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Sortlist Insights

Comment le MENA va devenir le nouveau hub du marketing d’ici 2025

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Au cours des 3 dernières années, combien de fois avez-vous vu un post Instagram d’une personne soit sur un yacht, un jet ski ou en parachute à Dubaï avec un hashtag faisant allusion à #livingmybestlife ? 

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tout le monde aux Émirats arabes unis semble faire la fête en permanence, et que vous avez une sensation de FOMO si vous ne les rejoignez pas ? 

Pendant de nombreuses années, le MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord) a été éclipsé et négligé dans le monde des affaires et du marketing. Comme plus de 90% des entreprises du monde entier concentrent leur marketing et leur expansion commerciale en Europe occidentale et en Amérique du Nord, les agences internationales n’avaient pas l’habitude de se tourner vers le MENA pour investir ou faire de la publicité. 

Cependant, les choses semblent prendre un tournant…(et votre flux Instagram vous l’a probablement fait remarquer).

Ces dernières années, la région a connu une croissance exponentielle dans le monde du marketing et est actuellement le deuxième marché de l’eCommerce à la croissance la plus rapide au monde. À titre d’exemple, les dépenses de publicité digitale s’élevaient à 1 156 millions USD en 2018, contre les 5 579 millions USD attendus cette année.

Chez Sortlist, c’est un constat que nous avons fait ces dernières années dans nos propres données via des milliers de projets d’agences dans la région.  

Nous avons constaté cette croissance significative des investissements en expertise marketing via le nombre de projets que nous recevons dans la région (une augmentation de 285% en 3 ans).

Et nous pouvons également le remarquer via la croissance de 374% du MRR au cours des 3 dernières années qui représente désormais 5% du revenu total de notre activité.  

Avec ces observations, nous avons voulu étudier comment les tendances marketing dans la région MENA en font une plaque tournante pour les clients et les agences de marketing. Mais aussi prospecter ce à quoi ressembleront les prochaines années sur la base de la tendance de croissance actuelle.

+ 12 152 % de projets et + 796 % d’agences

Depuis 2018, Sortlist est présent au MENA et met en relation des agences de marketing de petite et moyenne taille avec des clients potentiels. 

Au cours des trois dernières années, nous avons pu analyser la croissance des projets qui arrivent ainsi que la variété des agences de marketing qui proposent leurs services.  

Côté projets

L’une des façons dont nous avons pu remarquer la croissance est le nombre de projets que nous avons reçus des clients et envoyés comme pistes à nos agences de marketing.  

Entre janvier 2018 et janvier 2022, nos 5 principaux pays du MENA (EAU, Maroc, Tunisie, Arabie saoudite et Égypte) sont passés de 63 projets totaux à 7719 ; une croissance de 12 152 % en seulement 3 ans. 

En comparaison, dans le même laps de temps, notre plus grand marché et pays avec la plus grande part de notre MRR, la France, a connu une augmentation de 1,634% des projets….. Nous en sommes évidemment très fiers, mais cela montre aussi combien d’entreprises du MENA sont à la recherche d’expertise en marketing et donc d’opportunités. 

Si cette tendance se poursuit, nous devrions commencer l’année 2025 avec un total de 13 491 projets envoyés à nos agences partenaires. 

Mais nous avons pu observer une croissance non seulement par le biais des projets, mais aussi par celui de nos agences partenaires.  

Côté agences

Au cours des 3 dernières années, Sortlist est passé de 277 agences inscrites dans notre top 5 des pays MENA, à 2484 en janvier 2022. 

Le nombre d’agences marketing en croissance dans la région suit les tendances parallèles des projets qui arrivent et prouvent que le MENA sont de plus en plus pertinents commercialement à l’échelle mondiale.  

Encore une fois, pour mettre ces chiffres en perspective, en France, avec 5052 agences inscrites en janvier 2022, il y a une augmentation de 320% des agences revendiquées depuis janvier 2018. Pour le MENA, nous avons constaté une augmentation de 796 % dans le même laps de temps. 

Que signifie tout cela ?

Les clients et les agences se développent à un rythme exponentiel dans toute la région MENA. Les clients cherchent à réaliser leurs projets et ne manquent pas d’agences autour d’eux pour les prendre en charge.  

