7 étapes pour construire une stratégie de communication digitale
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 10:04 am
-Le boom du numérique des années 2000 et la révolution informatique ont bouleversé l’approche des entreprises au niveau de leur stratégie marketing notamment avec l’émergence des réseaux sociaux. La dématérialisation des outils de communication a poussé les entreprises à repenser leur stratégie de communication et à faire une transition vers le digital.
En quelques années cette transformation digitale a pris une très grande ampleur et connait un important succès auprès des consommateurs. On compte aujourd’hui plus de 40 millions de français (toutes générations confondues) qui achètent sur internet et plus de 16,3 millions qui effectuent leurs achats via leur smartphone.
Par ailleurs, la digitalisation a favorisé l’essor des boutiques en ligne et les secteurs sont très compétitifs. On compte +12% de sites web marchands sur l’année 2020. Il s’agit d’une véritable guerre de communication pour se démarquer et se faire connaître parmi les myriades d’entreprises et boutiques existantes.
C’est pourquoi il est indispensable de repenser sa stratégie et d’établir un plan de communication. De nombreux outils existent pour vous aider à construire votre stratégie. Il convient de bien les utiliser et de réfléchir au choix de ces derniers, rien ne doit être laissé au hasard.
Nous allons vous montrer dans cet article comment établir une stratégie de communication digitaleefficace en 7 étapes.
Que permet la mise en place d’une stratégie de communication digitale ?
La communication digitale évolue en fonction de l’usage des clients et de la tendance technologique. Vos objectifs principaux à travers une stratégie de communication est d’augmenter la visibilité de votre entreprise et de gagner des prospects en générant du trafic sur vos différentes plateformes.
L’élaboration de votre stratégie de communication va vous permettre plusieurs choses :
- Générer du trafic
- Convertir les prospects
- Analyser les comportements des leads
- Fidéliser les clients
Pour votre projet vous avez le choix entre mener le projet en interne notamment en optant pour des formations ou bien en sous-traitant le projet à une agence spécialisée qui peut vous proposer une solution adaptée à vos besoins.
La communication digitale représente un véritable enjeu concurrentiel.
Elle vous permet de :
- Faire connaitre vos produits,
- Augmenter votre visibilité,
- Promouvoir votre marque et,
- Attirer des clients.
1. Faire un état des lieux
Aujourd’hui toutes les entreprises peu importe leur taille mettent en place une stratégie de communication digitale. En effet, face à la forte concurrence les enjeux sont de taille. Les outils sont nombreux mais il est important de faire un diagnostic interne afin de délivrer un message pertinent et qui touche votre cible.
Vous allez devoir gérer un véritable projet avec une équipe dédiée, afin d’être le plus efficace possible. Il faudra que vous déterminiez les différentes étapes de votre stratégie de communication digitale, puis que vous allouiez un budget et enfin que vous évaluiez votre plan d’action.
Tout d’abord il faut réfléchir à votre image de marque, quelle image la marque de votre entreprise veut-elle véhiculer, ce qu’on appelle aussi la e-réputation.
Vous devez réaliser un audit en interne ou en externe et faire l’état des lieux de votre stratégie digitale, quelle est la situation actuelle de votre communication digitale ?
Interrogez-vous sur ces différents points :
- Votre charte graphique est-elle cohérente avec l’esprit de votre marque ?
- Quel est votre positionnement ?
- Quelle est votre valeur ajoutée et comment la communiquez-vous ?
- Avez-vous un site internet, est-il mis régulièrement à jour ?
- Avez-vous une version mobile friendly ?
- Sur quels sites web et réseaux sociaux êtes-vous présents ?
- Avez vous un réseau social et/ou un blog qui génère(nt) de l’activité ?
- Avez-vous un bon référencement sur le web ?
- Est-ce que vous faites plutôt de l’inbound marketing ou de l’outbound ?
- Votre chiffre d’affaires ? Votre stratégie de communication actuelle est-elle rentable ?
- Comment vous situez-vous par rapport aux concurrents (parts de marché, positionnement) ?
L’Audit interne
Il existe de nombreux outils pour faire un diagnostic interne. Pour une analyse complète, il est conseillé d’identifier vos objectifs, votre cible, votre positionnement et ensuite d’effectuer une matrice SWOT (FFOM). Celle-ci vous permettra de visualiser vos points forts et vos points faibles.
- Forces : votre expertise, la valeur ajoutée de vos produits, votre avantage concurrentiel, vos points de ventes.
- Faiblesses : faible notoriété, une qualité de produits insuffisante, faible présence sur les réseaux sociaux.
- Opportunités : une innovation sur le marché, le développement d’une niche.
