Cette pub Heinz vous dit quelque chose ?

La campagne a eu son petit succès en 2017, avec sa manière originale et efficace de ne pas montrer le produit pour mieux en évoquer la nécessité : le consommateur est dans la confidence et ne peut que confirmer, le ketchup est définitivement la seule chose qui manque pour accompagner ces repas.

Cette campagne fonctionne parfaitement à l’heure actuelle et, pourtant, elle nous vient tout droit des années 60, sortie de l’esprit du personnage fictif, alcoolique et machiste qu’est Don Draper, le génial directeur créatif de la série Mad Men.

La pub est en effet un hommage à la série de Matthew Weiner, laquelle relate le quotidien durant les années 60 de l’agence de pub Sterling-Cooper.

Loin d’être démodée donc, la série Mad Men vous fera (re)découvrir les bases intemporelles du marketing et les fondamentaux à réactualiser en suivant les conseils de Don Draper.

Tout ce qui va être dit ci-dessous n’aurait que peu de valeur si l’on ne tenait compte de ce premier paradigme : le changement, face auquel Don Draper a une attitude sans équivoque :

Le changement n’est ni mauvais, ni bon. Il est, tout simplement.

Don Draper

Le changement est une donnée constante dans notre société et il faut s’y adapter constamment. C’est d’autant plus vrai pour le marketing et la publicité qu’ils ont souvent été considérés comme le reflet de leur époque.

À l’heure actuelle, la révolution digitale, les nouvelles technologies ou encore la globalisation des marchés sont toutes des évolutions qui ont fortement impacté les comportements du consommateur. Ce dernier a bien plus de pouvoir qu’auparavant : il ne reçoit plus la publicité et la communication de manière unilatérale, il interagit avec l’entreprise et avec les autres consommateurs. Il est devenu un consommateur zappeur et interconnecté ; sa satisfaction et son attachement à une marque deviennent dès lors des objectifs essentiels aux campagnes de marketing.

Sur base de ces observations, Don Draper nous fait donc remarquer qu’il faut continuer à évoluer et ne jamais se reposer sur ses acquis :

Même si le succès est tout à fait réel, ses effets sont temporaires.

Don Draper

Une publicité qui buzz aujourd’hui n’aura plus le même effet demain. Les consommateurs vont se lasser, passer à autre chose et il faudra se renouveler, partir en quête d’une nouvelle bonne idée.

Et des bonnes idées, le directeur créatif de Sterling-Cooper en a eu beaucoup tout au long de la série. La majorité d’entre elles reposant essentiellement sur deux grands axes : la nature humaine et ses émotions d’un côté, le dialogue et la relation au client de l’autre. Nous allons revenir sur plusieurs études de cas, mais sachez que nous pouvons vous aider à développer des idées propres à votre projet. Parlez-nous en, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de marketing mais aussi avec les meilleures agences de publicité, partout en France et en Belgique.

Faire dialoguer les valeurs du client avec son produit

Le marketing est “l’ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit”.

La première chose à faire est donc de définir un marché-cible et se mettre sur la même longueur d’onde que lui.

Quand un homme entre dans une pièce, il arrive avec l’ensemble de ses expériences. Il a des millions de raisons d’être là où il est. Tu n’as qu’à lui demander.

Don Draper

Pour cela, les statistiques, les enquêtes ou les études scientifiques sont des outils intéressants mais rien ne remplacera jamais le dialogue avec le client. Il faut le rencontrer et lui parler pour comprendre ses motivations et découvrir ses valeurs.

À ce moment-là, vous ferez un pas essentiel dans la pratique et la mise en place d’un bon marketing : si vous avez compris qui est votre client, vous pourrez connecter le produit que vous vendez à ses valeurs.

Dans l’épisode 8 de la saison 2, Don s’occupe de la publicité des bières Heineken. Pour se démarquer de la concurrence, il choisit de tenter sa chance auprès d’un marché-cible inattendu : la clientèle féminine. Cette clientèle se constitue à l’époque majoritairement de femmes au foyer, pour lesquelles l’art de recevoir fait partie des savoir-faire de base. Le publicitaire choisit donc d’orienter son produit en direction de leurs valeurs : pour elles, la bière sera présentée comme exotique et raffinée, de telle sorte que ne pas l’avoir à sa table serait une grossière erreur.

