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Branding

Rebranding : Les secrets de notre nouvelle image de marque

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À la fin du mois de septembre 2021, nous avons décidé de révéler notre rebranding. Pendant plusieurs mois, le travail fut intense, avec beaucoup de questionnements.

Et pour finir, tout ce que nous avons, c’est un nouveau logo accompagné de quelques nouvelles couleurs ?

Non. Loin de là.

Les entreprises se développent. Elles évoluent. Et lorsqu’elles le font, elles changent leur apparence pour l’aligner à leur nouvelle identité.

Le changement d’image de marque est un processus complexe qui ne modifie pas seulement l’apparence d’une entreprise. Il peut changer, à un niveau fondamental, tout le comportement de cette dernière.

Si la nouvelle identité de marque est bien intériorisée, elle se répercute sur toutes les décisions que prend chaque membre de l’entreprise.

C’est pourquoi, au-delà d’une nouvelle apparence, nous avons voulu nous pencher sur la signification de notre marque.

Cet article présente ce que nous avons appris en menant le rebranding de Sortlist.

Définition du rebranding : Qu’est-ce qu’une marque ?

Pourquoi avons-nous effectué un rebranding ? Et qu’est-ce qu’un rebranding ? Il est peut-être préférable de commencer par expliquer ce qu’est le branding et l’identité de marque ?

Faisons un exercice. Pensez à une entreprise que vous connaissez et aimez. Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ?

Pour prendre un exemple, avec Red Bull :

L'image de marque de Red Bull

Ces mots, d’une certaine manière, résument l’identité de leur marque. Du moins d’un point de vue externe et personnel.

Il existe deux façons de percevoir une marque :

  • La façon dont elle est perçue à l’extérieur.
  • La façon dont elle se perçoit elle-même.

Une marque ne se résume pas à un logo et des couleurs. Bien que ces éléments représentent la marque, ils ne sont que cela : une représentation.

Une marque, c’est quelque chose de bien plus profond et complexe.

Pour l’équipe de football du Brésil, le maillot jaune fait partie de son histoire, mais ce n’est pas sa marque. La marque, c’est le flair footballistique, né sur des plages de la même couleur. La marque, c’est la samba et l’alegria do futebol.

Tout ce que le fameux maillot jaune représente.

Le Brésil, un exemple de marque célèbre

Et il en va de même pour Sortlist.

La marque n’est pas une conception de logo, la marque n’est pas une palette de couleurs. La marque n’est pas un produit ou un thème.

Ce sont des représentations de la marque.

La nécessité de faire un rebranding pour Sortlist

Les entreprises évoluent. Il y a sept ans, Sortlist était très différente. Sortlist était un annuaire d’agences géré par des algorithmes.

Depuis lors, Sortlist s’est transformée en un service complet de mise en relation. Notre dernière levée de fonds, accompagnée d’une expansion sur les marchés britannique et américain, a été un point d’inflexion dans la vie de notre marque.

De plus, on cherchait aussi à trouver un meilleur équilibre entre l’usage de l’intelligence artificielle et le contact humain.

En 2020, le monde s’est figé et le contact humain est devenu inaccessible. Ce contact humain faisait partie d’un mouvement vers plus de transparence et un niveau d’information plus élevé que jamais.

Sortlist a évolué. Et pour traduire ces évolutions, nous avions besoin d’un expert en branding, pour définir notre nouvel ADN.

Les 5 signes révélateurs que votre entreprise doit aussi changer de marque

  1. Votre entreprise se trouve-t-elle au cœur d’un nouveau mouvement ?
  2. Votre entreprise a-t-elle adapté son produit pour répondre à ce mouvement ?
  3. Des facteurs externes ont-ils placé votre offre dans un nouveau contexte ?
  4. Les tendances visuelles ont-elles évolué depuis que vous avez créé votre image de marque ?
  5. Avez-vous fourni un effort minimal pour votre image de marque initiale ?

La collaboration avec la Superboite

L’avantage dont on disposait chez Sortlist, quand on a commencé à chercher une agence pour mettre à jour notre image, est assez évident.

Qui de mieux qu’une agence membre Sortlist pour comprendre :

  • Notre marché,
  • Notre public cible,
  • Et notre produit.

Qui mieux que nos propres clients, nos propres agences de branding, pour avoir un regard sur :

  • Un secteur en pleine mutation,
  • La place de Sortlist au sein de ce secteur,
  • Et sur la valeur ajoutée de Sortlist aujourd’hui ainsi qu’à l’avenir ?

