Le cold email: un outil de prospection pour générer des résultats

La prospection commerciale est une stratégie marketing incontournable pour les entreprises B2B afin d’atteindre leurs objectifs de vente.

Dans un contexte où la concurrence est rude et les acheteurs sollicités en permanence, il n’est pas facile de se faire entendre sur le marché

Le cold email est l’une des actions commerciales les moins intrusives qui soient pour faire réfléchir les décideurs, susciter leur intérêt et avancer une proposition pour les pousser ultérieurement à l’achat.

Au menu de cet article

Qu’est-ce que le cold email ?

Le cold email ou courrier à froid est une technique de prospection très utilisée en B2B afin d’acquérir plus de prospects. Parmi les méthodes de growth hacking qui existent, le cold emailing consiste à créer un contact personnalisé avec chacun de vos prospects dans le but de proposer une offre personnalisée et d’augmenter votre chance de vendre.

Le cold email ne sert pas à vendre à tout prix. Son but premier est de créer un lien avec les décideurs pour qu’ils se souviennent de vous, pour qu’ils aient envie de porter réflexion sur votre marque, votre produit ou votre service. Par la suite, vous pourrez avancer que votre offre sera la solution parfaite pour leur problème.

Une campagne de cold emailing est faite de plusieurs étapes commençant par une prise de contact et se concluant par des actions concrètes comme des ventes. Mais pour que le mail soit une réussite, il faut qu’il soit bien étudié en fonction de la cible.

À chaque décideur son mail personnalisé en fonction de votre objectif !

Vous voulez par exemple décrocher un rendez-vous pour que vous puissiez étudier sa situation et y apporter une solution, l’inviter à votre webinaire parlant de vos derniers exploits justement en rapport avec son activité, etc.

Attention toutefois, car le cold email n’est pas focalisé sur vos produits et la vente, mais plutôt sur votre cible et ses besoins.

Le but de cette technique appelée également drip emailing ou outreach emailing est alors d’offrir une relationpersonnalisée à chacun de vos contacts. Par la suite, vous automatisez les mails pour générer des leads qualifiés. Ce n’est que par la suite que vous pouvez penser à des ventes.

Auparavant, les commerciaux faisaient du porte-à-porte et avaient pour unique objectif de vendre. Les clients fortement sollicités et avec un choix infini ne sont plus aussi sensibles à cette technique. Au contraire, cela freine l’achat. Le but du cold emailing n’est plus de démarcher le client, mais d’attirer son attention afin qu’il puisse décider par lui-même grâce à des emails à forte valeur ajoutée.

Les avantages du cold email

Le démarchage clientèle est toujours compliqué en B2B puisque les gens sont fortement sollicités tous les jours. Il devient difficile d’attirer leur attention. Le cold emailing est une stratégie très utilisée par les entreprises. Mais la plupart de ces emails se perdent en spam, car considérés comme indésirables.

Pour dévier ce piège et réussir vos campagnes d’emailing, il faut respecter quelques règles de base comme avoir un fichier de contacts de qualité. Vous devez avoir une base de données avec des adresses valides pour vous assurer de bien délivrer votre email. Le taux d’ouverture et le taux de réponse vont dépendre de la qualité de votre email.

En tout cas, une campagne de cold email réussie vous ouvrira la porte vers de nombreux prospects. Le démarchage à froid par email est une technique de prospection qui renferme différents atouts :

• Économique, car vous pouvez constituer et qualifier vous-mêmes votre base de données. Il vous reste à investir dans un logiciel d’automatisation pour pouvoir envoyer des centaines, voire des milliers d’email en une seule campagne. 
• Il vous fait gagner du temps, car vous pouvez contacter plusieurs prospects en même temps. Le taux d’ouverture et de réponse vous montrera ceux qui sont intéressés ou pas par votre proposition sans que vous ayez à mener une étude ou une analyse à part. 
• Il constitue un outil de prospection très puissant, car la série de campagnes de cold mail s’effectue automatiquement pour relancer les prospects. 
• Il s’agit de la méthode de prospection la moins intrusive par rapport au porte-à-porte et au téléphone.

2 exemples du cold email en B2B

Selon une étude menée par SNCD, les professionnels reçoivent en moyenne 50 emails par jour, dont 10 d’entre eux sont d’ordre publicitaire.

