Covid-19 : 5 campagnes marketing qui traitent la crise avec brio ?

Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Les campagnes nées pendant les confinements se lisent désormais comme des études de cas historiques : depuis le 5 mai 2023, la Covid-19 ne constitue plus une urgence de santé publique de portée internationale, même si l’OMS rappelle que le virus reste une menace sanitaire. Ce recul permet de distinguer les prises de parole réellement utiles des messages simplement opportunistes.

Ce qui a changé depuis la publication initiale

L’article original a été publié en octobre 2020, pendant la deuxième vague. Le contexte a changé le 5 mai 2023 lorsque l’OMS a mis fin au statut d’urgence sanitaire mondiale : ces campagnes ne constituent donc plus des recommandations à reproduire mot pour mot, mais des références pour préparer une stratégie de communication digitale face à une crise, une rupture de service ou un événement imprévu.

Le corpus s’est aussi enrichi depuis 2020. TikTok et l’UEFA ont combiné télévision, contenus communautaires, filtres, hashtags, défis et sonorités pendant l’Euro 2020 organisé en 2021. Nike a mobilisé des athlètes autour de « Play inside, Play for the world », tandis qu’Emily Crisps a transformé une campagne d’affichage compromise par le confinement en opération d’autodérision relayée sur les réseaux sociaux.

Comparatif de cinq approches à retenir

Campagne	Réponse au contexte	Canaux et mécanisme	Leçon réutilisable
Burger King	Alléger la tension sans nier les consignes sanitaires	Vidéo courte, humour et continuité du ton de marque	L’humour fonctionne lorsqu’il vise la situation plutôt que les personnes touchées.
Ikea Espagne	Présenter le foyer comme un espace familier pendant le confinement	Film émotionnel centré sur la maison	Le message doit rester nuancé : tous les publics ne vivent pas la crise dans les mêmes conditions.
Nike	Aider la communauté sportive à rester active chez elle	Slogan, hashtags et relais d’athlètes, dont Cristiano Ronaldo et Valériane A. Vukosavljevic	Une campagne gagne en crédibilité lorsqu’elle associe une consigne collective à un bénéfice concret pour la communauté.
Emily Crisps	Adapter une campagne outdoor prévue au moment où les rues se vidaient	Affichage autodérisoire prolongé sur les réseaux sociaux	Une contrainte média peut devenir le sujet créatif de la campagne au lieu d’être dissimulée.
TikTok × UEFA	Recréer un événement collectif lors du retour d’un grand rassemblement sportif	Spot TV de 15 secondes, contenus de fans, profil officiel, hashtags, filtres et concert en direct	Un dispositif multicanal est plus cohérent lorsque chaque format renvoie vers un même espace communautaire.

Chiffres clés

• 25 000 consommateurs dans 80 pays : taille du baromètre Covid-19 de Kantar cité par VISIPLUS en mai 2020.
• 67 % des répondants français : part souhaitant entendre parler de l’utilité de la marque dans leur nouvelle vie quotidienne, selon ce même baromètre.
• 68 % des répondants français : part estimant qu’une entreprise ne devait pas exploiter le coronavirus pour promouvoir sa marque.
• 15 secondes : durée du spot français « Le Terrain de Jeu des Fans » diffusé par TikTok pendant l’Euro sur TF1, M6 et des chaînes du groupe Canal+, selon Studio K.

Graphique : les attentes exprimées en France en 2020

Ces résultats du baromètre Kantar, repris par VISIPLUS, expliquent pourquoi l’utilité et la retenue ont davantage compté que la promotion directe pendant le confinement.

• Ne pas exploiter la crise pour promouvoir la marque68 %
• Montrer l’utilité de la marque dans la vie quotidienne67 %
• Informer sur les efforts de la marque face à la situation62 %
• Adopter un ton rassurant59 %

Avis de la communauté : l’utilité avant la récupération

« Une entreprise ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque. »

68 % des consommateurs français interrogés par Kantar en mars 2020, résultat repris par VISIPLUS Academy

La réception favorable de Nike illustre l’autre face de cette attente : la campagne proposait une réponse au besoin de rester actif à domicile et fut relayée par des sportifs reconnus. La notoriété des ambassadeurs amplifiait ainsi une action déjà cohérente avec la communauté de la marque, au lieu de remplacer l’utilité par une simple opération d’influence.

