Ce qu'il faut savoir avant de briefer une agence digitale en 2023

Depuis la version publiée en 2023, les assistants d’IA générative ont rejoint la recherche, l’idéation et la production des agences. En 2026, un brief utile doit donc cadrer non seulement l’objectif, le budget et les livrables, mais aussi les données autorisées, les usages de l’IA, les droits et le niveau de validation humaine attendu.

Ce qui a changé pour briefer une agence en 2026

L’IA est désormais utilisée en amont des campagnes : dans son rapport 2025, Basis mesure un usage par les professionnels d’agence de 86 % pour l’idéation, 71,9 % pour la recherche, 61,4 % pour la rédaction de contenus et 45,6 % pour la production d’images ou de vidéos. Ces outils accélèrent certaines tâches, mais ne remplacent ni les données de départ ni les arbitrages du client.

Ajoutez donc au brief une annexe « IA et données » : informations confidentielles interdites dans les outils tiers, solutions approuvées, obligation de signaler les contenus générés, contrôle des faits, droits sur les fichiers sources et personne responsable de la validation. Cette transparence répond à un risque concret : en mars 2025, l’IAB indiquait que seulement 30 % des agences, marques et éditeurs interrogés avaient pleinement intégré l’IA au cycle des campagnes, tandis que la moitié des marques s’inquiétait du manque de transparence de leurs partenaires sur son utilisation.

Le brief complet, point par point

Élément	Formulation insuffisante	Information exploitable par l’agence	Preuve à joindre
Objectif	« Améliorer notre visibilité »	Résultat attendu, indicateur de départ, cible chiffrée, échéance et méthode de mesure	Tableau de bord actuel ou bilan de campagne
Audience	« Les PME »	Segment prioritaire, problème rencontré, déclencheur d’achat, objections et zone géographique	Entretiens clients, données CRM ou étude disponible
Périmètre	« Une campagne complète »	Liste et quantité des livrables, formats, langues, canaux, exclusions et nombre d’allers-retours	Inventaire des contenus et spécifications techniques
Gouvernance	« Validation par le marketing »	Décideur final, contributeurs, délais de retour et procédure en cas de désaccord	Matrice des responsabilités et calendrier
IA, données et droits	« L’agence peut utiliser l’IA »	Outils autorisés, données exclues, contrôle humain, traçabilité, propriété des sources et règles de divulgation	Charte IA, clauses contractuelles et liste des accès

Pour préparer le document, consultez aussi notre méthode de briefing d’agence. Si plusieurs prestataires sont consultés, complétez-la avec les étapes d’un pitch d’agences efficace.

Les chiffres à retenir

• 1 034 professionnels dans 54 pays : base de l’étude mondiale BetterIdeas publiée en 2025 auprès de marketeurs, d’agences et d’équipes internes.
• 79 % contre 6 % : 79 % des marketeurs jugent savoir rédiger de bons briefs, mais seulement 6 % des agences partagent ce constat.
• 67 % contre 36 % : écart entre marketeurs et agences lorsqu’ils évaluent si le brief définit clairement la cible.
• 52 % contre 30 % : écart entre clients et agences sur la clarté et le caractère constructif des retours fournis pendant le projet.

Qualité déclarée des briefs — marketeurs : 79 %
79 %

Qualité reconnue par les agences : 6 %
6 %

Cible jugée claire — marketeurs : 67 %
67 %

Cible jugée claire — agences : 36 %
36 %

Ce que la communauté des agences recommande

Un stratège senior explique avoir consacré une semaine au brief d’un pitch, tout en recommandant que le brief créatif final tienne sur une page et soit compris puis approuvé par tous. Le détail opérationnel peut rester dans des annexes : la page principale doit préserver le problème, la cible et la décision à prendre.

Retour d’expérience paraphrasé d’un professionnel de la stratégie en agence, discussion r/advertising, août 2025

Ce retour rejoint l’écart mesuré par BetterIdeas : la longueur ne compense pas une cible mal définie ou l’absence d’arbitrage. Faites relire la page de synthèse au décideur final avant de contacter les agences, puis utilisez les annexes pour les données, contraintes techniques et références créatives.

