Taux de pénétration – Définition, principes et modes de calcul

Le taux de pénétration est un indicateur exprimé en pourcentage. Il permet de déterminer quelle part d’une population possède un produit / un service. Il s’agit donc d’une donnée clé pour évaluer avec précision le taux de couverture du marché par un produit ou un service. Raison pour laquelle on l’appelle aussi « taux de couverture d’un marché« .
Dans cet article, nous vous donnons une définition du taux de pénétration et nous vous expliquons comment le calculer. Vous découvrirez également les facteurs influents sur le taux de pénétration ainsi que différentes manières de l’optimiser.

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Taux de pénétration : Intérêt et usages

Définition du taux de pénétration

Le taux de pénétration fait partie des meilleurs indicateurs pour évaluer un marché. Comme expliqué au début de l’article, il désigne le pourcentage de personnes touchées par une campagne de pub et ayant acheté un produit sur une période déterminée.
Il faut savoir que plusieurs indicateurs permettent d’analyser les marchés et d’estimer leur potentiel de développement. Il y a aussi des indicateurs de performance pour évaluer des actions de communication. Mais pour une entreprise qui veut connaître sa place sur un marché, le taux de pénétration est le plus pertinent.

Pourquoi utiliser le taux de pénétration ?

Ce taux fournit aux entreprises des informations précieuses sur leur couverture de marché. Il leur permet de savoir à quel point leur produit ou service est utilisé. Sur base de cette information, les entreprises peuvent décider des actions marketing à mettre en place pour l’améliorer ou le consolider. Hopper, l’une des applications les plus téléchargées d’Amérique du Nord, est un bon exemple d’entreprise qui utilise le marketing pour améliorer son taux de pénétration. Nous en parlons dans cet article.

Un outil de mesure pour les campagnes publicitaires

Avant de lancer une campagne de pub, il faut évaluer la demande actuelle d’un produit par rapport au nombre total de clients potentiels. Suite à cette campagne, calculer le taux de pénétration permettra d’évaluer l’impact de la publicité qui aura été faite. Autrement dit : ce taux permet de savoir si une campagne publicitaire a rendu un produit / un service plus populaire.
En ce sens, le taux de pénétration et l’analyse de son évolution sont essentiels pour mesurer le degré d’efficacité d’une campagne marketing et son impact sur les activités de l’entreprise.

Un indicateur pour évaluer le potentiel d’un marché

Il s’agit aussi d’un outil incontournable pour mesurer le potentiel d’un marché. C’est notamment le cas pour le lancement d’un nouveau produit ou service. L’indicateur servira à évaluer le taux de couverture du marché par cette nouvelle offre. À noter que pour obtenir le taux le plus fiable possible, il faudra évaluer avec soin la demande potentielle autour de cette offre.

L’importance de la fiabilité du calcul

Pour bien utiliser le taux de pénétration, il doit faire l’objet d’un calcul rigoureux et d’une fiabilité indiscutable. Avoir un taux fiable permettra de :

• Mesurer l’impact d’une campagne de communication.
• Évaluer le chiffre d’affaire potentiel d’une entreprise sur une période déterminée.

Comment calculer le taux de pénétration ?

Voici la formule à utiliser pour calculer votre taux de pénétration : 
Taux de pénétration = (Nombre de consommateurs ou utilisateurs ou clients / nombre total de personnes ciblées) x 100
Il s’agit donc du rapport entre le nombre d’utilisateurs d’un produit ou d’un service et la population totale qui est ciblée par ce produit ou service. Pour le dire autrement, le taux de pénétration permet de calculer le rapport entre le nombre de personnes séduites par un produit et la population entière à laquelle ces personnes appartiennent. Ce calcul permet de connaître la force de frappe d’une marque. En calculant le rapport entre les acheteurs de cette marque et le nombre total d’acheteurs de biens / services similaires à ceux de la marque, nous pouvons déterminer la popularité de cette dernière.

