Qui ne l’a jamais vécu ? Nous regardons une vidéo ou lisons un post sur les réseaux sociaux et involontairement, nous avons la chair de poule et les yeux humides. C’est ce qu’on appelle du marketing émotionnel.

Notre quotidien est tissé d’émotions.

Elles influencent nos vies, de manière imperceptible à fondamentale. Il n’est donc pas étonnant que de nombreuses entreprises s’en servent à leur avantage dans le marketing émotionnel.

Toutefois, les émotions positives ne sont pas les seules à être utilisées. Selon le groupe ciblé et l’offre à mettre en avant, il est aussi possible de recourir à la tristesse et la colère.

Dans cet article, nous donnons plus de détails sur le marketing émotionnel et son utilisation.

Table des matières

Différences entre émotions et sentiments

Bien que les deux termes soient souvent utilisés comme synonymes, ils ne sont en aucun cas congruents. Bien au contraire ! Examinons les différences.

Nous avons froid, nous sommes fatigués ou nous avons faim. Ce sont des sentiments que notre corps traite. Mais la jalousie et l’enthousiasme sont aussi des sentiments. Ils sortent de nous, de l’intérieur, et nous affectent. Nous ne pouvons les supprimer ou les influencer que difficilement, voire pas du tout.

En revanche, les émotions sont plus « superficielles ». Du moins dans la mesure où elles peuvent être influencées et évoquées par des stimuli extérieurs. Un chaton mignon, une fête surprise ou un cadeau inattendu déclenchent des réactions ad hoc. Et c’est exactement là que le marketing émotionnel entre en jeu.

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Décision d’achat : 2 facteurs à prendre en compte

Les entreprises présentes sur des marchés particulièrement concurrentiels, voire saturés, ont beaucoup de mal à atteindre leurs clients. Le groupe cible a tout simplement trop d’options. Les spécialistes du marketing doivent donc essayer de faire la différence grâce au marketing émotionnel.

D’une part, le client doit déterminer rationnellement qu’il a besoin d’un certain produit. Cela n’est pas difficile avec des produits courants comme le beurre ou le papier toilette. Cependant, plus un produit est relativement cher, plus les personnes intéressées feront des recherches préalables.

Dans ce cas, seules des informations sont collectées dans un premier temps. Cependant, surtout dans le cas de produits similaires en termes de performance et/ou de prix, ce sont finalement les émotions qui prennent la décision d’achat. Car seul le produit ou la marque qui nous plaît se retrouve dans notre panier.

L’impact des émotions, prouvé scientifiquement

C’est le neuroscientifique Antonio Damasio qui a enquêté – et découvert – à quel point les émotions influencent fortement notre décision d’achat. Résultat : sans émotions, il n’y a pas de transaction.

Dans l’étude, on a demandé aux participants de prendre une décision concernant un produit sur la base d’informations rationnelles. Cependant, il s’est avéré que les processus de décision deviennent tout simplement impossibles si nous ne pouvons pas attribuer des émotions aux produits. Les décisions sont donc toujours prises sur base de « l’instinct ». Même si vous pensez ne pas être influencé par la publicité. Votre cerveau vous joue certainement des tours.

C’est plus souvent le cas pour les produits de consommation courante. Si vous n’avez pas de lien émotionnel, vous déciderez par hasard quel produit passera à la caisse avec vous.

Contrôler les réactions grâce au marketing émotionnel

Toutefois, il ne faut pas croire que nous sommes émotionnellement attachés à un beurre ou à une chaussure de sport (bien que cela puisse aussi arriver, c’est le rôle du marketing).

Il est beaucoup plus probable que ce sont les marques avec lesquelles nous nous sentons liés.

La marque est un élément clé

Une tâche particulièrement importante du marketing consiste à donner à la marque en tant que telle un message émotionnel. Tout spécialiste du marketing sait que le succès d’un produit est fortement influencé par la capacité d’une marque à lier émotionnellement ses clients.

La fidélité à une marque est définie comme un comportement d’achat dans lequel les clients prennent leurs décisions d’achat en faveur d’une marque particulière, « négligeant les produits de substitution comparables ».

Nous avons déjà parlé de l’influence des émotions sur les décisions d’achat.

Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils exploiter ces émotions humaines ?