Simulateur de budget à communiquer dans le brief

Ce calcul donne une enveloppe de travail, pas un tarif de marché. Il additionne le coût interne, les honoraires envisagés et les achats externes, puis applique la marge d’imprévu choisie.

Temps interne prévu, en heures

Coût horaire interne chargé, en euros

Honoraires de l’agence, en euros

Médias, production, licences et autres achats, en euros

Marge pour imprévus, en pourcentage

Enveloppe totale indicative :

24 420

€

Indiquez séparément chaque poste : cela permet aux agences de proposer des arbitrages comparables. Notre guide des modes de rémunération des agences aide à choisir entre forfait, temps passé et rémunération récurrente.

Checklist avant l’envoi

• Un objectif prioritaire et son indicateur de départ sont écrits.
• La cible est décrite à partir de données disponibles, pas seulement d’un intitulé générique.
• Les livrables, formats, langues, canaux et exclusions sont quantifiés.
• Le budget sépare honoraires, achats externes, médias et ressources internes.
• Une date de lancement, les jalons et les délais de validation sont fixés.
• Le décideur final et les personnes consultées sont nommés.
• Les accès, fichiers, recherches et performances passées sont recensés.
• Les règles relatives à l’IA, aux données confidentielles et aux droits sont annexées.
• Les critères utilisés pour comparer les réponses des agences sont communiqués.

Une fois ces éléments validés, vous pouvez déposer votre brief et trouver une agence adaptée. Prévoyez ensuite un point de lancement et des revues régulières en suivant nos conseils pour travailler efficacement avec une agence.

Questions fréquentes

Quelle longueur prévoir pour un brief d’agence ?

Visez une page de synthèse décisionnelle, complétée par des annexes. La synthèse doit permettre de comprendre l’objectif, la cible, la proposition attendue, le périmètre, le budget, le calendrier et la personne qui valide.

Faut-il communiquer son budget dès le premier échange ?

Oui, au moins sous forme de fourchette et en précisant ce qu’elle inclut. Sans cette information, deux agences peuvent produire des propositions impossibles à comparer parce qu’elles n’intègrent pas les mêmes volumes, médias, licences ou prestations externes.

Combien d’objectifs faut-il inscrire dans le brief ?

Choisissez un objectif prioritaire, puis quelques indicateurs secondaires qui l’expliquent. Si plusieurs objectifs se contredisent — augmenter la couverture tout en réduisant fortement les dépenses, par exemple — indiquez lequel doit guider l’arbitrage.

Comment encadrer l’utilisation de l’IA par l’agence ?

Demandez quels outils et modèles seront utilisés, quelles données leur seront transmises, comment les résultats seront vérifiés et quels fichiers sources vous seront remis. Ajoutez les restrictions de confidentialité, les règles de divulgation et la responsabilité de la validation humaine au contrat.

Comment comparer plusieurs propositions d’agences ?

Utilisez la même grille pondérée pour toutes : compréhension du problème, pertinence de l’approche, expérience comparable, composition de l’équipe, gouvernance, calendrier, budget et gestion des risques. Fixez les pondérations avant de recevoir les offres pour limiter les décisions fondées uniquement sur la présentation.

Sources de la mise à jour

• BetterBriefs, recherches BetterBriefs et BetterIdeas, résultats mondiaux publiés en 2025.
• IAB, State of Data 2025, publié le 24 mars 2025, enquête menée auprès de plus de 500 spécialistes.
• Basis Technologies, 2025 Advertising Agency Report, avril 2025.
• Discussion r/advertising sur les formats de brief, août 2025.

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Faire un briefing peut être intimidant. Par où faut-il commencer ? Si vous lisez cet article de blog, il y a de fortes chances que vous prévoyez d’embaucher une agence.

Dans cet article, on va voir toutes les étapes à suivre et les éléments à connaître avant de commencer un briefing. L’objectif étant d’éviter des erreurs et de vous aider à engager la bonne agence plus rapidement.

Si vous n’avez pas le temps de lire cet article, nous en avons résumé les idées principales dans une checklist. Elle vous aidera à vous poser les bonnes questions avant de commencer un briefing. Vous pouvez la télécharger en complétant ce formulaire.