Exemple concret du taux de pénétration d’une entreprise

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des vêtements personnalisés. Dans l’hypothèse où son marché compte 4 millions de clients potentiels, et que l’entreprise a déjà un million de clients sur ce marché, son taux de couverture serait de :

• (1 000 000 / 4 000 000) x 100 = 25%

Le taux de pénétration de cette entreprise sera donc de 25 %.
Précision importante : il n’est pas impossible de dépasser les 100 % en faisant la somme de tous les taux de couverture des entreprises présentes sur un marché. En effet, dans certains secteurs d’activité, certaines personnes peuvent être clientes de deux entreprises en même temps.

Deux autres types de taux

Taux de pénétration sur une zone de chalandise / en point de vente

Ce taux s’applique aussi aux zones de chalandise. Dans le secteur de la grande distribution, il désignera le rapport entre le nombre de clients du magasin et le nombre total de personnes de la zone de chalandise. Autrement dit : le taux correspond ici au nombre de clients que le point de vente parvient à capter sur un périmètre déterminé.
Le calcul du taux de pénétration devient alors :
Taux de pénétration = (Nombre de clients / nombre total de personnes de la zone de chalandise) X 100
Pour prendre un exemple, si le résultat de ce calcul est de 4%, cela signifie qu’une personne sur 25 est cliente du point de vente étudié, sur un périmètre bien précis. En fonction de ce résultat, le magasin pourra prendre des décisions pour l’améliorer. Par exemple en entreprenant des actions de communication ou en travaillant son référencement local.
De plus, ce calcul est aussi un outil très utile pour calculer la proportion de clients ayant la carte de fidélité du magasin par rapport au nombre total de clients.

La pénétration cumulée

Elle désigne la part des consommateurs susceptibles d’expérimenter un tout nouveau produit ou service. De façon plus concrète, il s’agit du pourcentage de nouveaux consommateurs par rapport au nombre total de consommateurs du produit.

Facteurs Influant sur le Taux de Pénétration

Le taux de pénétration d’un produit ou d’un service dépend de divers facteurs, à la fois internes et externes à l’entreprise. Comprendre et gérer ces facteurs est essentiel pour optimiser le taux de pénétration et réaliser une croissance durable. Dans cette section, nous explorerons en détail les éléments clés qui influencent le taux de pénétration.

Facteurs internes

• Qualité du produit ou service : L’élément fondamental pour réussir la pénétration sur le marché est la qualité du produit ou du service proposé. Les consommateurs sont attirés par des produits qui répondent à leurs besoins, résolvent leurs problèmes et offrent une expérience satisfaisante. L’innovation continue, la recherche et le développement jouent un rôle crucial pour maintenir et améliorer la qualité. Par exemple, Apple a construit sa réputation sur la qualité de ses produits, ce qui a conduit à un taux de pénétration élevé pour ses iPhones et MacBooks.
• Stratégie de tarification : La tarification est un aspect délicat qui peut avoir un impact significatif sur le taux de pénétration. Une tarification compétitive peut attirer un grand nombre de clients, mais une tarification trop basse pourrait dévaloriser le produit. D’autre part, une tarification premium peut créer une image de qualité supérieure, mais elle peut limiter la portée. Trouver le juste équilibre entre la valeur perçue et le prix est essentiel. La chaîne de cafés Starbucks, a par exemple réussi à maintenir une tarification premium en mettant l’accent sur l’expérience du client et la qualité du café.
• Communication et branding efficaces : Comment vous communiquez la valeur de votre produit ou service aux consommateurs est crucial. Un branding fort et cohérent crée une image positive dans l’esprit des consommateurs et favorise la reconnaissance de la marque. Des campagnes de marketing bien conçues et ciblées, comprenant des messages convaincants, des canaux appropriés et un storytelling engageant, peuvent influencer positivement le taux de pénétration. La campagne publicitaire « Just Do It » de Nike, centrée sur le dépassement de soi, a contribué à renforcer la marque. Le taux de pénétration de la marque à la virgule a donc inéxorablement augmenté après ça.