Le taux d’ouverture de votre cold email est alors très bas si la campagne n’est pas bien orchestrée.

En effet, tous les professionnels ont actuellement recours à cette méthode marketing pour développer leur business. Pour augmenter votre chance et avoir un bon taux d’ouverture, il faut mettre en place une campagne de cold emailing efficiente.

Sachez que les professionnels B2B qui reçoivent des emails publicitaires ont des attitudes prometteuses si votre campagne est bien fondée.

Elle peut susciter des actions concrètes qui peuvent pousser les décideurs à :

• Aller sur votre site internet
• Faire une demande de devis
• Remplir un formulaire de contact
• Vous contacter directement par téléphone ou par mail.

Un cold email doit être personnalisé, court et précis sans être intrusif. Voici deux exemples à partir desquels vous pouvez vous inspirer pour lancer votre campagne.

Exemple 1 : un mail suite à une mise en relation sur LinkedIn

Vous êtes en relation sur LinkedIn avec le décideur d’une entreprise. Vous souhaitez susciter son attention, alors vous lui proposez un article ou un livre blanc rédigé par vos soins, évoquant un sujet qui certainement va l’intéresser.

Ce sujet peut parler de son secteur d’activité, des problèmes rencontrés dans son secteur ou des innovations qui pourront bouleverser et rénover ses méthodes de travail. N’oubliez pas de lui demander ses avis et ses impressions après la lecture de cet article.

Exemple 2 : premier contact avec le responsable commercial d’une entreprise

Vous vous adressez au responsable commercial d’une boîte, car vous êtes un expert du marketing et de la communication.

Vous pouvez alors lui proposer de nouveaux outils/techniques/stratégies pour booster ses ventes. Proposez lui dans cette prise de contact un rendez-vous téléphonique pour discuter de la situation actuelle de ses ventes, ses éventuelles difficultés et des solutions que vous pouvez lui apporter.

‍Les outils pour envoyer des cold email

L’automatisation est le noyau même du cold email. L’emailing peut constituer une tâche chronophage si vous effectuez toutes les tâches manuellement.

Heureusement, il existe des logiciels qui permettent de programmer l’envoi des cold email et des séries de mail de relance. Il faut utiliser un puissant outil CRM pour gérer le cold emailing en toute simplicité.

Pour pouvoir envoyer un mail à des centaines de clients en même temps, vous pouvez tout gérer à partir d’une seule interface. Ce logiciel vous permet :

• De rassembler toutes les données prospects,
• De segmenter plusieurs sections d’adresse mail en fonction du niveau de maturité des prospects, 
• D’envoyer des séquences de mail personnalisé,
• D’établir un suivi du taux d’ouverture et de lecture des emails,
• De tracer l’histoire des échanges avec chaque prospect.

Parmi les outils de cold email les plus utilisés sur le marché, vous pouvez utiliser HubSpot, Hunter, Pipedrive, LeadFuze, Woodpecker, Datananas ou Lemlist.

6 étapes pour créer un cold email

Il faut accorder une grande importance à la rédaction du cold email et au lancement d’une campagne pour optimiser son taux d’ouverture et atteindre vos objectifs.

Autrement, il pourrait être vite assimilé à du spam. Le cold mail doit être court et synthétique pour ne pas ennuyer, mais surtout il doit susciter l’intérêt du destinataire pour qu’il ait envie de lire et réagir.

Durant toute la campagne, gardez en tête l’objectif de cette méthode : tisser un lien et non vendre à tout prix. Pour y parvenir, voici quelques étapes-clés qu’il faut respecter.

Définir votre buyer persona

Vous ne pouvez pas vous adresser à tout le monde lors de vos campagnes de cold mail. Vous devez savoir pertinemment à quelle cible vous adresser pour susciter telle action et atteindre tel objectif. Ces prospects sont les décideurs au sein d’une entreprise, les responsables qui peuvent prendre la décision d’acheter vos services ou vos produits à l’avenir.

N’hésitez pas à créer une persona avec un vrai visage, un âge, une situation professionnelle et une situation personnelle, des valeurs, des motivations, des compétences, des pain point, etc. Toutes ces informations vous aideront à vous adresser à votre interlocuteur de manière humaine, personnalisée et persuasive.

