour contenu, outils, agence et tests :

—

Questions fréquentes

Combien de temps faut-il pour construire un plan marketing ?

Pour une petite structure, quelques heures peuvent suffire à poser les bases. Pour une équipe plus complexe, comptez plutôt plusieurs ateliers, parce que le vrai travail consiste à arbitrer entre objectifs, canaux, budget et priorités.

Un plan marketing doit-il tenir sur une page ?

La version de travail peut tenir sur une page si vous allez à l’essentiel. Mais le document utile garde au moins les hypothèses, les chiffres, les responsabilités et les critères de mesure pour éviter les ambiguïtés.

Quel budget retenir pour démarrer ?

Le repère Gartner de 7,7% du chiffre d’affaires est une base de discussion, pas une règle universelle. Si votre marché est très concurrentiel ou si vous lancez une nouvelle offre, le bon pourcentage dépendra surtout du coût d’acquisition et de votre cycle de vente.

Faut-il faire un plan marketing par canal ?

Oui, si les canaux ont des mécaniques différentes. Un plan global fixe la direction, puis chaque canal doit avoir ses objectifs, ses messages et ses KPI pour éviter les doublons et les angles morts.

Quand faut-il le mettre à jour ?

Au minimum à chaque changement de marché, de budget ou d’offre. En pratique, une revue mensuelle ou trimestrielle suffit souvent à garder le plan vivant sans le transformer en usine à gaz.

Si vous devez cadrer un plan marketing, trouver les bons partenaires ou challenger votre budget, déposez votre brief sur Sortlist.

Sources externes utilisées

• Sortlist, Plan marketing: comment le faire en 9 étapes, 26 juillet 2024.
• Frédéric Gonzalo, Les 9 étapes d'un bon plan marketing, 23 février 2026.
• Les livres blancs, Plan Marketing : les neuf étapes du succès, 9 novembre 2023.
• Gartner, 2025 CMO Spend Survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue, 12 mai 2025.
• HubSpot, Plan Campaigns with Breeze Assistant, 2026.
• Asana, The complete guide to writing creative briefs, 23 avril 2026.
• ClickUp, AI Marketing Plan Generator, 2025.
• Jotform, How to create a marketing plan timeline, 28 juillet 2026.
• Pexels, Paper Cards About Marketing on Desk.

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Pour les entreprises, faire un plan marketing permet de répondre aux questions suivantes :

• Quels clients cibler ?
• Pourquoi les cibler ?
• Comment les atteindre et avec quelles actions ?
• Comment se positionner face à la concurrence ?
• Quels indicateurs de performance utiliser ?
• Etc.

Par conséquent, faire un plan marketing vous permettra d’avoir une vue détaillée de toutes les étapes de la stratégie marketing qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.

Dans cet article, nous expliquons comment faire un plan marketing et nous vous donnons accès à un modèle gratuit pour construire un plan marketing.

Plan Marketing : Définition

Voici la définition du plan marketing que nous pouvons donner :

Le plan marketing permet de traduire des objectifs business en actions marketing sur un marché. Il s’agit d’un passage nécessaire pour la mise en oeuvre des actions marketing à faire auprès de clients et de prospects que vous voulez atteindre.

Un plan marketing consiste donc à organiser un projet que votre entreprise compte mener sur une période bien définie.

Que ce soit :

• Le lancement d’un produit,
• Une opération commerciale,
• La création d’un service.

En résumé, le plan marketing est une feuille de route qui guide votre stratégie marketing. Il liste les actions que vous allez mettre en place pour atteindre vos objectifs, en plus de les chiffrer et de définir les indicateurs de performance à utiliser.

Quelle est l’utilité d’un plan marketing ?

Clair et concis, le planing marketing est un document qui guide vos actions marketing. Il reprend toutes les étapes que vous allez devoir traverser ainsi que leur mise en oeuvre.

Le planning marketing inclut :

• Les acteurs qui y participeront,
• La stratégie marketing appliquée,
• Et les données chiffrées essentielles comme la durée de votre campagne et le budget nécessaire.

Il s’agit donc d’une feuille de route. Le planning marketing vous permet de savoir quelles sont les actions à entreprendre à quel moment, et donc d’augmenter les chances de réussite de vos projets.

