L’essor de la communication digitale, qu’on observe depuis plusieurs années, a considérablement influencé la manière dont les clients paient les agences. Ce qu’on voit, c’est que les modèles de rémunération évoluent et deviennent plus complexes, plus sophistiqués. Cela est lié au fait que les clients et les agences cherchent à créer des relations efficaces, basées sur la valeur issue de leur collaboration.
Cela dit, même si les modèles de paiement ont évolué, les fondements ne changent pas. Ainsi, les meilleurs contrats de paiement mis en place entre clients et agences suivent les mêmes directives depuis longtemps. De manière générale, retenez qu’un bon contrat : 

  • Est facile à comprendre et n’a pas de clauses écrites en minuscule.
  • Aligne les intérêts du client avec ceux de l’agence.
  • Est finalisé et signé avant le début de la collaboration.
  • Est assez flexible pour permettre au client et à l’agence de s’adapter en cas de besoin.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il existe une multitude de méthodes de rémunération des agences de communication. Ce que ça veut dire, c’est que chaque méthode a des caractéristiques précises qui conditionnent la relation client/agence. Dans cet article, on va voir les méthodes de rémunération les plus courantes, leurs avantages et leurs inconvénients. 
Si vous savez déjà comment vous allez rémunérer votre agence, consultez notre article pour savoir comment établir un budget.

Table des matières

La commission

Elle a longtemps été la méthode de rémunération la plus courante. Aujourd’hui, elle est souvent remplacée par la rémunération basée sur des honoraires ou par des méthodes mixtes.
La commission est un pourcentage fixé par le contrat et appliqué au montant des investissements (bruts ou nets) effectués par l’agence. Le pourcentage sera plus ou moins élevé selon les clauses mentionnées dans le contrat. Il faut donc prévoir ce calcul à l’avance et le mentionner dans le contrat. De plus, cette commission peut s’appliquer tant à des prestations sous mandat que hors mandat.
Pour justifier le montant de la commission, il convient d’estimer le montant des investissements faits par l’agence et de les confronter aux ressources nécessaires à l’activité de l’agence. C’est sur cette base que l’agence planifiera les moyens mis à disposition de l’annonceur.
Avantages :

  • Simple à calculer une fois le taux de commission fixé et la base de calcul clarifiée.
  • Complètement lié au volume d’activité de l’agence.
  • Comparaison internationale facilitée.

Inconvénients :

  • Il est compliqué d’établir le niveau de commission en fonction des résultats attendus.
  • S’il y a une baisse budgétaire, rien ne garanti la rémunération de l’agence. Et ce, même si l’agence a bien fait son travail.
  • Plus adapté aux médias qu’au hors média.
  • La discussion client/agence se focalise sur un pourcentage plutôt que sur l’efficacité des prestations effectuées par l’agence.
  • La régularisation de la rémunération se fait souvent tardivement.

Les honoraires

Les honoraires se calculent selon les besoins de l’annonceur et les moyens que l’agence devra déployer. Ce travail doit s’effectuer au début de chaque nouvelle campagne.
Il existe deux types d’honoraires.

Les honoraires forfaitaires

Cela consiste en un versement régulier d’une somme prédéfinie, fait par l’annonceur au profit de l’agence. Comme pour la commission, les honoraires dépendent du volume d’activité et des moyens mis en oeuvre par l’agence. C’est la valorisation de ces moyens qui déterminera les honoraires.
La composition de ces honoraires, que ce soit en matière de ressources humaines (compétences, expérience, niveau d’implication) ou en matière de moyens et d’outils, doit faire l’objet d’une description précise dans le contrat mis en place.

Les honoraires en temps passé

À la différences des honoraires forfaitaires, ils sont réalisés chaque mois selon les feuilles de temps établies par l’agence. Ce temps est ensuite valorisé avec les prix de revient salariaux.
Avantages :

  • Ils prennent en compte le coût du travail et des moyens nécessaires de manière globale. On adapte la rémunération à l’importance et la difficulté de la prestation.
  • C’est un engagement financier fixe pour l’annonceur.
  • Ils permettent à l’annonceur de mieux se rendre compte d’où proviennent les coûts.
  • Ils permettent à l’agence d’évaluer les coût effectifs de ses clients.