- Menaces : les nouveaux entrants sur le marché, une politique de prix agressive, des collaborations.
Identifier la stratégie
Une fois votre audit interne terminé. Identifiez vos objectifs. Quels sont les points positifs ? Les axes d’améliorations ?
Demandez-vous ce que vous attendez de votre stratégie, est-ce qu’elle porte sur un seul produit ou une gamme de produits ?
Vous pouvez porter votre réflexion sur les différents points à améliorer. Il peut s’agir de :
- La refonte du site web
- La création d’une application
- La conversion de prospect
- La génération de trafic en ligne sur votre site e-commerce ou une stratégie drive-to-store pour développer du trafic dans vos points de ventes physiques
- Augmenter votre visibilité en développant votre notoriété par l’image de marque et par votre présence en ligne (amélioration de votre e-réputation)
- L’expérience client et/ou la fidélisation client
2. Le benchmarking
Le benchmarking est une merveilleuse méthode vous aidera à évaluer votre environnement concurrentiel.
Cette analyse vous permettra de vous comparer à vos concurrents sur différents plans (produits, services, présence sur les réseaux sociaux) et d’identifier la méthode mise en œuvre par vos concurrents et son impact. Surveillez de près les moyens de communication et outils employés.
En parallèle, réalisez une étude de marché, repérez ce qui fonctionne, inspirez-vous, soyez critique et comparez votre stratégie.
Vous pouvez faire de la veille concurrentielle en utilisant des logiciels de comparaison. Repérez des datas et faites des analyses. Le benchmarking a pour but de compléter votre analyse interne et de fixer vos objectifs.
3. Définition de la cible
Après avoir identifier vos concurrents directs et indirects et avoir établi l’audit interne de votre entreprise, vous êtes prêt à rentrer dans le vif du sujet. Vous pouvez commencer la construction de votre stratégie de communication digitale ainsi que votre plan de communication digital.
La première chose à faire est de définir votre cible et son parcours d’achat, aussi appelé parcours client.
Le parcours d’achat
On distingue 4 étapes dans le parcours d’achat du consommateur, appelées AIDA :
- Attention, le client est au courant de l’existence de votre produit
- Intérêt, le prospect porte de l’intérêt sur votre offre
- Désir, le client désire acheter
- Action, elle correspond à la dernière étape du parcours client qui est l’achat
Le but de votre communication digitale est de faire connaître votre marque et de pousser le prospect à l’achat, c’est pourquoi il est indispensable d’identifier le parcours client et votre cible afin d’adapter votre message en fonction de ces derniers.
La buyer persona
Il s’agit d’identifier une personne type avec des caractéristiques spécifiques qui serait intéressée par votre produit. Cet outil vous permet de définir la cible à laquelle vous vous adressez et ainsi de perfectionner votre message marketing.
Grâce au Big Data, il est possible de recueillir une monstrueuse quantité de données. Ces dernières vont vous permettre d’identifier des caractéristiques :
- Physiques,
- Géographiques,
- Psychologiques,
- Etc.
Une fois que vous aurez analysé ces éléments vous serez en mesure de constituer votre Buyer Persona. Cette dernière est une sorte de cible fictive.
Vous pouvez définir :
- Le genre,
- L’âge,
- Les activités,
- Les passions,
- Ce qu’ils aiment,
- Le type de personnalité,
- L’environnement de vie,
- Etc.
Une fois que vous avez identifié votre cible et son parcours d’achat. Constituez un plan de communication et sélectionnez les outils de communication digitale que vous allez utiliser.
4. Identifier les outils et canaux de communication
Le référencement
Le search organique et le search payant
En France on compte environ 54 millions d’internautes. Le temps passé sur Internet par jour est estimé à 4,1 heures (ordinateur), 1 heure (mobile).
Le top 3 des sites les plus visités mensuellement sont Google avec 40,5 millions de visites, Facebook avec 30 millions de visites et enfin YouTube avec 25,8 millions de visites. Le référencement est donc un aspect essentiel de votre stratégie de communication digitale.
Il existe deux types de référencement :
Le SEO (Search Engine Optimization) est une solution gratuite qui correspond à l’ensemble des actions et stratégies visant à améliorer le classement de votre site dans les résultats naturels des moteurs de recherche.
Pour ce faire, il faut définir une liste de mots clés correspondant aux recherches des clients pour arriver jusqu’à vous. Ces mots clés, vous permettront de monter dans le classement.
À l’inverse, le SEA (Search Engine Advertising) est une solution payante qui consiste à créer et à optimiser des publicités payantes qui s’affichent dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
L’outil le plus connu est Google Ads, celui-ci fonctionne sur des locations d’espaces publicitaires sur les pages Google dont le prix varient en fonction du nombre de clics.
