La recette Sortlist pour un SEO qui cartonne

Aujourd’hui, les canaux qu’on peut utiliser pour donner de la visibilité à son agence et attirer des clients sont nombreux. Cela dit, le SEO reste un canal non négligeable, qui a fait et qui continue de faire ses preuves.

Pour en parler, nous avons organisé une conférence en ligne avec Nicolas Finet, Co-Fondateur et CMO de Sortlist. L’objectif était d’obtenir des conseils concrets pour construire sa stratégie de référencement naturel en tant que directeur / directrice d’agence.

Tous ces conseils, ainsi que les clés de la stratégie SEO de Sortlist, sont dans le replay du call et dans les notes qui suivent 👇

Au menu de cet article

Le rôle du SEO pour Sortlist

Pourquoi le SEO était-il (et est toujours) le canal marketing le plus intéressant pour Sortlist ?

Dans le call, Nicolas explique que pour un service comme le nôtre (trouver une agence), il faut arriver au bon endroit au bon moment.

C’est-à-dire que notre service doit être visible auprès de notre audience au moment où elle est prête à l’utiliser.

Pour le dire autrement : Sortlist doit apparaître quand un annonceur fait une recherche pour trouver une agence.

Tout l’intérêt du SEO est là, car c’est grâce à lui que Sortlist va pouvoir se positionner sur des requêtes pertinentes, au moment où notre cible va taper ces requêtes sur Google. L’idée étant de montrer notre service à des gens qui en ont besoin, au moment où ils en ont besoin.

Aujourd’hui, l’ensemble de nos sites génèrent 500.000 visites uniques par mois. C’est donc un moteur essentiel de notre croissance.

Dans le call, Nicolas explique comment nous avons atteint ce stade. La suite de ces notes résume tous les conseils qu’il a partagé 👇

Un exemple concret : Sortlist au Royaume-Uni

Pour illustrer notre stratégie, Nicolas a pris un exemple très concret, que nous vivons actuellement : le lancement de Sortlist au Royaume-Uni.

Pour ce faire, nous avons lancé le site sortlist.co.uk :

Et pour le faire grandir, nous allons utiliser les mêmes stratégies qui ont permis à Sortlist d’atteindre le demi-million de visiteurs uniques par mois.

D’où l’intérêt de prendre cet exemple 😎

On va voir comment on parvient à générer de la croissance ainsi que les leviers qu’on active pour y parvenir.

Analyse de marché

La première étape, que l’on suit toujours quand on veut lancer un domaine sur un nouveau marché, c’est d’analyser ce marché.

On doit comprendre le marché sur lequel on va lancer le domaine, pour savoir comment s’y faire une place. On regarde quelles sont les parties prenantes, quels sont les concurrents qui se positionnent sur des requêtes qui nous intéressent, et à quel point le marché est compétitif pour déterminer les ressources qu’on va devoir investir.

Pour faire cette analyse, Nicolas présente l’outil de référence qu’on utilise chez Sortlist : Ahrefs.

C’est tout simplement l’un des meilleurs outils SEO auxquels vous pouvez avoir recours. Il offre énormément de fonctionnalités, qui permettent d’analyser un marché et de voir à quel point il est compétitif. Ce qui permet ensuite d’adapter votre stratégie.

L’importance d’un trafic de qualité

Quand on commence à faire du SEO, il peut être tentant de tomber dans le piège suivant : regarder uniquement la quantité de trafic qu’un site web génère.

Certes, il est satisfaisant de voir un site faire de la croissance. Mais ce qui compte vraiment, c’est la qualité de ce trafic. À la fin, est-ce que les visiteurs de votre site vont convertir, devenir vos clients, acheter vos produits et vos services ?

Ça, vous pouvez le savoir grâce à Ahrefs. Quand vous analysez un site avec cet outil, vous accédez à énormément d’indicateurs différents. L’un d’entre eux permet justement de savoir si un trafic est qualifié ou non.

On parle de la Traffic Value. Sur sortlist.co.uk, on voit qu’elle est à un peu moins de 60.000$. Le montant de la Traffic Value correspond au montant qu’on aurait dû investir en Google Adwords pour générer exactement le même trafic que ce qu’on génère actuellement.

Ainsi, au plus le montant de la Traffic Value est élevé, au mieux ! Car cela signifie qu’un site est positionné sur des requêtes qui permettent de générer du business.

Justement : trouver ces requêtes constitue le levier de croissance principal qu’on utilise pour faire grandir un site web. Et pour ça, savoir analyser vos concurrents est primordial.

