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Qu’est-ce que le rebranding ?

Le rebranding désigne une refonte de l’identité d’une marque. Cette refonte passe par plusieurs remises en questions quant à la mission, la vision, les valeurs, et l’identité visuelle de la marque concernée. 
Le rebranding affecte donc la communication d’une marque. En français, on peut parler de “repositionnement”. L’idée est de changer de perspective et d’axer l’entreprise vers une nouvelle identité. Le rebranding peut se jouer à plusieurs niveaux : du changement de quelques détails à une refonte totale de la marque.
En effet, plusieurs changements peuvent être effectués lors d’un rebranding :

  • Logo
  • Nom de marque
  • Baseline
  • Slogan
  • Site web
  • Identité visuelle
  • Tone of voice
  • Disposition des points de vente
  • Etc.

En bref, tout ce qui affecte la communication entre la marque et ses potentiels clients peut être modifié lors d’un rebranding. 
De plus, le rebranding peut être utilisé pour remplir différents types d’objectifs : moderniser l’image de l’entreprise, s’adresser à un nouveau public cible, changer de valeurs, rebondir suite à une crise réputationnelle, se distinguer d’un concurrent, etc.  
Cela dit, il n’est pas toujours évident de savoir comment mener un bon rebranding. Dans la suite de cet article, nous présentons donc 6 exemples de rebranding réussi pour vous inspirer et vous aider à mener votre propre repositionnement de marque.

6 exemples de rebranding réussi

Le rebranding d’Apple

Quand Steve Jobs reprend l’entreprise en 1997, il entame un rebranding important de la marque. Le repositionnement d’Apple est marquant. Il a sans aucun doute joué un rôle capital dans son ascension vertigineuse, jusqu’à devenir aujourd’hui l’une des entreprises les plus valorisées au monde.
Steve Jobs a d’abord voulu élargir la clientèle de la marque. En renommant Apple la marque jusqu’alors appelée Apple Computer, il allège l’identité de l’entreprise. Cette simple manœuvre lui permet de sortir d’une clientèle informatique de niche, et d’étendre la gamme à d’autres produits que les ordinateurs. 
En adoptant un logo plus sobre, la marque rentre encore une fois dans une dynamique de simplification de la communication. Son slogan “Think Different” reflète la volonté de la marque d’innover. En effet, contrairement à ses concurrents majeurs, Apple dispose de son propre système d’exploitation, de son propre navigateur internet, de son propre marché d’applications, etc. Le rebranding de Steve Jobs a transformé l’image d’Apple afin de laisser transparaître ses nouveaux objectifs en termes d’innovation. 
Apple Think Different

Le rebranding de Mr. Propre

Mr. Propre est un cas intéressant, car il est un bon exemple de rebranding non pas diachronique mais synchronique. Autrement dit, son image change d’un pays à l’autre au même moment, plutôt qu’au cours du temps. 
Mr. Propre fait partie de ces marques dont le nom a un sens évident. Ainsi, l’entreprise a opté pour une adaptation de son nom en différentes langues, afin d’être cohérente avec l’évolution de son marché.
Dans les pays anglophones, Mr. Propre devient Mr. Clean. En Espagne, on parle de Don Limpio. En Allemagne, on connaît Meister Proper.
mr propre rebranding
Ce rebranding est non seulement intelligent d’un point de vue marketing, mais aussi salvateur pour l’entreprise. En effet, avant de décider d’adapter son nom en plusieurs langues, la marque a subi une crise interne due à l’auto-concurrence de ses produits. Grâce au rebranding, elle a pu adapter le nom de la marque à différentes langues, ce qui a permis de recentrer les marchés qu’elle occupe sur une échelle linguistique. 