Le reach organique et reach payant
Le reach correspond au nombre de personnes qu’une publication va atteindre. Il en existe également 2 sortes :
Le SMO (Le Social Media Optimization) est un moyen sans coûts, il désigne l’ensemble des moyens employés sur les réseaux sociaux pour créer et fédérer une communauté autour de votre entreprise et ainsi générer du trafic.
A contrario, le SMA (Le Social Media Advertising) est un moyen payant qui correspond à la publicité diffusée via les réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn , Facebook, etc..). Grâce au SMA vous pourrez augmenter rapidement votre reach et toucher une plus large audience et ainsi gagner en notoriété.
Les différents canaux de communication
Les médias et réseaux sociaux
Il faut savoir que 68% des français sont inscrits sur un réseau social, rien que sur le réseau social Facebook on dénombre 28 millions d’utilisateurs actifs.
On distingue différents types de médias :
Les paids par définition correspondent aux médias que vous financez. Il s’agit de tous les supports de communication que vous allez payer pour développer votre notoriété.
Les earneds, ce sont les médias qui parlent de vous, qui font référence à vos produits, sans demande de votre part.
- La presse
- Les blogs
- Les réseaux sociaux
- Les commentaires
- Les partages
Les owneds medias désignent les supports de communication que votre entreprise possède et contrôle.
- Le site internet
- Les réseaux sociaux
- La newsletter
- Les blogs
- Des vidéos
Les réseaux sociaux
Pour augmenter votre visibilité et générer du trafic vous devez effectuer un travail sur les réseaux sociaux. Optez pour les réseaux sociaux utilisés et consultés par votre cible :
- LinkedIn,
- Facebook,
- Twitter,
- Instagram,
- YouTube,
- Etc.
Nul besoin de tous les utiliser. Il suffit de choisir ceux qui conviennent le mieux à votre cible en vous référant à votre Buyer persona.
Aadaptez votre contenu aux différentes caractéristiques de chaque réseau social et à leurs audiences. Il est indispensable d’animer vos réseaux sociaux et de fédérer une communauté, faites appel à des ambassadeurs pour votre marque.
Vous pouvez également utiliser le marketing d’influence, tournez-vous vers des collaborations ou des partenariats avec des influenceurs.
Le multicanal et le cross canal
Une bonne stratégie de communication digitale ne peut se passer de cross canal et de multicanal. En effet, il est nécessaire de diffuser vos messages à travers plusieurs canaux et de les relier entre eux afin que ceux-ci aient une visibilité suffisante pour être impactant.
Une fois votre message prêt et votre cible identifiée, vous pouvez le transmettre via votre newsletter, un article de blog ou une vidéo.
En combinant plusieurs canaux à travers la stratégie de cross canal, vous aurez plus de chance d’atteindre votre cible et par conséquent d’obtenir un bon retour sur investissement.
Vous attirerez alors plus de prospects qui seront satisfaits car ils pourront vous contacter et vous découvrir via n’importe quel support.
Une stratégie d’emailing marketing
La newsletter reste un outil incontournable d’une stratégie de communication digitale, à condition de bien l’utiliser. De nombreuses entreprises emploient l’emailing et les clients se retrouvent vite submerger d’emails. Étudier bien votre stratégie de mailing et son contenu car vous risquez de spammer vos prospects.
Les objectifs de l’emailing sont de fidéliser vos clients et de mettre en avant vos services et produits. Ainsi, vous pourrez convertir vos prospects en véritables clients. Délivrez un message dynamique, intéressant, clair et concis.
N’hésitez pas à proposer des solutions, ou à inciter vos prospects à vous contacter via des call to action. N’oubliez pas de rendre accessible vos newsletters sur les différents formats existants : mobile, tablette, ordinateur.
Il existe de nombreuses solutions permettant d’obtenir des listes de prospects et de gérer votre mailing. Ces solutions sont payantes mais elles vous permettent de contacter un large public.
Quand à votre newsletter, il est conseillé de mettre une rubrique ou un encadré bien visible sur la page d’accueil de votre site qui renvoie à un formulaire d’inscription à celle-ci, afin d’inciter vos prospects et clients à s’y abonner.
Vous pouvez également utiliser le marketing automation qui vous permettra d’optimiser votre productivité et vos résultats. Ce dernier est une stratégie d’emailing permettant l’envoie automatiser d’emails en fonction des actions réalisées par vos prospects.
