Publicité comparative : Comment faire + 6 exemples de campagnes à succès
Dernière date de mise à jour le : 8 mars 2024 à 09:56 am
5,00/5Dans un monde où tout va très vite, faire de la publicité en respectant son budget de marketing digital reste une tâche difficile. Avec tant de marques qui s’acharnent pour le même public, il faut trouver différents moyens de se démarquer et de stimuler la part de marché tout en restant honnête et transparent.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser la publicité comparative. Un type d’annonces que de nombreuses agences de publicité utilisent de nos jours. Cette stratégie consiste à comparer directement votre produit à celui des concurrents d’une manière efficace qui aide les clients potentiels à prendre une décision éclairée.
Cet article de blog vous éclairera sur les raisons qui font de cette méthode un bon choix pour la stratégie de marketing digital de votre marque. Découvrez également les meilleures pratiques pour créer des publicités comparatives solides ainsi que des exemples réussis.
Qu’est-ce que la publicité comparative ?
Avez-vous déjà été amusé par la « guerre » marketing entre Coca-Cola et Pepsi ? Ou la rivalité sans fin entre Wendy’s et McDonald’s ?
Ces marques concurrentes représentent la façon la plus simple de décrire la publicité comparative.
La publicité comparative est une forme de marketing dans laquelle vous comparez directement votre produit à celui de vos concurrents. L’objectif est de permettre aux clients potentiels d’identifier les avantages de votre produit par rapport aux autres.
Au lieu de présenter votre offre comme meilleure que tout le reste, vous le montrez telle la meilleure option par rapport à quelques autres produits spécifiques.
Cette forme de publicité est différente des comparaisons de produits. En effet, dans ce dernier cas, vous ne nommez généralement pas les produits spécifiques pris en compte dans la comparaison.
D’une manière générale, on utilise la publicité comparative dans les situations où de nombreuses marques se disputent la même clientèle. C’est donc un moyen de se démarquer des autres.
Elle peut aussi être utilisée pour révéler comment votre marque s’est améliorée au fil du temps ou pour répondre à des idées fausses sur votre produit.
En tout cas, la publicité comparative ne doit pas être confondue avec la publicité mensongère. Cette dernière qui consiste pour les entreprises à faire des affirmations erronées sur leurs produits. Elle doit toujours être exacte et ne doit jamais tenter d’induire les clients en erreur.
Pourquoi utiliser la publicité comparative ?
Même si la publicité comparative n’est pas une approche aussi directe que les publicités axées sur les produits, elle peut constituer un moyen efficace de commercialiser votre marque.
Mais aussi de faire passer vos efforts marketing au niveau supérieur. Voici pourquoi vous devriez l’utiliser.
# 1. Se démarquer des concurrents
L’avantage le plus évident de la publicité comparative est de prouver aux clients potentiels que vous avez une meilleure solution que vos concurrents.
Vous pourrez leur donner les raisons pour lesquelles votre solution vaut mieux que les autres. Cela vous aidera à vous distinguer de la masse et à transmettre votre message au public cible.
# 2. Augmenter la notoriété du produit
La plupart des consommateurs recherchent le produit qu’ils veulent et se rendent sur un site comme Amazon pour l’acheter.
La publicité comparative peut être une façon d’atteindre les personnes qui n’ont peut-être jamais entendu parler de votre marque auparavant. Mais qui sont sur le marché pour le produit que vous proposez.
Si vous parvenez à leur présenter votre publicité au bon moment, il est possible que vous les convainquiez d’essayer votre produit au lieu d’opter pour une marque déjà connue.
# 3. Éduquer les clients potentiels
La publicité comparative est utilisable pour éduquer les prospects sur votre produit et sur la manière dont il diffère des autres sur le marché. Cela est particulièrement utile si vous avez un nouveau produit ou si de fausses idées circulent sur le produit proposé.
# 4. Obtenir une preuve sociale
Une publicité comparative efficace peut vous aider à démontrer que votre produit est tout aussi bon, voire meilleur, que celui de vos concurrents.
Qu’il s’agisse d’un marketing TikTok ou même d’une campagne LinkedIn, elle permet d’établir beaucoup plus facilement une preuve sociale et d’inciter davantage de clients à essayer votre produit.
Comment élaborer une campagne de publicité comparative réussie ?
La création d’une campagne de publicité comparative efficace nécessite une planification minutieuse et une exécution soignée. Suivez ces étapes clés pour maximiser l’impact de votre campagne :
Étape 1 : Analyse de la concurrence
Avant de commencer, il est essentiel de comprendre votre concurrence. Menez une analyse approfondie pour identifier les concurrents directs et indirects dans votre secteur. Examinez leurs forces, leurs faiblesses, leurs stratégies marketing et leur position sur le marché. Cette analyse vous aidera à cibler les domaines où votre produit ou service se démarque.