Inconvénients : 

  • On ne prend pas en compte la qualité du travail fourni.
  • Nécessite un contrôle du temps réellement passé sur le projet du client.
  • L’agence doit mettre en place une comptabilité analytique.

Les intéressements

On parle ici « d’incentive ». C’est une rémunération graduelle que l’annonceur verse à l’agence, en fonction des résultats que cette dernière parvient à obtenir. Les intéressements sont soit quantitatifs soit qualitatifs. Le succès de ce mode de paiement s’explique par le fait que les annonceurs peuvent prendre en compte l’efficacité et la rentabilité de leur investissement.
Pour que l’intéressement joue son rôle de “motivant”, il faut le considérer comme un bonus, qui s’ajoute à la rémunération initialement prévue. De cette manière, même si l’agence n’obtient pas 100% de l’intéressement, on ne remet pas en cause son équilibre économique.
Pour mettre en place les clauses d’intéressement, l’annonceur doit croire en la capacité de l’agence à atteindre les objectifs fixés.
Avantages :

  • Les annonceurs paient en fonction des résultats obtenus, ce qui justifie la rémunération de l’agence.
  • C’est un outil motivant pour l’agence.

Inconvénients :

  • Les critères d’intéressement sont difficiles à formaliser.
  • Il nécessite un début de relation avant de l’établir
  • Il faut veiller à ce que les clauses d’intéressement n’aient pas d’effets contre productifs.
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Méthodes mixtes

Il est possible de combiner toutes les méthodes que nous avons présentées jusqu’à présent. En effet, selon les missions confiées, la taille des budgets gérés et la relation entretenue avec l’agence, la rémunération peut-être adaptée.
L’annonceur et l’agence peuvent décider ensemble d’une base de rémunération (type honoraires) afin de garantir à l’agence un revenu minimum. Ensuite en fonction des volumes traités, des rémunérations variables peuvent se superposer. Si le but est de booster les performances de l’agence, l’intéressement peut aussi compléter la rémunération.

Autres modes de rémunération

Il est important de noter qu’il existe une multitude d’autres modes de paiement. Ils sont beaucoup moins utilisés mais peuvent être pratiques dans certains cas. 

Frais de conseil et de concept

Il s’agit d’honoraires uniques, convenus pour couvrir le coût de développement du concept créatif d’une campagne. C’est la valeur estimée qu’une idée représente pour l’activité du client et son utilisation dans un contexte précis ainsi que sur une période bien déterminée qui va déterminer le montant de ces frais. Cette méthode est utile pour des clients novices dans le domaine du marketing digital.

Rémunération sur la valeur

Certains clients ont mis en place des systèmes de rémunération basés sur une évaluation des résultats de l’agence en termes de production et d’aboutissement.

Exemple de comment rémunérer une agence

Enfin, voici un exemple des différentes étapes à suivre pour rémunérer une agence.

  • La première étape est la négociation du champ de travail. Le client définit. L’agence interroge.
  • Accord sur le temps de collaboration : pour combien de temps l’agence est elle engagée ?
  • Accord sur le territoire couvert.
  • L’agence doit couvrir les coûts et préparer un plan de travail qu’elle partage avec le client.
  • Les deux parties se mettent d’accord sur une somme de rémunération de l’agence.
  • Le client et l’agence conviennent des indicateurs clés de performances (KPIs)
  • À ce stade, le client et l’agence se sont entendus sur le montant que le client doit payer à l’agence.
  • Définir comment la performance va être évaluée et comment la rémunération va être revue.
  • En dernière étape : des discussions définitives sur la forme et le type de contrat qui sera utilisé.

Conclusion

Il existe une multitude de formes de paiements pour les agences. Chaque type de paiement a son lot d’avantages et d’inconvénients. Il est donc important de discuter avec votre agence du type de rémunération qui sera mis en place ainsi que du montant de celle-ci. Ce n’est qu’une fois la négociation effectuée que le travail de création pourra vraiment commencer.
Posez vous les bonnes questions et évaluez toutes les possibilités qui s’offrent à vous avant de faire votre choix.