Nous avons donc publié un projet sur notre propre plateforme, en passant par tout le processus :

  • Définition du projet,
  • Découverte d’une liste d’agences pertinentes,
  • Filtrage au sein de la liste,
  • Choix de l’agence qui correspondrait le mieux à notre projet.

La Superboite, l’une des agences qui a postulé, a obtenu le projet grâce à un point de vue externe puissant sur la proposition de valeur de Sortlist.

Selon Benoit Berghams, fondateur et directeur de La Superboite :

« Nous avons séduit Nico avec un constat sur le secteur en mutation et le rapport entre les données et l’humain », commence-t-il. « Ça a secoué Nico. On a fait ça en 10 slides. Nous voulions adopter une approche différente, et Nico nous a choisi parce que nous étions les seuls à remettre en question l’idée initiale. »

Benoit Berghmans

Le rebranding de Sortlist

« Le branding est une communication. Il y a toujours un moment, dans l’évolution d’une entreprise, où le matériel de visibilité, le logo, le ton de la voix et le matériel graphique doivent être ré-imaginés ».

« Dans un processus de rebranding, il y a toujours un précédent. Beaucoup de choses ont été faites. Il y a d’un côté l’existant (le branding actuel), et de l’autre côté ce vers quoi la marque veut aller. »

Jusqu’ici, tout est clair.

Mais il y a un point que Benoit mentionne, qui va au cœur du problème :

« Avec Sortlist, c’est la mission, les valeurs et les ambitions qui ont défini le rebranding. Il a fallu sept mois de stratégie, de documents de briefing, pour comprendre ce qu’était Sortlist hier et qui ils veulent être demain. Il n’y a eu que deux mois de conception graphique.

La typographie, les couleurs… elles étaient le point final, pour illustrer la stratégie. »

Dans notre cas, tous les éléments visuels de notre rebranding sont en fait la manifestation physique d’un travail de fond qui a été effectué. Tous ces éléments expriment visuellement l’évolution profonde de la marque de Sortlist.

La stratégie de marque en action

Le rebranding relève donc plus de la stratégie que du design. Et l’orientation décrite ci-dessus ne fait que souligner le rôle fondamental d’une longue expérience dans notre secteur.

Ici, nous avons alloué notre temps de travail dans un rapport stratégie-conception de 7:2.

En effet, malgré l’impact d’un beau logo, d’une palette de couleurs et de détails visuels astucieux (avez-vous remarqué la bulle de message entre le R et le T du logo ?), le travail effectué sur la stratégie aura plus que doublé son impact.

rebranding exemple Sortlist
Nouveau logo Sortlist

80% du travail : l’identité de la marque

Alors, où est passé tout ce temps consacré à la stratégie de rebranding ? À construire une base claire : la simplicité du digital, mais le désir d’un contact humain. Un marché fragmenté et une solution harmonieuse. Cette base était essentielle à la construction de notre nouvelle marque.

Soyons clairs. La stratégie est le moment où le branding (ou le rebranding) peut avoir le plus grand impact.

Le visuel a son impact à l’extérieur et est important, sans aucun doute. Mais ne vous laissez pas uniquement séduire par des éléments visuels. C’est la stratégie qui a un impact sur l’équipe.

Qu’avons-nous fait concrètement, pour arriver à un tel résultat ?

Nous avons d’abord pris le temps de situer la position de Sortlist sur le marché et de clarifier notre proposition de valeurs.

Chez Sortlist, il y a autant de matchmakers humains qui parlent aux entreprises et aux partenaires, les rencontrent et les mettent en relation que n’importe quel autre rôle dans l’entreprise.

En dehors de Sortlist, le digital a fait du talent le seul facteur de différenciation. L’expression « agence traditionnelle » est un anachronisme. Les petites et moyennes entreprises sont plus agiles, leur taille les aide à combler les vides laissés par les grandes agences.

rebranding exemple Sortlist
L’environnement
Rebranding exemple Sortlist processus
La place de Sortlist dans cet environnement
Rebranding exemple Sortlist processus
Distillé jusqu’à sa forme la plus pure

L’histoire de la marque Sortlist

Il y a quelques étapes pour distiller vos convictions en valeurs de marque concrètes. Et mettre ces convictions sur papier est une partie fondamentale de la création de la mission de la marque.