Analyser ses concurrents avec Ahrefs

Quand vous arrivez sur un marché, vous pouvez utiliser Ahrefs pour analyser vos concurrents et savoir quelles sont les requêtes sur lesquelles ils se positionnent.

C’est donc une mine d’or. Vous pouvez savoir exactement comment ils génèrent du trafic pour construire votre propre stratégie SEO.

C’est précisément ce qu’on a fait pour générer de la croissance sur notre domaine sortlist.co.uk

Cela dit, pour faire ça, il faut d’abord savoir qui sont nos concurrents. On peut le savoir grâce à Ahrefs.

Dans le cas de sortlist.co.uk, l’un de nos concurrents, c’est digitalagencynetwork.com :

Ensuite, une fois que l’on sait qu’on est en concurrence avec eux, on peut décrypter leur stratégie.

Quand on regarde leurs chiffres, on se rend compte qu’ils sont là depuis quelques années et que ça a l’air de bien fonctionner pour eux.

Ils attirent 130.000 visiteurs par mois sur leur site :

Et surtout, quand on regarde leur Traffic Value, on voit qu’elle est à 560.000 dollars par mois.

Ce que ça veut dire, c’est qu’ils sont probablement positionnés sur des requêtes qui ont une valeur business. Donc ils se positionnent sur des mots-clés qui peuvent intéresser Sortlist, car ce sont des requêtes qui peuvent amener du trafic qualifié et donc générer du business.

Maintenant, allons une étape plus loin et regardons où va tout ce trafic 👀 Avec Ahrefs, on peut voir quelles sont les pages d’un site web qui attirent le plus de visiteurs.

Dans le cas de Digital Agency Network, on voit que :

• La première page capte 12% du trafic,
• La deuxième en capte 7%,
• La troisième en capte 5%,
• Etc.

Ce qui est intéressant, c’est qu’on se rend compte que la home page du site n’est pas la plus visitée. Ce qui peut sembler contre intuitif. Mais en réalité, ce sont les pages à impact business qui vont générer le plus de visites.

Dans cet exemple, la home page ne génère que 2% du trafic global du site. Ça veut dire que 98% des visiteurs arrivent sur Digital Agency Network par une autre page.

Ça pose donc une question : comment savoir quel type de page créer pour attirer du trafic qualifié ? Si la home page ne génère pas la plus grosse partie du trafic, quelles pages doit-on créer ?

Pour le savoir, il faut…

Comprendre les requêtes que les utilisateurs tapent sur Google

C’est ici qu’entre en scène la recherche de mots-clés. Il faut regarder quelles sont les requêtes que les utilisateurs tapent sur Google, pour ensuite pouvoir créer des pages qui vont se positionner sur ces requêtes et générer du trafic qualifié.

Pour trouver ces mots-clés, on est toujours dans l’analyse de nos concurrents. Avec Ahrefs, on peut regarder quelles sont les requêtes sur lesquelles ils se positionnent.

Si on prend l’exemple de notre site sortlist.co.uk, on voit qu’il se positionne premier sur le mot-clé “marketing agency manchester” et que cela nous rapporte + 1.000 visites mensuelles :

Cet exercice est hyper intéressant, parce qu’il permet de savoir quelles sont les requêtes de nos concurrents.

Typiquement, dans notre cas, on pourrait regarder quels sont les mots-clés sur lesquels Digital Agency Network se positionne, et aller les concurrencer volontairement sur ces mots-clés pour récupérer une part de ce trafic.

La compétition se joue donc au niveau des mots-clés. Un site est en concurrence avec d’autres sites qui se positionnent sur des requêtes pertinentes pour lui. Et sur chaque mot-clé, les concurrents peuvent être différents.

Reprenons l’exemple du mot-clé “marketing agency manchester” :

Ici, on voit tous les concurrents principaux de sortlist.co.uk, dont le fameux Digital Agency Network.

Mais il y a un an, ce sont eux qui nous ont donné l’idée d’aller chercher ce mot-clé. On a vu qu’ils se positionnaient dessus, on a créé une page sur le sujet “marketing agency manchester”, et entre-temps on les a dépassés.

On s’est aligné sur leur stratégie, on a regardé ce qu’ils faisaient pour être premier, et on a fait mieux pour pouvoir les dépasser.

En résumé, voici le raisonnement qu’on suit :

• On veut se positionner sur un marché,
• On regarde quelles sont les parties prenantes,
• Qu’est-ce qu’elles font pour se positionner,
• On se demande comment on peut se différencier,
• Et comment on va faire mieux pour les dépasser.