Comme nous l’avons mentionné précédemment, 90% des entreprises concentrent encore leurs efforts de marketing sur l’Amérique du Nord et l’Europe occidentale, mais cette tendance ne semble pas vouée à durer. 

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Des expertises en demande – #PartyInTheUAE

Avec l’afflux de projets, quelle expertise la plupart des clients recherchent-ils ? Dans quels aspects du marketing investissent-ils ? 

Voici le top 5 actuel des expertises marketing aux EAU, au Maroc, en Tunisie, en Arabie Saoudite et en Egypte :

  • Publicité
  • Événement
  • Médias sociaux
  • Stratégie digitale
  • Branding & Positionnement 
  • Application mobile

La publicité a connu un afflux constant de projets au cours des dernières années. Mais avec l’essor de la digitalisation et le «  party hub  » qu’est devenu Dubaï, nous ayons vu non seulement une augmentation des projets pour les événements, les médias sociaux et la stratégie digitale, mais aussi une tendance prometteuse pour le reste de 2022.  

Bien qu’elles aient été rassemblées pour créer un top 5 global des expertises du MENA, certaines expertises sont beaucoup plus importantes dans certaines zones que dans d’autres.  

Dubaï, EAU – Le cœur des événements du MENA

Au risque de parler comme un disque rayé, combien de fois avez-vous vu un post Instagram pour probablement la fête ou la conférence la plus excitante de l’année à Dubaï ? Avez-vous vu cela par hasard sur votre fil d’actualité alors que vous étiez enfermé à 2000 kilomètres de là ?

Voici un post Instagram du premier événement en personne à Dubaï après le début de la pandémie… en juillet 2020…..

Les Émirats arabes unis ont été le premier pays à rouvrir ses frontières au tourisme à la fin de l’année 2020. Et bien que le nombre de cas ait augmenté de façon exponentielle dès qu’ils l’ont fait, ils ont gardé leurs frontières ouvertes et laissé les restrictions plus ou moins assouplies afin de remettre leur économie en marche.  

Déjà construit sur l’illusion d’une indulgence illimitée, Dubaï est parfois apparu comme un univers parallèle alors que d’autres pays se débattaient avec les confinements de Covid […] jusqu’à ce que le Royaume-Uni impose une quarantaine aux passagers de retour, les influenceurs britanniques se sont démenés pour justifier le fait de faire de l’exercice avec vue sur la marina de Dubaï, ou de fumer la chicha dans une piscine, comme un « travail essentiel ». Leurs affirmations ont pu paraître délirantes à leurs adeptes au Royaume-Uni, mais à Dubaï, ils ont été les bienvenus parmi les foules dont les selfies bronzés présentent le visage idéal de la ville.

The Guardian

Au début de l’année 2021, les sites événementiels ont pu accueillir 70 % de leur capacité totale. Ce qui a donné un passe-droit à toutes les entreprises pour relancer leur marketing. Nous avons remarqué cette tendance avec l’augmentation significative des projets événementiels en 2021.   

Le premier trimestre de 2022 est également prometteur en termes de projets d’événements. Avec un nombre plus élevé cette fois-ci par rapport à la même période l’année dernière. Vous pouvez voir ci-dessous un graphique qui prédit le nombre de projets que nous terminerons d’ici la fin de l’année 2022 sur la base des résultats du premier trimestre par rapport au premier trimestre des années précédentes.

Les entreprises ont profité et profitent encore de ce type de marketing dans cette partie du monde qui a aménagé ses lieux et ses décors pour accueillir des événements. Quoi de mieux, après avoir été enfermés chez nous pendant des mois, que de sortir enfin et de rencontrer des gens en personne ?

Aujourd’hui, un facteur important dans un événement est… #thepowerofsocialmedia


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Si vous ne l’avez pas publié sur les médias sociaux, y êtes-vous allé ?

Tout événement qui n’est pas posté sur les médias sociaux perd une visibilité importante. C’est pourquoi ces deux expertises vont presque de pair.  

Quand on pense aux innombrables influenceurs qui montrent leurs luxueux voyages à Dubaï ou à Abu Dhabi, ils utilisent tous les plateformes de médias sociaux pour attirer un certain type de clientèle ; des individus jeunes et potentiellement riches, prêts à dépenser de l’argent.  