À ce sujet, nous pouvons vous conseiller les meilleures agences marketing pour mener vos projets à bien.

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Les 8 étapes pour construire un plan marketing

Maintenant que nous connaissons la définition et l’utilité d’un plan marketing, comment faire pour en construire un ?

Nous répondons à cette question dans la suite de cet article, mais dans tous les cas, sachez qu’une agence marketing pourra vous y aider.

Analyse interne et externe de votre marque

La base de cette étape est la réalisation d’une note de synthèse au sujet de votre entreprise. En effet, avant de se lancer sur un quelconque marché, il est important de bien définir :

• Qui vous êtes,
• Pourquoi vous agissez,
• Et quel est votre projet.

La première étape consiste donc à analyser votre entreprise, que vous soyez en b2c ou b2b. Quelles sont ses forces faiblesses opportunités menaces ? Avez-vous des avantages concurrentiels précis ?

Faites le point sur la situation actuelle.

Connaître votre entreprise vous permettra de définir une base solide pour votre plan. Et à cette fin, une boîte à outils d’analyse existe.

L’analyse SWOT

Cette analyse permet de déterminer forces faiblesses opportunités menaces d’une organisation. Concrètement, on retrouve le niveau interne et le niveau externe.

Niveau interne

Ce premier niveau consiste à analyser les forces et les faiblesses d’une organisation. Quelles sont les avantages de votre entreprise ? Avez-vous un savoir faire technique, une équipe particulièrement compétente, ou encore une marque que tout le monde connaît ?

D’un autre côté, quelles sont ses faiblesses ? Devez-vous améliorer votre publicité, votre usage des réseaux sociaux, ou encore renforcer votre communication interne et externe ?

Ce premier niveau consiste donc à faire une synthèse du point de vue interne de l’entreprise.

Niveau externe

Ce deuxième niveau consiste à analyser les opportunités et les menaces qui guettent une entreprise.

Par exemple, existe-t-il des opportunités de croissance sur votre marché ? La politique de votre pays est-elle susceptible d’évoluer en votre faveur ? Etc.

À contrario, votre entreprise est-elle active dans un secteur susceptible de générer un traitement négatif de la part des médias ? Le demande pour votre offre peut-elle être impactée par un changement de direction des marchés ? Etc.

Ainsi, l’analyse SWOT permet de faire un sommaire sur la situation de votre marque, au niveau interne et externe.

L’analyse PESTEL

Cette analyse se concentre surtout sur les éléments externes pouvant impacter une entreprise et sa part de marché.

Concrètement, chaque lettre correspond à un élément précis :

• Politique
• Économique
• Socioculturel
• Technologique
• Environnemental
• Légal

Cette analyse permet de faire le bilan sur l’environnement dans lequel une entreprise évolue.

L’analyse de vos concurrents

Enfin, dernier outil pratique à utiliser : l’analyse de vos concurrents.

Prenez le temps d’analyser les marques auxquelles vous avez affaire. Analyser leur stratégie, leurs publications, leurs messages, leur site web, leurs prix, et les services qu’elles proposent. Cela vous permettra de comprendre comment elles s’adressent à leur clientèle et quel message elles utilisent.

Cette analyse vous permettra de vous inspirer et d’avoir des idées pour la suite de votre plan marketing.

Définir vos objectifs

L’étape suivante consiste à définir vos objectifs. Ceux-ci doivent se baser sur les conclusions de l’analyse de votre entreprise.

Sur base de ce que vous avez appris, quel est l’objectif le plus pertinent pour faire progresser votre entreprise ? Fixez le plus approprié pour faire croître votre entreprise, vous protéger d’un concurrent, profiter d’une nouvelle opportunité, etc.

Exemples d’objectifs marketing

Concrètement, un plan marketing peut remplir plusieurs types de missions :

• Faire grimper le chiffre d’affaires
• Améliorer les résultats d’une page de vente
• Fidéliser les clients / un type de consommateur
• Renforcer votre notoriété
• Améliorer la façon dont votre marque est perçue
• Avoir plus de trafic sur votre site web
• Etc.

Fixer des objectifs SMART

En tous les cas, quel que soit l’objectif que vous souhaitez atteindre, fixez le dans une démarche SMART.

