Qu'est-ce que la publicité en marketing ?

Une définition simple de la publicité

Faire de la pub, c’est communiquer massivement avec l’intention d’atteindre une cible spécifique pour influencer son comportement et l’amener à réaliser une action précise. Cette cible peut être un client, un utilisateur, un consommateur, un électeur. L’action spécifique, quant à elle, peut consister en un achat, un vote, la souscription à un média, un service ou à une Newsletter.

En effet, la publicité ou le marketing publicitaire ne concerne pas que les biens de consommation classiques ou encore les services. Il s’agit bien de promouvoir quelqu’un, quelque chose, un comportement à adopter, un lieu ou même un événement.

Avantages et inconvénients : qu’en est-il de la publicité ?

La pub permet de véhiculer de l’information utile au consommateur, d’attirer l’attention de votre audience cible sur des causes ou des sujets importants. Elle permet aussi de stimuler l’économie en incitant à la consommation.

Les avantages de la pub

Promouvoir quelque chose implique de communiquer de l’information à une cible. La publicité est donc un moyen d’informer, autant que de promouvoir. Cette information peut avoir une valeur ajoutée certaine et s’avérer utile pour la cible. Sans elle, la cible ne sera pas informée de quelque chose qui peut potentiellement l’intéresser.

Avec la multiplication des supports publicitaires, ce secteur est une vraie porte d’entrée pour les créatifs. Selon les marques, les moyens et le budget marketing, il est possible de créer des publicités très artistiques dont certaines ont encore de l’impact aujourd’hui. Il s’agit donc d’un espace de création à part entière.

Selon le contexte, la publicité peut servir à autre chose qu’à promouvoir un produit ou un service à des fins commerciales comme :

Prévenir une forme d’abus
Mettre en valeur une personne ou un groupe d’individus
Dénoncer une situation
Véhiculer des valeurs et donner de l’espoir

Tous ces avantages sont autant de rôles que la publicité peut aussi tenir. On le voit notamment dans les spots de prévention contre le tabac ou l’alcool, la sécurité routière, la maltraitance physique ou morale. Ces spots sont importants car ils véhiculent de l’information à grande échelle à des gens qui peuvent en avoir vraiment besoin.

À ce titre, les institutions, les événements et les lieux culturels s’appuient sur la publicité pour avoir de la visibilité. À grande échelle, la publicité permet de :

stimuler l’économie
générer des revenus
participer activement à la bonne santé du secteur du commerce. De nombreux emplois sont ainsi préservés et la consommation a un impact vertueux sur les revenus de ce secteur.

Enfin, le secteur des médias et de l’information profite largement de la publicité lui aussi. Magazines, journaux, télévision. A grande ou petite échelle, la publicité est synonyme de revenus indispensable à leur existence et au bon fonctionnement de leur organisation.

Les inconvénients de la pub

La publicité est un moyen de communication parfois utilisé à des fins mensongères. Ainsi, la cible est incitée à effectuer une action ou à se procurer un produit sans obtenir les résultats escomptés. Il s’agit d’un abus de confiance qui peut avoir de graves répercussions sur l’image de l’annonceur mais aussi sur ses activités.

Pour parvenir à leurs fins, les annonceurs s’appuient souvent sur des biais cognitifs identifiés. En créant de nouveaux besoins, en poussant à la surconsommation et en exploitant les émotions plutôt que la raison de la cible, la publicité peut avoir un impact négatif sur la société.

Certains individus plus fragiles ou facilement influençables sont parfois la cible de campagnes de publicité douteuses. Les enfants, les adolescents, les personnes âgées sont un public-cible régulièrement visé par des approches publicitaires agressives et déstabilisantes.

La sur-représentation de la publicité autour de nous crée une charge mentale intense au quotidien. Les panneaux d’affichages, logos, jingles, prospectus, bannières publicitaires diverses sont omniprésents dans notre environnement et saturent parfois notre capacité d’attention. Le fait de diffuser de la publicité durant le visionnage ou l’écoute d’un média altère aussi largement la qualité de l’expérience utilisateur.

