Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Depuis la crise sanitaire, le marketing d’influence est devenu plus réglementé, plus mesurable et davantage intégré à la publicité payante. En France, la sélection d’un créateur doit désormais couvrir l’adéquation d’audience, la performance et la conformité des contenus commerciaux.
L’essentiel à retenir en 2026
- Le cadre s’est professionnalisé : la loi française du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale, tandis que les marques peuvent aussi voir leur responsabilité engagée.
- La transparence devient un critère de sélection : au premier semestre 2025, l’ARPP relevait 76 % de conformité chez les créateurs certifiés, contre 51 % chez les non-certifiés.
- La portée seule ne suffit plus : audience utile, qualité du contenu, droits de réutilisation, coût par résultat et incrémentalité doivent être définis avant la campagne.
Ce qui a changé depuis la crise du Covid-19
L’article initial décrivait surtout l’essor des plateformes et des micro-influenceurs pendant les confinements. Depuis, le changement majeur est juridique : la DGCCRF rappelle que la loi du 9 juin 2023 a précisé le cadre de l’influence commerciale et que la responsabilité des annonceurs peut également être retenue.
Les outils se sont aussi consolidés. Lancé en 2024, TikTok One réunit désormais la découverte de créateurs, les appels à candidatures, la gestion des campagnes, les recommandations Spark Ads et le reporting. Sa fonction Creator AI Search permet en outre de rechercher des profils à partir d’un brief formulé en langage naturel.
La définition économique reste stable : le marketing rassemble les analyses et les actions nécessaires pour « mettre sur le marché » une offre, selon l’approche étymologique présentée par 1min30 le 25 mars 2025. Son objectif demeure la constitution puis la fidélisation d’une clientèle satisfaite, comme le rappelle Le Mag de l’Entreprise ; l’influence n’est donc pas une fin, mais un mode de mise en relation et de preuve sociale.
Pour prolonger cette mise à jour, consultez notre guide du marketing d’influence, notre méthode pour choisir un influenceur, les repères sur le coût d’une campagne d’influence et les techniques d’analyse d’audience.
Comparatif des formats d’influence
| Format | Objectif prioritaire | Mesure utile | Avantage | Point de vigilance |
|---|---|---|---|---|
| Nano-créateur Généralement moins de 10 000 abonnés | Tester une niche ou une zone locale | Réponses, clics qualifiés, ventes par code | Proximité avec une communauté précise | Coordination lourde si les profils sont nombreux |
| Micro-créateur Environ 10 000 à 100 000 abonnés | Considération et conversion ciblée | Coût par visite, ajout au panier, acquisition | Compromis entre spécialisation et portée | La taille de l’audience ne garantit ni sa qualité ni sa localisation |
| Macro-créateur Environ 100 000 à 1 million d’abonnés | Notoriété rapide | Couverture incrémentale, mémorisation, recherche de marque | Volume et qualité de production généralement élevés | Coût concentré sur peu de publications |
| UGC rémunéré sans publication | Produire des créations pour les comptes de la marque | Taux d’arrêt, clic et conversion en média payant | La marque contrôle la diffusion et les tests | Les droits d’utilisation doivent être contractualisés |
| Ambassadeur récurrent | Installer la confiance sur plusieurs mois | Ventes assistées, recherches de marque, évolution de la communauté | Répétition et meilleure intégration éditoriale | Exclusivité, disponibilité et risque réputationnel à anticiper |
Quelle alternative choisir selon l’objectif ?
