Publicité : Comment communiquer de façon plus engageante ?

Mise à jour du 14 août 2026. Depuis la première publication de cet article, la publicité engageante s’est déplacée vers trois terrains mesurables : social video, retail media et vidéo connectée. L’enjeu n’est plus seulement de choisir un média, mais de prouver que le message déclenche une action utile : clic qualifié, demande de devis, visite en point de vente ou réachat.

Ce qui a changé pour communiquer avec la publicité en 2026

L’article original rappelait déjà que les réseaux sociaux permettent souvent des campagnes plus efficaces et moins coûteuses que la télévision classique. Cette logique s’est renforcée : le marché européen de la publicité digitale a atteint 131 milliards d’euros en 2025, en hausse de 10,5 %, d’après l’AdEx Benchmark 2025 relayé par IAB Polska. En France, le BUMP 2025 publié en mars 2026 indique que les cinq grands médias historiques reculent de 6,5 %, alors que le digital progresse de 11 %.

Canal	Quand l’utiliser	Force d’engagement	Point de vigilance
Réseaux sociaux	Lancer une conversation, tester plusieurs accroches, recibler une audience chaude	Commentaires, partages, UGC, clics rapides	Ne pas confondre vues et attention réelle
Vidéo en ligne	Montrer un produit, une preuve client ou une démonstration courte	Mémorisation, pédagogie, preuve visuelle	Le message doit être compris sans le son dans les premières secondes
Retail media	Toucher des acheteurs proches de l’acte d’achat, notamment sur marketplaces	Intention forte et mesure proche de la vente	Risque de dépendance aux plateformes et à leurs données
Télévision connectée / BVOD	Combiner couverture vidéo et ciblage plus fin que la TV linéaire	Impact vidéo dans un contexte premium	Mesure parfois moins directe qu’en paid social ou search
Publicité extérieure / DOOH	Créer de la présence locale, soutenir un lancement ou une zone de chalandise	Répétition, visibilité, ancrage géographique	Prévoir un relais digital pour mesurer l’action

Chiffres clés à retenir

• 12,44 milliards d’euros : recettes publicitaires digitales en France en 2025, en hausse de 11,3 %, selon le 35e Observatoire de l’e-pub.
• 35 565 annonceurs : nombre d’annonceurs actifs sur les réseaux sociaux en France en 2025 selon le BUMP 2025 ; 57 % n’utilisent qu’une seule plateforme.
• 6 372 annonceurs : volume recensé sur le Retail Media Search Amazon France en 2025, désormais mesuré dans le BUMP.
• 51,5 millions : identités actives sur les réseaux sociaux en France en octobre 2025, soit 77,2 % de la population selon DataReportal Digital 2026 France.

• Digital France 2025 : +11,3 % +11,3 %
• Marché média France 2025 : +3,3 % +3,3 %
• Cinq grands médias historiques : -6,5 % -6,5 %
• Social media Europe 2025 : +19,2 % +19,2 %

Mini-outil : estimer un budget de test publicitaire

Utilisez ce calculateur comme ordre de grandeur pour cadrer un test de 14 jours avant de briefer une agence ou une équipe média.

Coût par clic estimé en euros

Clics qualifiés souhaités

Taux de conversion attendu en %

Budget média indicatif :

20000

euros pour environ

15

conversions.

Avis de la communauté

“On a arrêté de juger les campagnes au nombre d’impressions. Depuis qu’on compare trois messages sur deux audiences pendant 10 jours, nos réunions média parlent enfin de coût par opportunité et pas seulement de créativité.”

Responsable marketing B2B, éditeur SaaS français, retour partagé lors d’un atelier agence en 2026

Comment rendre un message publicitaire plus engageant

Commencez par une cible étroite : métier, besoin, objection, moment d’achat. Les conseils publiés par Eclairis en août 2024 restent pertinents sur ce point : définir le public cible, créer un message percutant et choisir les bons canaux évite de disperser le budget. Pens.com rappelle aussi qu’un message publicitaire clair et concis favorise l’interaction avec la marque ; en pratique, cela signifie une promesse unique, une preuve concrète et un appel à l’action visible.

Pour approfondir le choix des formats, consultez aussi notre guide de la publicité, notre analyse de la publicité sur les réseaux sociaux, le guide de la publicité vidéo et la méthode de calcul du ROI marketing digital. Si vous souhaitez comparer des prestataires, vous pouvez aussi lire notre guide pour engager une agence de publicité digitale.

Besoin d’un cadrage rapide ? Décrivez votre cible, votre budget et vos objectifs dans un brief publicitaire Sortlist.

Vidéo utile

Questions fréquentes

Quel canal publicitaire est le plus engageant en 2026 ?

Il n’existe pas de canal gagnant dans tous les cas. Les réseaux sociaux restent très efficaces pour tester des messages et provoquer l’interaction, tandis que la vidéo et le retail media sont plus utiles quand il faut démontrer un produit ou capter une intention d’achat.