Avant d’expliquer ce qu’on met en place pour dépasser un concurrent, et réussir à prendre la place de numéro 1 sur un mot-clé, petit disclaimer.

Le problème des mots-clés

Tous les mots-clés ne sont pas nés égaux. Évidemment, quand un mot-clé est compétitif, ça va prendre du temps pour réussir à se positionner dessus.

C’est ça qui est particulièrement ingrat avec le SEO : le payback peut mettre 6 mois, 1 an, 2 ans avant d’arriver.

C’est-à-dire qu’il faut pouvoir se permettre d’investir des ressources pendant une période de temps indéterminée, sans voir les résultats arriver tout de suite et sans se décourager.

Justement, voyons comment nous nous y prenons chez Sortlist pour réussir à nous positionner sur des mots-clés 👇

Se positionner sur un mot-clé

Concrètement, qu’est-ce qu’on travaille pour se positionner sur un mot-clé, une fois qu’on l’a sélectionné ?

Dans le call, Nicolas partage une clé principale : on va produire du contenu hyper qualitatif, qui répond parfaitement à ce que les internautes recherchent.

Ça, on y arrive en regardant les résultats qui se positionnent déjà sur le mot-clé, et le type de contenu qu’ils proposent.

Pourquoi ?

Parce que si Google met en avant ces résultats, c’est qu’ils correspondent à ce que les gens cherchent, parce que l’objectif ultime de Google est de proposer les résultats les plus pertinents possibles à ses utilisateurs.

Par conséquent, réaliser cette analyse nous permet de savoir quel type de contenu on doit produire. On s’attèle donc à la tâche, et on ne publie qu’à partir du moment où notre contenu est meilleur que celui de nos concurrents.

Par meilleur, on entend :

• Mieux rédigé,
• Mieux illustré,
• Plus fouillé,
• Avec un meilleur maillage interne,
• Etc.

Ensuite, une fois que ce contenu est en ligne, on va s’assurer qu’il soit bien mis en avant par des ressources externes, en construisant des backlinks.

Jusqu’ici, on a pris l’exemple de sortlist.co.uk pour construire une stratégie SEO. Mais dans la conférence en ligne, Nicolas donne aussi un autre exemple.

Réaliser le SEO d’une Rage Room

Le concept d’une rage room est assez simple. Vous vous rendez sur place, vous rentrez dans une pièce avec une batte de baseball, et vous pouvez tout casser pour évacuer votre stress.

La question qu’on aborde dans le call, c’est de savoir comment faire pour rendre un tel concept visible sur Google ?

Quels sont les mots-clés qu’on peut viser pour générer du trafic qui permettra de capter des clients intéressés par un tel concept ?

À priori, peu de personnes vont taper “Rage Room” dans une barre de recherche. Par contre, les gens vont rechercher :

• Comment se dé-stresser,
• Idées de teambuilding,
• Enterrement de vie de garçon,
• Etc.

Tous ces mots-clés correspondent aux besoins que les gens peuvent chercher à assouvir en se rendant dans une rage room.

Par conséquent, pour faire le SEO d’un tel concept et le rendre visible sur les moteurs, voici le raisonnement idéal à adopter :

• Partir des besoins que les gens veulent assouvir en allant dans une rage room.
• Trouver des mots-clés pertinents qui peuvent pousser les gens à s’y rendre.
• Regarder qui se positionne sur ces mots-clés.
• Produire du contenu similaire OU négocier pour apparaître dans le contenu qui se positionne déjà et qui génère déjà du trafic.

Cette deuxième solution est clairement la plus intéressante. La meilleure manière de donner de la visibilité à cette rage room, c’est de sponsoriser des articles qui sont déjà positionnés et qui attirent déjà du trafic qualifié.

Par conséquent, là où on veut en venir, c’est que la recette qui a fonctionné pour Sortlist ne sera pas forcément la même pour un autre business.

Il est important de toujours se poser la question suivante : comment faire pour être visible auprès d’un trafic qualifié, qui pourra rapporter du chiffre d’affaires ?

L’objectif est le même, mais la façon d’y parvenir peut varier.

Quels outils utiliser pour faire du SEO ?

En vérité, beaucoup de tools existent et font très bien le travail. On peut par exemple mentionner Google Keyword Planner, qui permet d’obtenir des suggestions de mots-clés selon l’URL qu’on analyse.

L’avantage de Google Keyword Planner, c’est qu’il donne aussi le CPC et le volume de chaque mot-clé, ce qui permet de vérifier si une requête est intéressante ou non.

