Media Planning : Définition et comment construire un plan média
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 04:36 pm
-Si vous voulez diffuser une publicité efficace, le plan média (media planning) sera la première marche à suivre. En effet, pour qu’une démarche médiatique soit réussie et ait de l’impact sur vos clients actuels et potentiels, une stratégie concrète doit être construite.
Cette stratégie sera élaborée et perfectionnée à travers la conception d’un plan média. Cela dit, tout le monde ne connait pas le concept de media planning. Même à ce jour, certaines entreprises ne le maîtrisent pas entièrement.
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Alors, que revêt le media planning et quelle est son utilité en marketing ?
Media Planning : Définition
Le plan média est un outil que toutes les entreprises doivent utiliser pour gérer leurs activités publicitaires et planifier tout achat d’espace publicitaire. Concrètement, le plan média régit la fréquence, les supports et les occasions de diffuser des promotions sur les produits et les services d’une marque donnée.
Le plan média défini aussi les différents supports de publication physiques et en ligne. Ils concernent notamment les journaux, les magazines, les sites internet, les stations de télévision et de radio, etc.
Pourquoi construire un Media Planning ?
La publicité a toujours été une pratique utilisée par les marques pour promouvoir leurs produits et leurs services auprès de leurs clientèles cibles. Cette méthode de marketing réclame néanmoins une stratégie, et pour cela, un plan média doit être établi par un planificateur.
Ainsi, celui-ci doit s’assurer que la publicité convienne au contexte et aux clients ciblés. De plus, il doit veiller au résultat positif des activités et à la rentabilisation des investissements effectués.
La planification médiatique passe par trois grandes étapes :
- La formulation des différentes stratégies;
- L’évaluation de l’efficacité des démarches ;
- L’ajustement du plan s’il y a lieu de le faire. En effet, lorsqu’il n’est pas adapté à la cible, il doit subir des modifications pour générer un maximum d’impact.
Le but principal du plan média est de fournir au public un message touchant à travers une publicité partagée au moment opportun et sur un canal adapté.
Pour garantir l’efficacité d’un plan média, le spécialiste marketing chargé de son élaboration doit avant tout répondre à certaines questions :
- Qui sont les cibles de la publicité ?
- Quels sont les objectifs de la diffusion ?
- Quand publier le message ?
- À combien s’élève le budget disponible ?
- Et dans quelle mesure la publicité est-elle une réussite ?
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Trouver une agenceComment élaborer un plan média ?
La création d’un plan média relève d’un processus en plusieurs étapes. En effet, elle nécessite une analyse de tous les paramètres liés à l’audience ciblée par les publicités concernées. Ensuite, elle étudie l’impact qui doit avoir lieu sur cette cible avant de passer à la construction des stratégies.
Définir les objectifs de votre media planning
Une même campagne peut présenter plusieurs objectifs à la fois. Par ailleurs, ces objectifs peuvent appartenir à plusieurs domaines. D’une manière générale, le but d’une démarche médiatique est d’augmenter les recettes de l’entreprise à travers une hausse de ses ventes. De même, cette démarche permettra d’améliorer la visibilité et la notoriété de la marque en question.
Lors de la fixation des objectifs, il faut aussi prendre en compte le budget disponible pour étudier la faisabilité de ces objectifs. Néanmoins, il ne doit pas non plus être trop strict. Le mieux serait d’inclure dans une tranche de prix les moyens financiers de vos campagnes.
Déterminer la cible
Nous vivons dans une ère où l’expérience utilisateur a un impact énorme sur la satisfaction client. Ainsi, il est d’abord nécessaire de déterminer les besoins du public cible avant de choisir le message et les supports de diffusion.
Pour établir un plan média adapté, le planificateur doit en premier lieu fixer la tranche d’âge, le sexe, les intérêts, ou encore la classe sociale qu’il veut atteindre à travers la publicité.
Par la suite, il est essentiel d’examiner les besoins et les modalités d’engagement de la cible pour élaborer le type de publicité susceptible d’attirer immédiatement son attention. Il s’agit également de trouver les canaux qui sont les plus utilisés par ce public.