5. Déterminez votre stratégie de contenu
La qualité de votre présence en ligne a son importance. Cette qualité est assurée par votre marketing de contenu. Le but de votre stratégie n’est pas de communiquer un message à tout le monde, cela risque de noyer votre message en plus d’être chronophage et onéreux. Il est plus pertinent d’adapter votre contenu en fonction de votre cible et de vos canaux de communication.
En effet, votre stratégie de contenu est étroitement liée aux choix des différents canaux de communication digital utilisés. Vous ne diffusez pas les mêmes contenus selon le canal choisi.
On distingue deux types de contenu :
L’inbound marketing, désigne les actions que vous mettez en place pour attirer des clients en créant des contenus pertinents et utiles pour interpeller vos prospects et faire venir les consommateurs à vous. C’est ce qu’on appelle le pull marketing. Ce type de contenu est moins coûteux mais beaucoup plus long, vous devrez faire preuve de patience.
En travaillant votre inbound marketing, vous devrez assurer la rédaction web de contenu de brand content, d’articles de blog, de livres blancs, de vidéos.
L’outbound marketing regroupe l’ensemble des actions que vous mettez en place pour aller chercher votre client. Il s’agit de prospection, de publicité et de mettre en avant votre produit. Ce type de contenu est appelé push marketing. Cette solution est beaucoup plus coûteuse. Néanmoins, elle prend effet très rapidement.
La création de contenus premium
En instaurant des contenus premium, vous pouvez tirer profit de votre stratégie d’inbound marketing. Créez un système de contenu premium proposant des solutions ou un programme donnant accès à des contenus utiles et pertinents pour vos prospects.
Ce contenu permettra d’attirer de nouveaux clients. Vous pouvez proposer une démo gratuite en premier lieu puis leur proposer un abonnement.
En fonction de votre cible et de vos objectifs, les supports et thématiques seront différents. Il peut s’agir de livres blancs, de vidéos ou encore de guides techniques. L’objectif de ces contenus est de montrer votre expertise. En partageant une solution, vous devez inciter les prospects à faire appel à vous. Il en résultera une relation de confiance.
6. Établir le budget
La mise en place de votre stratégie de communication digitale engendre des coûts, c’est pourquoi vous devez établir un budget dédié à celle-ci. Ce dernier va prendre en compte des coûts marketing tels que des frais d’agences externes, des licences, des abonnements, de la création de contenus, des boosts sur les réseaux sociaux et autres.
Adaptez votre stratégie et les solutions de communication en fonction de votre budget. Si vous avez un petit budget, optez pour les canaux les plus rentables ou tournez-vous vers d’autres solutions moins coûteuses comme le blogging ou les réseaux sociaux
Qu’il s’agisse de contenus web, de référencement, de réseaux sociaux ou de refonte de sites, faire appel à une agence de marketing digital sera la clé pour vous aider à mener à bien votre projet, notamment si vous n’avez pas suffisamment de connaissances en interne.
Pour une PME, on estime les frais entre 500 euros et 1000 euros. Des agences comme Sortlist proposent des solutions en fonction de vos besoins.
7. Évaluer le résultat avec des KPIs
Pour optimiser vos campagnes et les rendre les plus efficaces possible, il est nécessaire de faire régulièrement des points et d’analyser vos résultats. Pour faciliter cette analyse, utilisez des logiciels qui vous permettent d’évaluer la dynamique de votre site web et de vos réseaux sociaux.
Ceux-ci vous permettront d’identifier ce que vous pouvez améliorer et d’enrichir votre plan d’action. Comparez vos résultats avec les objectifs que vous vous êtes fixés.
Un des KPI à mesurer est le ROI (Retour Sur Investissement). Il se calcule à partir de la somme de l’ensemble des investissements dédiés à votre stratégie de communication divisée par le nombre de clients acquis.
Ce KPI est important dans la mesure où il montre la rentabilité de vos actions et permet, par la suite, d’allouer vos ressources aux canaux les plus efficaces.
Conclusion
Aujourd’hui face à la digitalisation et l’essor des sites e-marchand, il est essentiel de repenser sa stratégie de communication et de s’adapter aux tendances numériques. Vous devez prendre le temps de réfléchir à votre stratégie et à la préciser.
Reprenez les 7 étapes présentées dans l’article pour délivrer un message pertinent et en corrélation avec votre cible.
Faites un diagnostic interne, identifier vos objectifs et votre cible, puis étudier les canaux de communication qui conviennent à celle-ci.
Sélectionnez vos médias et stratégies de contenu tout en tenant compte de votre budget. Enfin, évaluer vos résultats avec de KPIs tout adoptant une méthode SMART. N’hésitez pas à vous faire accompagner par Sortlist pour sélectionner l’agence de communication qui s’alligne avec vos besoins.