Une grille pour évaluer une campagne en période sensible

Question de validation	Signal favorable	Signal d’alerte
Le message aide-t-il réellement le public ?	Service, information ou expérience immédiatement utile	Référence à la crise sans bénéfice identifiable
La marque peut-elle prouver son engagement ?	Action concrète décrite sans exagération	Grande promesse sans dispositif vérifiable
Le ton correspond-il à son identité habituelle ?	Continuité avec son positionnement marketing	Changement de personnalité uniquement pour suivre l’actualité
Le message respecte-t-il les publics les plus touchés ?	Contexte et inégalités explicitement pris en compte	Humour dirigé contre les victimes ou simplification de leur vécu
La campagne resterait-elle compréhensible sans l’effet d’actualité ?	Idée créative reliée au produit, au service ou à la mission	Association artificielle entre la marque et l’événement

Cette grille complète les principes du marketing émotionnel : l’émotion attire l’attention, mais l’utilité, la cohérence et les preuves déterminent la crédibilité. Pour construire ou faire auditer ce type de dispositif, vous pouvez présenter votre projet à des agences spécialisées.

Questions fréquentes

Ces campagnes Covid-19 sont-elles encore pertinentes en 2026 ?

Oui, comme études de cas historiques. Elles montrent comment adapter rapidement un message, un canal ou une création, mais leurs références au confinement ne doivent pas être transposées telles quelles à une nouvelle crise.

Comment éviter qu’une campagne de crise paraisse opportuniste ?

Il faut commencer par une contribution vérifiable : rendre un service accessible, expliquer une mesure concrète ou répondre à un besoin clairement identifié. Le logo, la promotion et l’appel commercial doivent rester proportionnés à cette contribution.

Faut-il utiliser l’humour pendant une crise ?

L’humour peut convenir à une marque qui l’utilise déjà, comme Burger King ou Emily Crisps. Il doit porter sur la contrainte ou sur la marque elle-même, jamais sur les victimes, la maladie ou les difficultés du public.

Quels canaux choisir pour une communication de crise ?

Le choix dépend du comportement réel du public pendant l’événement. TikTok et l’UEFA ont associé télévision et formats communautaires ; Emily Crisps a prolongé son affichage sur les réseaux sociaux. Une campagne de publicité en ligne ne remplace donc pas automatiquement les autres médias : les canaux doivent se compléter autour d’un message commun.

Quels indicateurs suivre ?

Suivez séparément la portée, les réactions positives et négatives, les partages, les commentaires portant sur l’utilité du message, les visites vers la ressource proposée et les éventuels signaux de rejet. Le volume d’impressions seul ne permet pas de déterminer si une prise de parole sensible a renforcé ou dégradé la confiance.

Sources

• Organisation mondiale de la Santé, déclaration du directeur général du 5 mai 2023
• Studio K, « 5 campagnes marketing impactantes pendant la crise », mis à jour le 3 janvier 2023
• VISIPLUS Academy, « 5 marques qui ont réussi leur campagne de communication durant la pandémie de Covid-19 », 12 mai 2020
• ECITV, « Covid-19 : 5 campagnes digitales réussies pendant la pandémie », mis à jour le 22 mars 2023

À propos de l’auteur

Nicolas Finet est CEO de Sortlist. Il accompagne les entreprises dans le cadrage de leurs besoins marketing et dans la sélection d’agences créatives, publicitaires et digitales adaptées à leurs objectifs. Suivre Nicolas Finet sur X.

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2020 est une année particulière pour le marketing. D’un côté, beaucoup d’entreprises limitent leur budget et leurs dépenses à cause de l’incertitude économique.

