Budget Marketing : Comment Définir Le Vôtre Facilement ? Guide 2022

Mis à jour le 10 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Depuis le guide de 2022, le principal changement tient moins à une nouvelle formule qu’à une méthode plus rigoureuse : diagnostic des dépenses passées, choix d’objectifs mesurables et arbitrage selon la maturité digitale. Cette mise à jour vous aide à calculer une enveloppe réaliste sans supprimer les conseils historiques présentés plus bas.

Budget marketing 2026 : ce qui a changé depuis le guide initial

Le pourcentage du chiffre d’affaires ne suffit plus à construire un budget défendable. Le guide publié par My Marketing Xperience le 26 mai 2026 recommande de commencer par un diagnostic marketing post-mortem afin d’identifier les dépenses improductives, puis d’ajuster l’enveloppe à l’ambition et à la maturité digitale de l’entreprise.

Cette logique complète les approches décrites par Sellsy le 22 mai 2024 et par Square : le budget marketing doit rester identifiable dans le budget global et peut être calculé soit à partir des moyens disponibles, soit à partir du coût total des actions prévues.

Critère	Méthode fondée sur les moyens	Méthode fondée sur les objectifs
Point de départ	Chiffre d’affaires, trésorerie et capacité d’investissement.	Résultat attendu, volume de clients et coût des actions nécessaires.
Calcul	Chiffre d’affaires × pourcentage d’allocation retenu.	Somme des coûts de campagne, production, outils, équipe et prestataires.
Avantage	Protège la viabilité financière et fixe rapidement un plafond.	Relie chaque dépense à un livrable, un canal ou un objectif commercial.
Limite	Une enveloppe trop basse peut rendre l’objectif inaccessible.	Le plan peut dépasser les moyens réels de l’entreprise.
Meilleur usage	Construire le scénario prudent et la limite à ne pas dépasser.	Construire le scénario cible, puis prioriser les actions si un écart subsiste.

Chiffres clés

• 5 % du chiffre d’affaires : borne basse indicative proposée par My Marketing Xperience en mai 2026 pour une entreprise aux ambitions ou à la maturité digitale mesurées.
• 12 % du chiffre d’affaires : borne haute indicative de la même source pour soutenir une ambition marketing plus forte.
• 2 méthodes de construction : définir l’enveloppe selon les moyens ou additionner les actions prévues, distinction présentée par Square.

Mini-calculateur de budget marketing

Le calculateur confronte deux méthodes réalistes : une enveloppe fondée sur le chiffre d’affaires et un budget d’acquisition fondé sur le nombre de nouveaux clients visé. Le coût d’acquisition saisi doit correspondre au montant maximal que votre marge permet de consacrer au marketing pour gagner un client.

Avis de la communauté

« On a changé d’agence après huit mois sans aucun rapport détaillé. Le critère le plus sous-estimé reste la transparence sur ce qui est fait concrètement chaque mois. »

Responsable marketing, PME e-commerce — retour anonymisé

Ce retour illustre un coût souvent oublié : un budget agence doit couvrir des livrables vérifiables, mais aussi le reporting, l’accès aux données et le temps d’analyse. Avant de signer, associez chaque poste à un responsable, une fréquence de suivi et un indicateur.

Comment répartir l’enveloppe obtenue

Poste	Ce qu’il faut budgéter	Indicateur de contrôle
Acquisition	Achat média, création des campagnes, landing pages et optimisation.	Coût par opportunité et coût d’acquisition client.
Contenu et marque	Recherche, rédaction, design, vidéo, diffusion et actualisation.	Demandes qualifiées, recherches de marque et contenus assistés dans la vente.
Fidélisation	CRM, email, service client, programmes relationnels et contenus clients.	Taux de réachat, attrition et valeur vie client.
Outils et données	Abonnements, intégrations, consentement, tableaux de bord et formation.	Taux d’utilisation, qualité des données et temps économisé.
Prestataires	Honoraires, gestion de projet, reporting et éventuels coûts de production externes.	Livrables acceptés, respect des délais et contribution aux objectifs.