Étape 2 : Définir vos objectifs
Clarté des objectifs est cruciale. Déterminez ce que vous souhaitez accomplir avec votre campagne de publicité comparative. Souhaitez-vous augmenter votre part de marché, éduquer les consommateurs sur les avantages de votre produit, ou stimuler les ventes d’un nouveau produit ? Des objectifs clairs vous aideront à orienter votre campagne de manière efficace.
Étape 3 : Création du message publicitaire
Développez un message publicitaire convaincant et crédible. Mettez en avant les avantages et les caractéristiques uniques de votre produit ou service par rapport à la concurrence. Assurez-vous que vos déclarations sont factuelles et étayées par des preuves solides. La clarté et la pertinence du message sont essentielles pour convaincre les consommateurs.
Étape 4 : Sélection des canaux de diffusion
Choisissez les canaux de diffusion appropriés en fonction de votre public cible. Que ce soit la télévision, les médias sociaux, les blogs, les publicités imprimées ou les vidéos en ligne, assurez-vous que votre message atteint les bonnes personnes. Adaptez votre message en fonction des plateformes pour maximiser l’impact.
Étape 5 : Suivi et évaluation des résultats
Une fois la campagne lancée, surveillez attentivement les résultats. Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) tels que les taux de clics, les taux de conversion et les ventes pour évaluer l’efficacité de votre campagne. Soyez prêt à apporter des ajustements si nécessaire. L’analyse des données vous permettra d’optimiser continuellement votre stratégie publicitaire.
Les bonnes pratiques pour une publicité comparative réussie
Malgré tous ces avantages, la mise en place d’une campagne de publicité comparative réussie ne va pas de soi. Voici quelques bonnes pratiques à prendre en compte si vous voulez créer une campagne qui fonctionne réellement.
# 1. S’en tenir aux faits
Dès lors que vous comprenez ce que les autres vendent, il peut être tentant pour vous d’affirmer ouvertement ce que vous pouvez faire de mieux et comment. Mais le problème est que vous risquez de dépasser les bornes et de faire de fausses déclarations dans vos annonces.
Il s’avère important que vous restiez du bon côté de la loi en ne faisant que des affirmations factuelles dans vos annonces comparatives. D’ailleurs, vous voulez que les gens comprennent ce que vous essayez de dire avec une publicité honnête sans exagérer.
Ainsi, avant de créer votre campagne de publicité comparative, soyez toujours prêt à étayer vos affirmations. De plus, il est crucial que vous disposiez d’informations précises et à jour sur le produit auquel vous comparez le vôtre.
Une fois les faits établis, rédigez votre annonce en vous basant sur les faits et la raison, et non sur l’émotion.
# 2. Éviter d’utiliser des noms de marque
Lorsque vous effectuez des comparaisons dans votre campagne de publicités comparatives, il peut vous passer à l’esprit d’utiliser les noms de marque des produits de vos concurrents.
Cependant, si vous le faites sans leur autorisation, vous risquez d’être poursuivi pour violation de marque. Après tout, il existe encore une loi sur la publicité comparative.
Afin d’éviter tout problème juridique ou litige, contentez-vous d’utiliser des termes génériques pour décrire les produits auxquels vous effectuez la comparaison.
Par exemple, au lieu de dire « la principale marque de cola », vous pouvez dire « une boisson gazeuse populaire ».
Cela vous aidera à écarter tout problème juridique en matière de marketing comparatif. Mais encore, vous serez poussé à être plus créatif dans la rédaction de votre annonce. Et, comme nous le savons tous, la créativité peut être un ingrédient clé pour trouver une publicité comparative efficace.
# 3. Ne pas dénigrer ouvertement la concurrence
La plus grande erreur des marques lorsqu’elles utilisent la publicité comparative est d’être trop négative et d’attaquer leur concurrent.
S’il paraît facile d’utiliser votre publicité comparative comme une occasion de rabaisser vos concurrents, ce n’est pas une bonne idée. Non seulement ce n’est pas professionnel, mais cela peut aussi se retourner contre vous.
Si vous dénigrez vos concurrents dans votre annonce, ils peuvent vous poursuivre en justice pour diffamation. Et même s’ils ne le font pas, les clients potentiels pourraient vous considérer comme peu professionnel et ne méritant pas de faire affaire avec vous.
Qu’en est-il des grandes marques qui semblent s’en tirer à bon compte ? Comme Wendy’s qui a même investi dans une publicité display pour se comparer à McDonald’s.
Eh bien, c’est un cas différent ! En effet, de nombreuses grandes marques sont connues pour leur ton spirituel et leurs stratégies de marketing comparatives. Et s’interpeller mutuellement fait partie de leur campagne pour générer plus de buzz et divertir leur public.