Voici ce que nous avons pris en compte :

  1. Parlez à vos fondateurs. Vous en êtes peut-être un. Repensez aux premiers jours de l’entreprise et au vide que vous cherchiez à combler. Assurez-vous que vos convictions y sont liées.
  2. Ignorez votre plan d’affaires. Ignorez vos projets. Ils changent. Choisissez des valeurs éternelles.
  3. Réfléchissez : s’agit-il d’une vérité fondamentale ? Était-elle vraie dans le passé ? Sera-t-elle vraie dans dix ans ?
  4. Limitez-vous à cinq valeurs maximum. Trop de croyances ne sont pas exploitables et ne peuvent pas être intégrées dans le quotidien de votre marque.

Vos croyances déterminent vos actions. Et vos actions influencent les opinions des autres. Ce qui, à son tour, entraîne leurs actions et d’autres croyances.

Soudain, ces valeurs de marque ont créé une chose intangible mais extrêmement puissante : une culture.

Ce que toutes les entreprises veulent réussir à construire.

valeurs d'une entreprise
valeurs d'une entreprise
valeurs d'une entreprise
valeurs d'une entreprise

Comment le décortiquer ?

Une fois cet exercice réalisé, il est encore temps de vous poser une question : Pouvez-vous, ou quelqu’un de votre entreprise, résumer votre marque en quelques points ? Si ce n’est pas le cas, travaillez et clarifiez ces concepts.

Pour nous, c’était :

  • L’humain et la proximité d’abord.
  • Avec l’aide du digital.
  • L’harmonie à partir de la fragmentation.
  • Une rencontre peut changer le monde.

De la stratégie de marque à l’action de marque

De ces convictions, de cette conceptualisation et de ce « brain work » naissent des résultats tangibles. L’identité visuelle :

  • Nouveau logo,
  • Nouvelles couleurs,
  • Nouveaux éléments de langage.

Le visage qui correspond à un nouvel état d’esprit.

Le slogan : Construire de grandes histoires d’entreprise

Bulding great business stories

C’est sans doute le plus frappant pour nous. En résumant le contact humain, le fait qu’une rencontre puisse changer le monde, et l’idée que de meilleurs partenaires font de meilleures affaires – « Building Great Business Stories » est le fil rouge de Sortlist, jour après jour.

C’était le premier élément, la pierre angulaire de tout le travail de rebranding qui a suivi. Il est difficile de sous-estimer à quel point le fait de le simplifier peut nous aider à être plus focalisés.

De plus, ce slogan peut également se lire verticalement :

slogan sortlist rebranding


Il englobe le côté croissance (développement d’affaire) et le côté humain (grandes histoires).

Permettez-moi une autre comparaison.

Au risque de commettre le péché capital des start-ups tech (ne jamais se comparer à Apple), deux petits mots d’Apple (Think Different) sont sortis d’un processus de rebranding en 1997 pour former l’ADN de l’entreprise.

C’était une entreprise en difficulté en 1997. Mais la mentalité de la nouvelle identité de marque, qui incarnait la mission de l’entreprise, a tout imprégné. Depuis le matériel marketing jusqu’aux publicités télévisées, en passant par la prise de décision.

« Think Different » a donné naissance à l’iMac, à l’iPod et à l’iPhone – et a conduit Apple à changer… (attention cliché) le monde.

La célèbre campagne « think different » : une expression de la marque Apple


« Building Great Business Stories » est la même chose pour Sortlist.

Il infuse, dans notre quotidien, les idéaux de connexion, de chaleur humaine, et de croissance. Mais aussi d’ambition et de rêve qui se trouvent des deux côtés de nos utilisateurs :

  • Le rêve de l’agence
  • Le rêve de l’entreprise, un fois son projet terminé.

Benoit dit la même chose :

« La pierre angulaire a été la transformation de la marque, qui est passée du pratique à l’inspirationnel. Une conviction commune sur laquelle construire le message : une vraie adéquation, une vraie direction. »

Un conseil sur le slogan

Commencer par un slogan a été l’un des points forts de notre rebranding. Pourquoi ? Parce qu’il a donné un point de convergence à tout ce qui a suivi. Il a inspiré la conception ultérieure et a synthétisé,ces valeurs en quelque chose de réalisable.

Il est toujours risqué d’investir dans ce travail stratégique, puis de se féliciter et de l’ignorer complètement en créant des logos et des formes entièrement distincts.

Le slogan est digeste, et à chaque action (dans l’entreprise et dans le rebranding !), vous pouvez vous demander : est-ce que cela représente la construction de grandes histoires commerciales ?