Pour fiabiliser vos hypothèses, commencez par un audit digital, formalisez les actions dans un plan marketing, puis reliez chaque dépense au calcul du ROI. Si votre enveloppe comprend de la publicité, un media planning permet de distinguer production, diffusion et optimisation.

Vous souhaitez confronter votre enveloppe au marché et obtenir des propositions comparables ? Décrivez votre projet à Sortlist.

Questions fréquentes

Quel pourcentage du chiffre d’affaires consacrer au marketing en 2026 ?

La fourchette indicative disponible est de 5 à 12 % du chiffre d’affaires. Retenez la borne basse pour tester un scénario prudent et la borne haute pour un scénario plus ambitieux, puis vérifiez que l’enveloppe finance réellement les actions nécessaires.

Le budget marketing inclut-il les salaires ?

Oui si vous cherchez le coût complet du marketing. Séparez toutefois les salaires internes, les honoraires externes, l’achat média, les logiciels et la production afin de pouvoir comparer les périodes sans mélanger des coûts de nature différente.

Faut-il calculer le budget avant ou après le plan marketing ?

Faites les deux calculs en parallèle : une première enveloppe fixe la capacité financière, tandis que le chiffrage du plan révèle le coût réel de l’objectif. L’écart entre les deux oblige à prioriser les actions ou à revoir l’objectif.

À quelle fréquence faut-il réviser le budget ?

Un suivi mensuel convient aux dépenses et aux écarts ; un arbitrage trimestriel permet de déplacer les moyens entre les canaux. Le budget annuel ne doit être rouvert que si les objectifs, la trésorerie ou les conditions de marché changent sensiblement.

Comment éviter de couper trop vite un canal marketing ?

Définissez avant le lancement la durée du test, le volume minimal de données et l’indicateur de décision. Un canal ne doit pas être jugé uniquement sur les ventes immédiates s’il intervient plus tôt dans le parcours d’achat.

Sources externes

• Sellsy, « Comment définir son budget marketing facilement », 22 mai 2024.
• Square, « Quel budget marketing pour votre entreprise ? », consulté le 10 septembre 2026.
• My Marketing Xperience, « Comment définir facilement son budget marketing en 2026 », 26 mai 2026.

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Définir son budget marketing est essentiel. Toutes les entreprises doivent prendre le temps d’y réfléchir.

En effet, le marketing occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie globale des entreprises et leur croissance.

Le marketing permet :

• D’augmenter les ventes
• De fidéliser les clients
• D’améliorer l’image de marque

Il est donc nécessaire de développer une stratégie marketing pour bien se positionner sur le marché et en capter toutes les opportunités. Cela dit, toute stratégie demande des moyens. Pour concrétiser une stratégie, un budget sera forcément nécessaire.

Mais créer un budget marketing dépend de plusieurs éléments et il est difficile de le définir avec précision.

Dans cet article, nous vous donnons tous nos conseils pour construire votre budget marketing et gérer vos investissements.

Budget Marketing : Qu’est-ce que c’est ?

Le budget marketing correspond à un montant des coûts qu’il faudra supporter pour faire la promotion de produits ou de services propres à une entreprise.

Ce budget peut comprendre différents types de coûts :

• Création de publicités
• Achat média
• Emploi du personnel
• Mise en place de campagnes
• Design / création de matériel
• Etc.

En résumé, le budget marketing rassemble tous les investissements qui devront être réalisés pour atteindre un objectif précis. Objectif pour lequel un budget est établi.

Idéalement, cet objectif devra atteindre un seuil de rentabilité, de manière à ce qu’un bénéfice puisse être tiré de chaque euro investi dans le budget marketing.

Déterminez votre objectif et votre budget marketing

Établir le budget marketing d’une entreprise est nécessaire pour réaliser n’importe quel projet. Toutes les agences avec lesquelles vous allez travailler auront besoin de connaître le budget que vous avez à disposition.