La publicité est le secteur d’activité de très grandes compagnies comme Google dont le premier métier est pourtant l’informatique. Les sociétés en question acquièrent un fort pouvoir d’influence auprès des utilisateurs. Il en va de même pour la presse qui, lors d’un désaccord avec un client, peut se faire sanctionner si ce dernier décide de ne plus intégrer ses publicités aux publications.

Terminons par les enjeux sociaux de la publicité, en période d’élection par exemple. Selon le budget des candidats, tous n’auront pas la même visibilité et leur message ne sera pas considéré avec le même sérieux et la même attention par la cible. C’est le cas de la publicité sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook, qui apparaît directement dans le fil d’actualité privé des utilisateurs.

Quelle est l'importance de la publicité ?

Pourquoi faire de la publicité ? La première réponse qui vous vient à l'esprit concerne le développement de l’entreprise, sa visibilité et sa santé financière. Néanmoins, les enjeux de la publicité sont très variés et selon la situation de l’entreprise, l’approche et les enjeux changeront radicalement. On distingue quatre grands objectifs dans ce secteur.

Convaincre sa cible

Si votre entreprise se lance, elle n’a pas nécessairement de base de clients sur lesquels s’appuyer. Dans ce cas, elle devra réussir à convaincre son audience du bien-fondé de sa proposition. Les produits mis en avant sont certainement de qualité, mais la cible ne le sait pas et donc n’y accordera pas d’importance. Elle n’a peut-être même pas conscience que vous existez et du fait que vous pourriez répondre à ses besoins.

Conserver son audience

Une fois que vous avez convaincu votre clientèle de base, il est important de faire de la rétention pour qu’elle ne soit pas tentée d’aller chez la concurrence. Qu’avez-vous à lui offrir pour l’inciter à rester ? Il ne s’agit pas forcément d’organiser des opérations d’envergure mais de construire une relation durable où vos clients ont toujours un intérêt à revenir vous voir. Cela peut être parce qu’ils ont un nouveau besoin que vous pouvez couvrir mais aussi pour les informations et les conseils que vous apportez. Si, en plus, vos prestations commerciales sont compétitives d’un point de vue tarifaire et que la qualité de vos offres est élevée, vous avez toutes les clés en main pour fidéliser votre cible.

Attirer des nouveaux prospects

Lorsque vous aurez acquis votre cœur de cible, il vous faudra vous étendre et continuer de grandir. Cela s’opère en allant chercher des clients chez vos concurrents. Cette bascule dépend de votre offre et de la fidélité des clients à une marque ou un produit. Chez certains consommateurs, il sera difficile de changer de marque de console de jeu, de voiture ou de marque de smartphone. En revanche, la concurrence est plus rude dans le secteur alimentaire qui doit sans cesse se renouveler pour proposer de nouvelles expériences. Identifiez les besoins de la cible de vos concurrents et voyez si vous pouvez leur proposer quelque chose qu’ils n’ont pas déjà ou que vous faites mieux.

Reconquérir ses clients perdus

Peut-être avez-vous perdu des clients et que ces derniers sont passés chez la concurrence. Dans ce cas, vous pouvez opter pour une stratégie de reconquête grâce à la publicité. En marge des promotions, réductions, soldes, changer votre image, communiquer différemment et proposer une autre expérience joue un rôle clé dans la perception que vos clients ont de vous. S’ils vous ont quitté pour un concurrent, à vous d’analyser les raisons de ce départ et faire les ajustements adéquats.

L’importance pour le client

Il n’y a pas que pour vous que la publicité a de l’importance. Le client, lui aussi, en retire des avantages. Le principal, nous l’avons vu, c’est d’être informé des produits, services et informations disponibles sur le marché. En communiquant grâce à la publicité, vous aidez le client à choisir le meilleur produit pour ses besoins. En connaissant les gammes de produits, un client peut comparer et faire le choix le plus adapté à sa situation.

L’importance pour le vendeur ou le producteur

Naturellement, la publicité aide à mieux vendre. Les clients ont déjà l’information et viennent acheter un produit qu’ils connaissent déjà. Une partie du travail a eu lieu, le vendeur s’occupe de guider le client jusqu’à l’achat.

Pour une entreprise, la publicité est un moyen de faire de la veille. Les produits proposés par les concurrents restent secrets jusqu’à leur sortie et il convient de rester alerte sur les offres disponibles et les acteurs qui se trouvent derrière. Chacun peut se positionner et adopter la meilleure stratégie de développement possible.