Cela signifie que votre objectif doit répondre à certains critères et être :

• Spécifique
• Mesurable
• Accessible
• Réaliste
• Temporel

Cela vous permettra d’avoir un objectif bien précis, que vous pourrez mesurer facilement et atteindre dans une période de temps définie.

Détaillez-le sous forme d’actions concrètes, et planifiez ensuite chacune de ces actions selon un calendrier bien précis. L’idée est de vous aider à savoir quand est-ce que vous devez faire quelle action pour vous rapprocher de votre but.

Une agence marketing pourra vous y aider.

Analyser votre marché cible

Cette étape consiste à identifier clairement le buyer persona et de l’avoir en tête dans toutes les phases d’élaboration de votre planning marketing.

En effet, au plus vos actions marketing seront ciblées et orientées dans la bonne direction, au plus elles seront efficaces.

C’est donc à cette étape que vous devez définir clairement le segment de marché que vous visez.

Les questions à se poser

Concrètement, il y a deux types de questions à vous poser :

• Quel est le client idéal pour votre produit ou vos services ?
• Quel est le segment de marché le plus susceptible de fournir un bon retour sur vos investissements marketing ?

Les critères à utiliser

Vous pouvez utiliser plusieurs critères pour répondre à ces deux questions :

• Socio-démographie : âge, sexe, niveau de revenu, éducation
• Géographie : Lieu de vie, lieux de loisirs
• Psychographie : Opinions, lifestyle

L’idée est donc de définir le profil de la cible qui est susceptible de devenir cliente. C’est à lui que vos actions marketing seront destinées.

Une fois que vous connaissez votre marché cible, vous pourrez mieux définir le positionnement que votre offre doit adopter.

De plus, pour une vision holistique de votre entreprise, il est essentiel de compléter votre plan marketing par un business plan solide. Si vous souhaitez en savoir plus sur la création d’un business plan pour votre entreprise, consultez ce guide détaillé sur comment faire un business plan.

Définir le positionnement votre produit

Vous connaissez votre entreprise, votre objectif, et votre clientèle cible. L’étape suivante consiste donc à définir comment positionner votre produit pour atteindre votre cible, et donc votre objectif.

Comment pouvez-vous positionner votre produit pour répondre aux attentes de vos clients ? Quelle est la force de votre produit, que vous pouvez mettre en avant ?

Concrètement, cela revient à parfaitement connaître votre offre, pour savoir comment la mettre en avant de la meilleure manière.

Tout l’enjeu est donc de trouver l’alignement entre ce qui parle à votre audience et le point fort de votre produit.

Choisir vos canaux marketing

En toute logique, l’étape suivante consiste à choisir les canaux marketing qui vous permettront de présenter votre offre à votre cible, de façon à atteindre votre objectif.

Il existe énormément de type de canaux de communication que vous pouvez utiliser. Cela dit, en fonction de votre cible et de votre objectif, certains canaux seront plus pertinents que d’autres.

De manière générale, on peut faire une distinction entre deux types d’outils.

Les canaux digitaux

• Articles de blog / Site web
• Réseaux sociaux
• Inbound Marketing
• Vidéo
• SEO
• Campagnes Adwords / Display
• Emailing
• Remarketing
• Marketing mobile
• Marketing d’influence
• Etc.

Les canaux traditionnels

• Radio
• TV
• Presse
• Affichage
• Relations publiques / article de presse
• Évènementiel
• Etc.

Il existe donc beaucoup de possibilités, et une agence de conseil en communication et publicité pourra vous conseiller sur les canaux les plus pertinents à utiliser selon votre stratégie.

Choisir vos canaux de distribution

Au-delà de toucher votre audience avec vos messages, il est aussi nécessaire de prévoir les canaux que vous utiliserez pour distribuer vos produits et vos services.

En effet, la distribution est le nerf de la guerre et la réussite de votre entreprise en dépend. Vous devez réussir à créer une expérience d’achat la plus fluide possible pour vos clients.

En fonction de votre entreprise, votre secteur (b2b ou b2c), et de votre produit, cela peut se faire via :

• Une boutique en ligne / Site E-Commerce
• Du merchandising
• Des marketplaces (Booking, Amazon, Etc.)
• Etc.

Prenez donc le temps de savoir comment vous allez atteindre vos clients physiquement, au delà de simplement les atteindre avec vos messages. Faites une recherche sur la meilleure combinaison de canaux à utiliser.