Nous pouvons d’ailleurs vous présenter les meilleures agences marketing en France.

Pour y parvenir, il est important de définir l’objectif que vous voulez atteindre.

C’est en connaissant votre objectif que vous pourrez définir les montants et le budget marketing à investir pour y arriver.

Analyse interne de l’entreprise

Selon la stratégie de votre entreprise et son positionnement, établissez des objectifs et évaluez ce qu’il vous manque pour les atteindre. Suivez les investissements marketing qui ont déjà été réalisés.

Quel a été le retour de ces investissements et que vous manque-t-il pour atteindre vos objectifs ?

Par exemple, vous avez peut-être investi dans la création d’un site web, mais il vous manque du contenu pour générer du trafic.

Dans ce cas, il sera nécessaire d’investir dans une stratégie SEO et dans de la production de contenu pour rendre votre site web efficace.

Lisez notre guide qui explique comment booster son référencement SEO en 2021 pour en savoir plus.

Par conséquent, faites le point sur la situation actuelle de votre entreprise et faites une estimation des investissements à réaliser pour atteindre vos nouveaux objectifs.

Faites un inventaires des projets qui vont arriver au cours de l’année à venir, afin d’avoir une vision claire des différents budgets que vous devrez mettre en place.

Cela vous donnera une idée du budget marketing à déployer, et surtout : vous saurez comment le répartir entre vos projets.

Vos concurrents : une mine d’informations pour votre budget marketing

Prenez le temps d’étudier vos concurrents. Mettre en place un budget marketing nécessite de les analyser. L’objectif étant de comprendre leur comportement et voir comment vous pouvez vous positionner par rapport à eux :

• Que mettent-ils en place ?
• Quelle est leur stratégie digitale et sur quels canaux sont-ils présents ?
• Sont-ils actifs ou discrets en matière de marketing ?
• Quel concurrent est leader sur votre marché ? Quelle est son approche marketing ?
• Telle ou telle entreprise montre-t-elle des signes d’expansion ?

Estimer les investissements marketing de vos concurrents vous donnera une idée du budget marketing à investir de votre côté.

Pas besoin d’être un expert du marketing digital : recherchez vos concurrents et observez leur site web, leurs réseaux sociaux, leurs annonces Adwords, etc.

Ces questions sur la concurrence vous donneront une idée de la stratégie à adopter. Cela est valable aussi bien pour le budget que pour les actions à utiliser pour atteindre un retour sur investissement.

En résumé, voici les questions à se poser :

• Que manque-t-il à mon entreprise pour atteindre ses objectifs ?
• Que font mes concurrents ?

Définissez votre projet marketing, son étendue et sa forme de coût

Trois éléments ont une influence directe sur le budget marketing d’un projet.

Le type de projet

Votre budget marketing ne sera pas le même selon le type de projet que vous devez mener :

• Créer une application mobile implique un budget moyen de 40.000€.
• Lancer une campagne d’e-mailing peut se faire avec un budget de 1.000€.

Les différences de budget marketing sont donc inhérentes au type de projet.

L’étendue du projet

Ensuite, le budget marketing variera selon l’étendue du projet. Réaliser un site WordPress pour 3.000 euros est possible. Mais si vous voulez une charte graphique personnalisée et un système de paiement, le budget augmentera sensiblement.

Ne soyez donc pas étonnés d’entendre des budgets de site internet à 100.000€. Cela est valable pour tous les types de projet ! Au plus l’étendue est large, au plus le budget sera élevé.

La forme de coût du projet

Enfin, le budget marketing varie selon la structure de coûts d’un projet. Le plus frappant concerne le secteur du média traditionnel.

Avant de commencer à créer une publicité, vous aurez besoin d’acheter un espace média pour la diffuser. Une publicité télévisée peut coûter 40.000€ uniquement pour l’achat média, sans compter le processus créatif. Il y a donc deux budgets à prévoir !