| Besoin | Approche recommandée | Pourquoi | Preuve à demander |
|---|---|---|---|
| Valider un nouveau produit | Groupe de nano et micro-créateurs | Plusieurs angles créatifs peuvent être testés sans concentrer tout le budget | Répartition géographique, vues médianes et résultats des contenus sponsorisés précédents |
| Gagner rapidement en notoriété | Macro-créateur complété par du média payant | La publication produit la portée initiale et l’amplification prolonge sa durée de vie | Couverture unique, fréquence et droits Spark Ads ou whitelisting |
| Produire des publicités sociales | Créateurs UGC | La valeur vient du contenu livré, pas nécessairement de l’audience personnelle | Nombre de variantes, délai, formats et durée des droits |
| Vendre un produit explicable | Ambassadeur récurrent ou expert de niche | Plusieurs prises de parole laissent le temps de démontrer l’usage | Rétention vidéo, commentaires qualifiés et conversions assistées |
| Communiquer en B2B | Expert métier sur LinkedIn, YouTube ou un podcast | Les marchés B2B diffèrent notamment par le volume d’achat, la concentration des clients et la nature des négociations | Fonctions, secteurs et taille des entreprises représentés dans l’audience |
Chiffres clés
- 194 000 contenus ont été analysés par l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP au premier semestre 2025, contre 60 238 sur l’ensemble de 2024.
- 9 810 collaborations commerciales avérées ont ensuite fait l’objet d’une analyse experte dans cette édition 2025 de l’Observatoire.
- 84 % de conformité globale ont été mesurés par l’ARPP au premier semestre 2025, toutes méthodes et catégories de profils confondues.
- Plus de 300 influenceurs contrôlés par la DGCCRF en 2022 et 2023 : 98 en 2022 et 212 en 2023. Près de la moitié présentaient une anomalie.
Avis de la communauté
Pour une petite marque Shopify, le problème n’est pas seulement d’obtenir de la portée : les captures d’écran, les pics de trafic et les estimations ne suffisent pas toujours à attribuer les ventes. Les liens UTM, codes individuels et périodes témoins doivent donc être prévus avant la publication.
Synthèse prudente d’un retour d’expérience publié dans la communauté Reddit r/marketing le 30 octobre 2025 ; témoignage anonyme non audité.
Ce retour illustre une difficulté récurrente : chercher à attribuer chaque vente au dernier clic peut sous-estimer l’effet de notoriété, tandis qu’une campagne sans lien, code, enquête post-achat ni groupe témoin rend toute conclusion fragile. Le cadre de mesure doit combiner résultats directs et évolution de la demande de marque.
Mini-calculateur de rentabilité d’une campagne
Ce simulateur estime le ROI après marge brute. Ajoutez séparément la valeur contractuelle des contenus réutilisables ; ne la confondez pas avec un chiffre d’affaires hypothétique.
Coût total :
Valeur après marge et contenus :
Résultat estimé :
ROI estimé :
Les contrôles à intégrer au brief
- Audience : demander les pays, âges, vues médianes, rétention et résultats des contenus commerciaux comparables.
- Conformité : imposer une mention immédiatement identifiable du caractère publicitaire, y compris lorsqu’un produit ou un service est offert.
- Contrat : préciser les livrables, validations, délais, exclusivité, droits de modification et durée de réutilisation.
- Mesure : préparer les liens UTM, codes, fenêtres d’attribution, enquête post-achat et, si le budget le permet, une zone ou période témoin.
- Brand safety : examiner les publications passées, les partenariats concurrents et les catégories de produits dont la promotion est interdite ou encadrée.
Pour cadrer la sélection des créateurs, les droits et le dispositif de mesure avec un partenaire spécialisé, déposez votre brief sur Sortlist.
Questions fréquentes
Le marketing d’influence fonctionne-t-il encore après la crise sanitaire ?
Oui, mais il ne se pilote plus uniquement avec le nombre d’abonnés. Une campagne solide relie un objectif précis à une audience vérifiée, des contenus contractualisés et une méthode de mesure préparée avant la diffusion.
Faut-il choisir un micro-influenceur ou un macro-influenceur ?
Un micro-créateur convient généralement mieux à une niche, un test local ou une démonstration spécialisée. Un macro-créateur est plus adapté à une couverture rapide, à condition que la marque accepte un investissement plus concentré et mesure la notoriété en plus des ventes directes.
Comment signaler correctement une collaboration commerciale ?
Le caractère publicitaire doit être affiché de façon claire, immédiate et compréhensible. La Commission européenne rappelle que cette obligation couvre aussi les collaborations rémunérées en produits ou services ainsi que l’affiliation.