Mais ce n’est pas seulement pour leur propre public national que des pays comme les Émirats arabes unis investissent dans le marketing des influenceurs et des médias sociaux. Les entreprises internationales viennent souvent utiliser les toiles de fond de villes comme Dubaï pour commercialiser leurs produits.  

Autrefois un petit port au bord d’un désert, Dubaï est devenu un centre mondial de la culture des influenceurs. Un aimant pour les stars des médias sociaux qui cherchent désespérément à peaufiner leur image dans ce qui est devenu la ville Instagram idéale… Tout ce sur quoi l’œil se pose à Dubaï a été créé dans un but précis ; rien n’est naturel ou accidentel, des gratte-ciel lisses aux îles construites à cet effet qui fonctionnent comme des communautés fermées. Les urbanistes de Dubaï construisent désormais consciemment en tenant compte de l’esthétique Instagram.

The Guardian

Selon une étude récente, depuis janvier 2022, les Émirats arabes unis ont le taux d’utilisation des médias sociaux le plus élevé au monde avec pas moins de 106,1 % de la population active sur les médias sociaux (peut s’expliquer par le fait que certains utilisateurs ont plusieurs comptes sur une plateforme).

social media dans le monde
Pénétration des réseaux sociaux actifs dans certains pays et territoires en janvier 2022, d’après Statista

Il est vrai qu’un grand nombre de personnes dans d’autres parties du monde, y compris en Europe occidentale, sont également de grands consommateurs de médias sociaux. Surtout après le premier confinement, nous avons même remarqué une augmentation de 25 % de la génération Z qui a rejoint au moins une plateforme de médias sociaux. Mais aucune autre partie du monde n’a des chiffres aussi élevés que les EAU et le Qatar.  

Mais ce n’est pas tout…

Au-delà des Émirats arabes unis, les utilisateurs de médias sociaux de la région MENA (ainsi que de l’Amérique latine) sont ceux qui passent le plus de temps par jour, avec une moyenne de 3,5 heures sur leurs 8,5 comptes.  

En tant qu’agence de marketing dans la région MENA, compte tenu de l’immense potentiel, offrir des services de médias sociaux est un moyen avantageux de collaborer avec les clients.  

D’autre part, en tant qu’entreprise cherchant à faire de la publicité, le marketing des médias sociaux peut s’avérer beaucoup plus puissant dans cette partie du monde. Il n’est pas surprenant que cette expertise marketing soit si demandée. 

Les entreprises à la recherche d’un public qui transcende toutes les générations et où elles disposent de 3,5 heures de visibilité potentielle par personne et par jour… ça vaut le coup d’investir, vous ne pensez pas ?

La publicité. Idem, mais digital

Le marketing des médias sociaux est naturellement l’une des formes les plus récentes de marketing. Avec l’essor de la technologie et notre besoin croissant d’être toujours connectés les uns aux autres, les entreprises ont commencé à modifier leur façon d’approcher leur public.  

La publicité a toujours été l’un des moyens les plus courants pour les entreprises de se faire connaître. Qu’il s’agisse d’affichage, de télévision ou de magazines, les entreprises doivent désormais élaborer une stratégie de publicité en ligne pour suivre les tendances modernes.  

La valeur des dépenses publicitaires sur Internet dans la région devrait augmenter à un rythme soutenu. Par exemple, selon une étude de Zenith, la valeur des dépenses publicitaires sur Internet au Moyen-Orient et en Afrique du Nord devrait atteindre 1 205 millions USD en 2022.

Mordor Intelligence

Mais si les entreprises ont toujours investi dans la publicité, vous vous demandez peut-être pourquoi elles décident aujourd’hui d’externaliser leur publicité ?  

L’agence de publicité MWG, basée en Égypte, suggère qu’il s’agit peut-être de copier la concurrence.  


Il semble qu’il y ait tellement d’agences de publicité qui se créent partout, ne serait-ce qu’au Caire, et elles sont toutes incroyablement occupées. Il suffit qu’une entreprise voit que ses principaux concurrents sur le marché externalisent leur publicité pour qu’elle ait tendance à suivre le mouvement et à faire de même, et cela semble être le moyen le plus facile de le faire.