On peut également mentionner Ubersuggest, l’outil développé par Neil Patel (figure reconnue du marketing en ligne).

Après, chez Sortlist, on est très client d’Ahrefs. Certes, c’est un outil payant, mais la quantité de fonctionnalités proposées en vaut largement la peine.

Conserver sa place de numéro 1 sur Google

La deuxième question concernait le travail nécessaire pour entretenir son SEO. Une fois qu’on parvient à se positionner premier sur une requête, comment faire pour y rester ?

La réponse est simple et complexe à la fois : il faut travailler dessus non-stop.

Il faut investir constamment, et ce parce que des compétiteurs sont toujours susceptibles de venir nous challenger. Et au moment où ça arrive, si on baisse notre garde, on peut perdre notre place de leader sur une requête.

De plus, au-delà des concurrents qui viennent nous attaquer, il y a une autre raison qui peut expliquer une perte de position sur un mot-clé.

Parfois, ce que les gens veulent voir en recherchant un mot-clé peut changer. C’est-à-dire que le contenu qu’on a produit, et qui nous a permis de nous positionner premier, n’est plus pertinent par rapport à ce que les gens veulent voir.

Il est possible que les internautes tapent les mêmes recherches, mais que ce qu’ils veulent voir comme résultats pour ces requêtes ait changé.

Quand ça arrive, la solution est simple : il faut adapter et changer le contenu pour rester pertinent. Et ça, ça demande de la veille et de la surveillance.

Voilà comment on conserve sa position de numéro 1.

Gérer plusieurs langues avec un seul site web

Faut-il produire du contenu en plusieurs langues si on est présent sur plusieurs marchés ?

Faut-il dupliquer tout son contenu en plusieurs langues ?

Selon Nicolas, ce qui compte, c’est de savoir comment les gens arrivent sur votre site web. Quels sont les mots-clés qui génèrent des impressions et des clics sur votre site ?

On peut le faire avec la Google Search Console, pour savoir sur quelles requêtes on peut se positionner et donc déterminer quelles pages doivent être notre priorité.

De notre côté, chez Sortlist, on traduit certains de nos contenus mais pas tous. Étant donné qu’on est présent sur plusieurs marchés, on produit du contenu dans les langues de chacun de ces marchés.

Afin de réduire nos coûts, on va simplement traduire nos articles dans les langues pour lesquelles c’est pertinent.

Par exemple, si l’un de nos articles en français parle d’un mot-clé qui a du potentiel en anglais, on va le traduire. Mais on ne le fera pas si le potentiel n’est pas là.

Récapitulatif

À la fin du call, Nicolas a récapitulé tous les conseils qu’il a partagé.

De manière générale, la base d’une bonne stratégie SEO, c’est la recherche et l’analyse de mots-clés. Plusieurs outils existent et permettent de le faire :

• Ahrefs
• SEM Rush
• Ubersuggest
• Google Keyword Planner
• Etc.

Tous ces outils permettent d’analyser vos concurrents et de comprendre leur stratégie de référencement pour construire la vôtre. Et justement, vos concurrents ne sont pas forcément ceux auxquels vous pensez.

Vos véritables concurrents sont ceux qui se positionnent sur les mots-clés qui pourront vous apporter des opportunités d’affaires.

Ensuite, quand vous visez un mot-clé, l’important est de regarder les résultats que Google propose pour comprendre ce que l’utilisateur a envie de voir, et de vous baser là-dessus pour créer votre propre contenu.

À ce niveau-là, Sortlist utilise SurferSEO pour produire du contenu optimisé. Cet outil va analyser la requête qu’on vise, il va regarder qui est positionné dans le top 10 et quels sont les points communs de tous ces résultats.

L’outil va donc pouvoir nous donner des indications sur les meilleures pratiques à respecter pour pouvoir bien se positionner sur le mot-clé qu’on vise.

Enfin, en termes de benchmark, Nicolas partage l’échelle suivante :

• Si vous parvenez à vous positionner en moins de 3 mois, vous êtes très chanceux.
• Si vous parvenez à vous positionner en 6 mois à 1 an, vous êtes chanceux.
• Si vous parvenez à vous positionner en 1 an, vous êtes dans une situation normale.

Par conséquent, gardez en tête qu’une stratégie SEO prend du temps, et qu’il est normal d’avoir une traversée du désert avant d’obtenir de vrais résultats.

Conclusion

Voilà qui clôture ces notes issues de notre Ask Me Anything avec Nicolas ! J’espère qu’elles pourront vous aider 🙌

Dans le cas où vous voudriez aller plus loin, n’hésitez pas à consulter le replay.

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