Déterminer la fréquence et la portée de la publicité
Lorsqu’une entreprise se lance dans une campagne médiatique, il est important de prévoir le nombre de personnes qui seront concernées et la fréquence à laquelle le consommateur y sera exposé.
La fréquence de diffusion peut être régulière, à raison de 2 fois par semaine par exemple, tout au long de la campagne. Cette stratégie vise à appuyer de manière continue l’exposition du public à la publicité et à renforcer l’impact de cette dernière.
Choisir les plateformes médias adaptées
Les marques doivent suivre l’évolution des tendances en termes de support de communication, notamment des canaux médiatiques. Ainsi, elles doivent analyser les canaux les plus fréquentés par leur public cible afin d’y mener leurs campagnes. Par ailleurs, les marques peuvent choisir entre des médias en ligne et hors ligne.
Les médias en ligne impliquent la diffusion d’annonces numériques. On peut directement les partager sur un site internet, sur un réseau social ou encore par courrier électronique. La démarche numérique permet de cibler les consommateurs selon l’âge, les intérêts ou les statuts matrimoniaux.
Grâce aux médias sociaux par exemple, une publicité peut rapidement devenir virale et toucher un nombre considérable de clients potentiels.
Les médias hors ligne présentent l’avantage d’être physiques et peuvent être gardés par le consommateur pendant une durée plus ou moins longue. Les magasines et les journaux sont de parfaits exemples du média hors ligne. De plus, les consommateurs font plus souvent confiance aux informations contenues sur ces supports.
Par ailleurs, ils sont habituellement très ciblés, allant du livre de cuisine jusqu’au magazine de mode, du journal religieux au journal de sport. Enfin, pour pour promouvoir une marque, la radio et la télévision représentent également des moyens très efficaces.
Établissement du budget de media planning
L’un des aspects essentiels du media planning est la détermination d’un budget adéquat pour votre campagne. Le budget joue un rôle crucial dans la répartition des ressources entre les différents médias sélectionnés et influence directement l’ampleur et l’efficacité de votre stratégie de marketing. Voici les étapes clés à suivre pour établir un budget de media planning solide :
Évaluation des ressources disponibles
Avant de fixer un budget, il est crucial de prendre en compte les ressources financières dont votre entreprise dispose pour la campagne de media planning. Ceci peut inclure des fonds alloués spécifiquement à la publicité, ainsi que d’autres ressources liées au marketing telles que le personnel, les outils d’analyse et les coûts de création publicitaire.
Définir les objectifs de la campagne
Vos objectifs marketing auront un impact significatif sur le budget que vous allouez au media planning. Si vous visez à accroître la notoriété de la marque, vous devrez peut-être investir davantage dans des médias à large portée tels que la télévision ou la radio. Si votre objectif est de générer des conversions en ligne, vous pourriez privilégier les canaux numériques.
Priorisation des médias
Une fois vos objectifs établis, classez les médias que vous avez sélectionnés en fonction de leur importance et de leur pertinence pour votre public cible. Allouez une part plus importante du budget aux médias qui ont le potentiel de fournir les meilleurs résultats en fonction de vos objectifs.
Recherche des coûts média
Chaque média a ses propres coûts associés en fonction de facteurs tels que la portée, l’heure de diffusion, la taille de l’annonce, etc. Effectuez une recherche approfondie pour obtenir des données précises sur les tarifs publicitaires. Cela vous aidera à anticiper les coûts et à ajuster votre budget en conséquence.
Répartition du budget
Répartissez votre budget entre les différents médias de manière équilibrée tout en tenant compte des priorités que vous avez définies. Une répartition trop déséquilibrée pourrait entraîner une sous-performance dans certains canaux et une surperformance dans d’autres, ce qui pourrait compromettre l’efficacité globale de votre campagne.
Inclure les coûts ddditionnels
N’oubliez pas de prendre en compte les coûts additionnels liés à la conception et à la création des publicités, ainsi que les frais administratifs associés à la gestion de la campagne. Ces coûts peuvent varier en fonction des médias et de la complexité de votre stratégie.