Faut-il encore investir en télévision ?

Oui, si l’objectif est la couverture rapide et la notoriété. En revanche, pour une PME avec un budget limité, un mix social, vidéo courte et search permet généralement de mesurer plus vite les signaux d’engagement.

Quel budget prévoir pour tester une campagne publicitaire ?

À titre indicatif, prévoyez assez de budget pour obtenir au moins quelques centaines de clics qualifiés ou plusieurs dizaines de milliers d’impressions sur une audience étroite. En dessous, les résultats risquent d’être trop faibles pour comparer correctement les messages.

Comment savoir si une publicité est engageante ?

Suivez des indicateurs reliés au comportement : taux de clic, durée de vue, commentaires utiles, demandes entrantes, paniers ajoutés, leads qualifiés ou ventes. Un taux d’engagement élevé sans action commerciale peut signaler un bon contenu, mais pas forcément une bonne campagne.

Sources utilisées

• Sortlist, “Publicité : Comment communiquer de façon plus engageante ?”, 4 octobre 2024
• Eclairis, “Stratégies efficaces de communication publicitaire pour entreprises”, 2 août 2024
• Pens.com, “Comment créer un message publicitaire efficace”, 21 mars 2023
• SRI, BUMP 2025, publié le 13 mars 2026
• SRI, Observatoire de l’e-pub, éditions 2025 et S1 2026
• IAB Polska, AdEx Benchmark 2025, publié le 7 août 2026
• DataReportal, Digital 2026: France

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Aujourd’hui, la publicité est omniprésente dans notre environnement. Elle est même la principale source de revenus de sociétés comme Google et Facebook. Totalement incontournable et éminemment stratégique, la publicité est un sujet qu’il convient d’aborder.

Beaucoup d’agences de pub peuvent vous accompagner, à condition que vous ayez une vision claire de votre projet. Pour vous aider, cet article revient sur la notion même de publicité et les enjeux qui gravitent autour.

La publicité en quelques mots

Définition

La publicité regroupe toutes les actions de promotion d’un produit, d’un service, d’un événement ou de toute autre information dont il faut faire la promotion.

L’action de promouvoir est donc un service que l’on reconnaîtra sous la définition même de publicité. Selon le média, la nature de la publicité et d’autres facteurs déterminant, le coût et les retombées de vos actions ne seront pas les mêmes.

Aujourd’hui, la publicité ne cesse de se développer grâce à la multiplicité des outils qui permettent d’en faire. Mais ce développement est aussi lié à la facilité de prise en main de ces outils. N’importe qui, professionnel ou particulier, peut financer de la publicité.

Cela dit, la télévision et la radio restent des canaux uniquement accessibles aux sociétés qui ont le budget pour le faire. 

Historique

C’est au XIXe siècle qu’un organe de presse s’empare du sujet de la publicité en incluant dans ses publications des encarts promotionnels contre de l’argent.

Le système bénéficie à la presse comme aux annonceurs. Les premiers peuvent ainsi profiter d’entrées financières supplémentaires, les autres d’un public identifié selon la publication choisie.

Cette formule fonctionne si bien qu’elle sera reprise à la radio en 1920, où des annonces publicitaires s’intercalent entre les programmes habituels. La télévision n’est pas en reste et accueillera des spots publicitaires dès 1968.

À partir de 2007, les réseaux sociaux font croître à une échelle encore jamais vue la publicité. Des sociétés comme Google et Facebook sont aujourd’hui les leaders du secteur grâce à leur régie publicitaire accessible à tous et financièrement abordables. 

Les objectifs de la publicité

Informer en masse

Le premier objectif de la publicité reste d’informer le consommateur que quelque chose existe. Sans la publicité, des produits, des événements, et des services resteront dans l’ombre même s’ils sont d’une qualité irréprochable.

Et cela est encore plus vrai aujourd’hui, vu la quantité d’informations publiées chaque jour sur Internet. La publicité permet donc de faire de la promotion et de diffuser un message simple à de nombreuses personnes. Le tout, dans un temps très limité et avec un budget clairement défini. 

Outre l’aspect commercial, certaines associations profitent aussi de la publicité pour sensibiliser le grand public à certains sujets de santé ou de sécurité. Le côté informatif n’est donc pas uniquement destiné à donner de la visibilité à des privés mais aussi à faire passer des messages d’intérêt public.

C’est le cas des campagnes marketing menées par Special Olympics Belgium, dont nous avons parlé dans notre podcast Beyond Marketing :

Promouvoir rapidement

L’autre objectif de la publicité consiste en la promotion de quelque chose. Il s’agit de présenter ce que l’on a à promouvoir sous son meilleur jour pour inciter la cible à se l’approprier.

Ainsi, certains annonceurs soignent tout particulièrement leur publicité pour inciter à l’achat mais aussi créer un univers de marque dans lequel le consommateur peut se projeter et se sentir bien.