Lorsqu'une entreprise lance un produit, la publicité va l’aider à obtenir la visibilité et la notoriété nécessaire à sa réussite. Le client final sera plus sensible à ce produit qu’il souhaitera essayer lui-même.

Enfin, diffuser de la publicité donne à une entreprise une forme de légitimité indirecte. Sa capacité à communiquer et à être visible est déjà une preuve de réussite.

Quelle est la différence entre la publicité et le marketing ?

La pub est un outil marketing. Le marketing est une démarche à long terme avec une stratégie et des enjeux pour l’entreprise. La pub est un outil de promotion destiné à atteindre les objectifs marketing.

La définition du marketing

Le marketing consiste à analyser le marché et positionner son produit. Un marketing digital efficace connaît par coeur son audience cible et ses besoins, et détient le positionnement idéal. Ce positionnement se définit sur des critères d’usages spécifiques :

Les usages
Le prix
La cible

Une entreprise comme Apple qui sortirait un produit techniquement pointu ne toucherait pas une cible qui préfère la stabilité et la sérénité de ses usages plutôt que de pouvoir faire de nombreuses choses différentes qui impliquent une phase d’apprentissage plus longue. Cette cible est habituée aux tarifs de la marque qui sont souvent bien plus élevés que la concurrence. Pour la cible qui voit son achat comme un investissement, ce n’est pas un problème. Il s’agit du seul qui répond réellement aux attentes formulées par le client Apple.

Il s’agit donc plus de suivre les tendances de marché et l’évolution des besoins de la cible que promouvoir réellement quelque chose. Le marketing d’une entreprise est bien géré si elle parvient à expliquer sa proposition de valeur rapidement pour influencer la cible qui passera à l’achat.

Qu'est-ce qu'une bonne pub ?

Créer une publicité efficace n’est pas une tâche évidente. Entre le message à faire passer, le budget à respecter et les contraintes de diffusion, il faut y réfléchir à deux fois avant de se lancer. Selon Sortlist, une bonne put doit permettre de construire une relation de confiance avec votre client tout en mettant en valeur vos services. Elle doit être :

Percutante
Originale
Facile à retenir

KISS ou Keep It Simple and Sexy

Vous n’aurez que quelques secondes d’attention lorsque votre cible verra votre publicité. Impossible donc de faire passer des messages complexes ou d’inclure trop d’informations dans votre opération de communication de masse.

Incluez en priorité ce qui est utile pour atteindre votre objectif et nécessaire pour vous faire comprendre. Votre client, quel que soit le support, aura sûrement vu de la publicité avant la vôtre et risque d’y être confronté après. Plus votre message sera simple, plus il sera facile à retenir. Un objectif, un message, tout simplement.

Une trame qui rassemble tous les éléments peut vous aider. N’hésitez pas à en préparer une. Elle ressemble toute la vision de votre publicité.

Dites à votre cible ce qu’elle doit faire

Cela peut sembler anodin, mais certaines publicités impactantes n’engagent pas le client. La raison ? Ce dernier ne sait pas quoi faire. Peut-il acheter ? Si oui, comment ? Ces questions ne doivent pas poser un problème dans votre publicité. Elle doit rester claire et compréhensible sur l’action attendue. N’hésitez pas à écrire clairement ce que le client peut faire en ajoutant des détails : précommander avec une réduction, télécharger gratuitement, obtenir un devis.

Soyez créatif

Une bonne publicité ne reprend pas les codes existants sans rien y changer. Ajoutez votre touche personnelle pour être facilement identifiable. Il peut s'agir de votre façon de vous adresser à la cible, de l’aspect esthétique de votre pub, du son, ou de tout autre chose qui vous distingue. Si vous voulez sortir du lot, ne faites pas comme tout le monde.

Toutefois, prenez le temps de faire valider votre publicité par différentes personnes. Certains symboles, images, couleurs ont une signification différente selon les individus. Il convient donc de s’assurer que personne ne sera heurté par votre publicité pour de mauvaises raisons.

Quels sont les différents types de publicité ?