Quels KPI suivre pour calculer le ROI ?
Suivez le coût total, le chiffre d’affaires incrémental, la marge brute, le coût d’acquisition et la valeur réelle des contenus réutilisés. Pour la notoriété, ajoutez la couverture incrémentale, la recherche de marque et, si possible, une étude de mémorisation.
Une certification ARPP garantit-elle la performance ?
Non. Les chiffres 2025 montrent une meilleure conformité des créateurs certifiés, mais la performance dépend encore de l’adéquation entre la personne, son audience, le message, le produit et le dispositif de diffusion.
Sources externes
- ARPP, Observatoire de l’Influence Responsable 2025, 30 septembre 2025.
- DGCCRF, bilan des contrôles 2022 et 2023 dans l’influence commerciale, publié en 2024.
- Commission européenne, Influencer Legal Hub, ressources lancées le 11 octobre 2023 et maintenues depuis.
- TikTok for Business, TikTok One: Your All-In-One Creative Platform, 2026.
- 1min30, Marketing : définition et utilité expliquées, 25 mars 2025.
- Le Mag de l’Entreprise, Le marketing : définition et objectif.
- Wikipedia, Marketing, consulté le 29 septembre 2026 pour les différences structurelles entre marchés B2B et B2C.
- Reddit r/marketing, discussion sur l’attribution des campagnes d’influence, 30 octobre 2025.
On a vite fait d’avoir une image stéréotypée des influenceurs : photos Instagram hyper soignées, vêtements de marque, et concours pour gagner des cadeaux. Mais depuis le début de la crise du COVID, les choses semblent évoluer. On a vu certains influenceurs faire campagne pour promouvoir la distanciation sociale, éduquer leur audience par rapport aux gestes barrières, etc.
Pour en savoir plus sur l’évolution de ce marketing bien particulier, nous avons organisé un webinaire avec Yasmin Vantuykom, directrice générale de l’agence de marketing eFluenz. Très concrètement, on a exploré les différentes opportunités que le marketing d’influence peut offrir dans le contexte de crise sanitaire qu’on traverse aujourd’hui.
Cet article résume les points principaux qui sont ressortis de ce webinaire.
Que sont les influenceurs ?
Définition
Nous sommes tous des influenceurs – Yasmin Vantuykom
Toutes les personnes qui influencent d’autres personnes par l’expression de leur opinion, sont des influenceurs. Par exemple, si vous écrivez sur Tripadvisor que la nouvelle pizzeria de l’autre côté de la rue est excellente et que le service est hyper qualitatif, vous êtes un influenceur.
Cela dit, le terme est surtout utilisé pour décrire les leaders d’opinions. Ces personnes qui parviennent à toucher plusieurs milliers d’individus sur les réseaux sociaux et qui réussissent à influencer leurs décisions d’achats de par leur portée.
Le marketing d’influence, quant à lui, consiste à coopérer avec ces influenceurs dans le cadre de campagnes de marketing sur les réseaux sociaux. Les objectifs de ces campagnes peuvent être nombreux : augmentation de votre notoriété, amélioration de la visibilité de votre marque ou de vos produits, élargissement de la taille de votre audience, etc.
Plateformes
Vous pouvez faire du marketing d’influence sur plusieurs plateformes différentes.
TikTok a bénéficié du fait que les gens avaient plus de temps pendant la crise du Covid, et surtout pendant le confinement. La plateforme est principalement utilisée pour partager des vidéos humoristiques et divertissantes. Le principal groupe cible est le segment des 14 – 18 ans.
Instagram est la plateforme de référence en matière de marketing d’influence et s’est également développée avec la crise du Covid. Grâce aux stories, qui permettent aux followers de suivre le quotidien des influenceurs, Instagram permet à ces derniers d’avoir des échanges avec leur public. Les utilisateurs de ce réseau social appartiennent en grande partie au segment des 25-35 ans et les sujets sont variés : style de vie, mode, nutrition, sport, etc.
Facebook et Youtube sont les plus pertinents pour les groupes cibles plus âgés. Ici, le contenu est moins dynamique et correspond au comportement des utilisateurs de groupes cibles plus âgés.