Flexibilité et optimisation
Gardez à l’esprit que le budget de media planning n’est pas figé. Au fur et à mesure que la campagne progresse, surveillez les performances de chaque média et ajustez votre budget en fonction des résultats obtenus. Cette flexibilité vous permettra d’optimiser constamment votre stratégie pour atteindre les meilleurs résultats possibles.
En établissant un budget de media planning réfléchi et en le mettant régulièrement à jour en fonction des performances réelles, vous maximiserez les chances de réussite de votre campagne marketing tout en gérant efficacement vos ressources financières.
Calendrier de diffusion et placement stratégique
La mise en place d’un calendrier de diffusion réfléchi et le placement stratégique de vos annonces sont des éléments cruciaux du media planning qui garantissent que votre message atteigne efficacement votre public cible. Voici comment procéder pour créer un calendrier et optimiser le placement de vos annonces :
Création du calendrier de diffusion
L’étape initiale dans le processus de media planning est de mettre en place un calendrier de diffusion bien structuré. Identifiez les moments clés de l’année qui sont pertinents pour votre public cible. Cela peut inclure des périodes saisonnières, des événements spéciaux, et des moments où votre produit ou service serait particulièrement recherché. Une fois ces moments identifiés, planifiez la distribution de vos annonces de manière équilibrée tout au long de la campagne. Assurez-vous de ne pas surcharger une période spécifique, ce qui pourrait entraîner une lassitude chez votre public. Au lieu de cela, répartissez les annonces de manière à maintenir l’intérêt sur toute la durée de la campagne.
Synchronisation avec des événements pertinents
Lors de la création de votre calendrier de diffusion, tenez compte des événements pertinents qui pourraient avoir un impact sur le comportement de votre public cible. Cela peut inclure des événements saisonniers, des fêtes, des vacances et même des lancements de produits. Alignez la diffusion de vos annonces avec ces événements pour capitaliser sur leur pertinence et maximiser l’impact de votre message. Par exemple, si vous vendez des produits liés aux vacances d’été, assurez-vous que vos annonces sont diffusées à l’approche de cette période.
Mesure, suivi et optimisation
La mesure, le suivi et l’optimisation sont des éléments essentiels du media planning qui vous permettent d’évaluer l’efficacité de votre campagne, d’ajuster vos stratégies en cours de route et d’obtenir les meilleurs résultats possibles. Voici comment mettre en œuvre une approche basée sur les données pour optimiser continuellement votre stratégie de media planning :
Choix des indicateurs clés de performance (KPIs)
Avant le lancement de votre campagne, identifiez les indicateurs clés de performance (KPIs) qui refléteront le mieux les objectifs de votre campagne. Cela peut inclure des mesures telles que le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le nombre d’impressions, la notoriété de la marque, etc. En ayant des KPIs clairs en place, vous pourrez mesurer de manière précise les résultats de votre campagne.
Utilisation d’outils d’analyse
Intégrez des outils d’analyse pour suivre et mesurer les performances de vos annonces. Les outils tels que Google Analytics, les plateformes de publicité en ligne et les systèmes de suivi de conversion vous fournissent des données en temps réel sur la manière dont votre public interagit avec vos annonces. Utilisez ces données pour évaluer la portée, l’engagement et la conversion de vos annonces sur différents médias.
Ajustements basés sur les données
En fonction des données recueillies, effectuez des ajustements réguliers pour optimiser vos campagnes. Si vous constatez qu’un certain média ou un certain emplacement génère de meilleures performances, allouez davantage de ressources à ces canaux. De même, si certaines annonces ne fonctionnent pas comme prévu, apportez des modifications à leur contenu ou à leur placement.
Tests et itérations
Mettez en place des tests et des itérations pour continuer à améliorer vos annonces. Testez différents éléments tels que les titres, les visuels, les appels à l’action et même les jours et heures de diffusion. Analysez les résultats de ces tests pour identifier les combinaisons qui génèrent les meilleurs résultats et adaptez votre stratégie en conséquence.