Et de l’autre, avec la crise sanitaire, il n’est pas évident de savoir comment rebondir et adapter ses campagnes au contexte actuel. 

La question, c’est de savoir comment faire du marketing en pleine pandémie ? Comment ne pas froisser son audience avec une publicité qui pourrait être mal interprétée, comment ne pas paraître opportuniste, et surtout comment optimiser chaque euro de son budget marketing ? 

Dans cet article, on va voir 5 campagnes qui ont été menées en 2020 et qui répondent parfaitement à ces questions. 

Burger King & La Dérision

Burger King est connu pour faire preuve de beaucoup de créativité dans leurs campagnes marketing, et il n’est pas rare de voir l’une ou l’autre de leurs publicités faire le buzz sur LinkedIn, Twitter, ou Facebook. 
Pour prendre un exemple récent, je pourrais vous montrer ce tweet qui a été publié au début de Roland-Garros 2020 : 

Inutile de donner plus d’explications, la communication de Burger King est à un autre niveau. 
Ils utilisent ici la créativité pour rebondir avec humour sur l’un des événements sportifs préférés des Français, mais ils utilisent également l’humour et la dérision pour rebondir sur la crise sanitaire. 
J’écris cet article le lundi 12 octobre 2020, et on est dans ce qui s’apparente à une deuxième vague de contaminations du Covid-19. Pas très marrant comme situation, mais Burger King arrive à rebondir dessus avec brio : 

La vidéo est courte, dynamique, et adopte un ton décalé par rapport à ce qu’on traverse. Cette vidéo est d’autant plus percutante qu’elle fait suite à une première vidéo, qui avait été publiée au début de l’été :

En bref, Burger King parvient à utiliser l’humour pour tourner la situation actuelle en dérision et relâcher un petit peu la tension que l’on vit tous pour le moment.

Bien évidemment, le crédit revient également à leur agence de communication, à savoir Buzzman, qui fait toujours preuve d’une très grande créativité. 

Pour faire un aparté, en voyant ces trois exemples, on pourrait penser que cette marque ne fait appel qu’à l’humour dans ses publicités, mais ce n’est pas toujours le cas.

On pourrait par exemple prendre cette vidéo, qui montre la décomposition d’un Whopper et montre le positionnement de Burger King par rapport à l’utilisation de conservateurs : 

https://www.youtube.com/watch?v=oSDC4C3_16Y&feature=youtu.be

Passons au deuxième exemple de campagne qui rebondit sur la crise sanitaire. 

Coca-Cola et Le Courage

Le deuxième exemple est celui de Coca-Cola, avec une publicité qui mise sur la solidarité, l’espoir, et l’optimisme par rapport à la situation actuelle :

Dans cette vidéo, issue de la campagne “Pour Tous”, Coca-Cola utilise son produit de plein de manières différentes pour représenter toutes les personnes auxquelles elle souhaite s’adresser. En l’occurrence, toutes les personnes qui ont fait et qui font face à l’épidémie, en leur délivrant un message de soutien. Pour la petite histoire, ce spot d’un petit peu plus d’une minute est une adaptation d’une campagne lancée au début des années 2000 et qui est utilisée dès qu’un besoin de cohésion se fait sentir.  

Ford & La Solidarité 

Le troisième exemple que je voulais présenter dans cet article, c’est celui de Ford et de sa campagne “Built to Lend a Hand”.

Très concrètement, Ford rappelle son attachement au pays qui l’a vu naître, les USA, en montrant qu’elle a toujours été présente dans les moments difficiles. 
Dans cette vidéo, Ford joue sur l’aspect historique des choses, en disant que depuis plus de 100 ans, cette entreprise met à disposition ses moyens de production pour aider son pays. Que ce soit pour construire des avions et des tanks en temps de guerre, que ce soit pour aider ses clients quand des catastrophes climatiques se produisent, ou aujourd’hui pour aider financièrement ceux qui sont touchés par le Covid et renforcer la production d’appareils respiratoires pour les malades. 