Mais aujourd’hui, en plus de la publicité, les entreprises doivent investir davantage dans leur stratégie digitale globale, en particulier dans la région MENA. Avec une croissance plus rapide des utilisateurs dans la région par rapport au reste du monde, il est presque impossible de ne pas avoir une stratégie digitale solide.  

L’internet est fortement influencé par la situation économique de chaque pays. Mais il a connu une croissance énorme par rapport aux autres régions du monde. Avec plus de 200 millions d’internautes dans ces pays (Égypte, Maroc, Arabie Saoudite, Irak, Algérie, EAU, Syrie, Yémen, Jordanie, Tunisie, Liban, Koweït, Oman, Libye, Qatar, Palestine, Bahreïn), les spécialistes du marketing n’ont plus le luxe d’élaborer une stratégie sans allouer une bonne partie de leur budget au marketing digital.

DigiB Marketing
taux de pénétration internet
Taux de pénétration d’internet au Moyen-Orient par rapport au taux de pénétration d’internet mondial de 2009 à 2019, d’après Statista

Avec 637 projets de stratégie digitale au total en 2020, et 795 en 2021, Sortlist a vu une augmentation de près de 25% des projets en seulement un an. 

Pour 2022, avec 274 projets au 1er trimestre, il faut s’attendre à voir cette tendance à la croissance se poursuivre. Une explication ?  

Accélérées par la pandémie, 87 % des entreprises MENA entreprennent d’importantes transformations commerciales et technologiques pour rester pertinentes et accélérer leur croissance. L’application de la technologie a permis aux entreprises d’être plus productives. Favorisant ainsi un état d’esprit selon lequel le COVID-19 a déclenché le début d’une transformation digitale généralisée dans tous les secteurs.

EY

Des secteurs en plein essor – Qui cherche à développer son marketing ?

Naturellement, la prochaine question à se poser est la suivante : quelles industries ont profité de ce nouveau et prochain centre de marketing ?  Le secteur de votre entreprise est-il un pionnier de l’externalisation de son marketing ?

Ironiquement, ce ne sont pas seulement les expertises en marketing, publicité et événementiel qui sont demandées. Mais ce sont aussi les industries qui se tournent vers les agences pour obtenir une aide marketing plus importante. 

Il serait injuste de regrouper le secteur de l’événementiel aux Émirats arabes unis avec tous les autres secteurs des quatre autres pays, en raison de ses chiffres tout simplement démesurés par rapport aux autres.  

En 2021, les entreprises de l’événementiel ont vu un avantage compétitif pour relancer leur industrie et ont saisi l’opportunité d’investir. Nous pouvons constater que cet avantage s’est amoindri en 2022, mais il s’agit toujours d’un pilier important de l’économie de la région.  

Maintenant que la plupart des pays du monde commencent à rouvrir leurs frontières et leurs espaces événementiels, la région MENA n’est plus la seule vers laquelle les entreprises peuvent se tourner. Néanmoins, elle reste un point de référence pour beaucoup de ceux qui cherchent à organiser leurs événements.  

Nourriture Glorious Food

Une industrie de premier plan que beaucoup peuvent trouver surprenante en tant qu’acteur clé de l’économie du monde du marketing dans la région MENA est l’industrie alimentaire.  

Les recherches de la plateforme d’accélération de l’intelligence des consommateurs Talkwalker suggèrent que :

Les consommateurs du Moyen-Orient développent un appétit pour les nouveaux aliments, saveurs et goûts internationaux, qui sont devenus accessibles grâce à la mondialisation. Pendant les premiers jours de la pandémie, les expatriés de la région ont voulu avoir un goût de chez eux – en recréant certaines des recettes qu’ils ont apprises par le biais d’appels WhatsApp avec leur famille… Les tendances de l’industrie alimentaire au Moyen-Orient sont motivées par l’augmentation des choix et des options, les médias sociaux, les campagnes de sensibilisation soutenues par le gouvernement et la consommation éco-consciente. Au cours de Gulfood 2022, la plus grande exposition de l’industrie alimentaire du Moyen-Orient, les marques F&B ont montré qu’elles reconnaissaient les besoins des consommateurs en matière d’aliments plus sains, durables et nutritifs.