Rapports et analyse des résultats
Créez des rapports réguliers pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de media planning. Comparez les données réelles avec vos objectifs initiaux et identifiez les domaines qui nécessitent des améliorations. Ces rapports vous fourniront des informations précieuses pour prendre des décisions informées lors de vos prochaines campagnes.
En adoptant une approche basée sur les données et en optimisant continuellement votre stratégie de media planning, vous serez en mesure de tirer le meilleur parti de vos investissements publicitaires et de créer des campagnes de marketing plus performantes et plus efficaces.
3 outils de media planning
HubSpot
HubSpot vous aidera à suivre vos dépenses. Mais il vous permettra également de savoir où vos messages ont été envoyés et quelle part du revenu est attribuable à chaque source.
L’accès aux graphiques qui s’ajustent au fur et à mesure que vous introduisez les dépenses et le retour sur investissement est gratuit.
Buffer
Avec Buffer, vous pouvez facilement programmer vos posts pour votre campagne marketing. Le logiciel présente les statistiques de vos posts, l’engagement et vous permet de gérer tous vos réseaux sociaux dans une seule interface.
L’application recommande également les meilleurs moments pour poster en fonction des résultats de vos derniers posts. Cela peut vous aider à améliorer votre visibilité.
Bionic
Bionic est un logiciel qui effectue en moyenne 3 mises à jour par mois. Les agences qui l’utilisent disposent d’outils actualisés.
De plus, vous aurez des plans médias, des organigrammes, des résultats de trafic avec des rapports et des graphiques pour les clients.
Google Ads Planner
Le Google Ads Planner est un outil gratuit qui permet aux annonceurs de rechercher et d’analyser des données démographiques, des tendances de recherche et des coûts publicitaires. Vous pouvez explorer les mots clés pertinents, estimer les volumes de recherche mensuels, et obtenir des informations précieuses sur les audiences pour optimiser vos campagnes publicitaires en ligne.
Facebook Audience Insights
Facebook Audience Insights est un outil intégré à la plateforme Facebook qui fournit des informations approfondies sur votre public cible. Vous pouvez explorer des données démographiques, des intérêts, des comportements en ligne et bien plus encore. Ces informations vous aident à cibler vos publicités de manière plus précise et à adapter votre contenu en fonction des préférences de votre audience.
Google Analytics
Google Analytics est un outil puissant pour suivre les performances de votre site web. Il vous permet de surveiller le trafic, les comportements des utilisateurs, les conversions et d’autres métriques importantes. En analysant ces données, vous pouvez évaluer l’efficacité de vos campagnes, comprendre le parcours de vos visiteurs et optimiser votre site pour une meilleure expérience utilisateur.
SEMrush
SEMrush est un outil polyvalent axé sur le référencement et l’analyse de la concurrence. Il fournit des informations sur les mots clés, les performances du site, les backlinks et bien plus encore. Vous pouvez surveiller les positions de vos mots clés, analyser vos concurrents et identifier des opportunités d’optimisation pour améliorer votre visibilité en ligne.
Hootsuite
Hootsuite est une plateforme de gestion de médias sociaux qui vous permet de gérer plusieurs comptes et de planifier vos publications sur différents réseaux sociaux. Vous pouvez également surveiller les conversations, répondre aux commentaires et mesurer les performances de vos publications. Cela vous aide à maintenir une présence cohérente sur les réseaux sociaux et à interagir efficacement avec votre audience.
MailChimp
MailChimp est une plateforme populaire d’email marketing qui facilite la création, l’automatisation et la gestion de vos campagnes d’email. Vous pouvez segmenter votre liste d’abonnés, personnaliser vos emails et mesurer les taux d’ouverture et de clics. L’outil vous permet d’envoyer des communications ciblées et pertinentes à votre audience.
Ces outils de media planning offrent une variété de fonctionnalités pour vous aider à optimiser vos campagnes, à mieux comprendre votre public et à améliorer vos résultats marketing.