L’importance de la personnalisation

La personnalisation va au-delà du simple fait d’inclure le prénom du destinataire dans le message (bien que cela soit également important). Elle implique de montrer que vous avez fait des recherches sur le destinataire, que vous comprenez ses besoins et que vous pouvez apporter une valeur réelle à leur situation.

• Recherche approfondie : Avant d’envoyer un cold email, prenez le temps de rechercher votre prospect. Comprenez son secteur d’activité, ses défis, ses objectifs, et toute autre information pertinente. Plus vous en savez sur votre destinataire, plus vous pourrez personnaliser votre message.
• Utilisation du nom du destinataire : Incluez toujours le nom de la personne dans le message. Cela montre que vous ne l’avez pas simplement ajoutée à une liste de diffusion, mais que vous vous adressez spécifiquement à elle.
• Références spécifiques : Mentionnez des détails spécifiques qui montrent que vous avez fait vos devoirs. Cela pourrait être une récente réalisation de l’entreprise du destinataire, un article qu’il a écrit, ou même un événement auquel il a participé.

Techniques de Personnalisation Efficaces

La personnalisation ne se limite pas à quelques éléments de base. Voici quelques techniques avancées pour rendre vos cold emails encore plus personnels :

• Utilisation de cas clients similaires : Si vous avez travaillé avec des entreprises similaires à celle du destinataire et obtenu des résultats positifs, partagez ces cas clients. Expliquez comment votre solution a résolu des problèmes similaires.
• Proposition de valeur claire : Personnalisez votre proposition de valeur en fonction des besoins spécifiques du destinataire. Expliquez comment votre produit ou service peut résoudre ses problèmes ou atteindre ses objectifs.
• Création de connexion émotionnelle : Essayez de créer une connexion émotionnelle en partageant une histoire personnelle ou en montrant que vous comprenez les défis émotionnels auxquels le destinataire pourrait être confronté.

Créer une liste d’emails

Des gens vendent des fichiers clients, mais la meilleure méthode est de constituer votre propre fiche, puisque vous seul savez à quel, genre de personnes vous souhaitez entrer en contact. En fonction des critères que vous aurez établis vous-même, vous pouvez récolter les adresses emails de vos prospects.

LinkedIn est la meilleure plateforme pour obtenir les contacts de vos prospects. Vous aurez facilement l’adresse mail de vos contacts. Pour le reste, vous pouvez devenir leurs adresses professionnelles nqui se structurent toujours avec : prénom.nom@société.com, nom.prénom@société.com, etc.

Des outils comme Mail Tester vous permettent de vérifier si l’adresse mail est valide ou non. Il existe également des outils qui permettent de tracter toutes les adresses emails liées à un nom de domaine.

Par la suite, il vous reste à constituer votre base de données que vous entrerez après dans votre logiciel d’automatisation d’emailing pour lancer vos campagnes de cold email.

Rédiger plusieurs séquences d’emails

La rédaction de chaque mail de vos campagnes reste la même. Cela comprend la prise de contact, les différentes relances et le mail de proposition de vente. Votre mail doit être bref d’au maximum 150 mots pour que les prospects lisent jusqu’à la fin.

Concentrez tout le contenu sur votre interlocuteur, parlez de ses activités, de ses besoins, etc. Ne parlez de vous qu’à la fin, et ce, pour proposer votre solution et non faire votre éloge. Ne cherchez pas à vendre directement, mais à comprendre son problème afin qu’il ait envie d’échanger avec vous.

Inutile alors de vous rappeler qu’il ne s’agit pas d’email marketing, mais d’un email de prospection pour entrer en relation avec vos prospects. Dans tous les cas, pensez toujours à votre persona. Voici quelques éléments pour rédiger un bon cold email:

Sujet accrocheur

Le sujet de votre email est la première chose que vos destinataires verront, et il doit les inciter à ouvrir votre message. Voici comment créer un sujet accrocheur :