Pour prendre un exemple plus actuel, observons les opérations marketing d’HelloBody, une marque de cosmétique allemande.

L’enseigne s’adresse en priorité aux filles de moins de trente ans, pour lesquelles le naturel et l’authenticité sont deux valeurs importantes. Le packaging, simple et frais, met en évidence l’utilisation de produits naturels et vegans tandis que la valeur d’authenticité, elle, a été mise en avant grâce au choix du canal de communication : les réseaux sociaux.

Aucun expert n’est venu certifier dans un magazine que tel ingrédient miraculeux allait réduire nos rides. Aucun mannequin célèbre n’a étalé langoureusement sa crème sur nos écrans de télévision. Plus vraies, plus authentiques, ce sont des filles lambda, comme les autres, des blogueuses, des influenceuses, des utilisatrices d’Instagram ou de Facebook, qui se sont faites les ambassadrices de la marque. Les clientes peuvent facilement s’identifier à elles et se retrouver dans leurs gestes de routine matinale, qui garantit une forme d’authenticité au produit.

En connectant le produit avec les valeurs du marché-cible, le but est en fait de lui donner du sens. Si le produit n’a aucun lien avec les valeurs du client, il n’aura pas de sens pour lui et il n’aura aucune raison de l’acheter.

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Les émotions vendent plus que la raison

Maintenant que votre produit a du sens pour le client censé l’acheter, on peut se demander pourquoi il choisirait le vôtre à la place de celui d’une marque concurrente.

La tentation est alors grande de justifier que son produit est le meilleur par des arguments rationnels : il est de meilleure qualité, il est moins cher, il offre plus de choix, etc.

Don Draper et sa collègue Peggy Olson nous montre à travers trois campagnes publicitaires que l’émotion sera bien souvent un levier plus puissant et plus marquant que la raison.

Kodak et la nostalgie

Kodak vient d’inventer un nouveau projecteur de diapositives en forme de roue. Très fiers de leur nouvelle technologie, ils expliquent à l’agence de publicité que « La roue » tourne automatiquement et peut contenir jusqu’à 80 diapositives.

A travers une présentation touchante de ses propres photos de famille, Don va démontrer qu’au lieu de parler de la technologie en elle-même, il vaut mieux s’attarder sur l’émotion que cette technologie va permettre de faire ressentir au client. Dans ce cas-ci, le projecteur ne permet pas simplement de visionner des photos, c’est une machine à remonter le temps qui donne aux souvenirs la saveur particulière de la nostalgie.

La nostalgie, c’est délicat. En grec, le mot nostalgie se traduit littéralement par la « douleur d’une vieille blessure ». C’est un petit pincement au coeur bien plus puissant que le seul souvenir.

Don Draper

Belle Jolie : vous êtes unique

La marque de rouge à lèvres Belle Jolie arrive à l’agence Sterling-Cooper avec des dizaines d’échantillons aux rouges et roses variés. Leur idée est de montrer que, chez eux, les femmes auront un très large choix de couleurs de rouge à lèvres. Mais l’une des femmes de l’agence, Peggy Olson (secrétaire au début, elle deviendra rédactrice à la suite de cette phrase) fait remarquer à l’équipe de publicitaires que les femmes n’ont pas forcément envie de n’être qu’une couleur noyée parmi des centaines d’autres.

Je ne pense pas que quiconque ait envie d’être une couleur parmi cent dans une boîte.

Peggy Olson

Elles préfèrent se sentir uniques : au lieu de mettre l’accent sur le nombre de couleurs disponibles, la publicité va alors jouer sur le fait que chaque femme a sa propre couleur et que cette couleur la distingue des autres femmes.

Lucky Strike

Si vous n’aimez pas ce qui se dit, changez de conversation.

