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Stratégie Digitale

Marketing opérationnel : comment l’utiliser ?

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Le marketing opérationnel – cela peut sembler être une tautologie, mais en réalité, il existe des différences frappantes entre le marketing opérationnel et le marketing stratégique.

Bien que le marketing opérationnel comporte de nombreux éléments à court terme, ce sont principalement les éléments du « marketing mix » qui constituent cette forme de marketing.

Nous donnons plus de détails dans cet article de blog.

Marketing Opérationnel : Le temps fait la différence !

Le marketing stratégique est axé sur le long terme. Ici, outre les opportunités futures du marché, les possibilités de l’entreprise sont également prises en compte.

  • Combien peut-on dépenser pour quoi ?
  • Quelles influences externes peuvent affecter l’entreprise et sa position sur le marché à long terme ?

Le marketing stratégique apporte une réponse à long terme à ces questions.

Cependant, le temps est toujours un facteur essentiel dans les activités marketing. En marketing opérationnel, la vie d’une action est beaucoup plus courte que celle du marketing stratégique.

La particularité du marketing opérationnel est qu’il inclut tous les éléments de la pratique marketing qui sont de courte durée.

Qu’il s’agisse de la distribution, de la publicité ou du prix, les changements entraînent presque immédiatement des réactions du côté du client. La satisfaction ou les problèmes sont souvent mis en évidence beaucoup plus rapidement dans le marketing opérationnel que dans le marketing stratégique.

Pas de construction d’image

Le meilleur marketing comprend des actions à long et à court terme. Alors que les moyens du marketing stratégique servent avant tout à la construction de l’image, aux perspectives de succès à long terme et à l’alignement de l’entreprise, les instruments du marketing opérationnel sont beaucoup plus concentrés sur le court terme.

C’est précisément parce que ces campagnes sont éphémères qu’elles ne contribuent pas à la construction de l’image.

Le marketing mix comme élément central

Outre le facteur temps, le marketing mix caractérise aussi le marketing opérationnel. Au cœur de celui-ci se trouvent quatre éléments, également appelés les 4P :

  • Produit,
  • Prix,
  • Placement / Distribution,
  • Promotion.

Il semble donc que le marketing opérationnel soit bien plus que des campagnes de guérilla marketing ou de marketing vidéo. Examinons ces 4P en détail.

N’oubliez pas que vous pouvez toujours compter sur l’aide d’agences marketing pour développer la stratégie de marketing opérationnel de votre entreprise.

Produit

Comme nous l’avons mentionné, l’une des caractéristiques du marketing opérationnel et du marketing stratégique est la « durée de vie ».

Il est toutefois intéressant de noter que la définition du produit (le développement du produit, son entretien et son élimination sont les trois étapes de ce processus) ou du service à offrir fait partie du marketing opérationnel.

Les normes de qualité, l’appellation finale du produit et la conception de l’emballage relèvent du marketing opérationnel. Tous ces sous-éléments semblent être assez homogènes.

Il est intéressant de noter que la politique de produit inclut également les garanties qui vont de pair avec le produit ainsi que d’autres services en rapport avec ce produit (comme l’entretien par exemple).

Prix

Oui, le prix est un outil marketing. Et c’est probablement le plus flexible de tous. Car entre la valeur minimale (coûts de production) et la valeur que les clients attribuent au produit, tout est possible. Votre prix peut être plus ou moins modifié.

Dans la politique de prix, il existe des facteurs internes et externes qui peuvent influencer le prix.

Les facteurs internes comprennent :

  • La stratégie générale du marketing mix,
  • La structure des coûts,
  • L’organisation au sein de l’entreprise.

Les facteurs externes, quant à eux, sont :

  • La politique et l’économie,
  • L’intérêt des clients (qui est probablement le plus important).

Bien que le prix soit un instrument très flexible, il ne doit pas être modifié à la légère à court terme. Toutefois, des ajustements temporaires tels que des campagnes de promotions et des coupons peuvent être utilisés dans le cadre du marketing opérationnel.

Placement / Distribution

Le meilleur produit ne sera pas un succès s’il n’est pas accessible aux clients. C’est pourquoi la question de la distribution est extrêmement importante.

Il suffit de penser au géant du café Nespresso. Bien que les capsules de café puissent être commandées en ligne, les magasins de la marque font incontestablement partie intégrante de son marketing. Après tout, c’est là que les gens peuvent sentir et goûter le café. Ce sont là certains éléments fondamentaux qui sont importants dans la politique de produit.

boutique nespresso
Boutique Nespresso

Ce n’est donc pas seulement dans ce domaine qu’il faut décider si un produit doit être vendu uniquement en ligne, dans son propre magasin ou, par exemple, en louant des rayonnages dans un magasin établi.