Un nouveau logo

Nous n’avons pas ajouté la bulle de dialogue dans le logo, mais l’idée sera toujours présente et implicite. De nombreuses entreprises ont le contour d’une forme dans leur logo. C’est le cas de FedEx par exemple.

Regardez entre le E et le X.

C’est une touche subtile qui en dit long sur l’attention portée aux détails dans les éléments visuels de cette nouvelle image de marque.

« La police de caractères évoque la rencontre, et nous avons intégré la bulle de dialogue pour montrer la connexion entre deux êtres humains ».

Sortlist logo rebranding

Pour y parvenir, une police de caractères personnalisée a été créée et mise en œuvre pour permettre à cette bulle d’apparaître clairement. Elle crée un élément à la fois propre, confiant et précis. Toujours avec la touche humaine derrière.

« Nous nous sommes débarrassés de la bichromie et sommes passés à 100 % de noir pour faire preuve de confiance. Comme quelqu’un qui porte une paire de chaussures noires, c’est la stabilité, le bon sens, et valable dans la durée. »

En tant que première introduction à Sortlist, beaucoup de choses sont dites ici avec très peu de mots. Enfin, quatre mots pour être précis

Building great business stories.

rebranding logo sortlist

Plus loin dans la connexion – la « forme ».

Nike a le swoosh. McDonald’s a les arcs en or. Bien qu’il ait été décidé qu’une icône en soi n’était pas nécessaire, une « forme » représentant l’esprit de Sortlist a été créée.

The Sortlist shape

Zoomez sur le R et le T, ce moment de connexion et de dialogue, et notre forme apparaît. Mais plus encore : c’est une courbe de croissance qui, bien qu’elle stagne, décolle à nouveau, au moment de la rencontre.

Des éléments visuels frappants tels que celui-ci découlent de cette approche stratégique et la valident. C’est une façon élégante de résumer en deux formes abstraites, « Building business », « Great stories » et Sortlist entre les deux.

Le résultat est quelque chose de totalement représentatif de Sortlist.

Tout comme le swoosh de Nike qui indique la vitesse, c’est un élément qui peut être utilisé dans n’importe quel matériel visuel et qui, ce faisant, indique clairement ce qu’est Sortlist.

Une couleur peut-elle avoir une personnalité ?

L’éléphant dans la pièce est, bien sûr, cette nouvelle palette de couleurs. C’est peut-être l’élément qui frappe en premier.

Mais qu’est-ce qu’une couleur ?

Une fois de plus, la stratégie de marque a joué un rôle central.

Sortlist est représentée par le noir et le blanc cassé – c’est le partenaire de confiance, les « chaussures noires », stables et fiables.

Le client et le partenaire quant à eux sont représentés par des couleurs chaudes et pastel. C’est la touche humaine.

Benoit les décrit comme « calmes et humaines » et c’est vrai aussi : le sentiment de calme, suite à la recherche de l’accord parfait par le client.

couleurs de Sortlist
couleur sortlist

Plus qu’un changement de marque

Alors, pourquoi changer de marque ? Qu’est-ce que cela apporte ? Qu’avons-nous obtenu et qu’avons-nous appris ? Et en fin de compte, ce changement de marque a-t-il été une réussite ?

Notre raison d’être avait changé, tout comme notre produit. Le monde qui entoure Sortlist a également changé, plaçant ce produit dans une toute nouvelle perspective.

Le nouveau look témoigne certainement d’un nouveau départ pour l’entreprise.

Mais c’est bien plus qu’un simple lifting, j’espère que cela a été clair. Et il ne s’agit pas d’une révolution majeure dans le produit, ni d’un nouveau secteur vertical, ni de quoi que ce soit d’aussi concret lié au fonctionnement quotidien de l’entreprise.

La stratégie est essentielle à la réussite d’un changement de marque.

Si vous placez tous les éléments du rebranding sur une ligne de temps, la centralité de cette stratégie devient plus claire. Tout découle de la promesse de « building great business stories », du logo et de ses thèmes de connexion et de dialogue à la forme qui découle du logo.

Un processus de rebranding doit être considéré comme un moment de réflexion, un recentrage, plutôt que comme un simple exercice de design.

Le nôtre était une analyse de ce que nous sommes et de ce que nous faisons, ici et maintenant. Une vérification et une confirmation de notre caractère.

Puis le choix, la conception minutieuse des éléments visuels qui correspondent à ce caractère, qui transmettent ce que nous sommes.

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