Ikea & La Sécurité 

Le quatrième exemple est celui d’Ikea, qui a publié cette vidéo au début du confinement imposé en mars dernier :

Il est clair que tout le monde a eu un confinement différent, et que tout le monde n’était pas égal face à cette situation. Certains étaient seuls, certains étaient en famille, certains étaient dans des logements peu agréables à vivre, etc. Pour beaucoup de personnes, le confinement n’a pas été facile à traverser, et il a notamment pu induire de l’anxiété, du stress, et un fort sentiment d’isolation. Face à ce constat, la branche espagnole d’Ikea a vu une opportunité de modifier notre perspective de cet événement, en mettant l’accent sur le confort et la sécurité de son foyer. Le message de cette vidéo cherche à dire que le monde extérieur est plein d’incertitudes, les choses bougent, mais que votre maison reste un environnement que vous connaissez et dans lequel vous êtes en sécurité. 
Mais ce n’est bien évidemment pas valable pour tout le monde. Comme je l’ai mentionné, le confinement a creusé les inégalités : tout le monde n’a pas un logement confortable dans lequel on peut s’épanouir et surtout se sentir bien pendant des semaines de confinement.

La fausse campagne de Netflix et l’impertinence

En toute honnêteté, j’ai hésité à mettre cet exemple dans cet article, car il ne s’agit pas d’une vraie campagne. Beaucoup de personnes ont cru qu’il s’agissait d’une véritable action menée par Netflix, mais il n’en est rien. Pour vous donner un peu de contexte, au début du confinement, on a vu apparaître ce genre d’image sur les réseaux sociaux : 

L’idée est assez simple : encourager les gens à rester chez eux au risque de se faire spoiler leurs séries Netflix préférées. L’idée est géniale mais n’a pas été commanditée par Netflix. Il s’agissait en fait de deux étudiants de la Miami Ad School située à Hambourg, en Allemagne. 
https://www.youtube.com/watch?v=qdc5Wr-i6CM

Même si la campagne n’est pas “légitime”, je trouve qu’il s’agit d’une bonne manière de rebondir sur le contexte actuel, en faisant le lien avec une chose que beaucoup de personnes craignent (se faire spoilé), le tout avec un ton assez impertinent. Là où c’est très fort, c’est que le ton utilisé dans cette fausse campagne est crédible comparé à celui utilisé par Netflix sur les réseaux sociaux.

Ce post diffusé sur Twitter, en réaction au récent bruit d’explosion qui a fait réagir toute l’Île de France, en est un bon exemple : 

En conclusion

Au final, on remarque qu’il y a un point commun entre ces 5 campagnes : elles choisissent toutes d’utiliser un angle émotionnel bien précis pour rebondir sur l’actualité, mettre leur marque en avant et créer une connexion avec leur audience cible. 

• Burger King joue sur l’humour et la dérision. 
• Coca-Cola mise sur l’optimisme et le courage.
• Ford mise sur la solidarité. 
• Ikea joue sur la sécurité.
• “Netflix” (entre guillemets) joue sur l’impertinence. 

La force de ces campagnes, c’est qu’elles vont toucher les gens de manière émotionnelle, et c’est pour cette raison qu’on s’en souvient. Les meilleures campagnes marketing sont celles qui parviennent à exprimer des idées créatives grâce à un contenu percutant qui va directement jouer sur les émotions de leur public cible. 

Si vous aussi, vous souhaitez créer des campagnes ultra-créatives, nous ne pouvons que vous conseiller de travailler avec une agence de pub spécialisée. Sur cette page, vous pourrez notamment retrouver les agences que sont :

• Dupont Lewis
• The Collective Story
• The Crew Communication 
• Novembre – Creative Business Partner
• EIKO
• ELSE & BANG

Et beaucoup d’autres ! Toutes ces agences ont chacune leurs spécialités et il vous reviendra de choisir celle qui pourra le mieux répondre à vos besoins.