Ce domaine comprend également la manière dont les produits sont acheminés de l’entreprise jusqu’aux clients.

Vente directe

Les ventes directes via des magasins en ligne sont souvent plus rapides grâce aux canaux de communication courts. En outre, les entreprises peuvent bénéficier d’un contact direct avec leurs clients, renforcer la fidélisation et le taux de rétention et ainsi obtenir des avantages dans d’autres domaines du marketing.

Vente indirecte

Dans les ventes indirectes, en revanche, la pénétration du marché attendue est plus élevée. Cela signifie que si vous vendez votre produit par l’intermédiaire d’un réseau de magasins déjà existants, vous pouvez atteindre davantage de clients.

Reprenons l’exemple de Nespresso. Oui, les magasins Nespresso ont un rôle à jouer. Mais vous pouvez également trouver cette marque dans des supermarchés bien achalandés, comme Carrefour par exemple.

Le marketing opérationnel de Nespresso a donc clairement opté pour une approche hybride, permettant à tous les amateurs de la marque d’accéder à ses produits.

Coin Nespresso
Exemple de coin Nespresso en magasin

Réexamen régulier

Comme pour la politique de prix, il est conseillé de réexaminer régulièrement les ventes pour voir si des ajustements doivent être effectués.

D’autant plus que, par exemple, le fait d’avoir sa propre boutique peut entraîner des coûts décorrélés des recettes.

Politique de communication

Le dernier élément du marketing mix du marketing opérationnel est la politique de communication. C’est ici que sont prises les décisions concernant les moyens de publicité.

Il s’agit du dernier élément constitutif d’une stratégie de marketing. Car la meilleure stratégie d’image de marque ne sert à rien si la communication vers le client ne fonctionne pas.

Les éléments qui composent la politique de communication sont au nombre de quatre :

  • Le marketing direct
  • La publicité classique
  • La promotion des ventes
  • Les relations publiques

Chaque département marketing doit décider lui-même des moyens à privilégier et dans quelle mesure. Une agence de publicité pourra vous conseiller.

Marketing opérationnel : Comment fonctionne sa mise en œuvre ?

Après avoir examiné l’aspect théorique, il convient de se pencher sur la manière dont toutes ces connaissances sur le marketing opérationnel peuvent être mises en œuvre.

Pour ce faire, mettons en évidence trois étapes importantes (qui ne doivent pas être considérées comme linéaires, mais être réalisées côte à côte).

La gestion de projet

Surtout dans les petites entreprises, il peut souvent sembler que le poste de Project Manager est inutile. Pourtant, être responsable d’un projet et en avoir une vue d’ensemble est une clé du succès.

De nombreux projets échouent précisément pour cette raison. Parce qu’il n’y a pas un Project Manager qui lui est dédié.

Les personnes impliquées peuvent en perdre la vue d’ensemble. Grâce à ce plan, il est possible de reconnaître plus rapidement les retards par rapport au calendrier, et donc de réagir plus vite.

D’où vient la valeur ?

Bien qu’elle puisse presque sembler faire partie de la gestion de projet, la création d’une chaîne de valeur peut aider à vérifier l’efficacité de l’approche adoptée dans votre propre entreprise.

Le concept remonte à Michael Porter, un économiste américain.

Le modèle permet de montrer comment un produit passe de la matière première à l’utilisation par le client. Les étapes du parcours sont également représentées avec les coûts associés.

L’objectif final est de répondre aux attentes et aux besoins du client. Plus les « pertes de friction » entre les étapes sont faibles, plus la valeur créée à la fin est importante.

Établir des benchmarks

Pour pouvoir parler de succès dans la question du marketing opérationnel, il est important de garder un œil sur la concurrence au moyen de benchmarks.

C’est l’une des stratégies marketing les plus connues que de s’orienter en se basant sur des modèles de réussite. En outre, la comparaison directe avec le reste du marché permet de savoir où se situe sa propre entreprise.

Lisez notre article sur le benchmark pour en savoir plus.

Conclusion

En tant que l’un des éléments les plus importants du marketing, le marketing opérationnel est certainement le domaine où l’on peut exercer l’influence la plus directe et où les changements peuvent être vus et ressentis le plus rapidement.

Les objectifs à long terme sont moins importants ici. Il s’agit bien plus de l’influence directe sur le produit et la satisfaction du client.

À cette fin, les 4P sont mentionnés comme une exigence de base. Mais les utiliser peut présenter des difficultés.

C’est précisément pour cette raison qu’il est conseillé de faire appel à des chefs de projet expérimentés. Cela est encore plus vrai quand on parle de publicité. Il s’agit peut-être du domaine le plus diversifié du marketing opérationnel.

Si vous voulez aller plus loin, Sortlist peut justement vous présenter les meilleures agences de conseil en communication et publicité.

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