LinkedIn est moins pertinent pour les annonceurs qui veulent faire du marketing d’influence. Cependant, la plateforme offre (en tous cas à l’heure actuelle) une très grosse portée organique aux personnes qui postent du contenu de façon régulière. Pour faire un aparté, si vous êtes actifs dans le B2B, je vous conseille fortement de vous pencher sur la question et de commencer à créer du contenu directement avec votre compte LinkedIn.
Sur cette plateforme, il ne s’agit pas de collaborer avec des influenceurs, mais de devenir soi-même un influenceur, car c’est encore possible à l’heure où j’écris ces lignes (septembre 2020). En comparaison, sur YouTube et Instagram, il est beaucoup plus compliqué de s’imposer comme un leader d’opinion.
Choisir ses influenceurs
Il y a énormément d’influenceurs différents. Vous pouvez travailler avec des nano-influenceurs, qui ont 1000 abonnés, comme vous pouvez collaborer avec des influenceurs qui ont plus de 500.000 abonnés.
Ces macro-influenceurs conviennent aux grandes campagnes de sensibilisation ou de relations publiques menées par des marques connues. Les nano, ou micro, influencers conviennent plus à une commercialisation ciblée auprès de groupes très spécifiques. L’efficacité de votre campagne sera directement liée aux influenceurs avec lesquels vous déciderez de collaborer.
Les macro-influencers ont parfois une double portée, car les hashtags ou les tendances qu’ils ont lancés sont diffusés par d’autres membres de la communauté. C’est précisément cet effet qui a été exploité pendant la crise avec les « Conseils pour rester chez soi » de Kylie Jenner par exemple.
Voyons maintenant les avantages et les inconvénients de travailler avec des influenceurs.
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Les avantages
Un groupe cible clairement défini
Les influenceurs vous permettent de vous adresser directement à vos groupes cibles via leurs réseaux sociaux. Beaucoup sont spécialisés dans des sujets de niche, comme la nutrition végétalienne ou la mode éthique et durable par exemple.
Cette spécialisation vous permet d’atteindre directement et personnellement les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit et votre marque.
On pourrait dire que vous ne pouvez pas vous tromper d’audience si vous choisissez les bons influenceurs qui partageront votre message.
Au-delà des thématiques et des sujets abordés, la diversité des influenceurs vous permet de toucher à peu près n’importe quel segment démographique, que ce soit des adolescents ou même des personnes plus âgées.
Exemple : Influenceurs pour les groupes cibles plus âgés
Attention, l’âge d’un influenceur ne correspond pas automatiquement à l’âge de ses followers. Les influenceurs plus âgés ne s’adressent pas toujours uniquement aux personnes de plus de 60 ans. Ils peuvent également être populaires auprès d’un public plus jeune.
Le meilleur exemple est l’Américaine Baddie Winkle avec ses 3,7 millions d’adeptes. Née en 1928, ses postes s’adressent à des générations beaucoup plus jeunes :
https://www.instagram.com/p/Bx-AUHDHmwx/?utm_source=ig_embed
Il existe des homologues en Europe. Par exemple en Allemagne, Günther Krabbenhöft partage à ses 90.000 followers des articles sur ses promenades à Berlin. Mais il y a aussi des influenceurs qui ont le même âge que leur public. Par exemple, le créateur de mode milanais Alessandro Squarzi donne des conseils de mode aux hommes mûrs.
En Allemagne, Gabriele Thiel-Hebborn donne des conseils de mode et de style de vie aux femmes de plus de 50 ans, tandis que Greta Silver donne des conseils pour plus de joie de vivre sur sa chaîne YouTube, également pour les plus de 49 ans.
Des consommateurs actifs
Le marketing d’influence, c’est du Consumer to Consumer à 100% – Yasmin Vantuykom
Tous les followers décident activement et volontairement de suivre tel ou tel influenceur. Ils ont envie de recevoir des nouvelles et du contenu quotidien des personnes qu’ils ont décidé de suivre, que ce soit sur Instagram, YouTube ou TikTok.
Qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Le marketing d’influence est une sorte de ciblage amélioré et accru. Vous atteignez infailliblement le groupe cible souhaité et créez automatiquement une association positive avec votre produit parmi les followers que vous atteignez – à savoir vos clients potentiels.
Analytique
Le marketing d’influence a cet avantage d’être hyper mesurable : vous pouvez surveiller l’impact exact qu’aura eu un post ou une story sur votre business. Que ce soit au niveau de sa portée organique, de son taux d’engagement, du taux de clics, etc… Vous pouvez tout mesurer et savoir précisément quel type de contenu a fonctionné chez quel influenceur.
Tendances liées à la crise sanitaire
Pendant le confinement, la demande que les entreprises avaient pour les influenceurs a chuté car celles-ci voulaient diminuer leurs coûts. La conséquence : le prix que coûtait la collaboration avec un influenceur a également baissé.
Dans le même temps, l’utilisation des réseaux sociaux a énormément augmenté, étant donné que les gens étaient bloqués chez eux.
Dans ce contexte, les micro-influencers ont connu un boom. Ils sont caractérisés par les 5 « I » : Inspiration, Instinct, Immédiat, Interaction et Inspiration (création de contenu à partir d’une conviction intérieure). Ces qualités leur ont permis de combiner plus facilement distraction et authenticité pendant la crise, ce qui leur a permis de construire la loyauté de leur communauté.
Ce sont là des tendances, mais crise sanitaire ou non, le marketing d’influence n’est pas prêt de s’arrêter.
Nous avons enregistré un podcast sur le sujet, si vous souhaitez en savoir plus :
Les inconvénients
Les groupes cibles plus âgés sont encore restreints
Bien que ceux-ci soient de plus en plus actifs sur le net, et qu’il y ait maintenant des influenceurs appartenant à ce segment démographique, la portée qui peut être obtenue sur les générations plus âgées est encore limitée.
Mais l’influence de deuxième ordre ne doit pas être négligée. Des campagnes comme #OnResteEnsemble d’Orange, qui encourageait les enfants à envoyer un message vidéo à leurs grands-parents pendant le confinement, permettent aux marques de toucher des groupes cibles plus âgés via un public plus jeune.
Un nouveau territoire
Pour de nombreuses petites et moyennes entreprises, internet est encore un nouveau territoire, qui peut être difficile à maîtriser. Par conséquent, lorsqu’un influenceur est sélectionné pour une collaboration, il est important de vérifier soigneusement si sa communauté est pertinente pour l’entreprise en question.
Pour y parvenir, et faire un choix cohérent, travailler avec une agence spécialisée en marketing d’influence peut être un choix judicieux.
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Comment fonctionne le marketing d’influence ?
Nous avons rédigé un article dédié à cette question, mais nous pouvons déjà vous dire que vous devrez bien définir votre groupe cible ainsi que votre budget.
Le groupe cible
La première chose à faire sera de vous assurer que vous pourrez atteindre votre groupe cible en collaborant avec tel ou tel influenceur. Il conviendra de poser des questions aux influenceurs avec lesquels vous envisagez de travailler pour que vous sachiez précisément dans quoi vous vous engagez.
Le budget
Pour définir votre budget, les facteurs suivants doivent être pris en compte :
- Quel type de portée souhaitez-vous obtenir ?
- Quel type de contenu allez-vous produire ?
- Voulez-vous que l’influenceur vous accorde l’exclusivité et qu’il ne collabore pas avec d’autres marques ?
En fonction de ces facteurs, vous pourrez y voir plus clair au niveau du budget que vous allez devoir déployer.
Vous êtes prêt(e) ?
Vous avez décidé de travailler avec des influenceurs et avez déjà une idée de campagne, mais vous ne savez pas comment procéder ou rentrer en contact avec eux ?
Le plus simple, si vous souhaitez obtenir des résultats probants et choisir les influenceurs les plus adaptés à vos besoins, sera de collaborer avec une agence spécialisée en marketing d’influence.