• Bref et pertinent : Limitez le sujet à quelques mots et assurez-vous qu’il est directement lié au contenu de l’email.
• Utilisez la personnalisation : Incluez le nom du destinataire dans le sujet, s’il est pertinent. Par exemple, « John, voici une opportunité que vous allez adorer. »
• Posez une question ou créez de la curiosité : Un sujet de type question ou une déclaration intrigante peut piquer la curiosité du destinataire. Par exemple, « Pouvez-vous améliorer vos résultats de 30 % en un mois ? »

Message clé

La partie principale de votre cold email doit être claire, concise et convaincante. Voici comment structurer votre message clé :

• Introduction engageante : Commencez par une brève introduction qui capture l’attention du destinataire. Vous pourriez mentionner un problème commun dans leur secteur ou une opportunité qu’ils pourraient manquer.
• Présentation de la valeur : Expliquez en quoi votre produit ou service peut résoudre un problème ou répondre à un besoin spécifique du destinataire. Mettez en évidence les avantages et les résultats qu’ils peuvent attendre.
• Exemples concrets : Utilisez des études de cas, des témoignages clients ou des chiffres clés pour étayer votre argument. Montrez que vous pouvez obtenir des résultats.
• Appel à l’action (CTA) clair : Terminez votre email par un appel à l’action clair et spécifique. Dites au destinataire ce que vous aimeriez qu’il fasse ensuite, que ce soit planifier un appel, demander une démo ou télécharger une ressource.

Longueur et format

La longueur et le format de votre email sont également importants pour maintenir l’attention du destinataire. Voici quelques conseils :

• Brièveté : Gardez votre email aussi court et succinct que possible tout en fournissant suffisamment d’informations pour susciter l’intérêt.
• Utilisation de puces et de paragraphes : Organisez votre contenu en utilisant des puces ou des paragraphes courts pour une meilleure lisibilité.
• Mises en évidence : Mettez en évidence les points clés en utilisant des polices en gras ou en italique, mais n’en abusez pas.
• Signature professionnelle : Terminez votre email avec une signature professionnelle qui inclut votre nom, votre titre, votre entreprise et vos coordonnées de contact.

Automatiser votre campagne

Grâce à un logiciel d’automatisation, vous n’avez qu’à rédiger toutes les séquences et disposer d’une bonne base de données qualifiée.

Entrez le tout dans le logiciel et il s’occupe de tout. Définissez simplement les différents scénarios d’envoi après une étude marketing approfondie.

Exemple:

• J 1 : envoie de l’email de prise de contact
• J 4 : relance numéro 1 si pas de réponse.
• J 8 : relance numéro 2 si pas de réponse.

Et ainsi de suite.

En fonction de votre cible, le nombre de relances se limite à 4 ou 5.

Analyser les résultats obtenus

La campagne de cold mail sert à un objectif précis. Il est alors important d’évaluer et analyser les résultats afin de mesurer l’efficacité de la méthode et de l’ajuster si besoin. Vous devez tenir compte :

Du taux d’ouverture

Le seul minimal à atteindre est de 30 %. En dessous de ce seuil, votre campagne est un désastre. Si c’est le cas, vous avez peut-être un fichier de mauvaise qualité avec des adresses emails invalides ou inexistantes.

Il se peut aussi que l’objet du mail ne soit pas assez attractif pour que les prospects y cliquent.

Pensez à effectuer un A/B test pour voir si l’objet est bon ou non. Pire encore, vos emails peuvent tomber dans le spam. Il faut dans ce cas travailler la réputation de votre nom de domaine et/ou votre adresse email.

C’est uniquement en identifiant la source du problème que vous pouvez y remédier.

Le taux d’ouverture idéal à atteindre est de 60 %, mais ce sera mieux si vous pouvez viser les 80 %.

Du taux de réponse

Le taux de réponse est bon dès que vous atteignez les 10 à 20 %. En effet, le message peut très bien déjà passer dès que le prospect ouvre et lit le mail même s’il n’y répond pas.

Mais, n’hésitez pas à relancer les gens qui ont ouvert le mail sans le répondre, car il peut aussi s’agir d’un oubli vu que les décideurs sont généralement des personnes occupées.  

Gérer les réponses reçues

Les réponses peuvent être positives ou négatives. Dans le premier cas, tout est gagné, le prospect est intéressé et vous pouvez entamer un échange plus fructueux par email, un rendez-vous téléphonique ou un rendez-vous en face à face.