Qu’est-ce qu’un briefing ?

Un briefing est un document qui reprend toutes les informations nécessaires pour expliquer votre projet à une agence. Plus votre briefing sera complet, meilleure sera la compréhension que l’agence aura de votre projet. 

Le succès de votre projet commence avec votre briefing. C’est la base sur laquelle votre projet sera construit. Raison pour laquelle il est important de suivre les étapes que nous vous partageons dans cet article avant de lancer votre projet sur Sortlist.

Préparez votre recette

On a tous vécu ça. Aller au supermarché sans vraiment savoir de quoi on a besoin. On erre dans les rayons, on met des produits dans notre chariot sans grande conviction, et on se sent frustré de ne pas savoir quoi acheter pour le dîner. À la fin, on se retrouve à la maison, déçu du résultat, en ayant payé plus que ce qu’on aurait pu.

C’est un peu la même logique qui s’applique pour engager une agence. La préparation est clé. Si vous ne savez pas ce que vous voulez accomplir avant de lancer un projet sur Sortlist (entrer dans le supermarché), vous allez :

• Perdre du temps
• Embaucher la mauvaise agence
• Payer plus que prévu

De la même manière que vous avez besoin d’une liste de courses, quels sont les ingrédients qu’il faut garder en tête avant de créer un briefing sur Sortlist ?

Les 5 ingrédients pour un bon briefing

Définir vos objectifs

La première chose dont vous avez besoin est de définir ce que vous voulez faire. Pourquoi devez-vous engager une agence ? Quel est le problème que vous voulez résoudre ? Quel est l’objectif que l’agence devra vous aider à atteindre ?

Ça peut paraître évident, mais définir un objectif implique beaucoup de choses :

• Pourquoi cet objectif fait sens par rapport à la mission, la vision, et les valeurs de votre entreprise ?
• Où est-ce que vous allez intervenir dans la réalisation de cet objectif ?
• Quels sont les challenges qui vous poussent à engager une agence ? 
• Qu’est-ce qui se passera si votre objectif n’est pas rempli ? Quelles seront les conséquences ? 
• Comment saurez-vous si l’objectif est atteint ou non ? 

Plus votre objectif est précis, meilleur est votre briefing. L’idée est que vous ayez une vision claire et nette des raisons qui vous poussent à travailler avec une agence et de ce qu’elle devra faire pour vous.

Cela vous aidera à avoir une meilleure idée du type d’agence à engager, mais ça aidera aussi l’agence à savoir sur quoi travailler et pour quelles raisons.

Définir le rôle de l’agence

La deuxième chose que vous devez avoir en tête est la façon dont votre collaboration avec l’agence prendra forme.

Avant de commencer un briefing, définissez votre situation actuelle. Quelles sont les forces et les faiblesses de votre équipe. Si vous reprenez votre objectif, que vous avez défini à l’étape précédente, quelles sont les tâches qui seront effectuées par votre équipe et quelles sont les tâches qui seront effectuées par l’agence ?

Si vous engagez une agence, gardez en tête qu’elle peut vous aider en apportant :

• Des compétences complémentaires à celles de votre équipe
• Des ressources humaines supplémentaires pour atteindre votre objectif en temps et en heure

Vous devez savoir exactement pourquoi vous voulez travailler avec une agence et vous assurer de le communiquer clairement. L’objectif est que vous fassiez une liste des tâches que votre équipe peut ou ne peut pas faire.

Cela vous aidera à mieux savoir quel type d’agence engager (une qui pourra combler vos faiblesses) mais aussi de savoir où est-ce que des synergies pourront être créées entre votre équipe et celle de l’agence.

Définir une deadline et un budget

Il faudra nous partager ces deux informations quand vous compléterez votre briefing. Il est donc recommandé de déjà y réfléchir.

En ce qui concerne la deadline, quand est-ce que votre objectif devrait être atteint ? Et concernant le budget, combien seriez-vous prêt à investir ?

Pour la deadline, vous pouvez l’atteindre plus rapidement en préparant bien votre projet et en sachant comment l’atteindre. C’est l’exercice que vous êtes en train de faire.