Si l’objectif de la publicité est d’influencer le consommateur pour le pousser à l’achat, toutes les techniques pour y parvenir ne se ressemblent pas. Il existe ainsi différents types de publicité qu’il est important de connaître : pub display, la publicité en ligne, publicité digitale, etc.

La publicité display ou Google Ads

Il s’agit de toute communication destinée à être affichée sur un écran via une image ou une vidéo en opposition à la publicité print qui nécessite une impression physique sur un support.

La publicité informative et persuasive

Formule la plus courante, ce type de publicités consiste à promouvoir un service qui se trouve être meilleur, plus fiable, plus performant de façon pragmatique. Elle est donc basée sur des informations tangibles et quantitatives.

Ici, l’objectif est d’abord de capter l’Attention, de provoquer l’Intérêt, d’initier une forme de Désir et finalement de pousser à l’Achat. Cette stratégie se nomme AIDA, comme les initiales en majuscules des mots à retenir.

Du fait que l’être humain ne soit pas toujours rationnel, cette approche a ses limites. En effet, le consommateur peut décider d’acheter sur la base de son ressenti, pour faire comme tout le monde ou simplement parce qu’il pense avoir un besoin à satisfaire.

La publicité mécaniste

Ici, le message doit entrer de force dans la tête du consommateur. Les pubs sont conçues pour être facilement reconnaissables et mémorisables grâce à un logo distinctif, un slogan facile à retenir et jingle audio. La répétition et l’omniprésence sont encore maintenant des stratégies largement utilisées dans les campagnes de publicité pour des médias culturels. Vous avez forcément été confronté à une publicité pour Fortnite sans pour autant jouer aux jeux vidéo. Ce format de publicité est conçu pour apparaître partout, longtemps et régulièrement.

La publicité suggestive

Moins présente aujourd’hui grâce au contexte, la publicité suggestive associe les désirs du consommateur à un produit. Un exemple consiste à promouvoir un gel douche en montrant des femmes à la plastique parfaite s’en servir. Ce genre de campagne de publicité, peu importe le public, est en net recul aujourd’hui car il est associé à une vision sexiste et misogyne des individus. Il s’agit d’un exemple intéressant de ce que les entreprises doivent opérer comme changement pour conserver une bonne image de marque.

Quelle publicité choisir ?

La réponse à cette question dépend de ce que vous avez à promouvoir et des objectifs que vous souhaitez atteindre. Analysez votre cible, et faites de la pub là où elle se trouve. Selon qu'elle soit digitale, à la télévision, dans les journaux, vous obtiendrez donnera des résultats très différents selon le public auquel vous vous adressez. Il convient donc de planifier vos actions et d’identifier les récepteurs du message que vous souhaitez véhiculer. Vous pouvez également vous tourner vers une agence de publicité si vous avez besoin d’aide.

La publicité est omniprésente dans notre société moderne et sous toutes ses formes.Toute entreprise se doit d’avoir un budget de communication pour se faire connaître et marquer les esprits du public. La publicité est une arme de vente indispensable pour le développement d’une entreprise !

La publicité a un pouvoir d’influence pour provoquer un pouvoir d’achat. La communication doit être de qualité pour attirer l’attention du public ciblé et créer des besoins.

En conclusion : quel est le rôle de la publicité ?

Au départ, on trouvait plutôt la publicité dans la culture du monde occidental. Elle s'est finalement frayée un chemin jusqu'au monde oriental. La période du XXème siècle n'a pas été propice à la publicité qui n'a jamais été réellement considérée. C'est qu'à partir de 1960, lors de la transformation en profondeur de l'industrie que tout commence à changer.

Le marketing fait son apparition et la publicité trouve rapidement sa place dans ce grand tout. Une nouvelle vague publicitaire est en marche et elle catalyse le libéralisme économique, la libre concurrence des marchés et l'avancement technologique de l'époque. On retrouve ainsi de nombreux grand changement à cette époque :

Une forte croissance globale du pouvoir d’achat,
Des marchés bien plus larges
Une concurrence féroce entre les producteurs et industriels.

La société ne sert plus seulement à produire, elle doit aussi apporter une forme de satisfaction et de plaisir au consommateur final. De cette époque jusqu'à nos jours, la publicité a gagné en puissance pour devenir un outil totalement incontournable.