Établir votre budget marketing

Avant dernière étape avant de conclure : définir votre budget. Concrètement, quel sera le budget nécessaire pour mener à bien votre plan ?

Il sera nécessaire de quantifier chacune de vos actions sur un document. Chaque canal marketing et chaque canal de distribution constitue un poste de dépense.

Par conséquent, prenez le temps de chiffrer votre plan pour éviter les mauvaises surprises.

Si vous voulez en savoir plus, nous avons un article dédié au budget marketing :

• Combien coûte vraiment le marketing en 2023

Mesurer les performances de votre communication

Enfin, dernière étape à suivre : définir comment vous allez mesurer vos performances.

En effet, utiliser du marketing n’a de sens que si vous êtes en mesure d’évaluer son impact. Pour cela, il est nécessaire d’utiliser des indicateurs bien définis.

Nous avons justement un article dédié aux indicateurs de performance. N’hésitez pas à le consulter.

Cela dit, retenez surtout que les meilleurs indicateurs de performance dépendent principalement de vos objectifs. In fine, tout l’intérêt de ces indicateurs est de savoir si vous avez atteint ou non vos objectifs.

Par exemple, si votre objectif était d’améliorer votre notoriété, vous pouvez regarder comment a évolué la porté de vos posts sur les réseaux sociaux. Ou encore, si vous vouliez augmenter votre chiffre d’affaires, regardez son évolution avant et après votre plan.

Et en fonction de vos résultats, vous pourrez améliorer votre planning au fur et à mesure.

Encore une fois, une agence marketing pourra vous y aider.

Adaptation et Réajustement

La capacité à s’adapter et à réajuster votre plan marketing est essentielle pour rester pertinent dans un environnement commercial en constante évolution. Cette section explore les mécanismes d’adaptation et les stratégies de réajustement pour maintenir la performance de votre plan.

Mécanismes de rétroaction

La rétroaction est une composante vitale du processus d’adaptation. Mettez en place des mécanismes pour recueillir des commentaires de diverses sources, y compris :

• Retour Client : Analysez les retours directs des clients pour comprendre leurs besoins et ajustez votre approche en conséquence.
• Analyse des Performances : Revisitez régulièrement les données des KPI pour identifier les tendances émergentes.
• Études de Marché Ponctuelles : Réalisez des études pour capturer les évolutions du comportement des consommateurs.

Flexibilité du plan

Bien que la planification soit cruciale, la flexibilité est tout aussi importante. Assurez-vous que votre plan marketing n’est pas rigide et peut s’adapter à des changements imprévus, tels que des évolutions technologiques, des changements économiques ou des évolutions dans le comportement des consommateurs.

Évaluation régulière

Planifiez des évaluations régulières de votre plan marketing. Cela peut être mensuel, trimestriel, ou en fonction de la nature de votre entreprise. Durant ces évaluations, examinez les performances passées, identifiez les tendances émergentes et évaluez la pertinence continue de vos stratégies.

Intégration des nouvelles opportunités

Restez à l’affût des nouvelles opportunités qui peuvent se présenter. Que ce soit l’adoption de nouvelles technologies, l’exploration de nouveaux canaux de marketing, ou la participation à des événements pertinents, soyez prêt à intégrer ces opportunités dans votre plan.

Communication interne

Assurez-vous que toute l’équipe est informée des ajustements et des changements dans la stratégie. La communication transparente favorise une meilleure compréhension des objectifs ajustés et motive l’équipe à s’adapter rapidement.

Documenter les réajustements

Conservez une documentation claire de tous les réajustements effectués. Cela vous permettra de suivre l’évolution de votre plan marketing au fil du temps et de tirer des leçons de vos expériences passées.

Conclusion

Vous maîtrisez la théorie, vous avez étudié le marché, vous avez élaboré des objectifs et défini des actions concrètes. Vous savez comment faire un plan marketing et il ne reste plus qu’à mettre tout ça en marche.

Une fois votre plan mis en action, gardez un œil sur votre projet, observez son évolution et son efficacité.

Pensez également à le synchroniser avec le reste des activités de l’entreprise afin qu’elles n’entrent pas en conflit.

Encore une fois, une agence marketing pourra vous conseiller plus précisément.