Le marketing émotionnel en pratique

L’impact des sentiments et des émotions dans le marketing émotionnel est connu depuis longtemps. Mais pour vraiment susciter la bonne émotion, il y a quelques points à respecter. Car ce qui fonctionne bien pour A peut être un désastre pour B.

Voyons quels sont les éléments à garder en tête pour bien utiliser le marketing émotionnel.

Qui voulez-vous toucher ?

En marketing, il est essentiel de connaître ses clients. Plus vous connaîtrez précisément votre groupe cible, plus votre marketing émotionnel fonctionnera.

Outre des données très évidentes comme l’âge et le sexe, ce sont des informations comme les intérêts mais aussi les craintes que vous devez connaître. Plus vous connaissez vos consommateurs (potentiels), plus vos campagnes publicitaires peuvent fonctionner.

Pensez simplement à votre propre expérience. Plus vous connaissez la personne pour laquelle vous choisissez un cadeau, plus vous serez certain de susciter une émotion positive chez le destinataire. C’est exactement ce que vous voulez faire avec votre publicité ciblée.

Quelles émotions voulez-vous déclencher ?

Pendant longtemps, il a été vrai que les ventes ne pouvaient être réalisées qu’avec une association positive.

Aujourd’hui, cependant, ce n’est plus vrai. Si les enfants et les couples heureux ont longtemps été considérés comme indispensables pour les entreprises en termes de publicité, il ne suffit plus de représenter le bonheur sous diverses formes.

Des recherches ont montré que même les vidéos débordant de bonheur et de satisfaction n’ont aucun impact émotionnel sur le groupe cible si l’offre ne correspond pas à l’expérience vécue dans la mémoire du client.

La joie, par exemple, est une émotion qui a longtemps été utilisée à outrance dans la publicité. Mais comme l’offre de services et de produits s’est élargie, le spectre des émotions dans la publicité s’est également diversifié.

Aujourd’hui, les images négatives ne sont plus taboues en marketing. Bien au contraire. Une entreprise qui s’occupe de la protection des personnes ou des bâtiments s’adressera bien mieux au groupe cible souhaité avec une publicité qui fait appel aux peurs. L’attention du client est attirée par une émotion particulière, à laquelle l’entreprise offre une solution.

Les produits qui font l’objet de la publicité doivent s’harmoniser avec les émotions dépeintes, sinon même le meilleur marketing émotionnel ne fonctionnera pas. Un entrepreneur de pompes funèbres de bonne humeur n’est guère une bonne idée, tout comme un homme au foyer stressé qui, malgré tous ses efforts, n’arrive pas à faire disparaître les taches des vêtements de ses enfants.

Les émotions et le message publicitaire doivent être cohérents.

Quelles couleurs utiliser ?

Le marketing émotionnel fonctionne beaucoup avec les couleurs. Bien que nous ayons tous notre propre couleur préférée, la psychologie des couleurs donne des conseils et des indices très spécifiques sur la façon dont les couleurs peuvent être utilisées correctement dans le marketing émotionnel.

Prenons la couleur verte, par exemple. Pour les clients, le vert dégage du calme et du naturel. Le rouge, en revanche, est souvent associé à la passion mais aussi au danger.

Mais avant d’associer votre produit à une couleur particulière dans les médias sociaux et la publicité, vous devez être à l’affût de toute particularité culturelle. Alors que le blanc est considéré comme la couleur de la pureté dans de nombreux pays et est souvent associé à des événements joyeux en Europe du Nord, c’est la couleur du deuil dans certains pays asiatiques.

Lisez notre article sur la signification des couleurs pour en savoir plus.

L’impact des images

« Une image vaut mille mots. »

Ce qui semble être une évidence est d’autant plus vrai en marketing. C’est en grande partie parce que notre cerveau traite les images beaucoup plus rapidement que les mots, qu’ils soient parlés ou écrits.

En quelques fractions de seconde, notre cerveau sait comment interpréter une image et, en conséquence, déclenche rapidement des émotions. C’est pourquoi la publicité s’appuie sur ce que l’on appelle des « images fortes ».

Au fil du temps (et avec un budget marketing correspondant), de nombreuses marques développent leur propre langage visuel. En particulier sur les réseaux sociaux qui évoluent rapidement, les marques s’appuient sur des images qui déclenchent des émotions.