Facteurs externes

• Concurrence sur le marché : L’environnement concurrentiel dans lequel votre entreprise opère peut avoir un impact sur le taux de pénétration. Lorsqu’il y a de nombreuses alternatives disponibles pour les consommateurs, la bataille pour attirer leur attention et leur préférence devient plus intense. Une analyse approfondie de la concurrence, la différenciation de votre produit et l’identification de vos avantages concurrentiels sont essentiels. Dans l’industrie des smartphones, Samsung et Huawei rivalisent avec Apple pour attirer les consommateurs. Cette concurrence influence les taux de pénétration respectifs de chaque entreprise.
• Tendances de consommation : Les préférences et les habitudes de consommation évoluent avec le temps. Être conscient des tendances émergentes et des changements dans les comportements d’achat peut aider à adapter votre produit ou service en conséquence. La capacité de répondre rapidement à ces changements peut permettre à votre entreprise de saisir de nouvelles opportunités . L’essor du mouvement « santé et bien-être » a conduit à une augmentation de la demande pour des produits biologiques et naturels. Le taux de pénétration des marques bio a par exemple été influencé.
• Environnement économique et social : Les conditions économiques et sociales influencent la capacité des consommateurs à dépenser et leurs préférences d’achat. Le niveau de revenu, la stabilité économique, les valeurs culturelles et sociale sont des facteurs importants. Une compréhension approfondie de ces facteurs peut vous aider à adapter votre approche pour maximiser le taux de pénétration dans différents contextes. Pendant les périodes économiques difficiles, les consommateurs peuvent rechercher des produits moins chers. Cela peut par exemple impacter le taux de pénétration de marques de luxe comme Gucci.

En comprenant et en gérant ces facteurs internes et externes, vous pouvez élaborer des stratégies marketing plus efficaces pour optimiser le taux de pénétration de votre produit ou service sur le marché. Chaque entreprise est unique. Il est donc crucial d’adapter ces facteurs à votre situation et de les surveiller régulièrement pour rester compétitif et prospérer.

Stratégies pour Optimiser le Taux de Pénétration

Maintenant que nous avons exploré les fondamentaux et les facteurs qui influent sur le taux de pénétration, passons en revue des stratégies concrètes pour optimiser ce taux et stimuler la croissance de votre entreprise. Ces stratégies s’articulent autour de l’expansion de votre clientèle existante, de l’attraction de nouveaux clients et de la diversification de votre offre.

Expansion de la clientèle existante

• Programmes de fidélisation et récompenses : Récompenser la fidélité de vos clients actuels peut les inciter à rester engagés avec votre marque. Mettez en place des programmes de fidélisation qui offrent des avantages. Ces avantages peuvent être des réductions exclusives, des offres spéciales ou des points de récompense pour chaque achat. Ces incitations encouragent les clients à revenir et à augmenter leurs dépenses. Cela va donc ontribuer à un taux de pénétration plus élevé. Le programme de fidélité « Starbucks Rewards » par exemple, offre des points pour chaque achat. Le client va donc être incité à revenir régulièrement et l’entreprise va augmenter son taux de pénétration.
• Offres incitatives pour les clients réguliers : Proposez régulièrement des promotions et des offres spéciales aux clients qui achètent fréquemment. Ces incitations peuvent les encourager à acheter davantage ou à essayer de nouveaux produits au sein de votre gamme. Par exemple, offrir un produit complémentaire à l’achat d’un article populaire peut inciter les clients à explorer d’autres produits. Amazon Prime propose des livraisons rapides et des avantages exclusifs aux membres. Les clients vont donc effectuer davantage d’achats et le taux de pénétration du géant américain va augmenter.