De plus, elles ont souvent les moyens de se confronter aux éventuels problèmes juridiques. Néanmoins, pour la plupart des petites marques, le risque n’en vaut pas la peine. Bien que vous puissiez utiliser leur produit à titre de comparaison, ne vous en prenez pas à l’entreprise ou aux personnes qui se cachent derrière.
Concentrez-vous plutôt sur les aspects positifs de votre produit et sur ce qui le différencie de la concurrence. Soyez constructif et focalisez-vous sur les points positifs de votre produit, et non sur les points négatifs du leur.
# 4. Ne pas s’en prendre aux outsiders
Au moment où vous choisirez un concurrent à présenter dans votre publicité comparative, il se peut que vous vous en preniez au plus faible. Certes, il s’agit d’une cible facile avec une part de marché réduite face à laquelle vous avez plus de chances de gagner.
Cependant, si s’attaquer à un outsider peut vous aider à gagner à court terme, ce n’est pas une bonne stratégie à long terme. C’est même un excellent moyen de perdre des clients.
Tout d’abord, cela peut vous faire passer pour un tyran, voire un lâche. Ensuite, cela peut être une source de motivation pour la petite marque pour devenir une plus grande menace dans le futur.
Au lieu de vous attaquer à la cible facile, choisissez donc un concurrent de la même taille que vous ou ceux qui détiennent une part de marché importante. Vous éviterez alors d’avoir l’air d’un tyran et pourrez vous présenter comme un égal.
# 5. Utiliser l’humour avec modération
Ne prenez pas la concurrence trop au sérieux. Personne ne veut voir deux marques s’affronter pour savoir qui a les meilleures prépositions de valeur, juste pour gagner plus de profits.
C’est pourquoi il est essentiel de faire preuve d’humour pour que tout reste amusant et innocent. Il n’y a pas de mal à se moquer de ses concurrents avec légèreté, tant que l’on ne dépasse pas les bornes.
Le problème de l’humour est qu’il peut être facilement mal interprété. Et si votre public ne comprend pas la plaisanterie, il peut se sentir offensé. Avant de l’employer dans votre publicité comparative, assurez-vous qu’il est approprié pour votre marque et qu’il sera compris par votre audience.
# 6. Faire preuve de créativité
S’agissant de publicité comparative, il est essentiel d’être créatif. D’ailleurs, ce que vous souhaitez, c’est que votre annonce se distingue des autres et attire l’attention des gens.
Il existe d’innombrables façons d’être créatif avec ce type de publicité. Que vous utilisiez l’humour, l’ironie ou un ton plus sérieux, faites en sorte que votre publicité soit innovante et authentique.
Certaines des publicités comparatives les plus efficaces sont celles qui utilisent l’ironie ou un ton léger pour transmettre leur message.
6 exemples de campagnes de publicité comparative qui marchent
Maintenant que vous comprenez davantage le fonctionnement de la publicité comparative, voyons quelques exemples de publicités réussies. Nous avons déjà mentionné un peu plus haut Coca-Cola et Wendy’s. Voici d’autres exemples de publicité comparative.
Exemple 1 : Dollar Shave Club
Dans la vidéo de marketing viral intitulée « Our Blades Are F*** Great », Dollar Shave Club mentionne que ses rasoirs sont tellement meilleurs que les autres. Et ce, de la qualité des produits jusqu’aux frais d’expédition et au processus.
Toute la publicité comparative discrète se moque essentiellement de ses concurrents avec un scénario nonchalant et des scènes bien menées.
Exemple 2 : Dove
Comme la stratégie publicitaire de Dollar Shave Club, Dove compare son produit à un amalgame sans nom de concurrents plutôt qu’à un rival spécifique.
Dans sa publicité compétitive, la marque affirme que son produit hydrate mieux la peau de ses clients, sans décaper la peau et sans utiliser d’ingrédients nocifs comme certains concurrents.
Exemple 3 : Allstate
Cette publicité comparative d’Allstate utilise un acteur humain pour personnifier « l’angle mort » de la voiture d’un autre conducteur. L’acteur se couvre les yeux et surgit dans l’angle mort de l’autre conducteur, l’obligeant à faire une embardée.
Le but de cette publicité est de montrer que l’assurance d’Allstate peut vous protéger contre les accidents causés par l’angle mort d’un autre conducteur et tout autre événement imprévisible, contrairement aux autres compagnies d’assurance.
Exemple 4 : Bounty
Bounty se présente comme une alternative de qualité à ses rivaux. Elle affirme que sa serviette résistante est deux fois plus absorbante qu’une marque leader.
Dans sa campagne publicitaire comparative, elle peut démarquer la marque de ses concurrents et convaincre le public d’acheter le produit lorsqu’il a besoin d’économiser plus et d’utiliser des serviettes en papier durable.