Talkwalker

Après une augmentation de 210 % des projets de 2018 à 2019, nous nous attendions à voir la croissance exponentielle se poursuivre au cours des prochaines années. Malheureusement, en raison de la pandémie de COVID-19, nous avons tous été témoins d’un coup dur pour l’industrie alimentaire et des boissons. Et de manière concluante, le nombre de projets a diminué.  

secteur alimentaire dans le monde
D’après l’OCDE

Cependant, nous voyons maintenant une lumière au bout du tunnel.

Après seulement le premier trimestre de 2022, nous avons déjà reçu 59 projets provenant de l’industrie alimentaire, soit le plus grand nombre de projets jamais reçus au cours des années précédentes à la même période. Si la région MENA cherche à poursuivre cette tendance, nous nous attendons à terminer cette année sur un nouveau record historique.  

L’un de nos succès les plus récents est celui de Kafa Coffee et de l’agence d’événementiel et de marketing Markable. Grâce à Sortlist, le client et l’agence se sont rencontrés et ont collaboré sur un projet qui mettait en valeur les cafés Kafa sur un stand d’exposition pour l’EXPO 2020 à Dubaï.  

L’industrie alimentaire et de la boisson doit évoluer rapidement pour s’adapter aux changements de la demande et à l’augmentation de la concurrence, elle doit se démarquer de la foule en expansion. Mais ce n’est pas tout… les interactions avec les consommateurs ont également radicalement changé depuis la pandémie.  

Avoir un restaurant et attirer une nouvelle clientèle est désormais une question de marque digitale que vous avez créée pour vous-même. 

Les nouveaux clients ne viendront pas nécessairement manger dans un restaurant parce qu’ils sont passés devant un jour. Mais plutôt parce qu’ils l’ont vu en ligne quelque part ou que quelqu’un le leur a recommandé. Et en plus, ils voudront peut-être s’asseoir confortablement dans leur canapé et se faire livrer la nourriture.  

Comment le secteur de la restauration s’adapte-t-il à ce changement ? La digitalisation, les cuisines fantômes et les investissements intelligents.  

Le futur des restaurants

Google n’est plus la référence des clients pour trouver de nouveaux restaurants. Le secteur de l’alimentation et des boissons a dû adapter ses méthodes de marketing à de nouvelles plateformes plus attrayantes. Outreach, une agence de publicité basée à Dubaï, met en lumière ces changements :

Ahmed Taha, directeur digital chez Outreach
Ahmed Taha, directeur digital chez Outreach

Talabat, Zomato, Deliveroo, Uber… ces quatre applications contrôlent près de 80 % des livraisons et des lieux de restauration dans les EAU.  Comme nous ne sortions pas vraiment pendant le Covid, les gens ont commencé à utiliser des applications mobiles. Beaucoup de restaurants ont donc commencé à passer de la simple recommandation à l’inscription sur leur propre liste et à suivre le mouvement, ce qui constitue la première étape du passage au digital.

Mais le passage au digital n’est pas la seule façon dont l’industrie alimentaire a dû évoluer…

Ahemd poursuit : « Un grand nombre de restaurants ont commencé à passer au cloud. Beaucoup de restaurants ont créé d’autres marques, des sous-marque comme une cloud kitchen. Une cloud kitchen est une cuisine qui n’existe pas sur le terrain, mais c’est un endroit où ils cuisinent la nourriture, et ils livrent simplement. Le nombre de restaurants qui ont réellement ouvert virtuellement maintenant a augmenté de plus de 30-40%. »

Dernières observations

Nous avons eu la chance d’assister à une telle croissance du marketing dans la région MENA au cours des 3 dernières années. Et 2022 semble promettre la poursuite de cette croissance exponentielle.  

Les entreprises et les agences ont découvert les perspectives qu’offre cette région par rapport aux pratiques et aux publics traditionnels du marketing d’Europe occidentale et d’Amérique du Nord que nous avons toujours suivis et ont décidé de saisir de nouvelles opportunités.  

Le directeur commercial de Sortlist pour la région MENA, Karim Saadoune, a déclaré que s’il y a un mot pour décrire cette région en matière de marketing, c’est : POTENTIEL !

Avec l’augmentation des projets et des agences au cours des trois dernières années, notre société croit de plus en plus au MENA.

Nous avons commencé à investir en ouvrant même notre premier bureau local en Tunisie, et nous espérons doubler l’équipe d’ici la fin de l’année ainsi que nos revenus.

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