Dans le second cas, si le prospect est catégoriquement non intéressé, il faut lui répondre pour la forme. S’il n’est pas intéressé pour le moment pour une raison ou une autre, notez une relance prochainement dans votre agenda. Voici quleques éléments pour gérer au mieux les réponses:

Anticiper les objections

La première étape pour gérer les objections est de les anticiper. Voici quelques objections courantes que vous pourriez rencontrer et comment vous y préparer :

• Prix élevé : Si le destinataire mentionne que votre produit ou service est trop cher, préparez une réponse qui met en avant la valeur et les bénéfices qu’il offre en contrepartie.
• Manque de temps : Si le destinataire dit qu’il n’a pas le temps de s’engager, proposez des solutions qui minimisent son investissement en temps, comme des démonstrations rapides ou des essais gratuits.
• Manque d’intérêt : Si le destinataire exprime un manque d’intérêt, revenez sur les points clés de valeur de votre offre et montrez comment elle peut résoudre un problème spécifique auquel il fait face.
• Déjà engagé ailleurs : Si le destinataire est déjà engagé avec un concurrent, mettez en évidence ce qui vous différencie et pourquoi il devrait envisager votre solution.

Suivi et relance

Le suivi est essentiel dans la gestion des objections et des réponses. Voici comment procéder :

• Suivi des cold emails non répondu : Ne présumez pas que l’absence de réponse signifie un désintérêt. Programmez des rappels pour relancer les destinataires qui n’ont pas répondu après un certain temps.
• Relance stratégique : Lorsque vous relancez, ajustez votre message en fonction de la première réponse ou du manque de réponse. Si quelqu’un a exprimé une objection, abordez-la directement dans votre relance.
• Établissement d’un calendrier de relance : Créez un calendrier de relance qui inclut plusieurs points de contact. Parfois, les destinataires ont besoin de voir votre offre plusieurs fois avant de prendre une décision.
• Persévérez avec patience : La persévérance est souvent la clé du succès. Soyez patient et continuez à suivre jusqu’à ce que vous obteniez une réponse définitive.

Lorsque vous gérez les objections et les réponses, gardez à l’esprit que chaque interaction est une opportunité d’apprentissage. Utilisez les retours d’information pour améliorer vos futures campagnes de cold email et affinez votre approche en fonction des réponses que vous recevez.

Comment créer une campagne de cold email?

Pour réussir votre cold emailing, il y a des choses à faire et à éviter.

Les bonnes pratiques du cold mail

Basez-vous toujours sur votre persona et écrivez comme si vous lui parlez directement. Focalisez votre contenu sur sa problématique et non votre offre. Personnalisez toujours le mail pour que votre interlocuteur se sente important à vos yeux. Terminez toujours avec un call to action qui ne consiste pas à vendre, mais à obtenir l’avis de votre interlocuteur.

Vérifiez toujours le taux d’invalidité de vos adresses emails. Lorsque votre fichier est de mauvaise qualité, votre campagne est perdue d’avance. Il passera automatiquement dans les filtres anti-spam les plus agressifs et vous aurez du mal à décoller à nouveau même avec un nouveau fichier à l’avenir, car votre réputation est déjà entachée.

Multipliez les éléments de personnalisation pour épater vos contacts et retenir toute leur attention. Par exemple, vous pouvez sélectionner tous les contacts qui viennent de prendre leur poste récemment. Vous pouvez alors envoyer un premier mail de prise de contact pour les féliciter. Les prochaines séquences passeront plus aisément.

Les choses à bannir de votre cold mail

Évitez de surcharger votre email avec un contenu long et plein de mises en forme. Oubliez également les pièces jointes qui vont surcharger l’email, surtout s’il s’agit de plaquette ou de PowerPoint qui présente votre entreprise, votre marque et votre offre.

Attention d’enchaîner campagne sur campagne au risque de déséquilibrer la balance emails envoyés et emails reçus. Si les premiers sont fortement élevés par rapport aux derniers, vous risquez d’être condamné en tant que spammer.

Le cold emailing est une bonne méthode de prospection en B2B. Néanmoins, cette stratégie doit être appliquée avec tact pour que les résultats soient satisfaisants et non pénalisants.