Attraction de nouveaux clients

• Campagnes marketing ciblées : Identifiez les segments de marché qui ne sont pas encore pleinement pénétrés. Vous pourrez ensuite concevoir des campagnes marketing spécifiquement adaptées à leurs besoins et préférences. Utilisez des canaux de communication pertinents pour ces segments. Les réseaux sociaux, la publicité en ligne ciblée ou le marketing d’influence peuvent être de bon moyens pour attirer de nouveaux clients vers votre offre. Lorsque la société de streaming Netflix a commencé à produire ses propres séries originales, comme « Stranger Things », elle a attiré de nouveaux abonnés. Son taux de pénétration a donc inévitablement augmenté.
• Partenariats stratégiques : Collaborer avec d’autres entreprises ou influenceurs du secteur peut élargir votre portée et attirer de nouveaux clients. Les partenariats stratégiques peuvent prendre la forme de co-marketing, de parrainages d’événements ou de collaborations de produits. Ces initiatives conjointes peuvent générer de l’excitation et attirer l’attention sur votre entreprise, augmentant ainsi votre taux de pénétration. L’alliance entre Uber et Spotify a permis aux utilisateurs d’Uber de contrôler la musique pendant leurs trajets. Cette manoeuvre a attiré de nouveaux clients et augmenté le taux de pénétration de la plateforme de streaming.

Diversification du produit ou service

• Élargissement de la gamme de produits : Proposer une gamme variée de produits ou de services peut attirer différents segments de marché et inciter les clients à acheter plus fréquemment. Assurez-vous que l’extension de votre gamme est cohérente avec la vision de votre marque et qu’elle répond aux besoins non satisfaits de votre clientèle existante. Coca-Cola a attiré différents types de consommateurs en étendant sa gamme pour inclure des versions diététiques, des saveurs exotiques et des boissons énergisantes. Cela a contribué à augmenter son taux de pénétration.
• Personnalisation pour différents segments : Analysez les préférences et les besoins uniques de différents segments de votre marché cible. En proposant des produits ou des services spécifiquement adaptés à ces segments, vous pouvez créer une expérience plus personnalisée et attrayante. La personnalisation renforce l’engagement des clients et peut conduire à une augmentation du taux de pénétration. Spotify propose des listes de lecture personnalisées en fonction des goûts musicaux de chaque utilisateur. Cette innovation améliore l’expérience et augmente le taux de pénétration en fidélisant les utilisateurs existants et en attirant de nouveaux.

En combinant ces stratégies, vous pouvez créer une approche complète pour optimiser le taux de pénétration de votre produit ou service sur le marché. Il est important de surveiller et d’analyser régulièrement les résultats de vos initiatives pour ajuster votre stratégie en conséquence. L’adoption d’une approche proactive et axée sur le client contribuera à renforcer votre position sur le marché et à réaliser une croissance soutenue.

Taux de pénétration et part de marché : deux notions différentes

Le taux de pénétration et la part de marché sont deux principes différents. La part de marché désigne la part de chiffre d’affaires d’une entreprise sur un secteur d’activité par rapport aux ventes totales des entreprises présentes sur ce dernier, sur une durée déterminée. À noter que la part de marché peut être exprimée en chiffre d’affaires et en volume (nombre de produits ou services vendus).
Tandis que le taux de pénétration donne une indication sur le niveau de maturité d’un marché. Plus le taux sera élevé et plus le marché sera mature. Dans le cas où le taux de couverture dépasse les 80 %, le marché sera considéré comme « saturé ». À l’occasion du lancement d’un tout nouveau produit ou service, le calcul du taux permettra d’évaluer les premières années au cours desquelles ce produit / service sera lancé.
Autre différence de taille, le taux de pénétration ne tient pas compte du volume de vente associé à chaque client. En clair, cet indicateur ne dissociera pas le client achetant un seul produit de celui qui achète 10 unités. De ce fait, une entreprise qui compte une proportion importante de « gros consommateurs » aura une part de marché plus grosse que son taux de couverture.

Pour conclure sur le taux de pénétration

En définitive, que faut-il retenir du taux de pénétration et de la nécessité à bien maîtriser cet indicateur marketing ? Si cette donnée est riche en enseignement, l’analyse de son évolution dans le temps sera tout aussi cruciale. En effet, si ce taux s’accroît, ça démontrera l’efficacité des opérations marketing d’une entreprise. Ça montrera aussi une tendance positive en ce qui concerne la fidélisation de la clientèle.
À contrario, un taux de pénétration en recul d’une période à une autre montrera que la concurrence a un avantage. Ce taux sera alors un signal clair sur la nécessité de réadapter sa stratégie marketing. Une agence marketing pourra vous y aider.