Les éléments qui créent des émotions

Si vous voulez utiliser le marketing émotionnel de manière particulièrement efficace, vous devez essayer de faire appel aux souvenirs positifs de vos consommateurs.

Un contenu dans lequel les gens peuvent revivre la joie des temps passés est toujours bénéfique. La nostalgie peut vous aider à atteindre votre objectif souhaité, à amener votre groupe cible à choisir certains produits.

Un autre point de connexion dans le branding émotionnel peut être un grand événement (musical), par exemple.

Ainsi, chaque grand tournoi international de football attire un grand nombre de produits portant la marque du football. Les spécialistes du marketing ont compris que le branding émotionnel peut également être utilisé ici.

Mais attention. Sauter de force sur une tendance est non seulement inutile, mais peut même être néfaste pour une marque. Comme pour les images, il doit y avoir un lien crédible entre la marque et l’événement ou le film. Sinon, cela peut vite devenir ridicule.

Utiliser le storytelling

« Raconter une histoire » est la phrase à retenir. Nous comprenons et nous nous souvenons mieux des choses quand nous avons une histoire pour les accompagner. Ce principe est également utilisé en marketing. Une marque qui a un produit plutôt ennuyeux ou trop technique peut l’emballer dans une histoire grâce au storytelling pour le rendre plus attrayant pour les clients.

Toutefois, il est également important de ne pas trop s’éloigner du produit et de la marque pour raconter une histoire.

Lisez notre article sur le storytelling pour en savoir plus.

Comment créer des émotions ?

Le conditionnement émotionnel est un élément de base du marketing émotionnel.

Dans ce processus, un stimulus neutre, la marque, est lié à une émotion (généralement positive). Ce lien est répété et aboutit finalement au fait que dès que les clients voient certaines marques, ils les associent à certaines émotions.

Selon la stratégie marketing, ce conditionnement peut être basé sur des images ou des slogans. Cependant, le marketing émotionnel fonctionne particulièrement bien lorsque les deux composantes sont réunies.

Des marques comme Coca- Cola consacrent une part non négligeable de leur budget marketing à ce domaine. Les vidéos, l’image de marque du site web et la musique : le tout doit produire un certain effet. À savoir, influencer les décisions, même à long terme.

Mais il est important que l’attention ne soit pas trop détournée par l’un des éléments de marketing utilisés.

Toucher votre public cible grâce à des campagnes émotionnelles

En marketing, il y a plus d’un niveau. Le niveau émotionnel est difficile à aborder. Les campagnes publicitaires doivent non seulement inclure des arguments d’achat, mais aussi faire appel aux sentiments dans le cadre du « marketing émotionnel ».

Car avec des sentiments comme la joie, la tristesse ou la colère, vous pouvez non seulement susciter des réactions et rester dans la mémoire, mais aussi influencer la décision d’achat de vos clients sur le long terme.

Qu’il s’agisse de vidéos, d’images ou de slogans, vous devez toujours veiller à ce que la mise en œuvre de votre marketing corresponde à la réalité du produit. Si les gens n’arrivent pas à concilier la publicité et l’article, cette tension intérieure peut avoir un impact négatif sur l’évaluation de la marque.

Mais vous ne pouvez y parvenir que si vous savez qui vous ciblez, qui sont vos « fans ». Savoir exactement à qui vous voulez vendre est essentiel. Car ce n’est qu’à cette condition que vous pourrez bien utiliser une vidéo, par exemple.

Il en va de même pour les couleurs. Celles-ci sont certes essentielles dans le marketing émotionnel, mais si vous opérez à l’international, vous devez toujours vous assurer que la couleur choisie correspond au message de la marque, où que ce soit dans le monde.

Les émotions sont un pilier essentiel du marketing et peuvent être utilisées délibérément et efficacement. Mais les gens sont compliqués et le seuil d’attention est aujourd’hui plus élevé qu’autrefois.

Aujourd’hui, les annonceurs doivent être plus subtils, plus audacieux pour susciter une émotion chez les gens. Les avantages du marketing émotionnel sont incontestablement convaincants, car ils peuvent également être utilisés à long terme. Une agence de publicité pourra vous y aider.