Don Draper

La campagne publicitaire pour Lucky Strike est le premier épisode de la série et le premier coup de maître de Don Draper. De plus en plus de rapports scientifiques commencent à paraître pour avertir de la dangerosité de la cigarette pour la santé.

La célèbre marque de tabac Lucky Strike cherche donc une stratégie pour répondre à ces critiques mais toutes les idées se heurtent à ce débat de santé publique. Les publicitaires tentent d’abord de faire appel à la psychologie pour justifier l’achat des cigarettes, notamment par la pulsion de mort qui régirait chaque humain selon Freud. Mais ce serait accepter que les rapports ont raison : la cigarette tue.

Et cela, les dirigeants de Lucky Strike ne peuvent pas encore y croire, eux qui ont fumé toute leur vie. Don décide alors de sortir purement et simplement de cette polémique pour mettre en lumière un élément de fabrication : le fait que le tabac soit grillé. Cela ajoute un plus au produit, tout en lui en donnant une note d’authenticité. À nouveau, les publicitaires de Sterling-Cooper font appel aux émotions (la connivence et l’authenticité) pour éviter de se laisser prendre au piège d’un débat rationnel sur les enjeux médicaux.

Aujourd’hui encore, les émotions sont un vecteur puissant, largement utilisé dans le marketing. Il suffit de voir la communication de Coca-Cola, Kinder ou AirBnB qui ont tous choisi de miser à un moment ou à un autre sur la joie : l’excitation et la joie pure associée au Père Noël, les bons moments et les rires partagés ensemble ou encore le bonheur simple de se sentir à la maison.

À croire qu’ils ont tous retenu la leçon de Don Draper :

La publicité est basée sur une chose : le bonheur. Et vous savez ce qu’est le bonheur ? Le bonheur, c’est l’odeur d’une voiture neuve. C’est être libéré de ses peurs. C’est une affiche en bord de route qui promet que, quoi que vous fassiez, tout va bien. Vous allez bien.

Don Draper

Mad Men : tout un programme

Les quelques exemples qui constituent cet article sont loin d’être des cas isolés. Chaque épisode regorge de références au marketing et de conseils savamment distillés par les personnages de Mad Men.

Rien que le nom de la série pourrait se retrouver dans tous les manuels, comme le remarque astucieusement Stanislas Leloup, le fondateur du site MarketingMania.

Tout d’abord, c’est explicite puisque ad men veut simplement dire les publicitaires en anglais. C’est également évocateur, voire provocateur : le terme mad nous renvoie immédiatement à une touche de folie. De plus, la sonorité est agréable à l’oreille (grâce à l’allitération en M) et donc facile à retenir. Et enfin, ce groupe de publicitaire crée une forme d’exclusivité : Mad Men désigne les publicitaires qui travaillent sur Madison Avenue, ils font donc partie d’un groupe restreint et sélectif, qui se distingue des autres.

Vous avez là tous les ingrédients qui construisent un nom de marque fort. Il faut qu’il soit compréhensible et évocateur. Il doit susciter une émotion, une image agréable ou intéressante dans l’esprit du consommateur. Par association d’idées, ce dernier doit pouvoir le relier avec le produit. Si vous souhaitez qu’il en parle à d’autres futurs consommateurs, ce nom doit être facile à retenir et à prononcer. Enfin, les consommateurs doivent se sentir visés par le produit de manière personnelle, leur donner l’impression qu’ils feront partie d’un groupe, voire d’une élite, s’ils achètent ce produit. Ce sont là différentes lignes directrices à suivre (pas forcément toutes à la fois) pour imaginer un nom de marque inoubliable. Consultez notre article dédié à ce sujet pour en savoir plus.

Entre une remarquable reconstruction historique de l’Amérique des années 60 et l’inclusion sous-jacente de thématiques plus contemporaines, la série de Matthew Weiner a su montrer qu’elle connaissait son sujet. Il y a dedans une multitude d’enseignements à retenir pour tous les passionnés de marketing. Sachez que nous pouvons justement vous mettre en relation avec ces derniers, afin qu’ils puissent vous aider dans la bonne réalisation de vos projets.