Exemple 5 : Samsung Galaxy Flip
Avec la dernière vidéo du produit Samsung Galaxy Flip, l’entreprise Samsung prend le train en marche de la publicité comparative. Elle ne cite qu’un seul concurrent, l’autre géant de la technologie, Apple.
La société évoque subtilement l’absence de prise d’écouteurs et de certains matériels chez les concurrents. Cette publicité comparative fonctionne parce qu’elle est divertissante tout en faisant passer son message de manière pertinente.
Exemple 6 : Have it Your Way de Burger King
Avez-vous vu la dernière campagne de Burger King pour promouvoir leur service de livraison à domicile sur leur application ?
« Avec la fonction livraison de l’appli Burger King, nous voulons renforcer plus que jamais auparavant notre slogan « Have it Your Way » grâce à une livraison à domicile. » – Iwo Zakowski, responsable mondial du marketing de Burger King
La chaîne de restauration rapide a donc créé une campagne d’affichage, dont certains éléments évoquent ses concurrents directs.
Dans la première affiche, on retrouve des teintes jaunes et rouges, des chaussures de clown et on reconnaît aussi l’emblématique cornet de frite de McDonald’s à travers le porte-parapluies.
Dans la seconde affiche, on peut voir la canne du Colonel Sanders appuyée sur la porte alors que les pots de fleurs font écho aux seaux de tenders.
On peut voir une publicité comparative plus discrète, Burger King ne nome aucun de ses concurrents directs. La chaine de restauration rapide utilise de façon plus subtile cette forme de publicité pour se démarquer de ses concurrents. Le message c’est « même McDonald’s et KFC utilise notre service de livraison à domicile ». Hyper intéressant !
Les pièges à éviter en faisant de la publicité comparative
La publicité comparative, bien qu’elle puisse être une stratégie marketing efficace, comporte certains risques si elle n’est pas utilisée de manière réfléchie et éthique. Voici quelques-uns des pièges les plus courants que les entreprises doivent éviter lorsqu’elles se lancent dans une campagne de publicité comparative :
Exagération des allégations
L’une des erreurs les plus fréquentes dans la publicité comparative est l’exagération des allégations. Lorsque vous comparez votre produit ou service à celui de la concurrence, il est crucial de présenter des faits précis et vérifiables. Évitez de faire des déclarations exagérées ou trompeuses qui pourraient nuire à votre crédibilité et entraîner des litiges juridiques.
La diffamation
La diffamation est un piège majeur dans la publicité comparative. Cela se produit lorsque vous attaquez de manière injuste la réputation de vos concurrents. Bien que la concurrence puisse être intense, il est important de rester dans les limites de la critique constructive et factuelle. Évitez les déclarations diffamatoires qui pourraient entraîner des poursuites en justice et endommager votre image de marque.
Ignorer les réactions de la concurrence
Une campagne de publicité comparative peut susciter des réponses de la part de vos concurrents. Ignorer ces réactions ou ne pas y répondre de manière professionnelle peut entraîner une escalade de la rivalité et des conséquences négatives pour votre entreprise. Il est essentiel de surveiller attentivement les réponses de la concurrence et de gérer les conflits de manière constructive et respectueuse.
Oublier la transparence
La transparence est un aspect essentiel de la publicité comparative. Les consommateurs doivent savoir que vous menez une campagne comparative et comprendre les critères sur lesquels vous basez vos comparaisons. Oublier d’être transparent quant à vos méthodes de comparaison peut entraîner la méfiance des consommateurs et des retombées négatives.
Négliger les aspects éthiques
Enfin, ne négligez pas les aspects éthiques de la publicité comparative. Même si certaines tactiques peuvent sembler efficaces à court terme, elles pourraient nuire à votre réputation à long terme. Assurez-vous que votre campagne est éthique, équitable et conforme aux lois et réglementations en vigueur.
En évitant ces pièges, votre entreprise peut tirer pleinement parti de la publicité comparative tout en maintenant une image positive et en respectant les normes éthiques de l’industrie. La prudence, la précision et la transparence sont les clés pour réussir dans ce domaine complexe du marketing.
Conclusion
La publicité comparative est une excellente stratégie marketing si vous souhaitez positionner votre produit comme la meilleure option pour un large éventail de clients potentiels. Avant d’en créer une, assurez-vous d’avoir toutes les informations relatives à votre produit et à ceux de vos concurrents.
Il reste primordial d’être aussi précis que possible tout en étant capable de dire quelque chose de positif sur votre produit. Vous pouvez solliciter des agences de communication accréditées pour vous garantir une publicité concurrentielle sur la bonne voie et dépourvue de risque pour les allégations comparatives.
Une fois prêt, utilisez ces bonnes pratiques pour lancer une campagne de publicité comparative efficace. Celle-ci contribuera à améliorer votre stratégie marketing globale et à faire ressortir votre marque.