Le rebranding de Warner Bros

Warner Bros est l’un des plus grands producteurs de films hollywoodiens. Pour coller à ses films, l’entreprise a eu l’idée d’adapter son logo à chacun d’entre eux. 
Il s’agit donc d’un rebranding spécialisé : dans chaque nouveau film, le logo de l’entreprise affiché au début met le spectateur dans l’ambiance. L’idée ici est de soutenir la communication du film plutôt que de la marque elle-même. 
Toutefois, dans tous les films, le logo de Warner Bros reste facilement identifiable. Le rebranding est donc limité : on reconnaît toujours le bouclier et les lettres “WB”. La marque joue avec tout le reste. L’objectif est de rendre identifiable en un clin d’œil à la fois le logo de Warner Bros et le film auquel il appartient. 
logo warner bros harry potter
Par exemple, le logo Warner Bros des films Superman adopte les coloris bleu, rouge et jaune du célèbre super-héros. Pour les films Harry Potter, il adopte un style sombre, avec une fumée bleutée rappelant l’atmosphère de l’école de Poudlard. Pour Suicide Squad, le logo Warner Bros endosse les couleurs vert et violet, caractéristiques de son Joker.

Schweppes

En 2017, Schweppes a effectué un rebranding sur la communication visuelle de sa célèbre boisson. La marque a décidé de repenser totalement l’étiquetage de ses bouteilles.
Au Royaume-Uni, Schweppes est une antenne de Coca Cola. C’est là-bas que l’étiquette est montée jusqu’aux bouchons, avec une coupe oblique. Elle était jusqu’alors droite, centrée dans le bas de la bouteille. 
Le nouvel étiquetage donne à la bouteille une allure unique, raffinée et moderne. L’étiquette est aussi devenu plus claire : elle est désormais entièrement jaune alors qu’elle était majoritairement noire auparavant.
Enfin, Schweppes a repensé la forme de sa bouteille, en adéquation avec la nouvelle étiquette. Elle est devenue, là encore, plus moderne et courbée.
schweppes rebranding
Le rebranding de Schweppes montre une volonté de la marque de se moderniser. Le nouvel aspect des bouteilles, plus esthétique et original, semble orienté vers un public plus jeune. 

McDonald’s

Pour sauver sa réputation, McDonald’s a procédé à un rebranding général pour ne plus être associée à la malbouffe.
La couleur majeure de la marque était le rouge. A l’issue du rebranding, elle est devenue verte. Le rouge évoque le ketchup ou la viande tandis que le vert rappelle la salade, les légumes, la santé, l’écologie. En s’affichant avec une nouvelle couleur, McDonald’s veut montrer qu’elle distribue des produits plus sains et plus frais. 
McDonald's branding
L’identité de la marque a donc dérivé pour sauver son business. Mais son rebranding ne s’arrête pas à sa couleur : l’emplacement de ses restaurants et le design entier de leur intérieur ont été travaillés dans le même objectif. L’image actuelle de McDonald’s véhicule une image plus propre, saine et élégante que celle d’un fast-food sale et malsain. 

Aéroport de Londres-City

Le London City Airport n’a pas échappé à un repositionnement : en 2018, il opère un rebranding de son image avec un tout nouveau logo.
Le logo présente les lettres de “London” répartis autour d’un O central. On lit “Lon” horizontalement et “Don” verticalement.
Logo London City Airport
Cette image a plusieurs objectifs. Tout d’abord, elle témoigne d’une certaine modernité. Le dégradé du vert au bleu rappelle les parcs et la Tamise : il renvoie un sentiment positif. Pour renforcer cette positivité, le O central comporte un petit coeur blanc en son centre.
Surtout, le O central symbolise l’aéroport lui-même. En s’inscrivant entre toutes les lettres, on comprend que ce O relie l’ensemble de Londres. L’idée est de montrer que l’aéroport est central et capable de distribuer les visiteurs dans toute la ville. De plus, le O est une lettre formée d’un seul trait relié : il y a ici l’idée que l’on peut en faire le tour. 
Pour résumer, la nouvelle identité de l’aéroport de Londres-City transmet un énergie positive et montre la capacité de distribution de cet aéroport international.

Comment faire un rebranding : l’exemple d’Ixina

Si vous voulez en savoir plus sur le rebranding, et comment en faire un, n’hésitez pas à consulter cet article sur le rebranding d’Ixina. Nous y expliquons comment Ixina a complètement modifié sa marque en 2020 et présentons toutes les étapes qu’ils ont suivi. Vous pouvez également écouter notre podcast dédié à ce sujet :