Pour le budget, pensez toujours aux coûts que l’agence doit supporter. Comme n’importe quel business, une agence doit payer ses employés, ses fournisseurs, ses locaux, etc. Quand vous définissez votre budget, pensez :

• Aux ressources dont l’agence aura besoin pour compléter votre objectif
• Au nombre de personnes qui travailleront sur votre projet
• Au temps nécessaire pour mener votre projet à bien
• À l’expertise que l’agence a accumulé
• Au nombre de clients avec lesquels l’agence a l’opportunité de travailler
• Etc.

Il est recommandé de calculer votre budget selon ces deux critères : le nombre de personnes qui travaillent sur votre projet x la quantité d’heures nécessaires par personne pour compléter votre projet.

C’est une erreur assez commune de sous estimer un budget, et nous vous conseillons de toujours prévoir une marge de sécurité.

Pour vous donner un ordre d’idée, voici un graph qui représente la différence entre les coûts espérés et les coûts réels liés à la création d’un site web, entre 2017 et 2020, en France :

Évaluer votre status quo

L’idée est de préparer le terrain sur lequel l’agence travaillera.
Par exemple, pour une agence de marketing digital, soyez capable de lui présenter où vous en êtes aujourd’hui : 

• Quelles sont les performances de votre site web ? Est-il bien classé sur Google ? 
• Avez-vous un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux ? 
• Quels sont les outils marketing que vous utilisez et pourquoi ? 
• D’où proviennent vos leads ?
• Quels sont les canaux qui vous procurent le plus de clients ? 

Un autre exemple, pour une agence de branding, pensez déjà à ces éléments : 

• Est-ce que votre identité visuelle est à jour ? 
• Avez-vous une mission, une vision, et des valeurs clairement définies ?
• Savez-vous comment vos parties prenantes perçoivent votre marque ? 

L’idée est que vous soyez capable de présenter la situation actuelle de votre entreprise, qui vous pousse à travailler avec une agence. Celle-ci aura besoin de ces informations et vous pouvez gagner du temps en préparant le terrain avant de commencer votre briefing.

De plus, faire un audit de votre situation vous aidera aussi à définir vos objectifs. Par exemple, si vous auditez votre marketing, vous allez avoir des idées de ce que l’agence pourrait faire pour vous.

Obtenir une approbation en interne

Si vous n’êtes pas aux commandes, il est conseillé d’avoir une direction clairement définie par le management de votre entreprise.

Que ce soit pour faire votre briefing, étudier vos différentes options, et faire votre choix d’agence, engager une agence peut prendre du temps. Raison pour laquelle nous vous conseillons d’avoir une validation de ce sur quoi l’agence travaillera par votre management avant de commencer un briefing.

L’objectif étant d’éviter de choisir une agence, pour ensuite se rendre compte que le management a une vision différente des choses.

Si cela devait se produire, vous devriez soit recommencer votre briefing depuis le début, soit faire des ajustements avec l’agence que vous aurez sélectionnée. Et tout ça prend du temps.

Conclusion

Il y a beaucoup d’avantages à vous poser toutes ces questions avant de lancer un briefing sur Sortlist.
Tout d’abord, peu importe l’agence que vous embaucherez, elle aura besoin de ces informations pour vous faire une offre personnalisée et une stratégie faite sur mesure.

Tous ces ingrédients sont nécessaires pour permettre à l’agence de comprendre votre business et de vous délivrer un travail de qualité. Par conséquent, si vous préparez toutes ces informations en amont, vous gagnerez du temps dans la sélection de votre agence et votre collaboration sera bien plus fluide.

Ensuite, vous poser toutes ces questions vous aidera à repérer les meilleures agences. Ces dernières demandent toujours ces informations. Cela vous permettra de savoir quelles sont les agences qui prennent le temps et font l’effort de vous comprendre pour ensuite vous faire une offre personnalisée.

Enfin, prendre le temps d’évaluer votre situation vous aidera à évaluer les performances et les résultats de votre agence ainsi que votre retour sur investissement. 

Si vous avez besoin d’aide pour compléter votre briefing, nous sommes là pour vous aider ! N’hésitez pas à nous contacter. Votre future agence vous attend !