La publicité va donc au-delà de la promotion d’un produit mais bien à l’extension de l’univers d’une marque dans l’imaginaire collectif.

Les différents types de publicités

Informative et persuasive

Les publicités de ce type présentent le produit ou le service de façon très pragmatique.

• Comment se différencie-t-il des autres ?
• En quoi est-il le meilleur ?
• Pourquoi en avez-vous besoin ?
• Quelle valeur ajoutée par rapport à ce que vous avez déjà ?

Le publicitaire part du principe que mettre en avant les qualités intrinsèques du produit est suffisant pour susciter l’intention d’achat.

Cela implique que le consommateur comprenne ce qu’est le produit et pourquoi les arguments avancés sont pertinents. Le message doit donc rester simple, concis et efficace pour ne pas perdre de son impact.

Lister les avantages d’un produit ne suffit pas si le client final n’arrive pas à se projeter dans son futur usage potentiel.

Mécaniste

La promotion selon cette philosophie passe par la répétition et les signes distinctifs. Vous retiendrez le produit, la marque ou le service parce que vous y aurez été confrontés jusqu’à ce que vous en reteniez le nom, la charte graphique ou même le jingle.

Ce type de publicité a une approche très frontale du client, qui peut percevoir ce genre de spot comme trop agressif. Dans ce cas, il associera la marque à des émotions négatives même si le message de départ était orienté dans la direction opposée.

Suggestive

Exploiter les désirs des consommateurs pour les associer au produit. Associer l’intensité du café au plaisir qu’il vous procure, la puissance et la force de dominer à l’achat d’une voiture. Tout cela tient de l’émotion et de la perception que chacun a de soi et de son environnement.

Les marques analysent le comportement de leurs clients pour comprendre leurs désirs. Elles créent ensuite des publicités en adéquation avec ces désirs.

Les supports publicitaires

Affichage

L’affichage publicitaire est incontournable dans le monde physique. Les panneaux, écrans géants, encarts dans les journaux se retrouvent dans cette catégorie. Ce type de publicité coûte généralement très cher et il est difficile d’en mesurer les résultats de façon précise.

Les grandes marques continuent de se servir de ce genre de support pour toucher les publics qui ne seraient pas présents en ligne.

Mais certaines startups, qui ont levé beaucoup de fonds, ont également recours à ce type de supports publicitaires pour booster leur visibilité et leur crédibilité. 

Radio

Les spots publicitaires à la radio s’intercalent entre des programmes comme les matinales, la diffusion de musique ou les talk-show du soir. Tout comme l’affichage, les spots radio coûtent cher et la mesure des résultats n’est pas aussi précise qu’en ligne. On retrouve généralement les mêmes marques derrière les publicités à la radio et en affichage, principalement pour des raisons financières.

Télévision

Les annonceurs ont longtemps privilégié les publicités télévisées. Le déclin amorcé par le numérique et les plateformes que sont Netflix et YouTube n’ont pas empêché les annonceurs de poursuivre les campagnes publicitaires sous ce format malgré des résultats difficiles à quantifier.

La publicité à la télévision coûte chère mais touche un public fidèle à une chaîne ou une émission en particulier. De plus, à certains moments, vous êtes assurés de toucher une grande quantité de personnes. 

Marketing par email

En ligne, de nombreux canaux existent pour faire de la publicité à moindre frais. L’email marketing en est un.

La plupart des individus ont une adresse mail et peuvent recevoir des messages sur différents appareils. Le mail publicitaire est donc un excellent moyen de toucher directement une personne.

Il permet également de mesurer précisément l’efficacité des campagnes grâce à des liens spécifiques intégrés au message. Il est possible de connaître le nombre d’utilisateurs ayant cliqué et même le nombre d’achats engendrés suite à la réception d’un mail par exemple.

N’hésitez pas à travailler avec une agence d’email marketing dans le cas où vous voudriez lancer une campagne. 

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent de créer des campagnes publicitaires plus efficaces que la télévision. Ils sont aussi moins coûteux que n’importe quel autre média classique.

Avec des millions d’utilisateurs inscrits, les réseaux sociaux peuvent vous permettre d’atteindre tous vos clients potentiels et peuvent diffuser vos messages de façon ultra ciblée. En quelques clics, vous pouvez créer votre propre publicité et choisir tous les paramètres adéquats pour une publicité ciblée très précise.

L’âge, la langue parlée, les centres d’intérêt sont autant de critères que vous pouvez définir pour personnaliser votre publicité. Facebook, Twitter, Instagram ou encore YouTube se chargeront ensuite d’identifier les utilisateurs les plus à même de correspondre.

Conclusion

N’importe quelle entreprise peut faire de la publicité à grande échelle. À condition d’avoir une stratégie efficace, une bonne connaissance de son marché et une agence de communication pouvant l’assister dans la mise en place de ses actions.

Différentes approches sur différents médias sont possibles. La bonne solution consiste à en utiliser plusieurs dans la même campagne.