Si vous faites appel à une agence spécialisée, sachez qu’elle proposera généralement l’achat média dans son offre.

Lisez notre guide complet sur l’achat média pour en savoir plus.

En résumé, voici les questions à se poser :

• Quel type de projet répond à mon besoin ?
• Quelle est l’étendue de ce type de projet ?
• Quelle est la forme de coût de mon projet ?

L’importance d’une stratégie et d’un budget marketing au long terme

Réfléchissez à votre budget marketing sur le long terme. Certains projets one shot peuvent être intéressants mais un projet marketing est surtout efficace au long terme. L’idée est de voir vos actions marketing comme un investissement à long terme.

Retenez aussi que beaucoup de projets nécessiteront un suivi. Par exemple, pour un site web, un monitoring sera requis pour la maintenance, les bugs, les mises à jour du contenu, etc.

Par conséquent, construisez une stratégie au long terme et prenez en compte les coûts qui seront liés à votre projet sur les mois et années à venir.

En résumé, voici les questions à se poser :

• Mon projet marketing a-t-il été réfléchi au long terme ?
• Ai-je tenu compte des coûts supplémentaires et imprévus qu’un projet implique ?

Analysez la situation financière de votre entreprise

Cette étape est à réaliser en coordination avec l’ensemble des départements de votre entreprise. Le projet marketing dépend des moyens dont vous disposez et du rendement potentiel du projet en question.

Évaluation de vos capacités financières pour votre budget marketing

Il est primordial d’évaluer la santé financière de votre entreprise pour créer un budget marketing. Analysez votre chiffre d’affaires et les liquidités disponibles.

Cela est nécessaire pour définir un budget marketing viable sur plusieurs années. Faites le bilan de toutes les dépenses supportées au cours de l’année qui vient de s’écouler et évaluez les résultats. Questionnez-vous aussi sur les budgets dont vos précédentes campagnes ont eu besoin, sur les prospects qu’elles ont attirés, et sur les clients qu’elles ont convertis.

Vous pouvez évaluer plusieurs éléments :

• site internet
• référencement sur les moteurs de recherche,
• communication,
• événementiel,
• achat média,
• Création de contenu.

Étudier chacun de ces postes permet de mieux comprendre les dépenses d’une entreprise et surtout de définir le ROI des actions menées. On obtient ainsi une vision plus claire des postes qui permettront d’atteindre tel ou tel objectif.

Cela dit, si les moyens dont vous disposez ne sont pas suffisants, pensez à simplifier votre projet pour le rendre plus abordable.

Un compromis doit être fait entre la qualité du projet et les moyens disponibles.

Vous ne savez pas quel montant allouer à votre budget marketing ? Suivez cette formule simple et rapide :

• Pour les entreprises ayant récemment démarré (moins de 5 ans), le budget marketing peut aller jusqu’à 20% de votre chiffre d’affaires.
• Pour les entreprises actives depuis plus de 5 ans et qui ont déjà une part de marché, allouez jusqu’à 12% de votre chiffre d’affaires.

Cette formule n’est pas une science exacte. Tout dépend de votre profil et votre secteur d’activités mais c’est un bon point de départ si vous n’avez aucune idée du montant à allouer à votre budget marketing.

Vous pouvez également faire un listing de tous les coûts liés à votre budget :

• Campagnes de communication,
• Actions commerciales,
• Création de contenu,
• Etc.

Projection du retour sur investissement

Maintenant que vous avez défini votre projet selon vos ressources financières, essayez d’établir une prévision du retour sur investissement. Déterminez comment votre projet marketing influencera votre activité, en termes de conversion par exemple.

Établir un ROI vous permettra d’optimiser votre investissement et de gérer votre budget marketing. Établissez aussi des indicateurs de performance (KPIs) adaptés à vos objectifs pour suivre vos investissements marketing.

En résumé, voici les questions à se poser :

• Quelle est la santé financière de mon entreprise ? Quelles sont les liquidités disponibles ?
• Comment le projet influencera mon activité ? Peut-on établir un ROI et des KPIs ?
• Qu’en pensent mes collaborateurs financiers ?

L’exécution : faut-il réaliser le(s) projet(s) soi-même ?

Le budget marketing variera selon que vous décidiez de réaliser le projet vous-même ou de le confier à une agence marketing.

Mener le projet en interne requiert d’avoir les ressources nécessaires à sa réalisation. À l’inverse, confier le projet à une agence présente l’avantage d’avoir une plus grande flexibilité et de bénéficier de toutes les ressources nécessaires au succès de votre projet. Il est d’ailleurs de plus en plus facile de trouver une agence adaptée à vos besoins et moyens.

Si vous voulez confier un projet marketing à une agence, prenez le temps de comprendre son système de rémunération. Il vous sera plus aisé de définir un budget marketing adéquat. Pour rappel, les travailleurs d’une agence marketing sont généralement rémunérés entre 50€ et 150€ de l’heure. Nous expliquons comment rémunérer une agence marketing dans l’un de nos articles.

Il est aussi possible de confier une partie de votre projet à une agence, là où son expertise est vraiment essentielle, et de réaliser le reste en interne.

En résumé, voici les questions à se poser :

• Est-ce que je désire réaliser le projet moi-même, le confier à une agence, ou demander les conseils d’un freelance ?
• Si je confie mon projet à une agence, aie-je bien compris comment elle fonctionne ?

Checklist pour créer un budget marketing

En résumé, voici toutes les étapes à suivre pour créer un budget marketing :

• Définissez vos objectifs.
• Définissez ensuite le type de projet, son étendue, et sa structure de coûts.
• Prenez en considération votre projet sur le long terme.
• Analysez la situation financière de votre entreprise pour connaître les moyens dont vous disposez.
• Choisissez qui va mener le projet à bien : en interne ou avec une agence ?

Tous ces éléments devraient vous aider à avoir une idée plus claire du budget marketing à allouer à votre projet.

Prenons un exemple de budget marketing

Identification du besoin

Imaginons une entreprise avec un chiffre d’affaires annuel de 150.000€. Elle possède un site web pour accroître sa visibilité et développer son activité.

Cependant, le nombre de clients potentiels n’augmente pas. Si ses concurrents sont actifs sur les réseaux sociaux et que leurs sites web sont bien référencés, le type de projet est tout trouvé : investissement dans les médias sociaux et SEO.

Identification de l’étendue du projet

Maintenant que les 2 projets sont définis, quelle en serait l’étendue idéale ? Dans quelles langues le site web doit-il être accessible, sur quels réseaux sociaux l’entreprise doit-elle être présente, et à quelle fréquence doit-elle publier du contenu ?

Tous ces éléments doivent être pris en compte pour définir l’étendue du projet, et donc le budget marketing nécessaire pour le mener à bien.

Stratégie de long terme

Le projet s’inscrit dans une stratégie d’augmentation de visibilité et de pérennité de l’entreprise.

Moyens financiers et ROI selon le projet

On analyse ensuite la santé financière de l’entreprise et l’impact potentiel du projet marketing. Admettons qu’une enveloppe annuelle de 30.000€ peut être allouer au budget marketing.

Cet investissement marketing résulterait en une augmentation potentielle du chiffre d’affaires de 40.000€, ce qui représenterait donc un ROI de 33% ((40.000-30.000)/30.000).

Choix de l’exécutant

L’entreprise décide de faire appel à une agence experte en social media et en SEO, n’ayant pas le temps et les compétences pour s’occuper de ces projets en interne.

Budget Marketing : Conclusion

En conclusion, différents facteurs influenceront votre budget marketing.

Votre besoin, le type de projet et son étendue, vos moyens financiers, et le choix de faire appel à une agence ou non.

Grâce aux différentes pratiques expliquées ci-dessus, vous pourrez définir votre budget marketing avec plus de facilité.